沈鵬熠

（華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

品牌通過名稱、術(shù)語、標(biāo)志等顯形識(shí)別要素揭示出消費(fèi)者的深層次情感性價(jià)值需求并形成與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化，從而有效地發(fā)展與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系和實(shí)現(xiàn)其價(jià)值增值。品牌運(yùn)作作為一門重要的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，成為多年來營(yíng)銷理論界的研究焦點(diǎn)。品牌基礎(chǔ)理論研究經(jīng)歷了品牌概念化、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系五個(gè)階段，從不同的層面豐富了品牌理論成果。為了進(jìn)一步明晰品牌研究的全景和未來方向，有必要從品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系和品牌國(guó)際化六個(gè)理論維度對(duì)品牌基礎(chǔ)理論成果、核心主題及內(nèi)容進(jìn)行梳理和歸納，從而更好地指導(dǎo)企業(yè)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。

一、關(guān)于品牌形象的研究

大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)50年代從品牌定位角度提出了品牌形象理論，其研究?jī)?nèi)容主要涉及品牌形象的定義、構(gòu)成和測(cè)量。

（一）品牌形象的定義

Keller（1993）認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的各種感知，由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。[1]本質(zhì)上，品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想的組合，是品牌構(gòu)成要素在人們心里的綜合反應(yīng)。迄今，關(guān)于品牌形象的定義已經(jīng)形成了品牌形象的總括說、象征意義說、個(gè)性說、認(rèn)知說四個(gè)流派，并在繼續(xù)融合和發(fā)展。

（二）品牌形象的構(gòu)成

Biel（1992）認(rèn)為品牌形象由三個(gè)次級(jí)形象構(gòu)成：公司、使用者形象和產(chǎn)品形象。[2]羅子明（2001）認(rèn)為品牌形象由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)構(gòu)成。[3]焦璇等（2004）實(shí)證檢驗(yàn)了不同產(chǎn)品類別（牙膏、運(yùn)動(dòng)鞋和隨身聽）的品牌形象的構(gòu)成因素。[4]范秀成和陳潔（2002）提出品牌形象分產(chǎn)品、企業(yè)、人性化和符號(hào)四維度。[5]盡管關(guān)于品牌形象構(gòu)成的研究較多，但都沒有充分考慮品牌形象構(gòu)成要素的形成機(jī)理和作用機(jī)制。同時(shí)，有關(guān)的研究主要基于不同的文化背景，導(dǎo)致研究的結(jié)論缺乏普遍適應(yīng)性。因此，應(yīng)針對(duì)不同文化背景深入探討品牌形象構(gòu)成要素的來源和作用機(jī)理。

（三）品牌形象的測(cè)量

Aaker等（1996）提出跨行業(yè)的品牌形象測(cè)量維度包括價(jià)值、個(gè)性和組織。[6]羅子明（2001）提出了品牌形象五個(gè)構(gòu)成面，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)所需的測(cè)量項(xiàng)目。這些模型從不同角度闡述了品牌形象的測(cè)量，但基本屬于概念性的，沒提出可操作的測(cè)評(píng)工具。[3]為了對(duì)品牌形象進(jìn)行更真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)，一些研究從定量的角度對(duì)品牌形象測(cè)評(píng)進(jìn)行了分析。Brucks等（2000）發(fā)現(xiàn)適用于一般耐用消費(fèi)品的六個(gè)品牌形象維度：易于使用、功能性、耐久、性能、服務(wù)性和聲譽(yù)。[7]Ataman等 （2003）對(duì)飲料行業(yè)的品牌形象研究得出了3維度、16因素的品牌形象量表。[7]范秀成和陳潔（2002）對(duì)二種中外著名牙膏品牌——藍(lán)天和佳潔士的品牌形象進(jìn)行了具體測(cè)評(píng)。[5]研究顯示，由于多數(shù)品牌形象定量測(cè)評(píng)往往選擇一個(gè)具體行業(yè)及品牌進(jìn)行研究，使得測(cè)評(píng)結(jié)果的普遍推廣性和代表性受到限制。

二、關(guān)于品牌定位的研究

針對(duì)傳播環(huán)境改變使企業(yè)廣告浪費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象，“定位”被提出。經(jīng)過多年發(fā)展，“定位”由單純的傳播方法演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理的系統(tǒng)管理工具。

（一）品牌定位的概念和影響因素

品牌定位就是通過對(duì)品牌信息的系統(tǒng)、持續(xù)、差異化傳播，力爭(zhēng)在消費(fèi)者的腦海里產(chǎn)生記憶和認(rèn)同，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被激活，而成為消費(fèi)者品牌購(gòu)買決策的理由。[8]品牌定位就是企業(yè)在消費(fèi)者頭腦中確立其品牌的一個(gè)獨(dú)特位置，以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。學(xué)界普遍認(rèn)為企業(yè)資源和能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求構(gòu)成了品牌定位的共同影響因素。Winer和Moore（1989）的實(shí)證研究表明，營(yíng)銷組合變量對(duì)品牌定位產(chǎn)生具體影響。[9]

（二）品牌定位過程和系統(tǒng)

品牌定位是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)研究、定位策劃，且需要其他部門的有效配合，這必然要求企業(yè)把握消費(fèi)心理，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位信息和本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)需求，凝煉品牌定位理念，進(jìn)行有效的品牌定位信息傳播。學(xué)界不僅將品牌定位看做一個(gè)系統(tǒng)，并且從戰(zhàn)略和策略層面對(duì)品牌定位系統(tǒng)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性探索。邱紅彬（2001）提出和分析了品牌定位系統(tǒng)的基本框架結(jié)構(gòu)。[10]吳斯睿和王楓（2004）構(gòu)建和分析了品牌定位戰(zhàn)略模型，并從戰(zhàn)略視角對(duì)品牌定位系統(tǒng)模型及結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析。[11]

（三）品牌定位的關(guān)系和影響效應(yīng)

市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)是進(jìn)行品牌定位的兩項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，品牌定位工作是在完成市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后才正式啟動(dòng)的，品牌定位制造的個(gè)性化品牌僅僅是用來鎖定目標(biāo)市場(chǎng)上某特定的顧客群，這個(gè)特定的顧客群實(shí)際上是在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行二次市場(chǎng)細(xì)分與再次選擇目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)物。[10]品牌定位是營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的實(shí)施應(yīng)針對(duì)品牌定位以后的目標(biāo)市場(chǎng)上特定消費(fèi)者的需求。此外，市場(chǎng)定位是品牌定位的基礎(chǔ)，品牌定位的對(duì)象是消費(fèi)者，而產(chǎn)品定位的對(duì)象是產(chǎn)品本身，是對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)或改變。品牌定位是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位必須與品牌定位所傳達(dá)的核心價(jià)值、形象保持一致。

現(xiàn)有文獻(xiàn)針對(duì)品牌定位影響的專門研究不多，少數(shù)研究涉及到品牌定位對(duì)品牌資產(chǎn)的影響、品牌定位對(duì)品牌延伸的影響，而多數(shù)研究主要集中在對(duì)品牌定位作用、意義和關(guān)系的簡(jiǎn)單描述層面上，并沒有深入分析品牌定位影響的具體形式和作用機(jī)理。

（四）品牌定位方式

有效的品牌定位方式是品牌制勝的重要手段，也是學(xué)者希望得到的研究結(jié)果。一些學(xué)者對(duì)品牌定位方式進(jìn)行了較為全面的總結(jié)。高定基和羅輝杰（2003）進(jìn)一步擴(kuò)展了品牌定位方式，包括功效定位、品質(zhì)定位、情感定位、企業(yè)理念定位、自我表現(xiàn)定位、高級(jí)群體定位、首席定位、質(zhì)量/價(jià)格定位、生活情調(diào)定位、類別定位、檔次定位、文化定位、對(duì)比定位、概念定位、歷史定位、比附定位、形態(tài)定位、情感定位、消費(fèi)群體定位。[12]張銳（2006）將品牌定位方式界定為檔次定位、USP定位、形狀定位、消費(fèi)者定位、類別定位、感情定位、比附定位、情景定位、文化定位、附加定位。盡管關(guān)于品牌定位方式的認(rèn)識(shí)不盡統(tǒng)一，表述不盡相同，但是品牌定位的基本方式還是得到了廣泛認(rèn)可，如功效定位、利益定位、情感定位、文化定位。企業(yè)可根據(jù)需要合理選擇上述品牌定位方式。[13]

品牌定位的理論研究還存在一些不足。第一，對(duì)品牌定位系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系和作用機(jī)制研究不夠。第二，品牌定位影響的對(duì)象需要擴(kuò)展，影響的具體路徑、形式和機(jī)理需要進(jìn)行深入探討。第三，品牌定位績(jī)效研究缺乏。

三、關(guān)于品牌延伸的研究

品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸能充分利用現(xiàn)有品牌形象促進(jìn)新產(chǎn)品的成功，但不當(dāng)品牌延伸可能會(huì)損害原品牌形象。20世紀(jì)80年代西方掀起了品牌延伸研究浪潮，主要集中在品牌延伸策略、品牌延伸前因和影響效應(yīng)、品牌延伸評(píng)價(jià)等領(lǐng)域。

（一）品牌延伸策略

一般而言，品牌延伸的策略類型基本劃分為向上延伸、向下延伸和水平延伸三種。同時(shí)，圍繞品牌延伸的利益和弊端視角，學(xué)界對(duì)品牌延伸策略也進(jìn)行了更廣泛的探討。楊兔珍（2006）從品牌延伸關(guān)鍵要素的角度分析了品牌延伸的主要策略[14]，周靜和李雁晨（2005）從戰(zhàn)略角度考慮品牌延伸決策問題。[15]迄今，品牌延伸策略研究的著眼點(diǎn)不只聚焦在戰(zhàn)術(shù)層面，戰(zhàn)略層面的思考也涉及到；研究的視野不只集中在品牌延伸的內(nèi)部影響要素上，也發(fā)展到對(duì)延伸功能、弊端等外部作用的思考上。

（二）品牌延伸的前因及影響效應(yīng)

謝奉軍和羅明（2006）認(rèn)為核心品牌因素、消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素、營(yíng)銷因素對(duì)品牌延伸有重要影響。[16]王建玲等（2007）將品牌延伸成功影響因素歸納為公司因素、環(huán)境因素、母品牌特征、消費(fèi)者特征和營(yíng)銷策略。[17]謝慶紅（2006）從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、母品牌價(jià)值、子品牌定位、延伸成本、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等五個(gè)方面分析了品牌延伸影響因素的程度。[18]符國(guó)群（2003）回顧了西方關(guān)于品牌延伸對(duì)原品牌、廣告和市場(chǎng)效率所產(chǎn)生的影響，并發(fā)現(xiàn)西方學(xué)術(shù)界對(duì)品牌延伸給原品牌帶來的潛在影響，尤其是可能產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行了多方面探究。[19]

（三）品牌延伸的評(píng)價(jià)

關(guān)于什么因素影響了消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)，符國(guó)群（2003）的研究綜述表明，影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的因素包括：（1）消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度；（2）原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；（3）品牌聯(lián)想；（4）其他因素，如介入程度、品牌的一致性。[19]李曉力（2007）總結(jié)出影響品牌延伸評(píng)價(jià)的四類相關(guān)因素即原品牌特征、延伸品牌特征、外在因素和契合度的不同。[20]在品牌延伸的具體評(píng)價(jià)方面，周云和劉瑞涵（2006）提出品牌延伸機(jī)理作用發(fā)生發(fā)展的條件結(jié)論，并提出了相關(guān)的品牌延伸能力評(píng)價(jià)框架。[21]胥利和陳宏民（2004）運(yùn)用多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)品牌延伸價(jià)值進(jìn)行了評(píng)價(jià)。[22]

品牌延伸研究的不足，主要體現(xiàn)在已有研究往往將品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素和品牌延伸的價(jià)值評(píng)價(jià)兩者割裂開來，而實(shí)際上兩者是一脈相承的，應(yīng)將兩者的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行深入探究。同時(shí)，有關(guān)品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)影響的評(píng)價(jià)也缺乏實(shí)證探索。

四、關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究

20世紀(jì)80年代以來，隨著公司并購(gòu)浪潮的興起，品牌資產(chǎn)的研究隨之加速，研究的范式和角度也呈現(xiàn)出多樣化、跨學(xué)科和整合的特點(diǎn)。

（一）品牌資產(chǎn)的定義

品牌資產(chǎn)基本形成了三個(gè)研究視角。第一，基于財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)定義。認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是有品牌產(chǎn)品和無品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差額，從企業(yè)的視角強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值，有利于品牌資產(chǎn)的量化。第二，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角的品牌資產(chǎn)定義。認(rèn)為品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期投資于建立較競(jìng)爭(zhēng)者持久及差異化優(yōu)勢(shì)的效果，主要從競(jìng)爭(zhēng)者的角度強(qiáng)調(diào)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，有利于品牌經(jīng)營(yíng)獲取較長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)勢(shì)和資源。第三，基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的品牌資產(chǎn)定義。認(rèn)為品牌資產(chǎn)來自顧客對(duì)品牌的反應(yīng)差異，顧客的反應(yīng)差異體現(xiàn)在對(duì)品牌營(yíng)銷的感知、偏好、行為上，反應(yīng)差異取決于顧客對(duì)品牌的知識(shí)。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素和測(cè)量

Aaker（1991）提出了品牌資產(chǎn)五個(gè)維度，即品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)和其他專有資產(chǎn)。[23]Netemeyer等（2004）研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)關(guān)鍵的品牌反應(yīng)最具有預(yù)測(cè)力的品牌資產(chǎn)維度有：品質(zhì)/物有所值、品牌獨(dú)特性、溢價(jià)支付愿意。[24]王海忠等（2006）發(fā)現(xiàn)公司能力是中國(guó)消費(fèi)者品牌聯(lián)想的主渠道，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要維度；品質(zhì)是品牌資產(chǎn)的核心要素，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)的最普遍要求。[25]可見，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素往往具有很強(qiáng)的消費(fèi)者導(dǎo)向和烙印，即充分體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的緊密關(guān)系，反映了消費(fèi)者在品牌資產(chǎn)中的核心地位。

Keller和Lehmann（2001）把品牌資產(chǎn)測(cè)量分為三種：第一，從消費(fèi)者角度出發(fā)的“品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式”，是指用消費(fèi)者態(tài)度層面的信息反映出的品牌實(shí)力或品牌價(jià)值；第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出”模式，是指品牌為其產(chǎn)品在商品市場(chǎng)交換活動(dòng)中帶來的產(chǎn)出或利益增量；第三，從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場(chǎng)產(chǎn)出”模式，它用來測(cè)量品牌在金融市場(chǎng)的產(chǎn)出增量或凈利益。[26]

（三）品牌資產(chǎn)的外部驅(qū)動(dòng)要素和構(gòu)建策略

Simon和Sullivan（1993）列出了對(duì)品牌資產(chǎn)有影響的一些營(yíng)銷變量：廣告支出、銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)調(diào)研支出、品牌年齡、產(chǎn)品組合等。[27]此外，公共關(guān)系、保修義務(wù)、公司形象、原產(chǎn)國(guó)以及促銷活動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)也有影響。Yoo等（2000）在營(yíng)銷組合與品牌資產(chǎn)及其維度之間建立了一個(gè)概念性模型。[28]現(xiàn)有研究多集中在具體的營(yíng)銷組合變量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，有學(xué)者關(guān)注除營(yíng)銷組合要素以外的因素對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，但研究的范圍和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

關(guān)于品牌資產(chǎn)構(gòu)建策略的研究，Keller（2001）構(gòu)建了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)金字塔模型，指出品牌資產(chǎn)建設(shè)須經(jīng)四個(gè)步驟，稱之為“品牌階梯”：品牌識(shí)別→品牌含義→品牌反應(yīng)→品牌關(guān)系。[25]王連森（2005）借鑒全面質(zhì)量管理中的“PDCA循環(huán)法”，提出在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與積累中應(yīng)注重 “能力—效應(yīng)觀”，實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)與定位品牌支撐與傳播、品牌形象測(cè)評(píng)等環(huán)節(jié)的相互連接，形成周而復(fù)始的循環(huán)上升模式，使品牌資產(chǎn)不斷提升。[29]

盡管品牌資產(chǎn)研究成果非常豐富，但仍需要在四個(gè)方面強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的深入研究。第一，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)生成和形成機(jī)理的探析。第二，深化品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)和測(cè)量的關(guān)聯(lián)性。第三，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的跨文化研究。第四，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)展性研究，將消費(fèi)品品牌資產(chǎn)研究成果引入服務(wù)品牌和工業(yè)品牌領(lǐng)域。

五、關(guān)于品牌關(guān)系的研究

20世紀(jì)90年代以來，關(guān)系營(yíng)銷被運(yùn)用到品牌和產(chǎn)品層面，促進(jìn)了品牌關(guān)系理論的發(fā)展。

（一）品牌關(guān)系模型及其演進(jìn)

根據(jù)品牌關(guān)系參與主體的不同，品牌關(guān)系概念模型經(jīng)歷了如下四個(gè)階段的演進(jìn)。第一，單一品牌與消費(fèi)者互動(dòng)模型。品牌關(guān)系就是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。單一品牌關(guān)系模型簡(jiǎn)單地描述了品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。第二，多主體互動(dòng)模型。在該系統(tǒng)中其實(shí)存在品牌—品牌、品牌—顧客、顧客—顧客等各類互動(dòng)關(guān)系達(dá)12種。第三，品牌社區(qū)模型。McAlexander等（2002）提出的品牌社區(qū)的焦點(diǎn)消費(fèi)者中心模型反映了以焦點(diǎn)消費(fèi)者為核心而形成的品牌、消費(fèi)者、產(chǎn)品和營(yíng)銷者之間的交互影響。[30]第四，品牌生態(tài)系統(tǒng)模型。品牌生態(tài)以更加全面和廣泛的視角探討品牌與其他利益相關(guān)者如員工、股東、供應(yīng)商、最終顧客、金融機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾、中間商和政府等微觀環(huán)境主體以及品牌所處宏觀環(huán)境之間的關(guān)系。

（二）品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)

品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)涉及到品牌關(guān)系的構(gòu)成要素，已經(jīng)大致形成了六種觀點(diǎn)。第一，二因素論。Blackston（1992）發(fā)現(xiàn)成功的品牌關(guān)系都具有兩個(gè)因素：信任和滿意。[31]第二，三指標(biāo)論。南非馬奇諾公司自1992年起利用品牌關(guān)系分值 （BRS）開展品牌大調(diào)查。BRS由知名度、信任度、忠誠(chéng)度等3個(gè)指標(biāo)匯總而成。第三，五因子論。蓋洛普公司提出品牌關(guān)系的五個(gè)因子：忠誠(chéng)、信心、可靠、自豪、激情。第四，六要素論。 Fournier（1998）提出品牌關(guān)系質(zhì)量（BRS）概念，用以衡量品牌關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。[32]BRQ包括愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)。第六，廣義品牌結(jié)構(gòu)。周志民和盧泰宏 （2004）根據(jù)品牌要素和人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論，并通過實(shí)證分析得出廣義品牌結(jié)構(gòu)包括獲得承諾/相關(guān)度、歸屬/關(guān)注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、聯(lián)想/再認(rèn)度五大因子。[33]

（三）品牌關(guān)系評(píng)估

從評(píng)估對(duì)象看，品牌關(guān)系評(píng)估有狹義和廣義之分。狹義品牌關(guān)系評(píng)估認(rèn)為，品牌關(guān)系評(píng)估對(duì)象僅僅是消費(fèi)者與“品牌”之間的關(guān)系；廣義的品牌關(guān)系評(píng)估認(rèn)為，品牌關(guān)系評(píng)估的對(duì)象不僅局限于消費(fèi)者與“品牌”間的關(guān)系，還應(yīng)擴(kuò)展為消費(fèi)者—品牌、消費(fèi)者—產(chǎn)品、消費(fèi)者—消費(fèi)者、消費(fèi)者—營(yíng)銷者等四類關(guān)系。從評(píng)估方法看，品牌關(guān)系評(píng)估分為價(jià)值法與指標(biāo)法。兩者無論在研究?jī)?nèi)容和思路，還是表現(xiàn)形式、成果應(yīng)用上都存在很多差異。兩種方法都有各自的局限性：（1）價(jià)值法的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和操作便利性得不到保證；（2）指標(biāo)法大多過分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的情感或行為層面，致使品牌關(guān)系指標(biāo)體系不夠完備，多數(shù)研究成果只是一種基于定性的假設(shè)，缺乏實(shí)證檢驗(yàn)，影響了品牌關(guān)系指標(biāo)體系的穩(wěn)定性和推廣性。

綜上所述，品牌關(guān)系理論研究的主要不足在于：第一，缺乏中國(guó)本土文化環(huán)境下的品牌關(guān)系形成機(jī)理模型，應(yīng)開發(fā)基于中國(guó)本土文化的品牌關(guān)系模型框架；第二，缺乏一套指標(biāo)體系來具體測(cè)量品牌關(guān)系模型的質(zhì)量問題，應(yīng)加強(qiáng)品牌關(guān)系評(píng)估指數(shù)模型的開發(fā)。

六、關(guān)于品牌國(guó)際化的研究

品牌國(guó)際化是將同一品牌名以標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的方法向多國(guó)和地區(qū)進(jìn)行品牌擴(kuò)張和品牌輸出的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)營(yíng)銷過程。品牌國(guó)際化是一個(gè)涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化、本土化、時(shí)間性和空間性的多維概念，應(yīng)結(jié)合對(duì)其內(nèi)涵的科學(xué)理解，發(fā)展和形成適合企業(yè)的品牌國(guó)際化模式和策略。

（一）品牌國(guó)際化的模式

品牌國(guó)際化模式的分類研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，理論抽象性分類模式。韋福祥（2001）將品牌國(guó)際化分為四種基本模式：標(biāo)準(zhǔn)全球化、模擬全球化、標(biāo)準(zhǔn)本土化和體制決定型。[34]孟雷（2002）根據(jù)對(duì)全球化和本土化處理的方式不同，細(xì)分出四種品牌國(guó)際化模式：標(biāo)準(zhǔn)全球化、模擬全球化、標(biāo)準(zhǔn)本土化和體制決定型。[35]郭姵君和蘇勇（2007）總結(jié)出品牌國(guó)際化的三種模式：標(biāo)準(zhǔn)全球化、策略全球化、標(biāo)準(zhǔn)本土化。他們從理論和實(shí)踐結(jié)合的角度對(duì)品牌國(guó)際化模式進(jìn)行歸類和總結(jié)。[36]第二，典型個(gè)案性分類模式。它以具有代表性的中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)作為一種具有普遍適用性和推廣性的模式。周菲（2004）根據(jù)中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出五種品牌國(guó)際化模式：海爾模式、TCL模式、華為模式、格蘭仕模式和同仁堂模式。[37]沈鵬熠（2011）總結(jié)出中國(guó)家電品牌國(guó)際化的五種模式：?jiǎn)我蛔灾髌放茋?guó)際化的海爾模式、購(gòu)并國(guó)際知名品牌強(qiáng)化民族品牌的聯(lián)想模式、多品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的TCL模式和選擇OEM形式的格蘭仕模式。[38]

（二）品牌國(guó)際化的度量

品牌國(guó)際化的度量主要體現(xiàn)在品牌國(guó)際化需求和程度的度量?jī)蓚€(gè)方面。第一，品牌國(guó)際化需求的衡量。孟雷（2002）提出評(píng)估品牌是否適合國(guó)際化的六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）是否有真正一致的需求。（2）全球主義是否為品牌訴求的一部分。（3）品牌是否能超越國(guó)界，滿足人類的基本需求？（4）是否存在一個(gè)全球化的大眾市場(chǎng)，而且沒有更小的區(qū)隔？（5）在運(yùn)作上是否有經(jīng)濟(jì)規(guī)模？（6）全球定位是否符合營(yíng)銷組合的各個(gè)要素？是否確實(shí)可行？第二，品牌國(guó)際化程度的度量。[35]韋福祥（2001）認(rèn)為品牌國(guó)際化程度可以從產(chǎn)品的外銷比重、品牌的國(guó)際認(rèn)知度、品牌的地區(qū)分布、資源的國(guó)際化程度和人才的國(guó)際化程度五個(gè)角度衡量。[34]紀(jì)秋穎和陳春慧（2007）認(rèn)為應(yīng)從品牌的國(guó)際知名度和忠誠(chéng)度、品牌的評(píng)估價(jià)值、品牌輸出的區(qū)域范圍和市場(chǎng)份額、品牌輸出方式以及國(guó)際化比重等方面來衡量品牌國(guó)際化的程度。[39]

（三）中國(guó)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略與策略

關(guān)于中國(guó)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略與策略探討，主要從三個(gè)視角進(jìn)行。

第一，基于中國(guó)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀和問題視角的

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[6]AAKERDA.Building Strong Brands[M].New York：The free Press，1996.研究。桂琳和佟仁城（2004）在分析中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化所存在問題的基礎(chǔ)上，從品牌意識(shí)、品牌定位、品牌管理、政府推動(dòng)等角度提出了品牌國(guó)際化的具體戰(zhàn)略和策略。[40]汪五一和鮑韻（2005）結(jié)合中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化存在的問題，從品牌價(jià)值觀、品牌戰(zhàn)略決策、差異化、品牌本土化、品牌定位、資源協(xié)同等方面提出了中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化對(duì)策。[41]這些研究體現(xiàn)了同一性與差異化相結(jié)合的策略范式，并且突破了品牌營(yíng)銷策略層面的局限，涉及到資源要素和政府行為等外圍保證措施。

第二，基于品牌文化屬性視角的研究。孟雷和王素珍（2002）從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略幾個(gè)方面提出了品牌國(guó)際化的文化戰(zhàn)略。[42]譚凌波（2005）從品牌的核心價(jià)值主張，品牌文化與東道民族文化、宗教、教育水平的融合，形象代言人和支助公益活動(dòng)選擇幾個(gè)方面提出了品牌文化內(nèi)涵國(guó)際化策略。[43]這些研究主要從品牌的單一文化要素角度探討了品牌國(guó)際化的文化戰(zhàn)略問題，突出了文化要素在中國(guó)品牌國(guó)際化中的重要地位和作用。

第三，基于品牌國(guó)際化戰(zhàn)略視角的研究。郭姵君和蘇勇 （2007）認(rèn)為品牌國(guó)際化可分為三個(gè)戰(zhàn)略層次：確定品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)、確定品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式、確定品牌全球化程度。并進(jìn)一步提出了具體的戰(zhàn)略選擇，涉及到品牌國(guó)際化進(jìn)入路徑戰(zhàn)略、品牌國(guó)際化進(jìn)入方式戰(zhàn)略、品牌國(guó)際化的模式選擇。[36]

綜上所述，現(xiàn)有研究仍缺乏對(duì)品牌國(guó)際化模式選擇的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)探討，關(guān)于品牌國(guó)際化的衡量標(biāo)準(zhǔn)也沒有達(dá)成一致。因此，未來的研究需結(jié)合中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的案例，深入分析中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌國(guó)際化的可行模式和決策因素。

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