周俊敏

(湖南商學(xué)院，湖南 長沙 410205)

在戰(zhàn)略競爭業(yè)已成為企業(yè)制勝關(guān)鍵的時代，企業(yè)更需要一個競爭發(fā)展的新視角，一種卓越超凡的戰(zhàn)略眼光，一種和諧可續(xù)的市場理念，企業(yè)倫理戰(zhàn)略的提出為企業(yè)發(fā)展帶來了新的關(guān)注視點(diǎn)。企業(yè)的倫理戰(zhàn)略分析為企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施等提供理論依據(jù)和實(shí)踐指南，是一個值得深入研究的理論課題。

倫理戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，是從企業(yè)倫理的角度安排的企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)的倫理運(yùn)行模式的預(yù)設(shè)，是企業(yè)倫理水準(zhǔn)的選擇與定位。因而，企業(yè)必須根據(jù)自身具體的情況進(jìn)行倫理戰(zhàn)略分析，以便于在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。倫理戰(zhàn)略分析包括確定企業(yè)的使命和目標(biāo);了解企業(yè)所處的環(huán)境變化，這些變化將帶來的是戰(zhàn)略收益還是戰(zhàn)略風(fēng)險;了解企業(yè)的地位、資源和戰(zhàn)略能力;了解利益相關(guān)者的利益期望，在戰(zhàn)略制定、評價和實(shí)施過程中，這些利益相關(guān)者的反應(yīng)以及這些反應(yīng)對組織行為的影響和制約。通過對這些決定企業(yè)倫理戰(zhàn)略的內(nèi)容分析，制定相應(yīng)的企業(yè)倫理戰(zhàn)略，從而指導(dǎo)企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。

一、企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析的內(nèi)容

企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析的內(nèi)容主要分為兩方面，即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境包括產(chǎn)品、生產(chǎn)運(yùn)作、技術(shù)、財務(wù)、人力資源和營銷能力、管理水平、企業(yè)文化等要素狀況，企業(yè)外部環(huán)境包括行業(yè)水平、市場、利益相關(guān)者、公共關(guān)系、社會文化等方面因素，這些因素相互聯(lián)系，相互作用，決定著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。綜合這些因素，我們可從如下幾個主要方面進(jìn)行探討:

1.企業(yè)使命和目標(biāo)的倫理戰(zhàn)略分析

企業(yè)的使命和目標(biāo)是企業(yè)整體戰(zhàn)略的導(dǎo)向標(biāo)，倫理戰(zhàn)略的設(shè)計服從于整體戰(zhàn)略的要求和需要，因此，對倫理戰(zhàn)略的分析首先必須緊緊抓住企業(yè)的使命和目標(biāo)，不能偏離。現(xiàn)代企業(yè)生于社會、長于社會，依賴于社會而發(fā)展，因而也對社會負(fù)有責(zé)任和義務(wù)，這一點(diǎn)，在《公司法》中有明確的規(guī)定，因此，對社會盡基本的社會責(zé)任和義務(wù)是企業(yè)倫理戰(zhàn)略的基本要求。每個公司都有自己的使命和目標(biāo)，雖然這些使命和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以社會利益的實(shí)現(xiàn)為前提的，但不同企業(yè)或企業(yè)發(fā)展的不同階段，其企業(yè)使命和目標(biāo)是不同的，企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)及其擔(dān)當(dāng)?shù)氖姑鼇碓O(shè)置其倫理戰(zhàn)略路徑，設(shè)計其倫理水平和倫理資源的投入，作出其戰(zhàn)略決策。那些與社會聯(lián)系密切或直接為社會服務(wù)的企業(yè)，其使命和目標(biāo)的倫理導(dǎo)向性尤其應(yīng)該得到重視，沒有鼓舞人心的使命和目標(biāo)，對內(nèi)不能激勵員工，對外也難以獲得社會的認(rèn)可，贏取生存的市場。

2.企業(yè)戰(zhàn)略收益、風(fēng)險的倫理戰(zhàn)略分析

企業(yè)要雄霸于市場，要永續(xù)發(fā)展，必有其戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略收益是什么，它是否符合社會的倫理原則?這是個企業(yè)價值觀的問題，是必須認(rèn)真思考并找出合理答案的，如果其答案是偏離社會倫理準(zhǔn)則的，那一定要修正，因為這種戰(zhàn)略收益是站不住腳的，也是不可能實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)險也需要進(jìn)行倫理的分析，這種風(fēng)險是否可能來自企業(yè)倫理，最嚴(yán)重的后果是什么，如果沒有對這些問題的估計，發(fā)生了問題也就難以應(yīng)對。

在不同的發(fā)展階段，企業(yè)的戰(zhàn)略預(yù)期收益和風(fēng)險是不同的，對收益及風(fēng)險的認(rèn)識也是不同的，因此，企業(yè)應(yīng)分析其戰(zhàn)略收益和風(fēng)險與其倫理行為的關(guān)系，分析經(jīng)營中的倫理需求及需求的側(cè)重點(diǎn)，來合理配置倫理資源，進(jìn)行有效的倫理戰(zhàn)略投入，以規(guī)避企業(yè)風(fēng)險，擴(kuò)大其戰(zhàn)略收益。特別是市場對企業(yè)的倫理行為較為敏感，容易因倫理問題帶來企業(yè)風(fēng)險的企業(yè)更應(yīng)該進(jìn)行全面的倫理戰(zhàn)略分析，提出應(yīng)對之策。

企業(yè)的戰(zhàn)略收益未必就是直接的利潤，也可以是產(chǎn)品的知名度、客戶的忠誠度、企業(yè)品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)險也不一定是直接的財務(wù)問題，也可能是因為產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量引起的麻煩，或由于不利信息傳播導(dǎo)致的市場普遍的抵制引起的市場萎縮。企業(yè)如果想構(gòu)建品牌，贏得較高的市場聲譽(yù)和地位，科學(xué)合理的倫理戰(zhàn)略分析是必不可少的，否則，在復(fù)雜多變的市場上，企業(yè)因倫理問題遭遇失敗也非不可能的。

3.企業(yè)地位、資源和戰(zhàn)略能力的倫理戰(zhàn)略分析

企業(yè)的地位、資源和戰(zhàn)略能力決定著企業(yè)的基本戰(zhàn)略取向，也決定著其倫理戰(zhàn)略的基本取向。企業(yè)倫理戰(zhàn)略必須根據(jù)企業(yè)的資源狀況及其配置來確定，該戰(zhàn)略必須是有利于企業(yè)生存和發(fā)展的，它所追求的是企業(yè)效率的整體提高，分析為戰(zhàn)略抉擇提供依據(jù)。

在激烈競爭的市場上，倫理也是企業(yè)的一種重要資源，因此，在戰(zhàn)略部署上，應(yīng)該考慮企業(yè)的倫理水平與企業(yè)的地位相匹配，在有效控制倫理成本的基礎(chǔ)上，要使倫理戰(zhàn)略能提升企業(yè)的地位，提升其資源價值和戰(zhàn)略能力，以利于企業(yè)品牌的塑造，提升企業(yè)的市場競爭力。當(dāng)然，那些朝不保夕或市場狀況不好的戰(zhàn)略收縮型企業(yè)就可能不會注重倫理戰(zhàn)略，其倫理風(fēng)險可能會較大，因為擔(dān)負(fù)倫理責(zé)任是需要倫理能力的。而一般的市場跟隨者，則可能在壓縮倫理成本的基礎(chǔ)上倫理表現(xiàn)平平。

4.企業(yè)利益相關(guān)者的利益期望的倫理戰(zhàn)略分析

企業(yè)本身就是一個相關(guān)者利益的集合體，應(yīng)該反映各相關(guān)者的利益訴求，滿足各相關(guān)者的利益訴求，如果某些相關(guān)者的正當(dāng)利益得不到保證，他們就必然反對企業(yè)的行為，阻礙企業(yè)的發(fā)展。因此，總體來說，企業(yè)應(yīng)該全面考慮各相關(guān)者的利益訴求，使戰(zhàn)略的倫理性得到充分體現(xiàn)，企業(yè)的倫理精神得到充分的弘揚(yáng)，使企業(yè)各方面的資源得到穩(wěn)固和加強(qiáng)，并能有效地整合，企業(yè)相關(guān)者的倫理價值得到滿足，從而使企業(yè)更具有市場親和力和競爭力。而如果不能做到這樣，就會適得其反，企業(yè)就會遇到危機(jī)。

但在具體的企業(yè)上，其利益相關(guān)者是不同的，利益相關(guān)的程度也是不同的，在倫理投入有限的情況下，企業(yè)就得作出分析，優(yōu)先保障最直接的利益相關(guān)者，或者影響最大的相關(guān)者，以規(guī)避可能的倫理風(fēng)險。

二、企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析的原則和方法

1.企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析的原則

倫理戰(zhàn)略分析總的原則是以企業(yè)效益最大化為目標(biāo)。企業(yè)以追求效益最大化為目標(biāo)，這個效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兩方面。企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益越好，企業(yè)資產(chǎn)增值越快，上交稅利越多，對國家貢獻(xiàn)就越大，在社會和市場中信譽(yù)就越佳，使得企業(yè)的活力也越強(qiáng)，職工的效益也就越強(qiáng)。企業(yè)在追求效益最大化的同時必須保證國家利益并兼顧社會效益，而不能“一切向錢看”，只顧經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益的企業(yè)是不可持續(xù)發(fā)展的，終將被市場所唾棄，只顧社會效益而忽視經(jīng)濟(jì)效益也是不符合市場規(guī)律的，倫理戰(zhàn)略分析就是要在這二者之間求得平衡。

企業(yè)倫理戰(zhàn)略的原則不僅與整個社會文化背景、社會倫理道德建設(shè)的大環(huán)境相關(guān)，而且與國家政策、市場體系的健全和完善、企業(yè)間競爭的規(guī)范化、企業(yè)員工尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人道德修養(yǎng)提高有密切的關(guān)系。我們首先要將企業(yè)倫理戰(zhàn)略的分析放到整個社會倫理道德建設(shè)的大文化環(huán)境來加以考慮，同時根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)進(jìn)行具體的分析研究，制定有針對性的切實(shí)可行的措施，然后才能將企業(yè)的倫理戰(zhàn)略分析展開。

2.企業(yè)倫理戰(zhàn)略的分析方法

企業(yè)戰(zhàn)略倫理分析主要包括兩個方面:外部社會環(huán)境和內(nèi)部生產(chǎn)、管理要素。企業(yè)倫理戰(zhàn)略外部分析為的是識別機(jī)會與威脅。外部宏觀環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等，在不同的外部環(huán)境下，企業(yè)所獲得的倫理支持及倫理約束是不同的，因此，所面臨的機(jī)會和威脅也是不同的，企業(yè)必須適應(yīng)社會環(huán)境，適應(yīng)市場的變化，必須為消費(fèi)者所認(rèn)同，所以必須樹立良好的企業(yè)倫理形象。講究企業(yè)倫理才能給企業(yè)帶來一個理解、信任、合作的外部環(huán)境，企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析，就是要分析市場的倫理需求、要求，這種需求、要求對企業(yè)產(chǎn)生的動力和壓力，企業(yè)的承受能力等，以便企業(yè)作出合理的倫理決策，保障戰(zhàn)略的實(shí)施。

企業(yè)倫理戰(zhàn)略內(nèi)部分析主要是確認(rèn)資源與競爭優(yōu)勢，包括企業(yè)對于自身文化、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的評價和認(rèn)識。它的目的和作用就在于正確認(rèn)識企業(yè)自身的倫理資源狀況、供給能力和水平，確定企業(yè)倫理戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢，從而利用優(yōu)勢彌補(bǔ)劣勢，變優(yōu)勢為成功點(diǎn);將企業(yè)目標(biāo)、資源與所制定的倫理戰(zhàn)略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立外部與內(nèi)部重要因素相匹配的有效的備選倫理戰(zhàn)略;確定企業(yè)的倫理戰(zhàn)略發(fā)展方向和目標(biāo)，使目標(biāo)、資源和戰(zhàn)略三者達(dá)到最佳匹配。

通過定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對備選戰(zhàn)略的吸引力進(jìn)行比較，確定企業(yè)最可能成功的倫理戰(zhàn)略。然后制定企業(yè)具體的年度目標(biāo)，圍繞已確立的目標(biāo)，合理地進(jìn)行人、財、物等各項資源的配置，有效地實(shí)施企業(yè)倫理戰(zhàn)略，并對已實(shí)施的倫理戰(zhàn)略進(jìn)行控制、反饋與評價，再改進(jìn)和完善企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)動態(tài)倫理戰(zhàn)略分析和規(guī)劃。

借助外部因素評價矩陣、競爭態(tài)勢矩陣、內(nèi)部因素評價矩陣、swot、矩陣等方法，通過對外部社會市場機(jī)會、風(fēng)險以及內(nèi)部各方面因素優(yōu)勢、劣勢的綜合分析，可以確立企業(yè)長期倫理戰(zhàn)略目標(biāo)，制定企業(yè)倫理發(fā)展戰(zhàn)略。

三、企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析的作用與意義

1.企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析是企業(yè)倫理戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)，決定著企業(yè)倫理戰(zhàn)略定位

任何戰(zhàn)略，定位是基礎(chǔ)，沒有準(zhǔn)確的定位，就很難有明確的戰(zhàn)略。企業(yè)倫理戰(zhàn)略也是一樣，要有明確的定位，要找準(zhǔn)企業(yè)的倫理責(zé)任、義務(wù)，弄清自己在行業(yè)、市場中的角色，把握行為的倫理底線和上限，只有這樣，企業(yè)的倫理行為才能游刃有余而“不逾矩”。一般來說，企業(yè)在行業(yè)、市場中的地位較高，其倫理戰(zhàn)略的定位也會較高，需要更多的倫理投入以保障倫理供給，只有這樣，才能做出表率，眾望所歸，引領(lǐng)市場;在行業(yè)、市場中地位平平的企業(yè)，其倫理資源和投入相對有限，地位決定定位，它們可能就只能采用跟從戰(zhàn)略了。當(dāng)然，如果它們想改頭換面，站到行業(yè)的前列，那就必須重新進(jìn)行倫理的戰(zhàn)略定位，加大企業(yè)的倫理投入。

2.企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析在企業(yè)整體戰(zhàn)略制定中具有重要作用

企業(yè)倫理戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分，為整體戰(zhàn)略服務(wù)。任何戰(zhàn)略都是基于資源和環(huán)境的分析形成的，企業(yè)在經(jīng)營活動中會經(jīng)常受到內(nèi)部、外部的各種因素的影響，企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析的目的就是從倫理的角度辨識、鑒別和評價與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)的各種內(nèi)外因素，通過一定的手段和方法從復(fù)雜的企業(yè)資源與環(huán)境的信息與線索中，清理出重點(diǎn)影響企業(yè)倫理戰(zhàn)略形成的因素，分析其作用和影響，以便于倫理戰(zhàn)略的選擇和制定，為企業(yè)的倫理管理提供依據(jù)和實(shí)踐指南。倫理戰(zhàn)略分析雖然不是直接為經(jīng)營績效服務(wù)的，但其對外部環(huán)境的分析，包括對宏觀的經(jīng)濟(jì)因素、人口和社會因素、政治與法律因素、社會倫理因素、科學(xué)技術(shù)因素及行業(yè)因素等的分析，會使企業(yè)戰(zhàn)略更具有人文氣息，更符合社會發(fā)展規(guī)律的要求，也更能贏得良好的公共關(guān)系，更有利于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施;其對內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織形式、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、企業(yè)決策程序、人力資源管理、職工整體素質(zhì)等的分析，將有利于企業(yè)內(nèi)部倫理資源的整合與配置，有利于企業(yè)文化的建設(shè)，有利于提升企業(yè)的執(zhí)行力，歸根結(jié)底還是有利于企業(yè)整體戰(zhàn)略的形成和實(shí)施。

3.企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析也是對企業(yè)倫理狀況的診斷、評估，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的正確調(diào)整

由于各個企業(yè)具有不同的歷史背景、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營特點(diǎn)和人員結(jié)構(gòu)等，再加上企業(yè)員工自身行為觀念、價值準(zhǔn)則、倫理素質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個企業(yè)的倫理戰(zhàn)略都具有自己的獨(dú)特性。如果不進(jìn)行現(xiàn)有企業(yè)倫理戰(zhàn)略的分析，就難以了解企業(yè)本身的倫理狀況，難以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的倫理問題，在這種情況下實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略，就可能出現(xiàn)南轅北轍的情況，難以保證企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)際成效。企業(yè)戰(zhàn)略分析一般都因為出現(xiàn)了戰(zhàn)略拐點(diǎn)，企業(yè)出現(xiàn)了戰(zhàn)略拐點(diǎn)，一切都應(yīng)該重新診斷和評估，進(jìn)行倫理戰(zhàn)略的分析，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的正確調(diào)整。

企業(yè)倫理是現(xiàn)代企業(yè)重要的核心競爭力因素，要打造這樣一種競爭力，需要有戰(zhàn)略家的眼光，哲學(xué)家的睿智，需要對倫理戰(zhàn)略進(jìn)行客觀分析。在未來市場競爭中，企業(yè)首先必須有一流的企業(yè)倫理，一流的企業(yè)品牌，以創(chuàng)造一流的業(yè)績，而要做到這些，通過進(jìn)行深入的企業(yè)倫理戰(zhàn)略分析確立合理的倫理戰(zhàn)略至關(guān)重要。

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