■侯雪艷（北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 北京 100010）

旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌培養(yǎng)與管理

■侯雪艷（北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 北京 100010）

旅游產(chǎn)業(yè)集群對(duì)我國(guó)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的提升和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義，也是實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新突破的重要保證。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌己經(jīng)成為理論界和各級(jí)政府所公認(rèn)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要載體，促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展、有效提升旅游產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力。本文基于品牌視角，將品牌理論和旅游產(chǎn)業(yè)集群理論結(jié)合起來(lái)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的培育與管理進(jìn)行了具體探討，對(duì)升級(jí)和提升旅游產(chǎn)業(yè)集群提供重要的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

品牌 旅游產(chǎn)業(yè)集群

旅游業(yè)被稱為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、綜合帶動(dòng)性強(qiáng)、輻射牽引力大、污染小，對(duì)提高人民生活水平、促進(jìn)就業(yè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起著重要作用。發(fā)展旅游業(yè)不僅可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以帶來(lái)明顯的社會(huì)效益和文化效益。黨的“十七”大報(bào)告指出：實(shí)現(xiàn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)“關(guān)鍵要在加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制方面取得重大進(jìn)展”，“加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)”。旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)，是適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展和增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然趨勢(shì)。旅游產(chǎn)業(yè)集群不僅能夠?qū)崿F(xiàn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而且能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同有序發(fā)展。將品牌理論引入到旅游產(chǎn)業(yè)集群，必將促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集群化快速、高效發(fā)展，也將有利于解決旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)低級(jí)和高速增長(zhǎng)的矛盾。

品牌概念及內(nèi)涵研究

對(duì)于品牌的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者均有不同看法。國(guó)外最權(quán)威的應(yīng)是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association：AMA）的定義，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年將品牌定義為：“品牌系指一個(gè)名稱（name）、語(yǔ)詞（term）、標(biāo)志（sign）、象征（symbol）、以及設(shè)計(jì)（design），或是上述各項(xiàng)的組合，以藉此辨識(shí)出一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別”；美國(guó)管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)營(yíng)者集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，亦或是上述方式的結(jié)合；美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲力普·科特勒（1999）進(jìn)一步分析認(rèn)為：品牌是一種或一組為了辨認(rèn)某個(gè)銷售者區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，品牌擁有文化象征、個(gè)性特征、利益、屬性、價(jià)值體現(xiàn)、用戶暗示等六層含義；國(guó)內(nèi)較權(quán)威的應(yīng)是品牌專家梁中國(guó)的將品牌定義為：品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合影響下，對(duì)某種事或物形成的概念與印象，它包含商品質(zhì)量、附加值、歷史及消費(fèi)者的判斷。

縱觀以上觀點(diǎn)可以看出，品牌可能是唯一與另外無(wú)關(guān)產(chǎn)品相聯(lián)系的普通要素，是能夠使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要元素，是一項(xiàng)能夠通過讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同感、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)而為企業(yè)或組織帶來(lái)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

旅游產(chǎn)業(yè)集群研究綜述

在旅游產(chǎn)業(yè)集群形成方面的研究以歐洲旅游研究所Sara Nordin的研究最為系統(tǒng)。2003 年Sara Nordin從分析波特產(chǎn)業(yè)集群的概念出發(fā)，闡述旅游產(chǎn)業(yè)集群的概念及基本內(nèi)涵，并對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)集群與制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)別進(jìn)行系統(tǒng)的研究，同時(shí)以波特的鉆石模型為基礎(chǔ)探討了旅游產(chǎn)業(yè)集群形成的影響因素。分析各旅游產(chǎn)業(yè)集群成功的成因，并提出旅游產(chǎn)業(yè)集群的培育措施。

1999年南非旅游集群研究中心把旅游產(chǎn)業(yè)集群界定為區(qū)域旅游行為在地理上的聚集和不同類別的旅游行為的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)。Jackson Murphy認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)集群理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與地理學(xué)理論的結(jié)合，在政府集群政策的激勵(lì)下，不同類型的旅游企業(yè)在一個(gè)區(qū)域運(yùn)行，滿足了旅游者的需求，也提升了旅游目的地的吸引力及發(fā)展水平。國(guó)內(nèi)鄧冰則認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)集群是旅游核心吸引物、旅游企業(yè)及旅游相關(guān)的支持企業(yè)和部門，彼此存在密切的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，在一定地域空間內(nèi)集中并協(xié)同發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)之間的集聚聯(lián)系可以是垂直和水平方向的，還可以跨越地理和行政區(qū)域，依賴于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與者，形成單一或綜合的旅游產(chǎn)品。莊軍認(rèn)為：區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)集群是一種現(xiàn)象，是旅游產(chǎn)業(yè)集聚到一定程度的結(jié)果，是大量與旅游者的旅游行為聯(lián)系密切的行業(yè)或企業(yè)以及相關(guān)支撐機(jī)構(gòu)在空間上的集聚，并由此形成旅游產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)優(yōu)勢(shì)的一種現(xiàn)象。同時(shí)旅游產(chǎn)業(yè)集群更是一種區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，能夠促進(jìn)區(qū)域旅游內(nèi)聚力的提升和區(qū)際旅游產(chǎn)業(yè)的和諧共生。

可見，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)以及管理學(xué)多學(xué)科角度研究，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)锹糜渭旱暮诵模纬陕糜萎a(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)集聚的目的，而旅游產(chǎn)業(yè)集群是旅游產(chǎn)業(yè)在空間上集聚到一定程度的結(jié)果。我們把旅游產(chǎn)業(yè)集群歸納為以旅游核心吸引物為基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)和相關(guān)支持企業(yè)、機(jī)構(gòu)在一定旅游目的地區(qū)域內(nèi)最大集聚而形成的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)群落。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌就是在一定的經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，旅游產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)和相關(guān)支持企業(yè)、機(jī)構(gòu)等可以利用的公共資源。而旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的打造，實(shí)質(zhì)上就是把旅游產(chǎn)業(yè)集群整體作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。

旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的培育和管理

（一）樹立品牌意識(shí)，落實(shí)品牌戰(zhàn)略

品牌意識(shí)是對(duì)品牌和品牌創(chuàng)造的基本理念，它是品牌價(jià)值觀、資源觀、競(jìng)爭(zhēng)觀、發(fā)展觀、戰(zhàn)略觀的綜合反映。品牌意識(shí)為企業(yè)創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌提供堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為引領(lǐng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性意識(shí)。當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入全民旅游的新階段。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、旅游目的地產(chǎn)品同質(zhì)化以及旅游者消費(fèi)行為日趨成熟都使得品牌化在現(xiàn)今的旅游目的地營(yíng)銷中變得至關(guān)重要。政府應(yīng)提高品牌意識(shí)，重視旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的建設(shè)和培養(yǎng)，培養(yǎng)和鍛煉一批有創(chuàng)造性、有戰(zhàn)略眼光的旅游企業(yè)家，并引導(dǎo)旅游企業(yè)家樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，使他們塑造知名旅游服務(wù)產(chǎn)品。要從旅游產(chǎn)業(yè)集群的特點(diǎn)出發(fā)，加強(qiáng)培育區(qū)域性的旅游品牌，打破區(qū)域分割局面，加強(qiáng)地區(qū)之間的協(xié)作，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式，樹立名牌戰(zhàn)略思想，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同效應(yīng)，以旅游企業(yè)品牌促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌培育成長(zhǎng)。如2008年，杭州市政府首次提出要建設(shè)100個(gè)多功能城市綜合體計(jì)劃，其中國(guó)際旅游綜合體或與旅游業(yè)相關(guān)聯(lián)的綜合體達(dá)到30多個(gè)，形成了包括南宋御街、運(yùn)河、干島湖、西湖湖濱等在內(nèi)的國(guó)際旅游綜合體及海潮旅游綜合體、“大美麗洲”良渚文化旅游綜合體、之江旅游度假區(qū)旅游綜合體等。

（二）建立管理機(jī)構(gòu)，完善服務(wù)體系

品牌的成功離不開科學(xué)的、規(guī)范的、動(dòng)態(tài)的管理，在策略上要注重品牌管理，品牌管理的目的在于維系品牌塑造系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷升級(jí)、壯大品牌實(shí)力，使品牌具有可持續(xù)發(fā)展空間。政府應(yīng)嚴(yán)格遵守旅游地名稱的國(guó)際公約和國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)，成立旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的建設(shè)管理機(jī)構(gòu)，全面管理旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌，負(fù)責(zé)旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的規(guī)劃、營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣工作，做好旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的定位和差異化營(yíng)銷，借旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌推廣旅游服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)借用旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的影響力提升旅游產(chǎn)業(yè)集群的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在政府的主導(dǎo)作用下，還要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的協(xié)調(diào)作用。政府在旅游品牌建設(shè)過程中以服務(wù)為主，協(xié)助做好指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、宣傳、招商招展等工作，理順政府與旅游企業(yè)、開發(fā)商的關(guān)系，聯(lián)合周邊區(qū)域?qū)崿F(xiàn)品牌共建。

（三）完善政府職能，加強(qiáng)制度建設(shè)

政府應(yīng)該加強(qiáng)制度建設(shè)，制定以旅游產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)化和升級(jí)為目標(biāo)的政策，加強(qiáng)區(qū)域合作打破行政區(qū)域界限，充分利用地區(qū)旅游優(yōu)勢(shì)資源，引導(dǎo)關(guān)聯(lián)企業(yè)兼并整合，共同打造區(qū)域旅游品牌。把政策重心放到遵循旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)律、切實(shí)發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)集群效率的戰(zhàn)略方向上來(lái)，明確界定旅游產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型和升級(jí)過程中所經(jīng)歷的不同階段，識(shí)別不同階段旅游產(chǎn)業(yè)集群的表現(xiàn)特征，認(rèn)清不同階段阻礙旅游產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型和升級(jí)的關(guān)鍵因素，確定不同階段的政府工作使命。將旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃，制定具體可行的旅游產(chǎn)業(yè)集群培育升級(jí)規(guī)劃，監(jiān)控其實(shí)施結(jié)果，進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，幫助進(jìn)一步延伸發(fā)展。要充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，逐步發(fā)揮名牌產(chǎn)品的積聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)以名牌產(chǎn)品引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)積聚，以名牌旅游企業(yè)群體筑起旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌，最終建立具有較高美譽(yù)度的旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌。如江西省贛州市政府下發(fā)《贛州市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》，整合旅游資源，打造世界橙鄉(xiāng)、紅色故都（長(zhǎng)征出發(fā)地）、江南宋城、客家搖籃、生態(tài)贛州和堪輿文化等六大旅游產(chǎn)業(yè)集群。

（四）優(yōu)化營(yíng)銷方式，提升品牌形象

品牌營(yíng)銷是旅游企業(yè)的基礎(chǔ)性戰(zhàn)略程序，它以市場(chǎng)活動(dòng)為主導(dǎo)，通過政府和企業(yè)方方面面的運(yùn)作，建立起旅游者認(rèn)同的品牌效應(yīng)并釋放出巨大的市場(chǎng)價(jià)值。品牌營(yíng)銷，要求旅游企業(yè)必須站在旅游者的角度思考，保持與旅游者高度互動(dòng)，并貼近市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的變化與需求，以滿足旅游者的實(shí)際需求。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌營(yíng)銷不僅可以提升旅游產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度，還能提升旅游企業(yè)品牌的知名度，并對(duì)集群內(nèi)其它的中小旅游企業(yè)有重要的幫助。在產(chǎn)業(yè)融合視角下，旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的傳播可以充分利用其他產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，通過整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式實(shí)現(xiàn)。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌營(yíng)銷的方式各種各樣，要綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，進(jìn)行優(yōu)化組合，爭(zhēng)取達(dá)到最好的效果。如新加坡的旅游產(chǎn)業(yè)的整體包裝，包裝“非常新加坡”品牌，塑造了“兩個(gè)融合”的旅游地整體品牌。

（五）加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，提升品牌價(jià)值

旅游產(chǎn)品和服務(wù)是旅游吸引的核心，是旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌形象的核心載體，若沒有良好的旅游產(chǎn)品和完善的服務(wù)支持，品牌建設(shè)就會(huì)成為無(wú)源之水，因此要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品和完善旅游服務(wù)，創(chuàng)造豐富的旅游產(chǎn)品品牌形象，提高旅游品牌的核心價(jià)值和實(shí)際吸引力。按照品牌創(chuàng)新的對(duì)象，一般包括經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的創(chuàng)新，應(yīng)在立足本地旅游資源和其他產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)策劃，體現(xiàn)出目的地的資源特色、旅游企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方式以及從事旅游業(yè)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌創(chuàng)新的最終目標(biāo)就是吸引更多旅游者，滿足和引導(dǎo)旅游者的旅游需求，使目的地品牌的時(shí)尚周期盡可能延長(zhǎng)。采取品牌延伸策略，旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各企業(yè)在培育自己的核心品牌基礎(chǔ)，并適當(dāng)延伸推廣自己的品牌，以塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品束，要通過品牌延伸，加強(qiáng)與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的重構(gòu)與整合。

（六）完善區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打好培養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的基礎(chǔ)

旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的行業(yè)，其核心層、緊密層和輔助層相互依托，共存共榮。要從旅游產(chǎn)業(yè)集群的核心層和緊密層發(fā)展考慮，應(yīng)立足于旅游產(chǎn)業(yè)最基本的食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，聯(lián)合打造各地旅游集群統(tǒng)一品牌，在市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，高層次、大規(guī)模地實(shí)行相關(guān)旅游企業(yè)的戰(zhàn)略重組，打破地區(qū)封鎖和行業(yè)壟斷，形成由大型旅游骨干企業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)和規(guī)范市場(chǎng)的格局。目前，國(guó)內(nèi)正呈現(xiàn)一種旅游企業(yè)集團(tuán)加速組建的趨勢(shì)，尤其是2004年以來(lái)我國(guó)旅游企業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)程出現(xiàn)了明顯的加速，例如首旅、中旅、國(guó)旅等旅游企業(yè)在集團(tuán)化進(jìn)程中紛紛出臺(tái)重大舉措，這必將進(jìn)一步改善我國(guó)旅游業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)“散、小、弱、差”的局面，也必將提升我國(guó)旅游企業(yè)國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

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本文是北京市人才強(qiáng)教深化計(jì)劃—?jiǎng)?chuàng)新團(tuán)隊(duì)（2012）項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：XM2012—014260—000006

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