◇徐沛潔

一、中國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展概況

零售業(yè)是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的重要途徑。從2004年12月11日開(kāi)始，我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)全面開(kāi)放，外資零售企業(yè)大量進(jìn)入，發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的管理方法和經(jīng)營(yíng)理念對(duì)我國(guó)零售企業(yè)產(chǎn)生了直接影響和沖擊。隨著連鎖經(jīng)營(yíng)方式成功導(dǎo)入，大型綜合超市、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、倉(cāng)儲(chǔ)商店等新型零售業(yè)態(tài)形式層出不窮。先進(jìn)流通經(jīng)營(yíng)與管理技術(shù)得到快速推廣：POS 系統(tǒng)（銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)管理系統(tǒng)）的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用、管理信息系統(tǒng)（MIS）、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）和互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）等現(xiàn)代信息技術(shù)等，這些技術(shù)將現(xiàn)代化的管理理念和先進(jìn)科學(xué)技術(shù)融合，推進(jìn)了中國(guó)零售業(yè)的信息化建設(shè)和電子商務(wù)的發(fā)展。

2.我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物。中國(guó)的電子商務(wù)可以說(shuō)是從2004年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)近十年的縱深發(fā)展，給傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)行和管理帶來(lái)了巨大的沖擊。隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展和電子計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在零售領(lǐng)域廣泛運(yùn)用并引起了零售業(yè)顛覆性的變革，高成本、低效率的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商發(fā)展壓力也越來(lái)越大。與傳統(tǒng)交易相比，電子商務(wù)模式?jīng)]有地段限制，不受渠道制約，渠道成本和營(yíng)銷(xiāo)成本可較大幅度降低。電子商務(wù)為許多企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，將傳統(tǒng)零售業(yè)推到了一個(gè)新階段。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓大量傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商行業(yè)的門(mén)檻大幅降低。作為一種極為重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，傳統(tǒng)零售業(yè)順應(yīng)技術(shù)發(fā)展潮流，實(shí)施電子商務(wù)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為業(yè)界共識(shí)。

3.我國(guó)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)已進(jìn)入群雄競(jìng)逐、劣者淘汰的階段

電子商務(wù)行業(yè)也遵循著大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律：競(jìng)爭(zhēng)初期，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷膨脹；隨著行業(yè)逐漸成熟，優(yōu)勝劣汰，企業(yè)數(shù)量會(huì)驟減。2012年，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，也加速了行業(yè)的整合，“每天都有人進(jìn)場(chǎng)，也有人黯然離場(chǎng)”。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012 傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中以百貨業(yè)態(tài)為主。報(bào)告顯示，傳統(tǒng)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)2009年及以前開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的為14家，2010年31家，2011年達(dá)到52家，2012年有59家，也就是說(shuō)2012年較2011年僅新增了7家，較2011年比2010年新增21家明顯減少?？梢?jiàn)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售方面的投入開(kāi)始變得謹(jǐn)慎了。雖然有數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模較2011年第一季度同比增長(zhǎng)42.8%，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，網(wǎng)絡(luò)零售全行業(yè)仍處于低毛利、虧損狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。

從目前電商市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入電商市場(chǎng)并希望成為電商競(jìng)技場(chǎng)中最后的王者，就必須順應(yīng)電商市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

1.品牌電子商務(wù)化和電子商務(wù)品牌化

品牌是企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)）品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和品質(zhì)保證形成后，就是企業(yè)（產(chǎn)品或服務(wù)）的象征，存在于消費(fèi)者心目中。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽選購(gòu)時(shí)，搜索了商品信息并確定目標(biāo)商品后，由于不能接觸到實(shí)物，這個(gè)時(shí)候品牌就成了影響他們決策的最大因素。傳統(tǒng)零售商開(kāi)拓電子商務(wù)有很多優(yōu)勢(shì)，高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀制造工藝和強(qiáng)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就是傳統(tǒng)零售業(yè)的品牌基石。傳統(tǒng)零售商在進(jìn)軍電商的過(guò)程中，應(yīng)該充分利用品牌的知名度、美譽(yù)度，并基于自己的現(xiàn)狀，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去尋找、挖掘品牌成長(zhǎng)的良機(jī)，強(qiáng)化品牌的快速擴(kuò)張力，將品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。事實(shí)上，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，品牌的理念就延伸到以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)。例如：“京東商城”就是一個(gè)知名的電子商務(wù)企業(yè)品牌，相較于同類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城有清晰的品牌定位，不但擁有豐富的商品種類(lèi)，更憑借具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系及“以人為本”的服務(wù)理念，向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：京東商城的所有商品均為正品、低價(jià)，具有非常強(qiáng)大的品牌知名度。

2012年天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)日，在女裝TOP100店鋪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，排在榜單前三位的裂帛、茵曼、韓都衣舍均為其一手打造的“淘品牌”。2013年1月，有“新中國(guó)第一店”稱(chēng)謂的王府井百貨集團(tuán)宣布，王府井百貨旗下的新式電商平臺(tái)王府井網(wǎng)上商城正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，與單純的電子商務(wù)企業(yè)相比，王府井百貨擁有豐富優(yōu)質(zhì)品牌資源，因此，王府井網(wǎng)上商城被業(yè)界視為“更接地氣”的作品和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”的典范。“品牌+零售”才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，電商企業(yè)必須要盡快積累傳統(tǒng)品牌的元素，回歸生意的本源。

2.O2O 模式成為電子商務(wù)發(fā)展新趨勢(shì)

自2010年以來(lái)，我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)呈爆炸式擴(kuò)張，催生出B2B、B2C、C2C 等多種模式。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又讓電子商務(wù)在未來(lái)的發(fā)展面臨著空前的機(jī)遇，一種新型的電商模式O2O 開(kāi)始流行。O2O 即Online to Offline，是指線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和線(xiàn)下消費(fèi)，也即將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上虛擬經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，更加充分挖掘廣闊的市場(chǎng)空間。

在電子商務(wù)環(huán)境下，影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的最大因素就是品牌，但即使消費(fèi)者在線(xiàn)上選擇了自己認(rèn)可的品牌，購(gòu)買(mǎi)的商品也僅僅是塞到箱子里通過(guò)物流公司送到消費(fèi)者手中，在這個(gè)過(guò)程中，不管線(xiàn)上的環(huán)節(jié)如何完善，不管商家們?nèi)绾谓g盡腦汁改善用戶(hù)體驗(yàn)，虛擬購(gòu)物始終無(wú)法帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物那種身臨其境的感覺(jué)，消費(fèi)者失去了線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)體驗(yàn)到的快樂(lè)。而O2O的目標(biāo)就是建立起一種線(xiàn)上虛擬經(jīng)濟(jì)與線(xiàn)下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的新型商業(yè)模式。這種模式極大地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)信息量龐大、不受地域限制、選擇方便等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在線(xiàn)的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與線(xiàn)下的服務(wù)優(yōu)勢(shì)集于一身，為電子商務(wù)消費(fèi)者帶來(lái)了更加完善的消費(fèi)體驗(yàn)。

目前廣泛被大家所熟知的團(tuán)購(gòu)，就是O2O 模式的一種初級(jí)商業(yè)方法。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費(fèi)憑證，然后到實(shí)體店消費(fèi)，使消費(fèi)者兼得線(xiàn)上訂購(gòu)的便捷實(shí)惠和線(xiàn)下消費(fèi)的完美體驗(yàn)。O2O 模式使餐飲、生活服務(wù)等不能快遞的商品也能開(kāi)展電子商務(wù)，使人們的日常生活和消費(fèi)變得靈活和主動(dòng)了。2011年9月，O2O 模式的大樹(shù)網(wǎng)全面上線(xiàn)，這是首個(gè)定位大學(xué)生群體，為大學(xué)生提供職業(yè)測(cè)評(píng)與輔導(dǎo)、就業(yè)推薦、創(chuàng)業(yè)支持、校友網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、在線(xiàn)商城、跳蚤市場(chǎng)等版塊的大學(xué)生購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)。它通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心，在全國(guó)各主要高校及周邊開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店、配送中心等，為大學(xué)生提供一站式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通道。大樹(shù)網(wǎng)O2O 模式最大限度地發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)信息量龐大、不受地域限制、選擇方便等優(yōu)勢(shì)，又將線(xiàn)下的體驗(yàn)、交流和放心等要素涵蓋了進(jìn)去，很好地將線(xiàn)上和線(xiàn)下做了結(jié)合。

今后，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)單靠線(xiàn)上或單靠線(xiàn)下都是不行的，因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化，不可能只有一種模式滿(mǎn)足所有的需求。特別是當(dāng)企業(yè)愿意認(rèn)真考慮消費(fèi)者便利的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，線(xiàn)下和線(xiàn)上的整合更順應(yīng)市場(chǎng)需求。在零售多元化的時(shí)代，“兩條腿”走路，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下有效融合來(lái)拉動(dòng)整體銷(xiāo)售，已成為共識(shí)。業(yè)內(nèi)人士表示，O2O 模式打開(kāi)的將是一個(gè)萬(wàn)億元級(jí)別的市場(chǎng)。將線(xiàn)上客源和實(shí)體店消費(fèi)對(duì)接蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。

3.移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段

移動(dòng)電子商務(wù)是指通過(guò)手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理（PDA）、筆記本電腦等移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)，它是移動(dòng)通信網(wǎng)和因特網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合。從應(yīng)用角度來(lái)看，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展是對(duì)傳統(tǒng)的有線(xiàn)電子商務(wù)的整合與發(fā)展，是電子商務(wù)發(fā)展的新形態(tài)。作為新興的電子商務(wù)模式，它使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物與交易、在線(xiàn)電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)。如今，手機(jī)團(tuán)購(gòu)、手機(jī)在線(xiàn)支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行三類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用用戶(hù)的規(guī)模增速迅猛，互聯(lián)網(wǎng)不僅是手機(jī)網(wǎng)民獲取產(chǎn)品信息的首選渠道，而且已經(jīng)成為他們購(gòu)買(mǎi)商品的重要平臺(tái)。伴隨3G 時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)電子商務(wù)不再充當(dāng)傳統(tǒng)電子商務(wù)的“配角”。

例如，作為O2O 模式的典型代表之一的團(tuán)購(gòu)，需要借助購(gòu)物憑證的依托才得以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下消費(fèi)，尤其是生活服務(wù)類(lèi)商品在線(xiàn)下消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)必須依靠以二維碼電子憑證為基礎(chǔ)構(gòu)建的O2O 通道。二維碼電子憑證比其他形式的“憑證”難偽造，具有唯一性，安全可靠，且能夠通過(guò)手機(jī)彩信或短信十分方便地傳遞和保存。目前市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的平臺(tái)，包括手機(jī)淘寶和手機(jī)當(dāng)當(dāng)。手機(jī)版淘寶于2008年2月上線(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)即可登錄手機(jī)版淘寶，同時(shí)可以用手機(jī)支付寶付款購(gòu)物，手機(jī)淘寶網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)注冊(cè)、登錄、收藏、瀏覽、搜索商品和支付等功能。手機(jī)淘寶網(wǎng)是中國(guó)最大的移動(dòng)購(gòu)物服務(wù)提供商和個(gè)人移動(dòng)交易平臺(tái)，業(yè)務(wù)跨越C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)、B2C(商家對(duì)個(gè)人)兩大類(lèi)，其在線(xiàn)物品超過(guò)兩億件，并利用支付寶實(shí)現(xiàn)了手機(jī)在線(xiàn)支付。

2012年,中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到550.4 億元。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)3G 網(wǎng)絡(luò)普及速度加快，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了革命性的發(fā)展機(jī)會(huì)。移動(dòng)購(gòu)物的體驗(yàn)逐漸提升，網(wǎng)民移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣開(kāi)始形成，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2 億的新高。移動(dòng)電子商務(wù)將是未來(lái)中國(guó)歷史上商業(yè)價(jià)值的一大次大遷移，移動(dòng)電子商務(wù)為傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)時(shí)代在中國(guó)的發(fā)展將達(dá)到前所未有的氣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的多元化應(yīng)用讓越來(lái)越多的實(shí)體運(yùn)營(yíng)搬上了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大舞臺(tái)，人們將享受更加快捷、方便的服務(wù)。電子商務(wù)在催生新經(jīng)濟(jì)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化中所表現(xiàn)出來(lái)的巨大能量，已經(jīng)使其成為評(píng)價(jià)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標(biāo)，發(fā)展電子商務(wù)是傳統(tǒng)零售業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

[1]崔子星.傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)模式分析[J].中國(guó)外資，2012(11).

[2]中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì).傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告[R].北京：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，2010.

[3]彭知.移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式淺析[J].金融經(jīng)濟(jì)，2009（18）.