■ 溫 韜 副教授（大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 遼寧大連 116622）

微博時(shí)代已經(jīng)來臨

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 Web、Wap以及各種客戶端組件，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享（胡衛(wèi)夕，2011）。微博的原型可以追溯到美國的Twitter。誕生于2006年的Twitter在美國本土大獲成功，事隔一年，這種社交媒體開始走入中國。2007年5月，校內(nèi)網(wǎng)的王興推出了中國首個(gè)微博平臺：飯否，但是運(yùn)作的不是很成功。2009年8月，門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，一經(jīng)推出立即受到網(wǎng)友們的熱捧。其他的門戶網(wǎng)站也不甘落后，騰訊、網(wǎng)易、搜狐相繼推出了微博產(chǎn)品。一時(shí)間，國內(nèi)微博市場步入“群雄逐鹿”的微博時(shí)代。

隨著門戶網(wǎng)站的介入，國內(nèi)微博的用戶數(shù)和影響力不斷擴(kuò)大。從用戶數(shù)看，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，較2011年底增長9.5%，網(wǎng)民使用率為50.9%，比2011年底增加2.2個(gè)百分點(diǎn)。微博用戶規(guī)模開始進(jìn)入平穩(wěn)增長期。從影響力看，因互動(dòng)性、真實(shí)性、精準(zhǔn)性、即時(shí)性等特點(diǎn)，微博對社會和經(jīng)濟(jì)生活施加了越來越重要的影響。有人曾經(jīng)這樣形象地評價(jià)微博的影響力：當(dāng)微博的粉絲超過100，就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，就是個(gè)布告欄；超過1萬，就像一本雜志；超過10萬，就是一份都市報(bào)；超過100萬，就是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬，就是電視臺。在2012年的多起公共事件中，微博就一度擁有著主流媒體的影響力。

迄今，微博已滲入中國社會和經(jīng)濟(jì)生活的每個(gè)角落。對于企業(yè)來說，微博時(shí)代已經(jīng)來臨。

企業(yè)微博給力情調(diào)營銷

企業(yè)的情調(diào)營銷是以情調(diào)為賣點(diǎn)的營銷。美國學(xué)者克萊·舍基預(yù)言：未來社會是濕的。未來社會的組織方式將突破干巴巴的社會關(guān)系，變成濕乎乎的人人時(shí)代。微博的出現(xiàn)將催化“濕世界”的形成。這里的“濕”與情調(diào)、情感密切相關(guān)，故微博時(shí)代下企業(yè)的情調(diào)營銷就顯得十分重要。作為有效的信息和情感的交流平臺，企業(yè)微博無疑十分有利于企業(yè)的情調(diào)營銷。概括地講，處于微博時(shí)代，企業(yè)微博對于情調(diào)營銷具有六種價(jià)值。

（一）調(diào)研價(jià)值

情調(diào)需求的調(diào)研是情調(diào)營銷的起點(diǎn)。微博是一個(gè)開放的、低成本的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。通過企業(yè)微博，企業(yè)可以及時(shí)地了解目標(biāo)顧客的需求信息。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)友“螺螄粉先生”的做法值得思考。“螺螄粉先生”不僅在官方微博上了解目標(biāo)顧客的需求信息，而且還主動(dòng)出擊，通過關(guān)鍵詞搜索，及時(shí)地捕捉目標(biāo)顧客的需求信息。此外，它還對上述需求信息進(jìn)行深入分析，以便從中發(fā)現(xiàn)顧客共性化的情調(diào)需求。

（二）公關(guān)價(jià)值

因互動(dòng)性、真實(shí)性、精準(zhǔn)性、即時(shí)性，故企業(yè)微博成了企業(yè)和顧客溝通的絕佳平臺。在企業(yè)微博上，除了可以免費(fèi)推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)還可以同步推廣自己的經(jīng)營理念。更重要的是，當(dāng)遭遇負(fù)面新聞時(shí)，企業(yè)還可以第一時(shí)間利用企業(yè)微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。2010年5月，“凡客誠品”出現(xiàn)了訂單延誤事故，數(shù)萬份訂單延遲發(fā)貨。“凡客誠品”通過轉(zhuǎn)發(fā)CEO陳年的微博，及時(shí)地化解了危機(jī)。陳年微博的原文是這樣的：“大家好，我是陳年。由于近日訂單激增、倉庫搬家而導(dǎo)致的部分客戶訂單投遞延誤事故，給消費(fèi)者造成了不便和失望，作為凡客CEO我內(nèi)心非常不安……我代表公司向大家鄭重道歉。同時(shí)，請?jiān)徫也荒芙o所有投訴的用戶一一回信，但請相信我們糾錯(cuò)的能力和決心”（劉方，2011）。

（三）社群價(jià)值

“物以類聚，人以群分”。不同情調(diào)的企業(yè)微博催生不同風(fēng)格的虛擬社群。企業(yè)微博上所形成的虛擬社群是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。作為標(biāo)志性的紙質(zhì)媒體，《新周刊》是最早開通官方微博的雜志。它在官方微博上是這樣描述自己的：中國最新銳的時(shí)事生活周刊；觀點(diǎn)供應(yīng)商，視覺開發(fā)商，資訊整合商，傳媒運(yùn)營商。在虛擬社群的構(gòu)建上，《新周刊》憑借自己的官方微博，取得了“一石二鳥”的良好效果：一是將老讀者網(wǎng)聚到一起，二是將新讀者吸引至麾下。在其官方微博上，新老讀者一起討論、交流與互動(dòng)，觀點(diǎn)獨(dú)到、筆調(diào)犀利。截至2012年12月20日，關(guān)注《新周刊》微博的人數(shù)突破597萬。

（四）服務(wù)價(jià)值

就企業(yè)而言，有什么樣的服務(wù)，就有什么樣的情調(diào)。企業(yè)微博的服務(wù)價(jià)值主要體現(xiàn)在它的服務(wù)功能上。具體來說，企業(yè)可以將官方微博視為自己的服務(wù)平臺，充分利用預(yù)訂、咨詢、投訴等功能，為顧客提供專業(yè)、便利的服務(wù)。例如，“快書包”要求自己的官方微博：針對顧客的咨詢和投訴等，微博管理員在5分鐘之內(nèi)必須做出反應(yīng)；為了方便顧客，顧客不用到官網(wǎng)進(jìn)行注冊，在微博上直接給“快書包”發(fā)個(gè)私信，即可完成訂貨業(yè)務(wù)。

（五）體驗(yàn)價(jià)值

當(dāng)企業(yè)的服務(wù)超越顧客的預(yù)期時(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)便發(fā)生了。企業(yè)微博的體驗(yàn)價(jià)值主要表現(xiàn)在其情調(diào)的難忘性上。本文還以“快書包”為例。綜合線上和線下，“快書包”微博情調(diào)的難忘性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“快”?！翱臁痹诰€上微博管理員對顧客意見5分鐘之內(nèi)的快速反應(yīng)上；“快”在線下送貨員從下訂單到送貨上門不到1小時(shí)的快速配送上。二是“精”?！熬痹诰€上“快書包”對每條微博都精心設(shè)計(jì)，圖文并茂，韻味十足；“精”在線下“快書包”給顧客配送貨品時(shí)，并不是單純地從成本的角度考慮，隨便用塑料袋和紙箱子包裝了事，而是綜合地從環(huán)保、體驗(yàn)的角度考慮，使用藍(lán)印花布包進(jìn)行精心包裝。在微博之上，“快”和“精”讓“快書包”的情調(diào)體驗(yàn)有口皆碑。

（六）品牌價(jià)值

在情調(diào)營銷中，企業(yè)微博的品牌價(jià)值表現(xiàn)為基于上述價(jià)值的綜合性價(jià)值，即品牌形象和品牌個(gè)性的價(jià)值。人們不難發(fā)現(xiàn)，在拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)人氣、提高品牌認(rèn)知、增加顧客信任和強(qiáng)化溢價(jià)能力上，品牌形象和品牌個(gè)性的作用無疑是十分巨大的。當(dāng)然，完美的品牌形象、鮮活的品牌個(gè)性不是一蹴而就的。就企業(yè)微博而言，在品牌形象和品牌個(gè)性的塑造上，企業(yè)應(yīng)從認(rèn)真撰寫每一條微博開始?！缎轮芸肪褪沁@樣做的。2010年3月26日，《新周刊》結(jié)合自己的特點(diǎn)，適時(shí)推出了“早安帖”、“晚安帖”，即在早上8點(diǎn)和晚上12點(diǎn)分別發(fā)一句富有哲理的話向微博關(guān)注者道一聲“早安”和“晚安”（胡衛(wèi)夕，2011）。并且，這一做法一直延續(xù)至今。從微博關(guān)注者的反應(yīng)看，這一做法在品牌價(jià)值上為《新周刊》加了分。

企業(yè)微博情調(diào)營銷的短板

就情調(diào)營銷而言，企業(yè)微博相對于其他媒體（如電視臺、實(shí)體店等）有以下四點(diǎn)不足之處。

信息傳播的不可控性。在情調(diào)營銷中，企業(yè)微博的最大風(fēng)險(xiǎn)是營銷信息發(fā)布后的不可控性。它不像傳統(tǒng)媒體那樣，企業(yè)掐斷初始信息就可以了。因?yàn)樵谖⒉┲?，?fù)面信息會被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、粘貼和截圖，并迅速地?cái)U(kuò)散。譬如，CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目在新浪開通官方微博，2011年2月13日，這個(gè)ID發(fā)出了一條令人匪夷所思的微博：“歡迎進(jìn)入唯品會，唯品會是國內(nèi)最大的名品折扣網(wǎng)……”同時(shí)附上了該網(wǎng)站的鏈接。但半個(gè)小時(shí)后，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》刪除了這條微博，并補(bǔ)發(fā)另一條微博予以澄清。后來知道，這條微博是其微博管理員誤發(fā)的。但是，涉及這條微博的負(fù)面信息已經(jīng)在新浪微博上傳開了。從這個(gè)事件可以看出，企業(yè)微博信息傳播的風(fēng)險(xiǎn)巨大。鑒于此，在企業(yè)微博上，微博管理員對營銷信息的發(fā)布一定要慎之又慎。

不太適合大企業(yè)。與大企業(yè)相比，在企業(yè)微博上，中小企業(yè)更適合做情調(diào)營銷。主要原因是其顧客數(shù)量的不同。對中小企業(yè)來說，因?yàn)轭櫩蛿?shù)量有限，在企業(yè)微博之上，企業(yè)能為每個(gè)顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，所以其顧客的情調(diào)感受更好。對大企業(yè)來說則不然。由于顧客數(shù)量太多，在企業(yè)微博之上，大企業(yè)只能為少部分顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，其勢必會損傷大部分顧客的情調(diào)感受。較之中小企業(yè)，這一點(diǎn)對大企業(yè)來說無疑是個(gè)致命的缺陷。

缺乏有形實(shí)體的支持。與其他社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）平臺一樣，企業(yè)微博的情調(diào)營銷也缺乏有形實(shí)體的支持。因?yàn)槠髽I(yè)微博情調(diào)營銷的一切活動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，不像實(shí)體店那樣，能夠提供給顧客真實(shí)的購物空間和面對面的服務(wù)機(jī)會。所以，顧客不能全方位地參與，得到的信息是有限的，其獲得的情調(diào)感受有時(shí)也是不真實(shí)的。當(dāng)顧客走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活時(shí)，這種不真實(shí)的感受很容易在真相面前被擊得粉碎。當(dāng)然，這種結(jié)果也不是企業(yè)愿意看到的。

受眾面比較狹窄。截止到2012年6月底，中國的微博用戶已達(dá)到2.74億。這些微博用戶主要集中在青年和中年這兩個(gè)年齡段，其中，以學(xué)生用戶為最多。在受眾的覆蓋面上，作為情調(diào)營銷的新興媒體，企業(yè)微博與電視臺這樣的傳統(tǒng)媒體有著很大的差別。在這里，本文以中央電視臺為例，中央電視臺的受眾幾乎覆蓋所有年齡段。從長期看，微博用戶盡管會有所增加。但是，對于企業(yè)微博來說，如何跨越中青年受眾吸引到更多其他年齡段的受眾，將是未來企業(yè)情調(diào)營銷的重要工作。

企業(yè)微博情調(diào)營銷的實(shí)施原則

處于微博時(shí)代，企業(yè)利用官方微博進(jìn)行情調(diào)營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循以下四項(xiàng)原則。

（一）以我為主的原則

這里的“以我為主”指的是企業(yè)在利用官方微博進(jìn)行情調(diào)營銷時(shí)，一是要有利于彰顯自己的品牌個(gè)性和核心價(jià)值觀；二是要有利于提升自己的經(jīng)營績效和社會影響力。千萬不能為了迎合顧客喪失個(gè)性，迷失自我。從企業(yè)微博情調(diào)營銷的實(shí)踐看，有情調(diào)、有個(gè)性的企業(yè)往往能得到許多顧客的青睞；而被顧客所左右、缺乏個(gè)性的企業(yè)卻很難得到顧客的關(guān)注?！皟r(jià)值會造就認(rèn)同，個(gè)性會造就崇拜”。因此，處于微博時(shí)代，企業(yè)利用官方微博進(jìn)行情調(diào)營銷時(shí)一定要遵循以我為主的原則。

（二）誠實(shí)守信的原則

與其他媒體一樣，企業(yè)微博作為自媒體也應(yīng)遵循媒體的基本原則，即“誠實(shí)守信”。也就是說，企業(yè)在利用官方微博進(jìn)行情調(diào)營銷時(shí)，一定要誠實(shí)，要守信。具體而言，“誠實(shí)”是指微博內(nèi)容要客觀真實(shí)。絕不能為了吸引顧客的目光，編制和傳播虛假信息。因?yàn)檫@樣做一旦被顧客戳穿和曝光，將會產(chǎn)生極為不利的后果?！笆匦拧笔侵敢f到做到、一諾千金。絕不能對自己承諾的事，持不負(fù)責(zé)、不認(rèn)賬的態(tài)度。因?yàn)槌诌@種態(tài)度的結(jié)果對企業(yè)的信譽(yù)損害極大。就企業(yè)微博情調(diào)營銷而言，企業(yè)只有遵循誠實(shí)守信的原則，才能贏得顧客的信賴，才能成就有影響力、有情調(diào)的品牌。

（三）平等互動(dòng)的原則

所謂“平等互動(dòng)”就是指在企業(yè)微博上，企業(yè)應(yīng)以平等的身份與顧客進(jìn)行人性化的雙向互動(dòng)。處于微博時(shí)代，人性化的平等交流逐漸成為信息溝通的常態(tài)。從企業(yè)微博情調(diào)營銷的實(shí)踐看，居高臨下、程序化的單向溝通，只會讓顧客望而生厭、心生隔膜，并拒之于千里之外；相反，飽含“人情味”、充滿“親切感”的雙向互動(dòng)，則會讓顧客喜聞樂見、心生好感，并滋生難忘的情調(diào)。就企業(yè)微博情調(diào)營銷而言，企業(yè)一定要遵循平等互動(dòng)的原則，變單向溝通為雙向互動(dòng)，讓企業(yè)與顧客之間的關(guān)系變得更和諧、更親密。

（四）寬容善意的原則

這里的“寬容善意”指的是在利用企業(yè)微博進(jìn)行情調(diào)營銷時(shí)，企業(yè)對微博之上不同的聲音或者負(fù)面的評論要秉持寬容平和的心態(tài)、善意地對待每一個(gè)顧客。從企業(yè)微博情調(diào)營銷的實(shí)踐看，當(dāng)看到有些顧客發(fā)表正面的評論時(shí)，企業(yè)還能善待這些顧客；當(dāng)看到有些顧客發(fā)表負(fù)面的評論時(shí)，企業(yè)能否善待這些顧客則是一個(gè)疑問。我們經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)實(shí)：有的企業(yè)在看到顧客的負(fù)面評論時(shí)，它不是寬容善意地應(yīng)對，而是百般地辯解和抵賴，甚至刪除顧客的負(fù)面評論并在暗地里進(jìn)行人身威脅，這種做法是非常不明智的。因?yàn)檫@種做法只會讓所有顧客對這些負(fù)面評論信以為真。在企業(yè)微博上，針對顧客不同的聲音，特別是負(fù)面的評論，企業(yè)正確的態(tài)度是站在顧客的角度思考問題，虛心地接受顧客的意見。具體而言，如果發(fā)現(xiàn)顧客的負(fù)面評論是錯(cuò)的，正確的做法是與顧客進(jìn)行理性的交流，通過擺事實(shí)講道理，以便澄清事實(shí)、還原真相；如果發(fā)現(xiàn)顧客的負(fù)面評論是對的，正確的做法是放下身段，立即向顧客表達(dá)歉意，并通過及時(shí)地改正不足，以便求得顧客的諒解。

微博時(shí)代下企業(yè)的情調(diào)營銷策略

基于上述分析，本文提出了微博時(shí)代下企業(yè)情調(diào)營銷的四大策略。

（一）生動(dòng)化的內(nèi)容策略

在微博之上，顧客一般喜歡生動(dòng)、有趣、圖文并茂的內(nèi)容。因?yàn)檫@樣的內(nèi)容，能營造出輕松、愉悅的情調(diào)氛圍。在這樣的氛圍中，顧客會一見如故并流連忘返。在微博內(nèi)容的生動(dòng)化上，“螺螄粉先生”無疑是其他企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

“螺螄粉先生”的微博內(nèi)容由掌門人馬中才親自捉刀，其微博內(nèi)容生動(dòng)、有趣并圖文并茂。馬中才是一位青年作家。他利用自己會寫故事的特長，根據(jù)自己的所見所聞，在官方微博上撰寫出一個(gè)個(gè)詼諧幽默的微故事。下面是他在2012年6月11日撰寫的微故事：#螺螄粉先生家的顧客#一我要四個(gè)螺螄粉先生！某日外賣電話響起，“喂你好，我要一個(gè)螺螄粉先生微辣的，一個(gè)螺螄粉先生清湯的，兩個(gè)螺螄粉先生超級辣的，一共四個(gè)螺螄粉先生！”接線員一聽，樂壞了，順著她說：“我們家有大的螺螄粉先生和小的螺螄粉先生，請問您要大的還是小的？”“?。〈蟮拇蟮?！”大家想象一下：在這樣詼諧幽默的筆調(diào)下，顧客對“螺螄粉先生”怎能不一見傾心并心馳神往？

（二）創(chuàng)意化的傳播策略

在微博之上，顧客對大眾化的傳播活動(dòng)幾乎是難以入目，或者過目即忘。創(chuàng)意化的傳播活動(dòng)卻相反。其不僅能在感官上抓住顧客的注意力，而且能在價(jià)值觀上抓住顧客的心，并讓顧客參與過后在心中留下耳目一新的情調(diào)感受。

2011年春節(jié)前夕，可口可樂（與新浪微博合作）在官方微博上創(chuàng)意性地開展了“新愿歡享中國年”的宣傳活動(dòng)。它邀請消費(fèi)者在新年這個(gè)特別的日子，說出“2011我要……”的新年愿望，對全中國宣告新一年想要完成的事情，以此開啟嶄新的一年。透過簡單輸入新年心愿的動(dòng)作，消費(fèi)者可以獲得一個(gè)帶有個(gè)人愿望的許愿瓶圖片。此次活動(dòng)的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的預(yù)期。可口可樂預(yù)期此次活動(dòng)參與的人數(shù)為300萬左右，而最終的數(shù)據(jù)為680 萬人參與，微博活動(dòng)參與條數(shù)為80多萬。從情調(diào)營銷的角度看，一個(gè)個(gè)許愿瓶就像一個(gè)個(gè)會說話的活道具，不僅深深地吸引了人們的目光，而且恰到好處地傳播了可口可樂“要爽由自己”的品牌價(jià)值觀，其留給人們的情調(diào)感受是快樂、自由、開心。

（三）情境化的體驗(yàn)策略

顧客的情調(diào)體驗(yàn)可初步劃分為兩種類型：模擬環(huán)境的體驗(yàn)和真實(shí)環(huán)境的體驗(yàn)。模擬環(huán)境的體驗(yàn)是指在企業(yè)微博中的顧客體驗(yàn)；真實(shí)環(huán)境的體驗(yàn)是指在真實(shí)環(huán)境中的顧客體驗(yàn)。

微博時(shí)代下，情境化的體驗(yàn)策略是指企業(yè)充分利用線上線下兩種資源，積極創(chuàng)設(shè)各種情境，為顧客提供難忘的情調(diào)體驗(yàn)。具體來說，在模擬環(huán)境的體驗(yàn)上，企業(yè)應(yīng)充分利用官方微博定期發(fā)布其制作精良的情景短劇，再現(xiàn)服務(wù)場景，以便給顧客提供與眾不同的視聽體驗(yàn)。在真實(shí)環(huán)境的體驗(yàn)上，企業(yè)應(yīng)充分利用其訓(xùn)練有素的服務(wù)人員，面對面地接觸顧客，以便給顧客提供真實(shí)難忘的現(xiàn)場體驗(yàn)。譬如，為了解決因交通堵塞貨品無法準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的問題，“快書包”在北京市場每25平方公里就建造一個(gè)倉庫，使得顧客足不出戶、一個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以方便地接收到其配送人員送達(dá)的貨品。“快書包”對于顧客來說，其送貨是快速的，其包裝是精美的、其服務(wù)是專業(yè)的，其體驗(yàn)是難忘的。

（四）多樣化的媒體策略

為了擴(kuò)大受眾面，在情調(diào)營銷的媒體選擇上，企業(yè)一定要兼顧好新興和傳統(tǒng)兩種媒體：既要不失時(shí)機(jī)地利用好官方微博等新興媒體，又要步步為營地利用好傳統(tǒng)媒體。所謂不失時(shí)機(jī)地利用好官方微博等新興媒體，就是指（除了建立自己的官網(wǎng)、利用好網(wǎng)絡(luò)媒體）企業(yè)應(yīng)在主要的門戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐）上建立自己的官方微博，利用企業(yè)微博進(jìn)行情調(diào)營銷。這樣做有三點(diǎn)好處：一是可以吸引更多的顧客，二是可以保證微博賬戶的安全，三是可以更好地服務(wù)顧客。當(dāng)然，這些官方微博在品牌形象和品牌個(gè)性上應(yīng)保證一致和統(tǒng)一。所謂步步為營地利用好傳統(tǒng)媒體，就是指企業(yè)還要利用好報(bào)紙、雜志、電視、廣播和戶外媒體，這樣做的最大好處在于：企業(yè)可以吸引到不常上網(wǎng)或不會上網(wǎng)的眾多顧客，從而提高品牌的知名度和營業(yè)額。在多樣化的媒體策略上，“凡客誠品”無疑做得十分出色。

在成立初期，“凡客誠品”因資金不足，它只能將主要資金投放在各大門戶網(wǎng)站上。不久，隨著微博的崛起，它不失時(shí)機(jī)地在四大門戶網(wǎng)站相繼建立了自己的官方微博。在取得良好績效后，為了擴(kuò)大品牌的知名度和營業(yè)額，“凡客誠品”又將廣告宣傳延伸到傳統(tǒng)媒體。在所選擇的傳統(tǒng)媒體中，最知名的莫過于2010年由韓寒、王珞丹代言的戶外廣告了。當(dāng)時(shí)，韓寒代言的廣告文案是這樣寫的：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的TSHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”（這則廣告有趣、有味、有型，一度引發(fā)人們關(guān)于“凡客體”的自發(fā)性創(chuàng)作）。在戶外廣告投放的同時(shí)，“凡客誠品”還利用官方微博鼓勵(lì)人們在街頭與戶外廣告合影并上傳照片，上傳照片者還有機(jī)會獲得獎(jiǎng)品。從情調(diào)營銷的實(shí)踐看，“凡客誠品”多樣化的媒體策略無疑是十分成功的。如今，“凡客誠品”的品牌名稱已家喻戶曉，“凡客誠品”的品牌情調(diào)已深入人心。

結(jié)論

現(xiàn)代社會中，隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)觀念不再停留于僅僅獲得更多的產(chǎn)品和服務(wù)。相反，人們愈來愈注重通過消費(fèi)獲得情調(diào)上的滿足。與之相適應(yīng)，企業(yè)的情調(diào)營銷應(yīng)運(yùn)而生。情調(diào)營銷是以情調(diào)為賣點(diǎn)的營銷，企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還十分關(guān)注顧客的情調(diào)感受。

迄今，微博時(shí)代已經(jīng)來臨。作為全新的自媒體，企業(yè)微博憑借互動(dòng)性、真實(shí)性、精準(zhǔn)性、即時(shí)性等特點(diǎn)，迅速成為企業(yè)進(jìn)行情調(diào)營銷的絕佳平臺。因此，處于微博時(shí)代，企業(yè)管理者要充分了解企業(yè)微博對情調(diào)營銷的價(jià)值，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博情調(diào)營銷的短板，深刻領(lǐng)會企業(yè)微博情調(diào)營銷的實(shí)施原則，只有這樣才能制定出合理有效的情調(diào)營銷策略。

1.胡衛(wèi)夕，宋逸.微博營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011

2.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201207/W020120719405405832029.pdf

3.克萊·舍基.未來是濕的：無組織的組織力量[M].中國人民大學(xué)出版社，2009

4.劉方.凡客誠品的微博營銷戰(zhàn)略淺析[J].新聞世界，2011(7)

5.知世·安索帕.可口可樂新愿歡享中國年[J].廣告大觀（綜合版），2011(11)

6.于文.可口可樂：新浪微博的“愿望”營銷[N].糧油市場報(bào)，2011.4.26