摘要：區(qū)別于研究我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的已有文獻(xiàn)，采用零售掃描數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的假日效應(yīng)進(jìn)行微觀實(shí)證研究，主要考察節(jié)假日對(duì)非季節(jié)性商品購(gòu)買決策的影響。選取具有代表意義的非季節(jié)性商品的購(gòu)買記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)其需求在節(jié)假日期間并沒有明顯增加；進(jìn)一步通過異方差probit模型分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策，結(jié)果表明節(jié)假日顯著影響了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但不同商品價(jià)格敏感度的變化方向并不一致。廠商制定節(jié)假日促銷策略時(shí)應(yīng)對(duì)不同的非季節(jié)性商品加以區(qū)分。

關(guān)鍵詞：掃描數(shù)據(jù)；節(jié)假日；購(gòu)買決策；非季節(jié)性商品

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2013）09-0070-06

一、引言及文獻(xiàn)回顧

節(jié)假日對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響已被大量實(shí)證研究所證實(shí)[1-3]。感恩節(jié)、圣誕節(jié)等是西方國(guó)家的重大節(jié)假日，國(guó)外學(xué)者利用微觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)節(jié)假日期間消費(fèi)者對(duì)食品的需求出現(xiàn)明顯增加，并且消費(fèi)者的價(jià)格彈性顯著變大，從而使降低價(jià)格成為商家應(yīng)對(duì)這一變化的均衡策略[4]。在我國(guó)，春節(jié)、五一、十一等也是影響重大的節(jié)假日，肖俊極等（2012）利用零售掃描數(shù)據(jù)研究“五一”和“十一”黃金周對(duì)消費(fèi)者服飾購(gòu)買行為的影響，也同樣發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)格彈性在節(jié)假日期間出現(xiàn)顯著變化[5]。

已有研究通常以食品、服飾等季節(jié)性商品為例分析節(jié)假日對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。一個(gè)重要原因是，人們往往容易觀察到季節(jié)性商品的需求在節(jié)假日期間出現(xiàn)明顯上升?；蛘哒f，人們較少關(guān)注非季節(jié)性商品的主要原因是，非季節(jié)性商品的需求比較平穩(wěn)，節(jié)假日不成為其需求的高峰時(shí)期。但這并不意味著可以忽略節(jié)假日對(duì)這類商品購(gòu)買行為的影響。節(jié)假日在影響消費(fèi)者對(duì)季節(jié)性商品購(gòu)買行為的同時(shí)，很可能存在“溢出效應(yīng)”，也影響到消費(fèi)者對(duì)非季節(jié)性商品的購(gòu)買決策?；诖耍疚闹饕接懝?jié)假日對(duì)非季節(jié)性商品消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

基于某大型購(gòu)物中心的零售掃描數(shù)據(jù)，本研究以潤(rùn)膚霜和洗發(fā)水作為非季節(jié)性商品的代表，通過選取消費(fèi)者對(duì)以上兩種商品的購(gòu)買記錄，采用異方差probit模型分析節(jié)假日對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。實(shí)證研究表明，節(jié)假日期間潤(rùn)膚霜和洗發(fā)水的需求并未出現(xiàn)顯著增加，商家也并未采用明顯的價(jià)格促銷或非價(jià)格促銷策略。但在此情形下，節(jié)假日仍然顯著影響了消費(fèi)者價(jià)格的敏感度和購(gòu)買決策，非季節(jié)性商品的購(gòu)買行為同樣受到了節(jié)假日的影響。

采用零售掃描數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是本文與研究我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)之間的主要區(qū)別?；诂F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，通過POS機(jī)采集的掃描數(shù)據(jù)真實(shí)地記錄消費(fèi)者的購(gòu)買行為，包括所選擇的產(chǎn)品、產(chǎn)品的價(jià)格、獲得的積分等信息，是研究消費(fèi)者行為所需的極有價(jià)值的微觀數(shù)據(jù)[6]。而研究我國(guó)假日經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)雖然很多，但他們大都采用宏觀視角和宏觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析[7-10]，缺乏微觀數(shù)據(jù)的支持。

二、數(shù)據(jù)處理

（一）數(shù)據(jù)來源及選取

本文數(shù)據(jù)來源于大連市某大型購(gòu)物中心，該購(gòu)物中心實(shí)行會(huì)員積分制，會(huì)員消費(fèi)者使用會(huì)員卡購(gòu)物時(shí)，其購(gòu)買記錄都以掃描數(shù)據(jù)的形式得以保存。該購(gòu)物中心包括百貨商店和超市兩種類型的零售商店，一樓及以上樓層是各種百貨商店，地下一層是超市。本文數(shù)據(jù)為2005年1月～2006年4月的會(huì)員購(gòu)買記錄，樣本期涵蓋了我國(guó)所有的節(jié)假日。

為了得到符合本文研究方案的數(shù)據(jù)，我們需要對(duì)這一海量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行精簡(jiǎn)和整理。首先，選取潤(rùn)膚霜與洗發(fā)水為代表性商品用作研究對(duì)象。這種選取出于以下考慮：第一，這兩類商品都屬于日化用品，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的頻率較高，而且需求的季節(jié)性不明顯；第二，本文原始數(shù)據(jù)中所含的購(gòu)買記錄非常豐富，能支持我們對(duì)這類商品的研究；第三，潤(rùn)膚霜平均價(jià)格較高，洗發(fā)水平均價(jià)格較低，前者選自位于一樓的百貨商店，后者選自位于地下一樓的超市；它們分別代表了兩種不同價(jià)格水平、來自不同形式零售商店的商品。本文著重考察節(jié)假日如何影響消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的離散選擇行為。根據(jù)掃描數(shù)據(jù)的特點(diǎn)我們可以觀察到消費(fèi)者進(jìn)入商店并購(gòu)買了潤(rùn)膚霜和洗發(fā)水的記錄，還可以觀察到消費(fèi)者沒有購(gòu)買這兩類商品但購(gòu)買了其他商品的記錄。我們把購(gòu)買過日化用品的消費(fèi)者作為本文的樣本消費(fèi)者，具體而言，進(jìn)入樣本的是購(gòu)買過潤(rùn)膚霜、洗發(fā)水以及與其功能相近的面膜、沐浴露這四種商品中任意一種的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)包含17 235名會(huì)員消費(fèi)者的94 069條購(gòu)買記錄。通過掃描數(shù)據(jù)可以觀察到這些消費(fèi)者購(gòu)買或沒有購(gòu)買潤(rùn)膚霜、洗發(fā)水的記錄。

（二）數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計(jì)

需要指出的是，每一種類商品都包含很多品牌和包裝，以潤(rùn)膚霜為例，主要品牌有資生堂、玉蘭油、香奈兒、倩碧、旁氏、歐伯萊、妮維雅、蘭蔻、嬌蘭等等，包裝的大小分別有50毫升、75毫升、100毫升等等。洗發(fā)水也存在類似的情況。包裝大小不一時(shí)不同商品的價(jià)格難以直接作對(duì)比。因此，在數(shù)據(jù)整理時(shí)，先針對(duì)大小不一的情況，以50毫升為1標(biāo)準(zhǔn)化單位對(duì)每一種商品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理；然后針對(duì)品牌眾多的情況，通過加權(quán)平均來計(jì)算每一種商品的價(jià)格。此外，該購(gòu)物中心的積分規(guī)則為，日化用品每消費(fèi)10元積1分，即積分比例為0.1。會(huì)員積分可用于下次購(gòu)買時(shí)的抵值消費(fèi)，每10分可抵值1元。該購(gòu)物中心不定期進(jìn)行積分促銷，例如潤(rùn)膚霜的積分比例最高可達(dá)2，以價(jià)格10元為例，積分20可抵值2元，相當(dāng)于八折折扣。可以預(yù)見積分促銷很可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，下面把“積分比例”簡(jiǎn)稱為“積分”。本文把積分看作是商家的一種非價(jià)格策略，并同樣通過加權(quán)平均計(jì)算每一種商品的積分。數(shù)據(jù)整理的具體方法參見肖俊極和李國(guó)棟（2009）[11]。

根據(jù)樣本期所涵蓋的時(shí)間，本文一共定義五個(gè)節(jié)假日虛擬變量，依時(shí)間順序先后為第一個(gè)春節(jié)、五一黃金周、十一黃金周、圣誕元旦和第二個(gè)春節(jié)。需要說明的是，五一勞動(dòng)節(jié)在本文樣本期內(nèi)仍然是為期七天的黃金周假期，而傳統(tǒng)節(jié)日如清明節(jié)、端午節(jié)以及中秋節(jié)在樣本期內(nèi)尚未成為法定假日。由于本文“周”的定義是從星期四到下周的星期三，因此這些節(jié)假日均覆蓋兩周的數(shù)據(jù)?？紤]到春節(jié)是中國(guó)最重大的節(jié)日，傳統(tǒng)上農(nóng)歷除夕至正月十五元宵節(jié)均被認(rèn)為是“過年”的時(shí)間，加上消費(fèi)者往往在春節(jié)前就開始進(jìn)行采購(gòu)，因此兩個(gè)春節(jié)虛擬變量的定義在原來兩周的基礎(chǔ)上提前兩周并延后一周共擴(kuò)大為五周。對(duì)兩種商品的價(jià)格和積分作描述性統(tǒng)計(jì)見表1和表2。

表1表明，潤(rùn)膚霜的平均價(jià)格很高，洗發(fā)水的平均價(jià)格則較低，兩者分別代表了兩種價(jià)格水平的日用商品。假日期間兩種商品的價(jià)格并未表現(xiàn)出一致的變化趨勢(shì)，其中潤(rùn)膚霜的平均價(jià)格有所下降，而洗發(fā)水的價(jià)格則有所上升。表2則表明，潤(rùn)膚霜的積分明顯高于洗發(fā)水。潤(rùn)膚霜的積分平均值為0.40，最大值為2；而洗發(fā)水積分平均值為0.12，最大值為0.5。兩種商品積分的中位數(shù)均為0.1，這是對(duì)該購(gòu)物中心非促銷期間積分規(guī)則的反映。節(jié)假日期間兩種商品的積分則都有所提高。

三、計(jì)量模型

本文通過使用probit模型研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，主要分析節(jié)假日對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

（一）異方差probit模型

以消費(fèi)者的效用最大化問題作為建立probit模型的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者進(jìn)入商店后作出購(gòu)買或不購(gòu)買的決策。用ui代表消費(fèi)者的效用，并把消費(fèi)者的效用函數(shù)設(shè)定為：

其中，xi表示影響消費(fèi)者效用的變量，？茁表示變量的系數(shù)，？著i是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。假定效用ui大于某一臨界值時(shí)，消費(fèi)者作出購(gòu)買的決策，反之則不購(gòu)買。用d=1表示購(gòu)買，d=0表示不購(gòu)買，并進(jìn)一步把效用臨界值標(biāo)準(zhǔn)化為零，于是有：

因此得到消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的概率為：

其中F（·）是-？著i的累積分布函數(shù)。通過在模型中加入截距項(xiàng)我們可以把隨機(jī)變量？著i的均值標(biāo)準(zhǔn)化為零，進(jìn)一步假定？著i服從均值為零，標(biāo)準(zhǔn)差為？滓的正態(tài)分布，以上模型便為二元選擇的probit模型。為識(shí)別出模型系數(shù)？茁，通常假定？滓=1，即？著i服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，則有：

最后，通過極大似然法（MLE）最大化以下對(duì)數(shù)似然函數(shù)得到模型系數(shù)的估計(jì)值：

以上模型設(shè)定隱含？著i是同方差的，即var（？著i）=？滓2。假定？滓=1實(shí)際上等同于通過把效用函數(shù)除以？滓使隨機(jī)誤差項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)化為1，從而識(shí)別出？茁/？滓，即：

在此基礎(chǔ)上，同方差假定可以進(jìn)一步放松為異方差[12]，有：

（二）效用函數(shù)的設(shè)定

根據(jù)本文數(shù)據(jù)，我們可以觀察到消費(fèi)者是否購(gòu)買的決定，而商品價(jià)格和積分是影響消費(fèi)者效用的兩個(gè)變量。用pricei和rewardi分別代表消費(fèi)者i面臨的價(jià)格和積分，？著i代表影響消費(fèi)者效用的其他觀察不到的因素，那么其效用函數(shù)為：

為分析節(jié)假日對(duì)消費(fèi)者效用的影響，定義虛擬變量hol，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店的時(shí)間為節(jié)假日時(shí)為1，否則為零。經(jīng)驗(yàn)研究中我們逐步在截距項(xiàng)和斜率中加入節(jié)假日虛擬變量，即：

如果節(jié)假日對(duì)消費(fèi)者效用函數(shù)的截距項(xiàng)產(chǎn)生顯著影響，說明節(jié)假日能增加或減少消費(fèi)者購(gòu)買的可能性；如果節(jié)假日對(duì)效用函數(shù)的斜率產(chǎn)生顯著影響，則說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和積分的敏感度發(fā)生變化。

四、實(shí)證結(jié)果

下面先對(duì)兩種商品的非季節(jié)性作經(jīng)驗(yàn)判定，然后使用probit模型分析節(jié)假日對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

（一）商品的非季節(jié)性

先對(duì)兩種商品的非季節(jié)性作經(jīng)驗(yàn)判定。以每周加總的購(gòu)買記錄數(shù)作為被解釋變量，以代表五個(gè)節(jié)假日以及店慶活動(dòng)的虛擬變量作為解釋變量，作OLS回歸，預(yù)期購(gòu)買記錄數(shù)在節(jié)假日不會(huì)出現(xiàn)顯著增加。然后，以商品的價(jià)格以及積分為被解釋變量作同樣的OLS回歸分析，以考察商店是否在節(jié)假日對(duì)兩種商品進(jìn)行價(jià)格或非價(jià)格促銷。結(jié)果見表3。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩種商品的購(gòu)買記錄數(shù)在五大節(jié)假日期間都沒有出現(xiàn)顯著增加，洗發(fā)水的購(gòu)買在圣誕元旦期間甚至顯著下降，表明這兩種商品與食品、服飾等商品不同，不因?yàn)楣?jié)假日的到來而出現(xiàn)明顯的季節(jié)性需求高峰。觀察價(jià)格和積分，發(fā)現(xiàn)潤(rùn)膚霜的價(jià)格在節(jié)假日（除十一外）有顯著下降，但積分則有增有減，說明潤(rùn)膚霜在節(jié)假日主要采用價(jià)格促銷；洗發(fā)水的價(jià)格在節(jié)假日（除十一外）有顯著上升，積分在節(jié)假日（除春節(jié)外）則有顯著下降，說明該商品在節(jié)假日期間并沒有促銷活動(dòng)。觀察店慶變量的系數(shù)，發(fā)現(xiàn)兩種商品的需求均出現(xiàn)顯著上升，而護(hù)膚霜的價(jià)格和積分均出現(xiàn)顯著上升，洗發(fā)水則均顯著下降，說明商家在店慶期間中搭配使用兩種促銷策略，護(hù)膚霜在積分促銷的同時(shí)提高了價(jià)格，洗發(fā)水則在價(jià)格促銷的同時(shí)減低了積分。

（二）節(jié)假日對(duì)購(gòu)買決策的影響

使用probit模型對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果見表4。模型1到模型4表示逐步在截距項(xiàng)和斜率加入節(jié)假日虛擬變量，發(fā)現(xiàn)對(duì)數(shù)似然值隨著節(jié)假日虛擬變量的加入而逐步增加，表示考慮節(jié)假日影響時(shí)能提高模型的解釋力。估計(jì)結(jié)果表明，價(jià)格顯著為負(fù)，積分顯著為正，符合預(yù)期。節(jié)假日虛擬變量以及節(jié)假日與價(jià)格、積分的交乘項(xiàng)的估計(jì)結(jié)果均非常顯著，但對(duì)效用的影響方向并不相同。具體而言，節(jié)假日顯著提高了潤(rùn)膚霜效用函數(shù)的截距項(xiàng)，顯著增加了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，說明節(jié)假日能提高消費(fèi)者購(gòu)買潤(rùn)膚霜的效用，同時(shí)使消費(fèi)者的價(jià)格彈性變大；而對(duì)洗發(fā)水而言則正好相反，節(jié)假日降低了消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的效用，同時(shí)使消費(fèi)者的價(jià)格彈性變小。出現(xiàn)這種差異的一個(gè)可能原因是，潤(rùn)膚霜是價(jià)格比較昂貴的商品，消費(fèi)者在節(jié)假日會(huì)更關(guān)注其價(jià)格變化，節(jié)假日購(gòu)買的效用增加，而洗發(fā)水則是價(jià)格便宜的普通日常用品，節(jié)假日期間消費(fèi)者并不對(duì)其價(jià)格變化有所預(yù)期。觀察節(jié)假日與積分交乘項(xiàng)的估計(jì)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)均顯著為負(fù)，說明消費(fèi)者在節(jié)假日對(duì)積分促銷的敏感度有所下降。

以上結(jié)果是在隨機(jī)誤差項(xiàng)同方差假定下得出的，但有可能不同消費(fèi)者的隨機(jī)誤差項(xiàng)是異方差的。下面使用異方差probit模型對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行估計(jì)。根據(jù)本文數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為方差可能與年齡age有關(guān)，并設(shè)定為？滓i2=exp（？啄·agei）。需要說明的是，在同方差probit模型中，年齡在不同模型設(shè)定下均不顯著，因?yàn)槟挲g沒有作為解釋變量進(jìn)入同方差probit模型。而在異方差probit模型的設(shè)定要求解釋方差的變量不能是probit的解釋變量，因此本文采用年齡作為解釋方差的變量。方差與年齡相關(guān)的異方差probit模型估計(jì)結(jié)果見表5。通過與表4對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)估計(jì)結(jié)果變化不大，但異方差顯著存在，兩組估計(jì)的方差均隨年齡增大而變小，但變化幅度很小。似然比檢驗(yàn)進(jìn)一步表明，兩組估計(jì)均顯著拒絕同方差的原假設(shè)。異方差probit估計(jì)結(jié)果的對(duì)數(shù)似然值相比同方差假定時(shí)均有所增大。

綜合以上估計(jì)結(jié)果，本文認(rèn)為節(jié)假日對(duì)非季節(jié)性商品購(gòu)買行為的影響是顯著存在的。以潤(rùn)膚霜和洗發(fā)水兩種日化用品為例，我們發(fā)現(xiàn)非季節(jié)性商品的需求雖然在節(jié)假日沒有明顯的季節(jié)性增加，但節(jié)假日仍然顯著影響消費(fèi)者的效用以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及非價(jià)格策略的敏感度。對(duì)于平均價(jià)格較高的潤(rùn)膚霜，消費(fèi)者的節(jié)假日期間價(jià)格敏感度增大；而對(duì)于平均價(jià)格較低的洗發(fā)水，價(jià)格敏感度則變小。

五、結(jié)論

研究節(jié)假日需求高峰期消費(fèi)者購(gòu)買行為的文獻(xiàn)主要集中于季節(jié)性商品的分析，對(duì)非季節(jié)性商品關(guān)注不多。本文基于某大型購(gòu)物中心消費(fèi)者層面的零售掃描數(shù)據(jù)，以潤(rùn)膚霜和洗發(fā)水作為非季節(jié)性商品的代表，采用離散選擇模型分析我國(guó)節(jié)假日對(duì)消費(fèi)者非季節(jié)性商品購(gòu)買行為的影響。本文的分析表明，潤(rùn)膚霜和洗發(fā)水的銷量在春節(jié)、“五一”、“十一”以及圣誕、元旦等期間并無明顯上升，其需求不具有節(jié)假日季節(jié)性。但采用異方差probit模型對(duì)消費(fèi)者的離散選擇行為進(jìn)行估計(jì)的結(jié)果卻表明，節(jié)假日仍然對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，主要表現(xiàn)在節(jié)假日期間消費(fèi)者的價(jià)格敏感度發(fā)生變化，其中潤(rùn)膚霜的價(jià)格敏感度上升，而洗發(fā)水的價(jià)格敏感度下降。本文認(rèn)為出現(xiàn)這種差別的可能原因是，潤(rùn)膚霜價(jià)格較高而洗發(fā)水價(jià)格較低，而消費(fèi)者在節(jié)假日期間更關(guān)注高價(jià)商品的價(jià)格變動(dòng)。此外，本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)膚霜和洗發(fā)水積分策略的敏感度下降，積分促銷并不能增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

本研究為節(jié)假日對(duì)非季節(jié)性商品購(gòu)買行為的影響提供了微觀證據(jù)，也為廠商銷售策略的制定提供了有意義的參考。節(jié)假日雖然通常是季節(jié)性商品的需求高峰，但廠商同樣可以對(duì)非季節(jié)性商品制定適當(dāng)?shù)匿N售策略。廠商在節(jié)假日期間應(yīng)主要通過價(jià)格策略影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，實(shí)踐中以價(jià)格高低區(qū)分不同的非季節(jié)性商品。對(duì)于價(jià)格較高的非季節(jié)性商品，廠商可以通過價(jià)格促銷達(dá)到增加銷售的目的；但這一策略不適用于價(jià)格低的非季節(jié)性商品。以上結(jié)論是通過對(duì)兩種代表性非季節(jié)性商品的掃描數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析得出的，未來的研究需要更多的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)加以驗(yàn)證和充實(shí)。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：張 然