顧曉龍

【摘 要】本文分析了中小企業(yè)品牌競爭力建設(shè)中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了品牌競爭力分析模型，提出了必須從技術(shù)、制度、文化三個層面，從品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)文化、政策環(huán)境、創(chuàng)新、品牌保護、質(zhì)量與服務(wù)、信息化與電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)集群等方面入手，采取有效措施，才能有效提升中小企業(yè)的品牌競爭力。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌競爭力；技術(shù)；制度；文化

國內(nèi)外對中小企業(yè)品牌問題的爭論與研究一直沒有停息，大部分人認(rèn)為品牌不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展也應(yīng)實施品牌戰(zhàn)略，在學(xué)術(shù)界，對中小企業(yè)品牌競爭力問題的研究正日益全面與深化。但相關(guān)研究大多是針對大企業(yè)而言，或者將大企業(yè)的成功經(jīng)驗移植到中小企業(yè)。一定程度上誘導(dǎo)中小企業(yè)片面做大，盲目追求知名度，誤導(dǎo)了中小企業(yè)的決策，如秦池、春都、巨人、三株等一批中小企業(yè)片面追求知名度和銷售量，忽略中小企業(yè)品牌競爭力形成的關(guān)鍵因素，缺乏品牌的戰(zhàn)略管理，在市場競爭中曇花一現(xiàn)。

一、中小企業(yè)品牌競爭力問題分析

（一）品牌缺乏整合規(guī)劃

我國大多數(shù)中小企業(yè)的管理者缺乏對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、市場定位等大政方針的考慮，往往注重或片面強調(diào)一些短期的指標(biāo)，如銷售增長率、市場份額、利潤等。部分企業(yè)雖然認(rèn)識到品牌的重要性，但還是停留在促進銷售等短期目標(biāo)上，重視商標(biāo)的注冊和廣告宣傳，關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面，往往是想到什么就做什么，哪兒有問題就往哪兒去，看上去沒完沒了，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌。

（二）缺乏品牌核心價值

很多中小企業(yè)不存在或忽視對品牌核心價值的定位，品牌命名隨意、個性雷同，形象朝令夕改。在廣告方面，不惜巨資進行地毯式的狂轟濫炸或請明星為其代言鼓吹，來提高所謂的知名度，廣告十分隨意，訴求主題經(jīng)常變，盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

（三）忽視質(zhì)量和服務(wù)，創(chuàng)新能力偏弱

許多中小企業(yè)在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，商品信用意識薄弱，急功近利，放松質(zhì)量管理。同時，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新狀況整體上不盡如人意，企業(yè)層面普遍缺乏足夠的技術(shù)創(chuàng)新動力和壓力，沒有或不太有強烈的技術(shù)創(chuàng)新欲望；缺乏必要的技術(shù)創(chuàng)新資金投入，且現(xiàn)有的資金投向也不盡合理，科技人員匱乏、科研條件差，難以保證技術(shù)創(chuàng)新所必須的條件。

（四）中小企業(yè)對信息化建設(shè)和電子商務(wù)應(yīng)用還處于起步

階段，存在諸多問題

一是競爭意識不強，思想認(rèn)識模糊。絕大多數(shù)企業(yè)還把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認(rèn)識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場的必要性和緊迫性。

二是上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均勻。中小企業(yè)上網(wǎng)少，瀏覽客戶就少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就小，從而形成惡性循環(huán)。

三是企業(yè)本身信息化建設(shè)力不從心。大多數(shù)中小企業(yè)計算機和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，沒有自己的專業(yè)人才，根本無力自行開發(fā)電子商務(wù)系統(tǒng)，所以企業(yè)當(dāng)前的信息化程度還處在一個高期望、低水平的狀態(tài)。

四是政策法規(guī)不夠完善。電子商務(wù)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要有統(tǒng)一的法律和政策框架以及強有力的跨地區(qū)、跨部門的綜合協(xié)調(diào)機構(gòu)。

（五）中小企業(yè)集群存在專業(yè)化程度不高、企業(yè)之間的分工協(xié)作不足、社會化服務(wù)體系發(fā)育不健全等問題

一是產(chǎn)業(yè)集聚不明顯。中小企業(yè)集群的專業(yè)特色不明顯，集群內(nèi)各個行業(yè)的企業(yè)都有，因此，企業(yè)集聚并沒有真正促進產(chǎn)業(yè)集聚。

二是企業(yè)間的分工協(xié)作不夠，核心企業(yè)的內(nèi)聚力弱，相互支援、相互依存的專業(yè)化分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)尚未形成。由于我國中小企業(yè)生產(chǎn)上“大而全”、“小而全”的現(xiàn)象非常普遍，終端產(chǎn)品多，中間產(chǎn)品少，中小企業(yè)間的分工協(xié)作明顯不足，使中小企業(yè)集群的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)沒有得到最大的發(fā)揮。

三是企業(yè)間生產(chǎn)要素的流動不通暢。在中小企業(yè)發(fā)達的日本，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，老板會鼓勵自己的員工甚至是企業(yè)的骨干脫離企業(yè)單獨辦廠，目的是讓新辦企業(yè)為老企業(yè)配套生產(chǎn)零部件。但這種現(xiàn)象在我國卻非常少見，老板生怕員工辦企業(yè)后與自己競爭。

四是社會化服務(wù)體系不健全。一種產(chǎn)業(yè)不可能孤立存在，與相互聯(lián)系的上游和下游產(chǎn)業(yè)有密切聯(lián)系。同時，中小企業(yè)集群的形成還需要公共信息、人員培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)研究開發(fā)、對外宣傳、公共設(shè)施建設(shè)等，這些都離不開各種類型的中介服務(wù)組織。但從目前的情況看，為中小企業(yè)服務(wù)的社會化服務(wù)機構(gòu)很少，政府和社會提供的服務(wù)領(lǐng)域較狹窄，為企業(yè)提供低成本、高效益的經(jīng)營方面的服務(wù)很少。

二、提升中小企業(yè)品牌競爭力的對策

隨著WTO保護期的結(jié)束，中小企業(yè)將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要想更好地生存、持續(xù)地發(fā)展，中小企業(yè)就必須轉(zhuǎn)變觀念，實施品牌戰(zhàn)略?；谥行∑髽I(yè)品牌競爭力建設(shè)中存在的主要問題，結(jié)合品牌競爭力分析模型，筆者認(rèn)為中小企業(yè)只有從技術(shù)、制度、文化三個層面同時入手，及時采取各種有效措施，才能有效提升品牌競爭力。

（一）文化層面

1.制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略是提升品牌競爭力的關(guān)鍵。制定品牌戰(zhàn)略就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，以此來統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。改革開放以來，海爾、聯(lián)想、長虹等企業(yè)相繼制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加強品牌管理，企業(yè)不斷做大做強，品牌競爭力也得到了一定程度的提升。當(dāng)然，中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，必須認(rèn)清自己的綜合實力及所處的市場環(huán)境，1億元的企業(yè)有1億元的做法，1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法，固步不前、拔苗助長都不可取，中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略應(yīng)因“企”制宜。

一是規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。二是要科學(xué)命名品牌，要使品牌個性文化與民族文化、區(qū)域文化相融合，提升品牌文化內(nèi)涵。三是對中小企業(yè)來說，品牌定位是關(guān)鍵因素，這一步如果不精確，將會差之毫厘，謬之千里，如紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營了7年之后，就是因為重新進行品牌定位，找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。四是優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。

2.加強企業(yè)文化建設(shè)是提升品牌競爭力的核心。一是中小企業(yè)應(yīng)花大力氣進行企業(yè)文化核心層的建設(shè)，圍繞核心層加強制度層和物質(zhì)層的建設(shè)，同時，要將核心價值觀時刻地體現(xiàn)到行動中。二是強化制度建設(shè)，并提高制度執(zhí)行力。三是恪守承諾，堅決拋棄那些造假冒牌、蒙騙欺詐等短視行為，以質(zhì)量為基、誠信為本，樹立良好的企業(yè)形象。

3.推進產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)是提升品牌競爭力的基礎(chǔ)。影響一個國家品牌價值高低的關(guān)鍵因素在于一個國家產(chǎn)業(yè)品牌的整體形象和品牌產(chǎn)業(yè)化的程度。如德國品牌是世界精密制造產(chǎn)業(yè)的代表，美國品牌是世界高科技產(chǎn)業(yè)的集中代表，瑞士品牌是世界銀行業(yè)、酒店業(yè)高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)的集中代表，日本品牌是數(shù)碼消費類產(chǎn)業(yè)的集中代表等。只要出自這些國家，這類產(chǎn)業(yè)的品牌一般都是強勢品牌?！爸袊圃臁痹趪H市場缺乏競爭力的關(guān)鍵在于行業(yè)形象差，缺乏產(chǎn)業(yè)品牌。另一方面，我們具有幾十年乃至上百年的“老字號”境遇不佳，一個最主要原因是沒有能夠形成產(chǎn)業(yè)化。如我國目前生絲和坯綢產(chǎn)量分別占世界總產(chǎn)量的70%和45%以上，居世界第一位，真絲印染綢、絲綢服裝和真絲針織產(chǎn)品的產(chǎn)量也位居世界前列，生絲和坯綢出口量分別占國際市場貿(mào)易量的80%和60%左右，中國絲綢行業(yè)形成了產(chǎn)業(yè)品牌，成為我國加入WTO后可以主導(dǎo)國際市場的少數(shù)幾個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一。

產(chǎn)業(yè)文化是提升產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)。所謂產(chǎn)業(yè)文化，就是“用文化的眼光去分析、研判一個民族、國家的文化特質(zhì)及其由這些特質(zhì)所支持形成的某一產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。”一個民族、國家或公司的產(chǎn)業(yè)文化特質(zhì)形成的戰(zhàn)略優(yōu)勢基礎(chǔ)上誕生的強勢產(chǎn)業(yè)品牌，最終將使這一民族、國家或公司具有全球競爭力。世界各國品牌的競爭力都來源自產(chǎn)業(yè)文化的深厚底蘊，中國品牌崛起也要找準(zhǔn)適合自己這個國家和民族，具有深厚文化底蘊的產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，重點突破。

（二）制度層面

1.宏觀政策和政府扶持是提升品牌競爭力的保障。中小企業(yè)是經(jīng)濟增長和社會發(fā)展的重要力量，發(fā)展中小企業(yè)符合國家的根本利益，這已經(jīng)成為各級政府的共識。但是，目前很多配套政策和措施還不到位，需要進一步落實和解決。一是要進一步完善政策法規(guī)體系。二是要大力培育中小企業(yè)社會化服務(wù)體系，著力解決融資難問題。三是給予企業(yè)公平的競爭條件，同時加強對跨國公司的監(jiān)控。四是在宏觀經(jīng)濟政策上向知名品牌傾斜，引導(dǎo)和扶持國有品牌的成長，形成有利于品牌成長的良好社會激勵機制。五是積極創(chuàng)造條件，促進中國名牌的國際拓展。

2.企業(yè)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力的支撐。品牌的競爭力離不開企業(yè)和企業(yè)品牌的創(chuàng)新，提升品牌競爭力，必須從組織、技術(shù)、管理、傳播等方面不斷創(chuàng)新。

3.實施有效的品牌保護是提升品牌競爭力的前提。品牌保護最有效的方法是走法律的途徑，企業(yè)從品牌識別系統(tǒng)開始規(guī)劃之日起，就應(yīng)該通過知識產(chǎn)權(quán)法等相關(guān)法律，請求法律上的確認(rèn)，保證品牌的獨有排它性，才能使品牌防患于未然，使品牌受到傷害之時能取得相應(yīng)的法律保護。

（三）技術(shù)層面

1.提高質(zhì)量與服務(wù)水平是提升品牌競爭力的保證。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存發(fā)展的根本，是企業(yè)創(chuàng)品牌的核心要素，也是使消費者產(chǎn)生信任感和提高品牌忠誠度，并重復(fù)購買甚至長期購買的最直接原因。因此，中小企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到，產(chǎn)品1%的缺陷，對于買到產(chǎn)品的消費者來說，就是100%的損失。只有樹立起強烈的質(zhì)量意識，追求盡善盡美，才能在競爭中立于不敗之地。如海爾在1988年全國搶購風(fēng)中，寧肯自己砸掉不合格的產(chǎn)品，也不讓不合格的產(chǎn)品毀掉自己的牌子。

2.電子商務(wù)的應(yīng)用是提升品牌競爭力的有效工具。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)為代表的信息技術(shù)革新和應(yīng)用，極大豐富了品牌管理的手段，突破了傳統(tǒng)媒體傳播的局限，品牌信息載體的選擇空間更大，提高了品牌傳播的效率。中小企業(yè)一般主要經(jīng)營消費品，規(guī)模較小，產(chǎn)品品種多樣，符合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點；同時，中小企業(yè)由于在人員管理上要比大企業(yè)簡單得多，便于調(diào)整、管理，便于較快貫徹新的營銷觀念而不受原有的企業(yè)文化束縛，可以較快地以更新的經(jīng)營觀念適應(yīng)時代的潮流。因此，信息化建設(shè)和電子商務(wù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，使中小企業(yè)實施品牌營銷、提升品牌競爭力成為可能。

對中小企業(yè)而言，一是要明確實施電子商務(wù)的總體規(guī)劃；二是要正確選擇目標(biāo)市場和定位；三是要建立高效信息收集系統(tǒng)，優(yōu)化資源配置；四是要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)系統(tǒng)，建立穩(wěn)定的顧客群；五是要結(jié)合自身特點，采取多種方式開展電子商務(wù)。一般中小企業(yè)在感到有必要時可以從企業(yè)系統(tǒng)的任何一個地方開始啟動電子商務(wù)過程，可以利用企業(yè)原有的商業(yè)或技術(shù)，也可以從頭進行系統(tǒng)級的電子商務(wù)規(guī)劃和設(shè)計。如有的企業(yè)可能會在解決如何處理多余的存貨時想到要開始利用電子商務(wù)，而另一個企業(yè)則可能會選擇通過實施電子商務(wù)戰(zhàn)略來提高客戶服務(wù)的水平。

3.促進中小企業(yè)集群發(fā)展是提升品牌競爭力的平臺。隨著市場競爭的全球化，經(jīng)濟發(fā)展也凸現(xiàn)出區(qū)域集中化趨勢，特別是參與全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的地方企業(yè)集群化。以中小企業(yè)為主的企業(yè)集群，由于其能夠快速適應(yīng)市場變化、滿足顧客個性化需求而日益得到迅速發(fā)展。

目前，促進我國中小企業(yè)集群發(fā)展，一是要加強區(qū)域規(guī)劃，制定產(chǎn)業(yè)政策，促進中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚。二是要加強集群內(nèi)企業(yè)間的專業(yè)化分工與協(xié)作。三是要加強大企業(yè)與小企業(yè)之間的合作。四是要完善社會化服務(wù)體系。

總之，中小企業(yè)品牌競爭力的提升需要一個漫長的過程，品牌競爭力的理論研究還需進一步深入研究，以此來促進中小企業(yè)品牌競爭力的建設(shè)。關(guān)于中小企業(yè)品牌競爭力問題應(yīng)該包括兩個層面的內(nèi)涵：一是中小企業(yè)自身品牌競爭力問題；二是中小企業(yè)集群品牌競爭力問題。本文主要從中小企業(yè)自身品牌競爭力建設(shè)角度進行分析，將產(chǎn)業(yè)集群作為中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的一個平臺。

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