彭怡茂

(湖北工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 孝感 432000)

一、家居賣場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

居民收入水平的提高以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，導(dǎo)致家居產(chǎn)品的消費(fèi)日趨頻繁。家居產(chǎn)品已經(jīng)從原來的耐用消費(fèi)品逐漸演化為代表個(gè)人生活態(tài)度與品位的藝術(shù)品。消費(fèi)者購買受社會(huì)潮流變化、季節(jié)更替、個(gè)人興趣轉(zhuǎn)移甚至心情的變化等眾多因素影響。家居行業(yè)廣闊的發(fā)展前景促使更多企業(yè)加入其中，跨國巨頭紛紛進(jìn)駐中國，搶占市場(chǎng)份額。例如家居連鎖企業(yè)——瑞典的宜家，目前在全球34個(gè)國家和地區(qū)擁有280個(gè)商場(chǎng)，其中有11家在中國大陸，分別在北京、上海、廣州、成都、南京、深圳、沈陽、大連、天津和無錫。2010年8月30日結(jié)束的財(cái)年里宜家中國財(cái)報(bào)顯示，宜家中國銷售額比2009財(cái)年增長(zhǎng)23%，超過37億人民幣。在2011年8月30日結(jié)束的財(cái)年里，宜家中國區(qū)的銷售額達(dá)到了49億元人民幣，比2010財(cái)年增長(zhǎng)了20%。[1]國內(nèi)企業(yè)的典型代表有紅星美凱龍和居然之家。紅星美凱龍連續(xù)5年躋身中國民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前50位。截至目前，紅星美凱龍已經(jīng)在中國的65個(gè)城市開辦了80家商場(chǎng)，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)550萬平方米，2008年的銷售總額突破235億元，成為中國家居業(yè)的第一品牌。[2]而居然之家則為顧客提供裝修設(shè)計(jì)、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等“一站式”服務(wù)，融家裝設(shè)計(jì)中心、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)為一體的大型國有企業(yè)。到目前為止，居然之家在北京、太原、重慶、沈陽等地投資開辦60余家分店，總營(yíng)業(yè)面積超過200萬平方米，年銷售額超過200億元，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。[3]

當(dāng)前，家居行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，不同企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品風(fēng)格和款式雷同，差異化程度越來越低；多數(shù)家居賣場(chǎng)規(guī)模小、知名度不高、市場(chǎng)占有率低，銷售模式比較傳統(tǒng)，主要是通過專賣店、旗艦店中單純的產(chǎn)品展示來銷售產(chǎn)品；一些家居賣場(chǎng)甚至不允許消費(fèi)者觸摸或體驗(yàn)產(chǎn)品。相同的產(chǎn)品、類似的渠道、趨同的廣告宣傳、千篇一律的價(jià)格戰(zhàn)正成為家居賣場(chǎng)發(fā)展的障礙。

家居賣場(chǎng)不能僅依靠產(chǎn)品的基本功能吸引消費(fèi)者，而要在產(chǎn)品的附加價(jià)值上著手，重視顧客的心理和情緒，例如購物的整體愉悅體驗(yàn)、送貨安裝的便捷、產(chǎn)品的售中售后服務(wù)舒適到位等。因此，將體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用到家居賣場(chǎng)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，以顧客為中心，創(chuàng)造有別于其他對(duì)手的服務(wù)體驗(yàn)，能有效擺脫同質(zhì)化，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷及其對(duì)家居賣場(chǎng)的意義

1.體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)的重點(diǎn)將從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒最早提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，他在1970年寫的《未來的沖擊》一書中闡述，經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1999年出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為人們正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)。[4]

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)促使體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生并迅速發(fā)展。在國外，體驗(yàn)營(yíng)銷的概念是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出的。他們把體驗(yàn)營(yíng)銷界定為：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念?！辈⒄J(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為兼具理性與感性，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。[5]因此，體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感受，獲得最大程度上的精神滿足的過程。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)家居賣場(chǎng)的意義。將注重消費(fèi)者情感和價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于家居賣場(chǎng)，具有重要的作用。

(1)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在家居產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情形下，家居產(chǎn)品本身的物質(zhì)功能弱化，產(chǎn)品的附加價(jià)值給消費(fèi)者帶來的感受越來越重要。家居賣場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，將家居產(chǎn)品進(jìn)行必要組合，形成截然不同的家居風(fēng)格，能給消費(fèi)者帶來全新感受。此外，消費(fèi)者在不同的家居賣場(chǎng)體驗(yàn)到不同的環(huán)境和服務(wù)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二、值得回憶的感受，從而形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)是關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。家居企業(yè)通過觀察消費(fèi)者在賣場(chǎng)內(nèi)的購物行為以及與消費(fèi)者的溝通，可以挖掘消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品風(fēng)格、款式等信息，并站在消費(fèi)者的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，家居賣場(chǎng)可以和上游生產(chǎn)企業(yè)協(xié)同，根據(jù)消費(fèi)者的要求設(shè)計(jì)和生產(chǎn)家居產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，滿足其追求獨(dú)特生活品味的個(gè)性化需求。

(3)提高顧客滿意度。家居賣場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，構(gòu)建輕松愉悅的購物氛圍，鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)家居產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了消費(fèi)者與家居產(chǎn)品的距離，有助于消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者通過試用家居產(chǎn)品，可以更全面地了解該產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，再根據(jù)自己的意愿做出最終購買決策。這種美好體驗(yàn)?zāi)軌蛟跓o形之中提高顧客的滿意度以及家居賣場(chǎng)的美譽(yù)度。

三、家居賣場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施策略

家居賣場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可從以下幾個(gè)方面著手：

1.以優(yōu)秀的家居產(chǎn)品體系引領(lǐng)顧客體驗(yàn)。家居產(chǎn)品是營(yíng)造家居環(huán)境的載體，是實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。家居賣場(chǎng)實(shí)際上向消費(fèi)者提供的是一種綜合產(chǎn)品，通過體驗(yàn)營(yíng)銷，向顧客傳遞的是物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合。家居賣場(chǎng)要以高品質(zhì)的家居產(chǎn)品作為依托，營(yíng)造優(yōu)美的體驗(yàn)環(huán)境。家居賣場(chǎng)應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的原則，在設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)要充分利用企業(yè)所能控制的各種資源，將產(chǎn)品的流行動(dòng)態(tài)與顧客的參與統(tǒng)一起來，盡可能地體現(xiàn)產(chǎn)品的人性化、情感化，注重人的生理與心理需求，以利于在銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)調(diào)動(dòng)顧客的情感體驗(yàn)。

家居賣場(chǎng)要營(yíng)造“一站式”購物環(huán)境，為消費(fèi)者提供齊全的家居用品。這樣消費(fèi)者既可以節(jié)省時(shí)間和精力，還可以享受一定的優(yōu)惠。同時(shí)，家居賣場(chǎng)還應(yīng)整合其他企業(yè)和社會(huì)資源，共同營(yíng)造一個(gè)集家居產(chǎn)品、飲食、娛樂為一體的綜合性購物場(chǎng)所。這種省時(shí)省力省心的購物場(chǎng)所和購物模式，對(duì)于當(dāng)今追求快節(jié)奏生活的消費(fèi)者來說是一個(gè)很好的選擇。

2.以合適的展示設(shè)計(jì)營(yíng)造體驗(yàn)情境。家居賣場(chǎng)把銷售的家居產(chǎn)品布置成家居的形式，營(yíng)造整體的家居效果，能帶給消費(fèi)者初步的體驗(yàn)。家居的展示設(shè)計(jì)首先要考慮地域的影響因素。不同的地區(qū)或民族，消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和生活水平有很大的不同，店面的場(chǎng)景要根據(jù)特定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)。其次，商品的陳列要有利于引導(dǎo)消費(fèi)者接受信息，引導(dǎo)消費(fèi)者迅速搜尋商品，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。商品的展示與陳列要有利于商品促銷，產(chǎn)品的展示與陳列要方便和愉悅消費(fèi)者，更要與促銷活動(dòng)密切配合，通過藝術(shù)性的手段引導(dǎo)消費(fèi)者購買。家具賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)應(yīng)有利于顧客流動(dòng)，為營(yíng)業(yè)員的銷售服務(wù)帶來方便，為顧客創(chuàng)造一個(gè)舒適、愉悅的購物環(huán)境。再次，要注意營(yíng)造情景式家居實(shí)景的整體協(xié)調(diào)性，在整體風(fēng)格上要求協(xié)調(diào)一致，需要設(shè)計(jì)師對(duì)空間和消費(fèi)者喜好準(zhǔn)確了解，準(zhǔn)確把握每一個(gè)家居情景向消費(fèi)者直接或間接傳遞的某種獨(dú)特的風(fēng)格或氣質(zhì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感，從而使每一款家居產(chǎn)品都找到最合適的位置，讓整體搭配最終達(dá)到完美的效果。第四，產(chǎn)品陳列要注重實(shí)用性。家居賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)要針對(duì)特定的消費(fèi)群體，在了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上選擇最適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的家居布置。不應(yīng)一味地追求藝術(shù)性而忽略實(shí)用性，要與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)，滿足目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)需求。要根據(jù)居室空間相互間的功能關(guān)系認(rèn)真組合，要更注重會(huì)客、餐飲、學(xué)習(xí)、睡眠等功能空間的邏輯關(guān)系，使空間的利用率達(dá)到最高。

宜家家居成功的背后蘊(yùn)含著強(qiáng)大的體驗(yàn)營(yíng)銷文化內(nèi)涵。該公司從不認(rèn)為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是在市場(chǎng)中不斷闡釋自己作為“家的感覺”的出品人。宜家的許多空間都被隔成小塊，每一處都擁有自己獨(dú)立的照明系統(tǒng)，營(yíng)造出一個(gè)個(gè)溫馨家庭的不同局部，從而激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)同并最終引起購買的行動(dòng)。[6]

3.以廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)信息塑造品牌形象。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，在互動(dòng)過程中讓消費(fèi)者體驗(yàn)作為產(chǎn)品或服務(wù)的主人的感受。因此，在體驗(yàn)場(chǎng)景傳遞體驗(yàn)信息的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播。在營(yíng)銷宣傳中，要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)元素的挖掘。[7]通過廣告宣傳，號(hào)召和組織更多的目標(biāo)顧客群體參與體驗(yàn)活動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造一種感性的快樂體驗(yàn)。而顧客往往會(huì)在這種感性的體驗(yàn)驅(qū)使之下增加購買幾率。

品牌建設(shè)是家居賣場(chǎng)面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)格局而提升自身能力的關(guān)鍵一環(huán)。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展過程中最重要的支柱，從某種意義上說建立品牌就等同于擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。良好的品牌形象意味著與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系，代表著企業(yè)宣揚(yáng)并被顧客認(rèn)可的一種特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。家居賣場(chǎng)應(yīng)當(dāng)選擇合適的媒介和平臺(tái)全方位地塑造其弘揚(yáng)的體驗(yàn)主題和品牌形象，通過設(shè)計(jì)體現(xiàn)家居賣場(chǎng)體驗(yàn)主題特色的廣告語及動(dòng)感的畫面等，準(zhǔn)確而簡(jiǎn)潔地闡述家居產(chǎn)品和體驗(yàn)價(jià)值。廣告標(biāo)語要善于借助美學(xué)、情感成分，從號(hào)召顧客參與、提高生活質(zhì)量方面等激發(fā)顧客正面的情感體驗(yàn)，抓住顧客的情感刺激點(diǎn)，引導(dǎo)顧客對(duì)家居賣場(chǎng)、家居產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。

4.以優(yōu)良的服務(wù)傳遞體驗(yàn)價(jià)值。家居賣場(chǎng)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，銷售人員的服務(wù)顯得尤為重要。服務(wù)是展示和傳遞體驗(yàn)營(yíng)銷的媒介，銷售人員溫馨的服務(wù)能使消費(fèi)者感受到購物的親切與自由。顧客滿意是企業(yè)整體營(yíng)銷的結(jié)果，因此企業(yè)要讓不同崗位上的每位員工都認(rèn)識(shí)到良好的服務(wù)在顧客滿意中所能創(chuàng)造的價(jià)值，明確自身的責(zé)任。家居賣場(chǎng)要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，首先要提高企業(yè)的凝聚力和員工的歸屬感，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，只有滿意的員工才能更好地執(zhí)行顧客滿意的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。要將企業(yè)弘揚(yáng)的體驗(yàn)文化、服務(wù)理念深入到員工的內(nèi)心，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)員工服務(wù)的靈活性，注重在銷售服務(wù)中創(chuàng)造和傳遞即時(shí)的體驗(yàn)。要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷服務(wù)的細(xì)節(jié)，明確的體驗(yàn)主題和完美的體驗(yàn)設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)因?yàn)閱T工微小的疏漏或不經(jīng)意的怠慢而大大影響顧客的體驗(yàn)效果。賣場(chǎng)銷售人員應(yīng)與顧客互動(dòng)與交流，了解顧客需求，提升顧客忠誠。但這種交流不是喋喋不休的推銷，而是與顧客全方位的情感與語言的交流溝通。宜家是實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷最成功的家居企業(yè)，宜家的店員不會(huì)顧客一進(jìn)門就開始推銷，他們往往安靜地站在一邊，除非顧客主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾。這種看似反常的做法卻讓顧客能靜心瀏覽與體驗(yàn)各種商品，享受購物過程，最后在輕松、自由的氛圍中做出購買的決定。

對(duì)于大宗家居產(chǎn)品，賣場(chǎng)應(yīng)為顧客提供送貨上門的服務(wù)。最后一公里物流對(duì)家居企業(yè)意義重大，能提高顧客滿意度，獲取更多的有效顧客信息。家居賣場(chǎng)應(yīng)注重送貨和安裝人員的專業(yè)培訓(xùn)，建立以顧客為中心的服務(wù)評(píng)價(jià)體系，選擇合適的運(yùn)輸工具，加強(qiáng)運(yùn)輸環(huán)節(jié)產(chǎn)品包裝防護(hù)。而對(duì)于家居產(chǎn)品的安裝，應(yīng)視產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不同而讓顧客有選擇權(quán)，即顧客可以選擇由賣場(chǎng)技師安裝而體驗(yàn)購物的輕松，也可以選擇自己DIY體驗(yàn)安裝過程的別樣樂趣。每一件家居產(chǎn)品售出以后是賣場(chǎng)與顧客建立情感聯(lián)系的新開始，賣場(chǎng)通過建立產(chǎn)品和客戶檔案，在企業(yè)慶典或產(chǎn)品出售之后的周年等合適時(shí)機(jī)主動(dòng)聯(lián)系顧客，了解產(chǎn)品的使用情況，加強(qiáng)情感交流，提高顧客忠誠度。

5.以互聯(lián)網(wǎng)為利器打造體驗(yàn)新感覺。家居賣場(chǎng)可以建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)。運(yùn)用信息交互技術(shù)如在線服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘等，可以迅速而準(zhǔn)確地掌握潛在顧客的需求和偏好，從而為一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)提供了可能。通過網(wǎng)絡(luò)和其他渠道，招徠新客戶、保留舊客戶、提供客戶服務(wù)及進(jìn)一步提升企業(yè)和客戶的交互關(guān)系。家居賣場(chǎng)可以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，聯(lián)合軟件開發(fā)企業(yè)開發(fā)專門用來模擬顧客家居環(huán)境的軟件并引導(dǎo)顧客使用，節(jié)約顧客購物時(shí)間和精力，提高其體驗(yàn)的參與度和滿意度。這種模擬軟件中要有不同風(fēng)格主題的樣本房間和各類不同款式的家居用品，其中的各種物品包括地板、壁紙、家具、燈飾等可以用鼠標(biāo)自由挪動(dòng)。消費(fèi)者利用軟件可以建立家居三維立體畫面，選擇家居布置風(fēng)格并把需要的產(chǎn)品放在自己想擺放的位置，看到比較逼真的布局效果，有效提高顧客購買準(zhǔn)確度。

顧客良好的體驗(yàn)會(huì)形成“口碑效應(yīng)”，但傳統(tǒng)的傳播方式受限于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，影響力非常有限。因此，家居賣場(chǎng)要利用互聯(lián)網(wǎng)和其他新型媒介傳播顧客體驗(yàn)。企業(yè)可在自己的官網(wǎng)和其他專業(yè)網(wǎng)站上開辟互動(dòng)論壇或社區(qū)，讓顧客在網(wǎng)絡(luò)上以博客、微博等形式充分交流體驗(yàn)，這些具有及時(shí)互動(dòng)特性的傳播方式能給顧客帶來與傳統(tǒng)媒介完全不同的體驗(yàn)感覺，具有更好的傳播效果。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] 宜家在中國掀起“擴(kuò)張風(fēng)暴”[EB/OL].(2012-03-22)[2012-10-20].http://www.zgjrw.com/News/2012322/home/776115201600.shtml.

[2] 紅星美凱龍簡(jiǎn)介[EB/OL].(2012-03-8)[2012-10-20].http://cc.jiaju.sina.com.cn/news/2012-03-08/1421524206.html.

[3] 居然之家西南中心城市戰(zhàn)略布局現(xiàn)全面完成[EB/OL].(2011-10-9)[2012-10-20].http://baike.baidu.com/view/738411.htm.

[4] 約瑟夫·B·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002：7-9.

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[7] 黨夏寧,張莉云.關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷模式的實(shí)踐應(yīng)用及深層思考[J].商業(yè)時(shí)代,2010(22)：29-30.