李 明 何 紅

（河北青年管理干部學(xué)院，河北 石家莊050031）

我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期，但是長(zhǎng)期以來，由于技術(shù)水平不高，加上粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，造成了資源利用效率較低，對(duì)資源的開發(fā)強(qiáng)度不斷加大，對(duì)環(huán)境造成了巨大的壓力，而企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷對(duì)策的研究，一方面有利于我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，另一方面也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。

一、企業(yè)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題分析

（一）企業(yè)綠色意識(shí)現(xiàn)狀及問題。首先，調(diào)查顯示，54．9%的企業(yè)堅(jiān)持走企業(yè)與社會(huì)齊發(fā)展、共進(jìn)步的可持續(xù)之路，大部分企業(yè)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，81．4%的企業(yè)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任［1］。但是16．7%的城鎮(zhèn)集體企業(yè)和12．7%的國(guó)有企業(yè)認(rèn)為這是服從政府號(hào)召，并非企業(yè)自愿。這說明國(guó)有及城鎮(zhèn)集體企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)還不夠強(qiáng)。其次，環(huán)保與資源可持續(xù)利用的意識(shí)在企業(yè)中基本普及，76%的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該承擔(dān)這項(xiàng)“功在當(dāng)代，利在千秋”的不容忽視的責(zé)任。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在這個(gè)層面的認(rèn)識(shí)尚薄弱，意識(shí)差，有29．8%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)對(duì)此持抵制態(tài)度。

（二）企業(yè)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題。清潔生產(chǎn)代表現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的方向，即實(shí)施清潔的生產(chǎn)過程和提供清潔的產(chǎn)品，這是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和開端，是綠色營(yíng)銷的重要推動(dòng)力之一。首先，據(jù)了解，有占四成的企業(yè)進(jìn)行清潔生產(chǎn)的實(shí)施效果并不理想，增加了企業(yè)的成本支出。此外，在企業(yè)清潔生產(chǎn)狀況問題的看待和實(shí)施上，中西部企業(yè)存在較大差距。西部近半數(shù)的企業(yè)仍擺脫不了傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，清潔生產(chǎn)方式難以有效展開，與此形成鮮明對(duì)比的是東部沿海企業(yè)全部實(shí)施了清潔生產(chǎn)。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的生產(chǎn)方式亟待改進(jìn)，47．8%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)模式生產(chǎn)，從另一個(gè)方面來看，有62．2%的國(guó)企雖然實(shí)施了清潔生產(chǎn)，但是效果不佳，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中只有30．4%開展清潔生產(chǎn)。這表明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為了適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，必須改革落后的生產(chǎn)方式，采用綠色生產(chǎn)提高生存抗?fàn)幍膶?shí)力。

二、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷對(duì)策研究

企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，除了本身的綠色營(yíng)銷策略之外，還需要政府、消費(fèi)者和非政府組織的支持，因此，本文從以下四個(gè)方面對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策進(jìn)行研究。

（一）實(shí)施綠色營(yíng)銷的政府策略。政府擔(dān)負(fù)著重要的社會(huì)責(zé)任，能夠預(yù)防并制止以犧牲環(huán)境為代價(jià)的利益最大化，能夠積極引導(dǎo)企業(yè)向著綠色、良性、可持續(xù)的方向健康發(fā)展，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。因此，政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮推動(dòng)和管制作用，充分體現(xiàn)作為綠色營(yíng)銷的主要推動(dòng)者的決心和魄力，政府需要在以下方面對(duì)企業(yè)的綠色營(yíng)銷提供支持。

首先，政府肩負(fù)著綠色教育的重任。政府應(yīng)當(dāng)通過教育、宣傳和引導(dǎo)的方式逐步提升全民綠色意識(shí)，這份重任一定要扛得起、挑得住。要因地制宜，因材施教，針對(duì)不同的學(xué)習(xí)對(duì)象，采取不同的教育方式進(jìn)行綠色培訓(xùn)，使全民的環(huán)境知識(shí)水平得到提高，全社會(huì)的綠色意識(shí)得以增強(qiáng)，引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸樹立綠色消費(fèi)觀，營(yíng)造出綠色消費(fèi)的新時(shí)尚，增強(qiáng)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)與社會(huì)責(zé)任感，推進(jìn)實(shí)施綠色營(yíng)銷進(jìn)程。政府開展綠色消費(fèi)教育，可以利用電視、報(bào)紙和雜志等媒介進(jìn)行宣傳。

其次，建立健全綠色法規(guī)。目前，綠色法規(guī)已在我國(guó)成功建立，體現(xiàn)在食品和家裝行業(yè)的法規(guī)今后會(huì)在實(shí)踐運(yùn)用中慢慢健全和完善［2］。建立和健全綠色法規(guī)必須要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身實(shí)際，一定要遵循客觀性、可行性的原則。在建立和健全綠色法規(guī)中，如何做到適度有效，這就要求我們以企業(yè)的實(shí)際為客觀物質(zhì)根本，以消費(fèi)者的綠色意識(shí)水平為主觀思想導(dǎo)向。綠色法規(guī)的建立同時(shí)也應(yīng)有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行展開，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)，有效地制止并限制消費(fèi)者的非綠色消費(fèi)行為，從法制上確立綠色觀。

最后，政府在政策上進(jìn)行傾斜扶持。政府可以規(guī)定各企業(yè)繳納綠色公積金作為綠色環(huán)?；?；成立“綠色銀行”對(duì)綠色營(yíng)銷企業(yè)提供低息或者無息貸款；開征綠色稅、累進(jìn)排污收費(fèi)制及超提折舊等方式以達(dá)到減輕綠色產(chǎn)品價(jià)格壓力的目標(biāo)。綠色營(yíng)銷首先要邁開投資的步伐，特別是在我國(guó)發(fā)展綠色營(yíng)銷的初級(jí)階段，一定要在政府的鼓勵(lì)下大力發(fā)展建立綠色營(yíng)銷體系，發(fā)展環(huán)保事業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)走上綠色發(fā)展道路。

（二）實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)策略。企業(yè)作為我國(guó)開展綠色營(yíng)銷的行為主體，營(yíng)銷策略應(yīng)該圍繞著以傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P為基礎(chǔ)，冠以綠色內(nèi)涵而展開。

產(chǎn)品策略：綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要是強(qiáng)調(diào)有效地利用資源、能源及保護(hù)生態(tài)環(huán)境。包裝是綠色產(chǎn)品的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，應(yīng)盡量降低包裝及其殘余物對(duì)環(huán)境的影響，符合“可再循環(huán)”、“可生物分解”的要求；企業(yè)命名產(chǎn)品或者選擇品牌要與綠色標(biāo)志的各項(xiàng)要求相對(duì)應(yīng)，也要依據(jù)“環(huán)境標(biāo)志”的要求，有意識(shí)地做到從產(chǎn)品的生產(chǎn)到回收的整個(gè)循環(huán)過程都要嚴(yán)格按照環(huán)保規(guī)定，促進(jìn)資源的再生回收與利用；清潔生產(chǎn)將綠色設(shè)計(jì)投產(chǎn)于實(shí)踐中，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求與綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)相融合；采用“清潔”的能源和材料，采用少廢、無廢的工藝和高效的設(shè)備；減少生產(chǎn)中廢物的排放，用先進(jìn)的綠色技術(shù)，保障綠色生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

定價(jià)策略：綠色價(jià)格涵蓋環(huán)境成本，往往比同種產(chǎn)品的傳統(tǒng)價(jià)格要高。在為綠色產(chǎn)品確定價(jià)格時(shí)，一方面，要改變陳舊的思想，轉(zhuǎn)變以往“環(huán)保即浪費(fèi)錢”的觀念，要從根本上牢固樹立環(huán)境持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期思想，企業(yè)在成本核算時(shí)應(yīng)將環(huán)保支出計(jì)算在內(nèi)；另一方面，注重和提升綠色產(chǎn)品的形象，力求展現(xiàn)給消費(fèi)者耳目一新、自然天成的產(chǎn)品形象，根據(jù)消費(fèi)群體的“覺察價(jià)值”定價(jià)。

分銷策略：成功實(shí)施綠色營(yíng)銷要求選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道。我們可以將綠色產(chǎn)品的銷售中心設(shè)置在有優(yōu)越的地理位置的大中城市，銷售中心向全國(guó)各地人民展示各類具有特色的綠色產(chǎn)品。另外為綠色產(chǎn)品建立連鎖店，銷售網(wǎng)點(diǎn)可汲取國(guó)內(nèi)外連鎖商店的成功模式和經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合各地實(shí)際，統(tǒng)一庫存、調(diào)配、商號(hào)、價(jià)格、核算、管理；蔬菜水果等綠色食品，不宜保鮮且易腐爛，有必要采取對(duì)策減少流通環(huán)節(jié)，采用直銷方式，可以很大程度地減少污染、避免不必要的損失。

促銷策略：綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略是宣傳綠色消費(fèi)的很好方式。企業(yè)不妨借助廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告，即以綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)觀念為推廣主體的廣告，引導(dǎo)人們進(jìn)行綠色消費(fèi)。綠色公關(guān)的對(duì)象涵蓋顧客、環(huán)保集團(tuán)成員、法律團(tuán)體、一般性團(tuán)體及企業(yè)內(nèi)部人員。綠色公關(guān)的方式多樣，可以通過一定的大眾媒體展開，諸如通過演講、文章、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲音像材料、信息服務(wù)中心等；工業(yè)企業(yè)則依靠人員推銷的促銷模式，推銷人員要掌握消費(fèi)者的綠色消費(fèi)興趣，解答消費(fèi)者相關(guān)環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)以及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的綠色表現(xiàn)。企業(yè)借助綠色銷售推廣的模式來傳遞綠色信息，比如免費(fèi)贈(zèng)送試用品、競(jìng)賽答題等形式來鼓勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)群體體驗(yàn)綠色新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)在社會(huì)上的知名度。

（三）綠色營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為。消費(fèi)者作為企業(yè)綠色營(yíng)銷的對(duì)象，對(duì)拉動(dòng)綠色營(yíng)銷的進(jìn)行，推進(jìn)綠色營(yíng)銷的開展有重要作用。消費(fèi)群體自身實(shí)力薄弱，在營(yíng)銷過程中處于弱勢(shì)地位，但是消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念的大幅提高，能夠?qū)G色營(yíng)銷的開展起到巨大的影響作用。在實(shí)施綠色營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者要做到兩點(diǎn)：

首先，提高素質(zhì)，強(qiáng)化意識(shí)。綠色營(yíng)銷是一種新的消費(fèi)模式，需要形成一種新的社會(huì)消費(fèi)觀念，消費(fèi)觀對(duì)消費(fèi)行為具有關(guān)鍵的影響作用。消費(fèi)者要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)不是簡(jiǎn)單的個(gè)人消費(fèi)問題，它關(guān)系到消費(fèi)全局，現(xiàn)代消費(fèi)要對(duì)未來消費(fèi)負(fù)責(zé)，要把崇尚綠色消費(fèi)和環(huán)保作為最時(shí)尚最美的消費(fèi)方式。

其次，規(guī)范自身行為，形成全民綠色浪潮。消費(fèi)者應(yīng)該從我做起，從身邊小事做起，規(guī)范自身的行為。在日常生活中，要使用可回收利用的包裝，垃圾要分類，以便進(jìn)行回收，多學(xué)習(xí)環(huán)保知識(shí)，以便了解各種可回收的物品，避免造成不必要的浪費(fèi)，同時(shí)也能夠更好地識(shí)別綠色產(chǎn)品。要養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，例如，不隨地吐痰，不亂扔果皮紙屑，遇到破壞環(huán)境的行為，應(yīng)該及時(shí)指正。

（四）綠色營(yíng)銷中非政府組織的行為。非政府組織借助政府的壓力施加給企業(yè)，促使企業(yè)加快研發(fā)綠色新產(chǎn)品，并且全方位展開綠色營(yíng)銷新模式。一方面，政府迫于消費(fèi)群體的需求壓力，不得不采取措施管制那些對(duì)環(huán)境造成巨大問題的企業(yè)；另一方面，消費(fèi)者通過綠色教育培訓(xùn)，消費(fèi)意識(shí)得到了大幅提升。最終，當(dāng)企業(yè)由被動(dòng)綠色營(yíng)銷行為轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷的時(shí)候，就說明綠色營(yíng)銷已經(jīng)步入了正軌，這主要鑒于企業(yè)在迎合大眾消費(fèi)口味的同時(shí)，看到了自身的收益［3］。

首先，我們應(yīng)當(dāng)注意到消費(fèi)者協(xié)會(huì)的重要存在意義。消費(fèi)者協(xié)會(huì)是以保護(hù)消費(fèi)者的各項(xiàng)基本權(quán)益為主要職責(zé)的組織，主要工作是負(fù)責(zé)受理消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的各類投訴問題。我們?cè)谡{(diào)查研究中，一定要把調(diào)查的切入點(diǎn)放在消協(xié)，消協(xié)作為一線親民組織，能夠更加真實(shí)有效地收集消費(fèi)者的各種意愿和抱怨，如果我們想知道消費(fèi)者的消費(fèi)意向，可以從消費(fèi)投訴案中分析研究，企業(yè)有效地挖掘消費(fèi)者的綠色需求意向，當(dāng)然也對(duì)本地區(qū)的綠色營(yíng)銷起到堅(jiān)實(shí)的幫扶、推進(jìn)作用；政府通過消協(xié)了解供需的實(shí)際情況，打擊虛假綠色營(yíng)銷行為，從而使消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信心得以增強(qiáng)，促進(jìn)全社會(huì)實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)。

其次，發(fā)揮環(huán)保非政府組織的作用。環(huán)保非政府組織敏銳地密切關(guān)注環(huán)境問題，不斷向政府及企業(yè)施加壓力，時(shí)刻體現(xiàn)高度的責(zé)任感。世界自然基金會(huì)作為目前國(guó)際上最具影響力的民間環(huán)保組織，它是世界最大的、經(jīng)驗(yàn)最為豐富的獨(dú)立性非政府環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)，其最終目標(biāo)是制止并最終扭轉(zhuǎn)地球自然環(huán)境的加速惡化，并幫助創(chuàng)立一個(gè)人與自然和諧共處的美好未來［4］。我國(guó)的環(huán)境非政府組織應(yīng)當(dāng)在學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)世界自然基金會(huì)目標(biāo)的同時(shí)，努力履行督促、協(xié)助的職能，培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀，拉動(dòng)全民綠色消費(fèi)，借助政府向企業(yè)間接施壓。在國(guó)際大環(huán)境的影響下，政府迫于各方壓力不得不對(duì)造成環(huán)境問題的企業(yè)采取強(qiáng)制措施，從而推動(dòng)我國(guó)綠色營(yíng)銷的開展。

［1］ 劉鳳蘭．綠色營(yíng)銷——21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2008，（24）．

［2］ 王靜．我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷對(duì)策的思考［J］．牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，（4）．

［3］ 張玉艷，張玉振．我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策研究［J］．企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2009，（4）．

［4］ 郭萍．21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)理念——綠色營(yíng)銷［J］．北方經(jīng)貿(mào)，2005，（9）．