浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 樓永俊

隨著無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和智能手機(jī)的飛速普及，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生并迅猛發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，較上年底增加約6440萬人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占總互聯(lián)網(wǎng)用戶比重由上年底的69.3%提升至74.5%。與此同時，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的各種相關(guān)應(yīng)用也正實(shí)實(shí)在在地影響、改變著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人、網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%的情況下，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物成為拉動網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長的重要力量。2012年手機(jī)網(wǎng)購用戶年增長136.5%，達(dá)到5550萬人，占手機(jī)網(wǎng)民的13.2%。在此背景下，用戶購買力的不斷提升，線上消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成與固化，社交網(wǎng)絡(luò)(Social)、圍繞移動地理位置的各類本地化應(yīng)用與服務(wù)(Local)和移動互聯(lián)網(wǎng)(Mobile)相結(jié)合形成的SoLoMo模式被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的趨勢，這對國內(nèi)眾多已經(jīng)“觸網(wǎng)”的連鎖企業(yè)而言，是新的挑戰(zhàn)，但更多的是創(chuàng)新應(yīng)用所能帶來的機(jī)遇。

1 SoLoMo的概念與內(nèi)涵

SoLoMo這一概念，最早由美國著名風(fēng)投公司KPCB(Kleiner Perkins Caufi eld & Byers)合伙人約翰·杜爾(John Doerr)于2011年2月所提出，他整合了Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動)3個當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最具代表性的關(guān)鍵詞。隨后這一概念風(fēng)靡全球，“社交、本地化、移動”三大支點(diǎn)撐起了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用。

(1)So——Social，是指博客、微博、SNS、論壇等社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，以Facebook、Twitter、Google+、人人網(wǎng)以及新浪微博等為典型代表。

(2)Lo——Local，代表著各類基于LBS(Location Based Service，基于位置的服務(wù))的定位、應(yīng)用與服務(wù)，例如Foursquare、街旁、大眾點(diǎn)評等。

(3)Mo——Mobile，則是智能手機(jī)帶來的各種移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。物理性、功能性越來越強(qiáng)大的智能手機(jī)的逐步普及，意味著移動終端正成為越來越多用戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和商業(yè)活動的首選工具。

通俗地理解，SoLoMo就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的操作系統(tǒng)或應(yīng)用程序，用地理信息告訴用戶位置，用本地信息告訴用戶所在地有什么、好不好，同時通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺不斷擴(kuò)展、完善相應(yīng)信息。

2 SoLoMo對于連鎖企業(yè)的價(jià)值

隨著近幾年信息技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的購物心理、消費(fèi)行為已發(fā)生巨大變化，基于網(wǎng)絡(luò)的各種商業(yè)模式快速崛起，加之實(shí)體門店成本的急劇上升，使大量以實(shí)體銷售為主的連鎖企業(yè)遭受巨大沖擊。對連鎖企業(yè)而言，與其坐以待斃，不如順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，充分應(yīng)用新技術(shù)、新商業(yè)模式進(jìn)行經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變或升級，才有可能共享互聯(lián)網(wǎng)時代的收益與價(jià)值。而SoLoMo作為未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，其創(chuàng)新應(yīng)用價(jià)值與連鎖企業(yè)本身具有的優(yōu)勢相結(jié)合，可為連鎖企業(yè)當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新思路、新途徑。

2.1 實(shí)現(xiàn)信息的多向交流與共享

通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，使過去單向的“企業(yè)—顧客”營銷活動，擴(kuò)展為“企業(yè)—顧客”、“顧客—顧客”、“顧客—企業(yè)”等多向的交流與互動模式，使企業(yè)和顧客能共享用戶生成內(nèi)容(UGC)、實(shí)時數(shù)據(jù)(交通信息、優(yōu)惠券和促銷等)、動態(tài)數(shù)據(jù)(評論和促銷)，從而為連鎖企業(yè)了解顧客對商品或服務(wù)的真實(shí)看法，實(shí)施精準(zhǔn)營銷、跟蹤實(shí)施效果等提供了途徑和平臺。

2.2 對目標(biāo)顧客實(shí)施更精準(zhǔn)的營銷刺激

與傳統(tǒng)的廣而告之、廣泛進(jìn)行的營銷活動或在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行大篇幅的沒有針對性的促銷相比，通過基于LBS的應(yīng)用程序以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息互動，一方面可以使連鎖企業(yè)收集用戶的實(shí)時地理位置信息，與實(shí)體門店的商圈分析相結(jié)合，更精確地鎖定目標(biāo)顧客群；另一方面，通過互動信息的共享，連鎖企業(yè)可以分析目標(biāo)顧客群體的行為模式、消費(fèi)習(xí)慣，推出更具針對性的營銷措施；最后，連鎖企業(yè)基于上述兩類分析的結(jié)果，不僅可以在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間實(shí)施更為精準(zhǔn)的營銷手段，同時可將線上營銷活動、地理位置定位與線下實(shí)體門店?duì)I銷活動相結(jié)合，就近為顧客提供更精確、更有效的商品或服務(wù)。

2.3 提升顧客的黏度與忠誠度

充分利用移動終端提供的各類應(yīng)用，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息交流與共享，使連鎖企業(yè)能將基于實(shí)體門店，按商圈區(qū)域、消費(fèi)喜好或消費(fèi)習(xí)慣等維度提煉出細(xì)分群體，并且使這些原本處于弱聯(lián)系的顧客群體逐步形成為可以時常溝通甚至見面的強(qiáng)聯(lián)系顧客群體，使他們從線下的消費(fèi)個體，形成為線上具有共同消費(fèi)理念、消費(fèi)特征或品牌偏好的顧客群體，并與企業(yè)品牌、商品或服務(wù)形成相對密切、牢固的黏度。同時，通過這種顧客與企業(yè)的黏度，可逐步鞏固已有顧客的忠誠度關(guān)系，并通過口碑相傳贏得更多的潛在顧客。

3 連鎖企業(yè)基于SoLoMo的應(yīng)用模式分析

連鎖企業(yè)基于SoLoMo的應(yīng)用，其本質(zhì)是利用移動互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者與企業(yè)形成線上、線下的良性雙向互動，在基于社交、本地和移動的信息鏈基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者共享各類消費(fèi)信息與體驗(yàn)的同時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種營銷手段的精準(zhǔn)、有效實(shí)施，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、顧客忠誠度的同步提升。

3.1 基于O2O的互動營銷

O2O，即Online to Offline，被定義為“線上—線下”商務(wù)?；赟oLoMo，則可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在生活消費(fèi)領(lǐng)域，將線上虛擬商業(yè)、社交網(wǎng)絡(luò)信息交流共享與線下現(xiàn)實(shí)商業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合，以更有效率地實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)的各項(xiàng)營銷功能。具體來看，連鎖企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)商城或利用第三方平臺開拓電子商務(wù)的同時，應(yīng)大力開拓、發(fā)展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開展有關(guān)其品牌和消費(fèi)體驗(yàn)的各項(xiàng)交流，強(qiáng)化消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系。同時可利用移動互聯(lián)網(wǎng)及各類APP應(yīng)用(智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序)、社交網(wǎng)絡(luò)等有針對性地發(fā)起各類營銷活動，如通過設(shè)置網(wǎng)上游戲、競賽、抽獎等參與性較強(qiáng)的方式，將線上促銷活動與線下消費(fèi)體驗(yàn)或銷售活動有機(jī)結(jié)合；此外，也可利用消費(fèi)者對產(chǎn)品的一些好評進(jìn)行口碑宣傳，通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺在消費(fèi)者之間進(jìn)行病毒式營銷。通過這些互動營銷，最終促進(jìn)和拉動連鎖企業(yè)線上網(wǎng)絡(luò)商城與線下實(shí)體商店的銷售業(yè)績。

3.2 基于地理位置和數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷

當(dāng)位置和地圖越來越成為移動產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)配功能之后，SoLoMo可以幫助消費(fèi)者找到地理位置最近的門店，也可以幫助連鎖企業(yè)把門店附近有需要的人找來。同時結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)平臺，為連鎖企業(yè)掌握消費(fèi)者各種基本信息、消費(fèi)數(shù)據(jù)提供了極大的便利。因此基于LBS和相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘，連鎖企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的分布特點(diǎn)，選擇在什么區(qū)域銷售什么商品、提供什么服務(wù)，針對性更強(qiáng)、匹配度更高；也可以讓消費(fèi)者對近距離商家的信息觸手可及，消費(fèi)更加便捷。例如，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入某一區(qū)域或某家門店，利用LBS進(jìn)行簽到(check in)以后，系統(tǒng)將用戶的位置信息等同步更新到社交網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，在對消費(fèi)者過往數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，連鎖企業(yè)可以結(jié)合時間、事件、地點(diǎn)等因素為用戶實(shí)時推薦服務(wù)，將精準(zhǔn)的廣告或者促銷信息等推送給消費(fèi)者。此外，通過數(shù)據(jù)處理與挖掘算法相結(jié)合，把消費(fèi)者行為和本地?cái)?shù)據(jù)連接起來，產(chǎn)生與消費(fèi)者環(huán)境耦合的更多精準(zhǔn)本地?cái)?shù)據(jù)，可以為連鎖企業(yè)尋找到對其有價(jià)值的特定目標(biāo)顧客，實(shí)施更為精準(zhǔn)有效的營銷。而顧客在接受、體驗(yàn)了這些高針對性、個性化的商品、服務(wù)或信息后，其對企業(yè)的認(rèn)知度、忠誠度也隨之逐步增強(qiáng)，使企業(yè)與顧客之間不再只是簡單的買賣交易關(guān)系。

3.3 基于智能手機(jī)和移動支付的創(chuàng)新營銷

智能手機(jī)以及類似平板電腦等智能移動終端的逐步普及，正推動移動互聯(lián)網(wǎng)春天的到來，也促使消費(fèi)者購買行為發(fā)生著改變。對于連鎖企業(yè)而言，可以通過開發(fā)專門應(yīng)用程序，不僅使顧客可以用手機(jī)瀏覽網(wǎng)上商品或服務(wù)，同時在門店內(nèi)可以通過手機(jī)掃描商品，實(shí)時進(jìn)行比價(jià)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺信息互動，同時生成購物清單、商品總額，最后消費(fèi)者可以利用手機(jī)錢包通過無線傳輸進(jìn)行付款。手機(jī)錢包里不僅有信用卡，在SoLoMo的持續(xù)推動下，還可將各種會員卡、打折卡、購物卡以及各種優(yōu)惠券整合其中，在購物結(jié)算時消費(fèi)者只需啟動手機(jī)錢包里的應(yīng)用并且將其貼近傳感設(shè)備就可以自動完成消費(fèi)以及優(yōu)惠或積分的使用。

4 結(jié)語

當(dāng)前，伴隨著移動通信技術(shù)的快速更新，移動互聯(lián)網(wǎng)正處在發(fā)展的黃金時期，SoLoMo已經(jīng)被眾多互聯(lián)網(wǎng)公司視為未來改革與發(fā)展的方向，但對于國內(nèi)的連鎖企業(yè)而言，SoLoMo則還屬于新鮮事物。但由于在SoLoMo模式中，Local本身就是要跟商家打交道，因此擁有線下實(shí)體門店正是連鎖企業(yè)有別于單純互聯(lián)網(wǎng)公司或單純電子商務(wù)類公司的優(yōu)勢所在，而這種優(yōu)勢一旦與新技術(shù)、新社交模式相結(jié)合，必會爆發(fā)出其獨(dú)特的生命力。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn,2013-1-15.

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