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摘要：面對服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和業(yè)內(nèi)外競爭的巨大沖擊，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)沒有服務(wù)創(chuàng)新去彌合服務(wù)質(zhì)量差距會導(dǎo)致客戶大量流失。運(yùn)用層次分析法構(gòu)建模型、問卷調(diào)研和量化分析，可以篩選出結(jié)果中占比較大的服務(wù)創(chuàng)新途徑：加大網(wǎng)銀產(chǎn)品宣傳力度以增強(qiáng)信心降低期望、減少網(wǎng)銀信息安全產(chǎn)品安裝更新程序、加強(qiáng)對員工信息化水平的培訓(xùn)，從而商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)發(fā)展中有所側(cè)重地推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，提升其在電子商務(wù)博弈中的競爭力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)；服務(wù)創(chuàng)新；服務(wù)質(zhì)量差距；層次分析法；途徑

中圖分類號：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）09-0055-08

一、引言

近年來，在銀監(jiān)會、中國人民銀行、中國金融認(rèn)證中心的環(huán)境支持下，從上游的軟硬件服務(wù)商和運(yùn)營商，到中游的個(gè)人網(wǎng)銀、企業(yè)網(wǎng)銀，再到下游的第三方支付平臺以及終端用戶，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而隨著商戶與客戶對支付的便捷性、安全性要求提高，線上支付方式也在不斷升級，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)受到很大沖擊[1]。同時(shí)，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)所提供的信息安全產(chǎn)品及服務(wù)與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量存在一定的差距。艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2012—2013年中國互聯(lián)網(wǎng)支付用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，2012年61.3%的中國網(wǎng)民使用第三方支付完成在線支付，僅次于商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)直接支付；快捷支付加速滲透，移動互聯(lián)網(wǎng)支付的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；另外，對安全問題的擔(dān)心是用戶不使用網(wǎng)銀的最主要原因，占比高達(dá)56.1%；開通程序復(fù)雜是用戶拒絕使用網(wǎng)銀的第二原因，占全部非網(wǎng)銀用戶的13.8%[2]。

作為一種重要的電子商務(wù)支付中介，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)如何增強(qiáng)用戶粘性，擴(kuò)大交易規(guī)模才是競爭的關(guān)鍵。通過服務(wù)創(chuàng)新彌合商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量差距，對提升商業(yè)銀行網(wǎng)上支付的用戶體驗(yàn)和交易規(guī)模，現(xiàn)代金融服務(wù)的全面優(yōu)化，以及我國“十二五”規(guī)劃中商業(yè)銀行的服務(wù)轉(zhuǎn)型，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、理論概述與文獻(xiàn)回顧

（一）服務(wù)創(chuàng)新理論

關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的研究最早可以追溯到熊彼特（1932）提出的寬泛創(chuàng)新概念中[3]。國內(nèi)外的研究趨向于揭示服務(wù)業(yè)背景下的服務(wù)創(chuàng)新規(guī)律，對產(chǎn)業(yè)實(shí)踐展開的理論實(shí)證研究只占少數(shù)。其中Hipp和Hauknes提出服務(wù)創(chuàng)新中技術(shù)只是一個(gè)可選維度而非必要維度，這一根本性的發(fā)現(xiàn)也為后續(xù)的研究奠定了基礎(chǔ)[4，5]。Sundbo和Gallouj也提出服務(wù)創(chuàng)新是由內(nèi)部的戰(zhàn)略管理、員工、研發(fā)部門動力要素和外部的供應(yīng)商、競爭者、顧客、公共管理部門以及外部軌道等動力要素共同作用影響的[6]。基于歐洲多個(gè)國家服務(wù)業(yè)創(chuàng)新活動的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，Bilderbeek等學(xué)者總結(jié)出了服務(wù)創(chuàng)新是由服務(wù)概念創(chuàng)新、顧客接口創(chuàng)新、服務(wù)傳遞創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新四個(gè)維度構(gòu)成，該模型對在所有產(chǎn)業(yè)中都適用的關(guān)鍵維度進(jìn)行了識別整合，得到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛認(rèn)同和引用[7]。目前針對服務(wù)創(chuàng)新在新興服務(wù)業(yè)如電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、KIBS等行業(yè)的應(yīng)用研究并不透徹，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，商業(yè)銀行需要更深層次地探索行業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動與服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意間的聯(lián)系。

（二）服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意

美國服務(wù)營銷管理研究組合PZB于1985年提出了服務(wù)質(zhì)量差距是由溝通或認(rèn)知帶來的五個(gè)層面的服務(wù)偏差構(gòu)成：企業(yè)認(rèn)知與顧客期望的差距，企業(yè)認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差距，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)傳遞的差距，服務(wù)傳遞與外部溝通的差距，顧客期望與感知服務(wù)質(zhì)量的差距[8]。根據(jù)艾瑞網(wǎng)及網(wǎng)上論壇資料顯示，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)服務(wù)與顧客感知服務(wù)存在服務(wù)質(zhì)量差距，如何彌合這些差距是商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)擴(kuò)大交易規(guī)模的關(guān)鍵所在。

研究表明服務(wù)創(chuàng)新對于改善服務(wù)質(zhì)量具有重大意義，而服務(wù)質(zhì)量對于顧客滿意度又有相當(dāng)大的正向影響。Lievens和Moenaert提出服務(wù)創(chuàng)新能實(shí)現(xiàn)服務(wù)結(jié)果認(rèn)知與服務(wù)期望是一致的感受，顧客對服務(wù)質(zhì)量才會呈現(xiàn)滿意現(xiàn)象[9]。臺灣學(xué)者李雅雯和趙新銘認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新會影響服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量好壞[10，11]。陳坤成和王哲夫的實(shí)證研究提出：服務(wù)創(chuàng)新對服務(wù)質(zhì)量有正向且顯著的影響，并通過服務(wù)質(zhì)量間接影響顧客滿意度[12]。進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，服務(wù)創(chuàng)新中的新市場研發(fā)和顧客接口是導(dǎo)致顧客滿意度低的原因，服務(wù)傳遞則是顧客滿意的主要來源。因此，將服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量差距彌合，是提高其市場占有率的有效途徑。

三、商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)中的服務(wù)創(chuàng)新模型

Bilderbeek等人（1998）指出，服務(wù)創(chuàng)新包含了四個(gè)構(gòu)面：新服務(wù)概念（New Service Concept），即解決問題的新方法和新思路；新客戶接口（New Client Interface），即顧客界面的設(shè)計(jì)；新服務(wù)傳遞系統(tǒng)（New Service Delivery System），即生產(chǎn)和傳遞新服務(wù)產(chǎn)品的組織；以及技術(shù)選項(xiàng)（Technological Options）。他們認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新并不是局限于由技術(shù)引發(fā)的創(chuàng)新范疇內(nèi)，而是更多的與服務(wù)本身特性的變化、新的銷售方式、新的顧客交互方式以及新的服務(wù)生產(chǎn)方式密切相關(guān)[7]。本文結(jié)合服務(wù)創(chuàng)新四維度和服務(wù)質(zhì)量差距理論設(shè)計(jì)出商業(yè)銀行網(wǎng)上支付的服務(wù)創(chuàng)新模型（如圖1），并對其具體的服務(wù)創(chuàng)新途徑進(jìn)行了初步探索。

（一）服務(wù)概念創(chuàng)新

服務(wù)概念創(chuàng)新是服務(wù)質(zhì)量形成的供給來源。在進(jìn)行新服務(wù)開發(fā)時(shí)，商業(yè)銀行要不斷根據(jù)市場變化、顧客需求以及競爭者行為的掃描和分析，進(jìn)而提出新服務(wù)概念，彌合銀行認(rèn)知與顧客期望的差距，最終形成商業(yè)智力。首先銀行要認(rèn)識到建立“以客戶為中心”的核心競爭力體系對實(shí)現(xiàn)“雙贏”尤為重要，加強(qiáng)對員工信息化水平和互聯(lián)網(wǎng)操作的培訓(xùn)。其次，除了網(wǎng)銀論壇、常見問題解答等欄目之外，要充分發(fā)揮網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)體驗(yàn)中心和網(wǎng)點(diǎn)一線員工的作用，根據(jù)用戶的類型、信息化程度、需求等信息建立CRM系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)潛在價(jià)值客戶的需求與期望，并實(shí)施多層次結(jié)構(gòu)化定價(jià)策略。最后，開通自下而上的溝通反饋渠道，使中高層管理者深入了解顧客需求與期望，從而提出更開放的新服務(wù)概念。

（二）客戶接口創(chuàng)新

客戶接口創(chuàng)新是服務(wù)質(zhì)量形成的關(guān)系來源。商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的客戶接口包括兩個(gè)方面：商業(yè)銀行網(wǎng)上支付的互聯(lián)網(wǎng)操作界面和員工—顧客界面。其中互聯(lián)網(wǎng)操作界面是與技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的交互體驗(yàn)的不斷改進(jìn)。員工—顧客界面應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注服務(wù)提供給顧客的方式以及與顧客交流合作的方式。除了通過自助服務(wù)指南、網(wǎng)上論壇、常見問題解答等互聯(lián)網(wǎng)界面給予的服務(wù)支持外，針對信息化程度較低但具潛力的顧客仍然要發(fā)揮傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的重要角色，通過對員工進(jìn)行網(wǎng)銀技術(shù)應(yīng)用的培訓(xùn)和指導(dǎo)，使其熟練掌握有關(guān)網(wǎng)銀信息安全產(chǎn)品應(yīng)用的知識技能，從而員工能更好地致力于建設(shè)和維持客戶關(guān)系，不斷彌合顧客期望與服務(wù)質(zhì)量感知的差距，提升顧客滿意度。

（三）服務(wù)傳遞創(chuàng)新

服務(wù)傳遞創(chuàng)新是服務(wù)質(zhì)量形成的設(shè)計(jì)來源。顧客對商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)感知開始于廣告宣傳、營銷活動、網(wǎng)站瀏覽以及親朋好友推薦等各種途徑的服務(wù)接觸，然后通過購買和使用，最終形成對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)。線上服務(wù)傳遞仍然強(qiáng)調(diào)與互聯(lián)網(wǎng)操作界面創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新相關(guān)的改進(jìn)；線下服務(wù)傳遞中網(wǎng)點(diǎn)員工的關(guān)鍵性毋庸置疑。銀行要聘用兼服務(wù)能力和意愿的員工，建立一支以顧客為導(dǎo)向的隊(duì)伍；制定合適的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并向員工授權(quán)以鼓勵(lì)員工創(chuàng)新；根據(jù)服務(wù)質(zhì)量反饋評估并獎勵(lì)優(yōu)秀的員工。因此，銀行可以建立起顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳遞鏈，不斷彌合服務(wù)傳遞與外部溝通的差距、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)傳遞的差距以及企業(yè)認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差距，并以一種潛移默化的方式形成服務(wù)文化。

（四）技術(shù)創(chuàng)新選項(xiàng)

進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新是基于服務(wù)概念創(chuàng)新、客戶接口創(chuàng)新和服務(wù)傳遞創(chuàng)新上的軟、硬件服務(wù)的不斷改進(jìn)。商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的應(yīng)用所涉及到的技術(shù)有：Internet技術(shù)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技術(shù)、CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、呼叫中心技術(shù)等。銀行要根據(jù)服務(wù)概念、客戶接口、服務(wù)傳遞三方面的創(chuàng)新要求，在技術(shù)上把握好安全性與便捷性的平衡；簡化信息安全產(chǎn)品的驅(qū)動程序和升級頻率，減少安全控件安裝和更新的頁面提示，最好能達(dá)到客戶終端即插即用、自動安裝的程度；及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的便捷性能，降低成本和產(chǎn)品價(jià)格，提升產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化。

服務(wù)創(chuàng)新的四個(gè)維度對于商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)開展有著積極作用，然而，四個(gè)維度對于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)開展的重要性排序尚不明確，為此我們借用傳統(tǒng)的模糊定量分析方法，探討四個(gè)維度對于網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度。

四、商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新模型量化分析

為了有效地實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，我們利用層次分析法對商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)中的服務(wù)創(chuàng)新途徑進(jìn)行量化研究。層次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP）是美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授提出的一種多準(zhǔn)則決策方法，可以實(shí)現(xiàn)將定性與定量決策相結(jié)合，被廣泛應(yīng)用于策略選擇、項(xiàng)目評估等重大經(jīng)濟(jì)與管理項(xiàng)目的研究中。其基本原理是：首先將復(fù)雜的問題所涉及因素層次化，以同一層次的各要素按照某一準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩判斷，并計(jì)算各層要素權(quán)重，最后根據(jù)組合權(quán)重得出對總目標(biāo)影響程度最大的指標(biāo)因素。

（一）構(gòu)建層次分析模型

根據(jù)上述對于商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新途徑的探索分析，本文建立了服務(wù)創(chuàng)新途徑選擇指標(biāo)體系，包括目標(biāo)層A層，準(zhǔn)則層B層，措施層C層（如圖2）。

（二）建立指標(biāo)權(quán)重判斷矩陣

根據(jù)層次分析法理論，利用兩兩比較的方式可以確定比較判斷矩陣。假設(shè)受上層元素A1支配的B層的m個(gè)元素為B1，B2，…，Bi，…，Bj，…，Bm，如果Bi與Bj對上層元素A1的影響程度比值用aij來表示，就可以得到兩兩比較判斷矩陣A1：

在層次分析法中，一般用9標(biāo)度法，即1～9及其倒數(shù)共17個(gè)數(shù)字作為標(biāo)度來確定aij的值，如表1所示[13]。

要獲得兩兩比較判斷矩陣的值，需要針對圖2的層次分析結(jié)構(gòu)模型設(shè)計(jì)共計(jì)150個(gè)兩兩比較判斷問題的問卷。我們選取10位S大學(xué)電子金融專業(yè)的專家教授采用Delphi法對問卷進(jìn)行評分統(tǒng)計(jì)，并在西安市內(nèi)的銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深入訪談和調(diào)研，最后經(jīng)過研究小組討論，確定了兩兩比較判斷矩陣的量化數(shù)值，如表2～表6所示。

表2說明，對于目標(biāo)層元素商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新（A1）來說，服務(wù)概念創(chuàng)新（B1）與顧客接口創(chuàng)新（B2）相比，其比較判斷值為2.000 0，即重要程度為“稍微大”；服務(wù)概念創(chuàng)新（B1）與服務(wù)傳遞創(chuàng)新（B3）相比，其比較判斷值為2.000 0，即重要程度為“稍微大”。如此類推，服務(wù)概念創(chuàng)新（B1）與技術(shù)創(chuàng)新（B4）相比、顧客接口創(chuàng)新（B2）與服務(wù)傳遞創(chuàng)新（B3）相比、顧客接口創(chuàng)新（B2）與技術(shù)創(chuàng)新（B4）相比、服務(wù)傳遞創(chuàng)新（B3）與技術(shù)創(chuàng)新（B4）相比，其重要程度分別為“稍大”、“相同”、“稍微大”、“稍微大”。同理，C層各元素C1～C9相對于B層的每一個(gè)元素的比較判斷矩陣B1～B4的值分別如表3～表6所示。

（三）單一準(zhǔn)則下的相對排序權(quán)重與判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)

層次分析法中常用方根法來計(jì)算某一層的各個(gè)元素相對于上一層某個(gè)元素的相對權(quán)重，即單一準(zhǔn)則下的相對排序權(quán)重和比較判斷矩陣的一致性指標(biāo)，并對比較判斷矩陣和相對排序權(quán)重進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。最后計(jì)算措施層元素相對目標(biāo)層的合成權(quán)重與整體一致性指標(biāo)，并檢驗(yàn)整體一致性。

1. 理論計(jì)算過程。下面根據(jù)運(yùn)籌學(xué)層次分析法理論，針對比較判斷矩陣A1，B1，B2，B3，B4，分別計(jì)算出B層元素對于目標(biāo)層A1，C層元素分別對B層元素B1、B2、B3、B4的相對排序權(quán)重，并做出一致性檢驗(yàn)。具體步驟如下：

其中R.I.為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，可以通過查表得到，如表7所示。根據(jù)一致性比率C.R.的值可以檢驗(yàn)比較判斷矩陣的一致性。當(dāng)C.R.<0.1時(shí)，則認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否則需要對矩陣的兩兩比較判斷值進(jìn)行重新修正，并重新計(jì)算相對權(quán)重向量W。

2. 結(jié)果統(tǒng)計(jì)。對于各判斷矩陣，應(yīng)用公式（1）～（4）可以計(jì)算出下一層元素相對于上一層元素的相對排序權(quán)重，當(dāng)C.R.<0.1時(shí)，表明該判斷矩陣符合一致性檢驗(yàn)如表8所示。

（四）措施層C各元素對目標(biāo)層A的合成權(quán)重與整體一致性檢驗(yàn)

根據(jù)層次分析法理論，通過單一準(zhǔn)則下的相對權(quán)重可以計(jì)算出措施層C的各元素相對目標(biāo)層A的合成權(quán)重W（3），并進(jìn)行整體一致性檢驗(yàn)。B層各元素相對于目標(biāo)層A的元素A1在單一準(zhǔn)則下的相對權(quán)重W1（2），即為B層各元素相對于目標(biāo)層A的元素A1的合成權(quán)重W（2），即W（2）=W1（2），因此措施層C各元素相對目標(biāo)層A的合成權(quán)重為：

此時(shí)措施層C相對目標(biāo)層A的整體一致性指標(biāo)為：

整體隨機(jī)一致性指標(biāo)為：

整體一致性比率為：

整體一致性比率C.R.（3）小于0.1，滿足了整體滿意一致性檢驗(yàn)的條件，表明遞階層次結(jié)構(gòu)在措施層C的判斷結(jié)果以及整體相對排序合成權(quán)重W（3）具有滿意一致性，即W（3）的計(jì)算結(jié)果是有效而可信的?？偟碾A梯綜合排序權(quán)重的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表9所示。

（五）結(jié)果分析與討論

根據(jù)以上量化分析結(jié)果，我們對商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新途徑提出以下建議：

1. 服務(wù)創(chuàng)新四維度在商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。由上文計(jì)算得出表8中B層對A層的相對權(quán)重排序?yàn)閃1（2）=（0.423 1，0.227 4，0.227 4，0.122 2）T，這說明從服務(wù)創(chuàng)新視角看，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)應(yīng)該以服務(wù)概念創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)，集中優(yōu)勢資源用于如何挖掘、理解、分析顧客對服務(wù)的期望，充分利用銀行自身的用戶優(yōu)勢進(jìn)行CRM分析以提出新的服務(wù)概念。其次，要注重結(jié)合營銷、銷售、組織開發(fā)等方面進(jìn)行顧客接口創(chuàng)新與服務(wù)傳遞創(chuàng)新，充分發(fā)揮員工自身的潛能，從顧客接口和服務(wù)傳遞環(huán)節(jié)將服務(wù)差距降到最低。最后，技術(shù)選項(xiàng)對服務(wù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)度最低，通過技術(shù)手段不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能及操作界面的潛力較小，在資源有限的情況下可以暫緩實(shí)施。

2. 各服務(wù)創(chuàng)新途徑對商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。整體合成權(quán)重W（3）顯示，各個(gè)服務(wù)創(chuàng)新途徑對于總目標(biāo)的貢獻(xiàn)度排序?yàn)椋骸凹哟缶W(wǎng)銀產(chǎn)品宣傳力度以增強(qiáng)信心降低期望”所占比重最大，約為17.5%；其次為“減少網(wǎng)銀信息安全產(chǎn)品安裝更新程序”，約為14.61%；再次是“加強(qiáng)對員工信息化水平的培訓(xùn)指導(dǎo)”，約為13.51%；其余元素分別為“建立網(wǎng)銀用戶CRM系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)新服務(wù)概念”占12.54%、“不斷改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)界面交互體驗(yàn)”占11.85%、“保持線上線下員工反饋渠道通暢”占9.87%、“將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力納入員工績效考核”占9.83%、“實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銀信息安全產(chǎn)品低成本個(gè)性化”占5.81%、“實(shí)施多層次結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)”占4.48%。

結(jié)合商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，首先，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)面臨的最大瓶頸仍然是安全問題。盡管現(xiàn)有的眾多網(wǎng)銀信息安全產(chǎn)品已經(jīng)滿足了用戶的安全要求，但是造成顧客不信任商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)安全的原因來源于用戶根深蒂固的觀念。因此，探索出更具吸引力的營銷渠道并加強(qiáng)宣傳力度能夠最為有效地提升企業(yè)形象和用戶感知價(jià)值，增強(qiáng)用戶信心的同時(shí)降低用戶期望以彌合服務(wù)差距。

其次，用戶在使用商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的過程中所涉及到的開通、安裝、操作、更新等程序的復(fù)雜是影響用戶使用網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的第二大問題，如何在便捷性和安全性之間保持平衡決定著用戶體驗(yàn)的好壞。那么，設(shè)計(jì)出兼有安全易用個(gè)性化的產(chǎn)品能夠較為有效地降低商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的使用門檻，使用戶感知的價(jià)值比從其他競爭對手得到的更多，從而彌合服務(wù)差距，增強(qiáng)用戶粘性。

再次，通過對員工信息化水平的培訓(xùn)和指導(dǎo)，結(jié)合線上線下可以實(shí)現(xiàn)員工—顧客界面的緊密對接，尤其要注重對傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)員工的信息化程度提升，有利于其做好售前宣傳、售后服務(wù)的各項(xiàng)工作，如自助操作指南，快速答疑，幫助用戶體驗(yàn)等。商業(yè)銀行應(yīng)該重視員工教育，從而彌合差距，增強(qiáng)顧客感知。

最后，根據(jù)量化分析結(jié)果，影響商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新的其他幾個(gè)因素的重要程度均比較小，其中“CRM系統(tǒng)的建立”和“互聯(lián)網(wǎng)交互界面的改進(jìn)”以及“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低成本個(gè)性化”都是與技術(shù)創(chuàng)新緊密相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新途徑，目前的技術(shù)已經(jīng)基本滿足了這三個(gè)元素的要求，那么通過技術(shù)手段進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的空間也比較小。而“保持線上線下員工反饋渠道通暢”和“將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力納入員工績效考核”需要通過組織內(nèi)部的HRM創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，由于各大商業(yè)銀行都設(shè)有內(nèi)部局域網(wǎng)和外部反饋通道，所以對服務(wù)創(chuàng)新的效果影響是較低的。另外，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合并按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格進(jìn)行結(jié)構(gòu)性配置就可以達(dá)到“多層次結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)”的效果，但現(xiàn)有的商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)差異性并不大，因此對于的服務(wù)創(chuàng)新力度也非常有限。

五、結(jié)論與啟示

目前，服務(wù)創(chuàng)新仍然是一門新的研究領(lǐng)域，除了介紹有關(guān)服務(wù)創(chuàng)新的基本理論外，本文將服務(wù)創(chuàng)新四維度與服務(wù)質(zhì)量差距理論結(jié)合起來，提出了商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新模型，并通過問卷調(diào)研構(gòu)建了層次模型進(jìn)行量化分析，得出了各種服務(wù)創(chuàng)新途徑的相對權(quán)重排序。結(jié)果表明貢獻(xiàn)度最大的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新維度為服務(wù)概念創(chuàng)新42.31%、顧客接口創(chuàng)新22.74%、服務(wù)傳遞創(chuàng)新22.74%；最為有效的服務(wù)創(chuàng)新途徑包括“加大宣傳力度以增強(qiáng)信心降低期望”，“減少安裝更新程序”，“加強(qiáng)對員工的信息化水平培訓(xùn)指導(dǎo)”，分別占比17.5%、14.61%、13.51%。根據(jù)我們的研究結(jié)果，商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)管理可以通過重點(diǎn)選擇實(shí)施有效的服務(wù)創(chuàng)新途徑，增強(qiáng)顧客感知價(jià)值，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量差距的彌合，使商業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)贏得更大的市場空間和博弈力量。

注釋：

①在多層次結(jié)構(gòu)模型的AHP計(jì)算過程中，以上標(biāo)表示層序號k，下標(biāo)表示元素序號r，則將單一準(zhǔn)則下的相對權(quán)重向量記為Wr（k），表示第k層的各個(gè)元素相對于其上一層的第r個(gè)元素在單一準(zhǔn)則下的相對權(quán)重向量。

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責(zé)任編輯、校對：曹華青