宋 瑜

(上海大學 數(shù)碼藝術學院，上海 200218)

在英國文化研究的眾多學者中，戴維·莫利(David Morley 1949—)可能并非最出挑的一位，但無論是他的理論視角還是研究路徑，亦或是創(chuàng)新精神，甚至是學界對他批判的焦點與關注程度，處處體現(xiàn)著典型的伯明翰學派傳統(tǒng)與特質(zhì)。莫利長期以媒介為中心，在他人忽視的一隅執(zhí)著地探討著媒介不同層面的作用——從早期的“人種志”電視受眾研究，到后來在家庭收視情境中分析性別與權力關系，再到對全球化媒介形成的后現(xiàn)代地理下的民族/文化認同的探討，直到近年來轉(zhuǎn)向家庭媒介技術的人類學研究，莫利始終堅持跨學科的理論路徑，強調(diào)從社會學、人類學、符號學等多學科視角來審視傳播和文化，多次純熟運用人種志方法對包括電視在內(nèi)的媒介的家庭消費進行了物質(zhì)與符號意義的探討;在全球化媒介構(gòu)建的后現(xiàn)代語境下，他嘗試從政治經(jīng)濟學、新的傳播技術對媒介受眾潛在的文化影響等方面展開分析，探討有關文化認同、新技術和文化跨國傳播等問題。他的媒介理論為媒介與文化研究領域開辟新的研究視角與思路做出了重要貢獻。

當前中國正在經(jīng)歷急劇的社會轉(zhuǎn)型，隨著媒介技術發(fā)展的日新月異，各種光怪陸離的文化現(xiàn)象層出不窮，加上全球化媒介新秩序帶來的文化沖擊，中國多年來波瀾不驚的文化市場和不溫不火的傳媒發(fā)展步伐被徹底攪亂了。面對媒介文化、視覺文化、消費文化、全球文化、多元文化等時代命題，中國學者發(fā)現(xiàn)以往的闡釋框架大多已不再適用;而這些卻是1960年代以來英國文化研究較為成熟的議題。作為伯明翰學派的代表人物之一，莫利的媒介理論與我們現(xiàn)在所處的歷史時代與國際環(huán)境聯(lián)系緊密，不僅有助于我們更好地理解中國當前的傳媒現(xiàn)狀與文化現(xiàn)象，而且能為中國的媒介與文化研究提供可借鑒的研究框架和理論范式，為全球化傳播可能引發(fā)的文化霸權與認同危機給予某些參考意見和現(xiàn)實對策，對我國媒介理論研究與傳媒實踐操作都具有重要的啟發(fā)意義。

一、莫利媒介理論的發(fā)展與貢獻

莫利媒介理論的發(fā)展，是一個不斷拓寬和加深的過程，其研究軌跡跨越了英國文化研究的兩個階段，即媒介研究和后現(xiàn)代研究階段。

20世紀70年代，通過廣泛考察流行電視綜藝節(jié)目，莫利對現(xiàn)實生活中電視節(jié)目的意識形態(tài)構(gòu)架進行了分析，進而研究電視觀眾所參與的消費與解碼的多方面過程;接著嘗試在一個更為廣泛的家庭傳播背景下，重新構(gòu)建意識形態(tài)的研究框架，其中涉及新媒介信息技術、廣播電視媒體和家庭動力之間寬泛而又錯綜的聯(lián)系。在這一階段，莫利的人種志電視觀眾研究是受眾研究范式的重要轉(zhuǎn)型，也是媒介研究的經(jīng)典。進入80年代，莫利的媒介理論將理解當代社會、文化發(fā)展中媒介消費過程的中心性作為前提，在這種語境下，莫利將研究論證分為三個部分:一是探討媒介消費、受眾和媒介的作用;二是探討媒介消費作為物質(zhì)過程和象征過程的各個不同層面，并把這些問題與商品化和全球化聯(lián)系起來;三是根據(jù)他本人參加過的研究，探討一些比較容易為人所忽視的媒介問題。［1］80年代末，在人類學視角的影響下，莫利開始關注媒介的雙重功能:一方面是在公共領域與私人領域相結(jié)合方面的作用;另一方面是在素養(yǎng)與理解的社會建構(gòu)過程中扮演的角色。為此，莫利嘗試運用人種志方法研究當代文化中媒介消費的全球化與本土化同時發(fā)生的動態(tài)過程，從政治經(jīng)濟學、新的傳輸技術對媒介受眾潛在的文化影響等方面展開分析，探討有關文化認同、新技術和文化跨國傳播等問題。

20世紀90年代以后，文化地理學、后現(xiàn)代理論以及后殖民主義開始進入莫利的理論視野。這一時期莫利將研究重點聚焦于生活中隨處可見的后現(xiàn)代地理特征，以及由此引發(fā)的無論在地理上還是符號上都具有的“移動性”。莫利的中心議題是，誰可以通過什么形式獲得象征性或現(xiàn)實性的移動、交流和溝通?！靶碌牡乩怼笔沁M入21世紀后莫利的研究焦點。莫利以空間和時間兩個相互關聯(lián)的思考維度為前提展開探討:在空間維度上，莫利對文化理論及全球化進行了研究，特別關注于在文化研究的框架內(nèi)進行“去歐洲中心化”的媒介研究，通過運用后現(xiàn)代地理學和技術人類學等多學科研究方法，在“去領土化”或“領土重構(gòu)化”的語境下，對媒介技術在構(gòu)建不同范圍的社區(qū)中所發(fā)揮的作用進行探討，分析全球傳播過程中公共領域和私人空間、全球性與地方性的“接合”(articulation)以及由此產(chǎn)生的國家民族身份/認同的問題;在時間維度上，隨著數(shù)字時代的到來，以網(wǎng)絡、個人化媒介及互動媒介系統(tǒng)為代表的新媒體飛速發(fā)展，莫利嘗試把媒介研究放在更為久遠的歷史背景下來考量，從長遠的歷史視角來探討當代媒介技術的象征維度，試圖將虛擬傳播與傳輸?shù)奈镔|(zhì)形式進行再接合，以更好地從理論上說明流動和靜止的多樣化這一當代世界的最主要特征。［2］17

綜觀來看，莫利對于媒介與文化研究領域做出的最大貢獻就是提供了一系列創(chuàng)新的研究視角和思維方式。從研究初期突破性地將霍爾“編碼/解碼”模型引入文學的“體裁理論”(genre theory)來研究文本/受眾的復雜關系，到創(chuàng)新性地將社會學的人種志方法引入家庭領域的電視受眾研究，再到后來提出以儀式觀和意識形態(tài)傳遞的“雙重焦點”來分析電視收視行為，以便將對意識形態(tài)、權力和政治的宏觀探討與對日常生活中電視的消費、使用及功能的微觀分析整合起來，到如今，在媒介技術飛速發(fā)展的新語境中嘗試用文學的“修辭”(rhetoric)概念修正原來的“解讀”(read)概念，來描述受眾與媒介之間的關系，以闡明當代文化背景下處于媒介研究核心地帶的有關意義生產(chǎn)和消費的動因，等等。莫利不斷地創(chuàng)新、修正、發(fā)展著他所提出的“新型受眾研究”范式，使理論積極有效地回應科技的進步與革新，與不斷變幻的社會、經(jīng)濟和政治脈絡相適應。他的研究視角與研究方法無疑為受眾研究的發(fā)展開辟了新的天地。

在媒介技術高速蓬勃發(fā)展的當代社會，莫利堅決反對以簡單粗略的二分法(binary divisions)來探討技術發(fā)展與社會發(fā)展之間的關系，始終批判以科技發(fā)達程度為依據(jù)劃分傳統(tǒng)社會與現(xiàn)代社會的方式。在他看來，現(xiàn)代人總是傾向于過高地估計數(shù)字時代的“新”媒介，而莫利的研究表明，再“新”的技術手段也必須通過改造以達到適應傳統(tǒng)需要的目的才能得以廣泛應用和發(fā)展。技術潛移默化地無處不在，應關注如何減少這些因技術發(fā)展而帶動的“前途不明”的新媒介可能帶來的威脅并增加它的可控性，為此，莫利強調(diào)在一個較長的歷史背景下，從人類學視角審視當今社會中媒介技術的“象征維度”，［2］16特別是傳統(tǒng)文化是怎樣同新的媒介形式交相輝映。

當前，我們已被卷入社會重構(gòu)以及轉(zhuǎn)型進程中。全球—地方動態(tài)的某些文化特征在后現(xiàn)代主義的實踐和理論中反映了出來——后現(xiàn)代主義強調(diào)的是國際傳播圖像網(wǎng)絡所造就的新空間性的本質(zhì)和體驗，此時傳播的政治學已經(jīng)和空間及地域的政治學交匯在一起，傳播的問題就成了共同體的本質(zhì)與范圍的問題。在當前的后現(xiàn)代語境下，莫利強調(diào)跨學科研究視角的重要性，提出可以從文化地理學、人類學、家庭人口學、藝術設計、文學理論，到后現(xiàn)代理論以及區(qū)域研究等領域汲取理論與思想資源，以便突破傳統(tǒng)歐美視角來建立一種完全“去西方化”(de-westernized)的媒介與文化研究新格局，幫助我們更好地認識東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老的魔法世界和現(xiàn)代科技領域之間的融合、延續(xù)［2］146——這是莫利新時期媒介研究的中心議題，也是他對于媒介與文化研究領域的最大貢獻。

二、對西方媒介與文化理論中國本土化的啟示

近些年來，中國學術界在大量翻譯介紹最新的西方理論和研究成果的同時，無意中也創(chuàng)造了一種由市場驅(qū)動的西方理論研究熱。［3］這股熱潮反映到實際研究和分析過程中，往往表現(xiàn)為對西方理論和方法的隨意套用。事實上，針對西方世界的具體問題而產(chǎn)生的理論框架和方法論對研究中國現(xiàn)實的意義是一個永遠值得探討的問題。如果說西方社會科學研究在今天似乎比過去任何時候都顯得更有參考價值，那是因為中國在現(xiàn)代化的過程中也遇到與西方社會類似的問題。在世紀之交的今天，所謂現(xiàn)代性早已不是西方世界的專利，包括中國在內(nèi)的一些非西方世界，現(xiàn)代性已經(jīng)成為一種準現(xiàn)實。在這種意義上談論西方理論的中國本土化是非常必要的。

莫利近年來已關注到中國在世界地緣政治方面扮演著越來越重要的角色。對于英國文化研究理論如何適用于中國現(xiàn)實的問題，莫利認為，首先要重視兩國地緣政治的深刻差異，包括文化研究當年提出時的英國社會語境和中國當前社會語境之間存在的巨大差異;其次，要轉(zhuǎn)換研究切入點，在“去西方化”視角下發(fā)展“扎根理論”(Grounded Theory)，提出適合特定情況和脈絡的分析模式。在充分考慮到中國的龐大規(guī)模及其進入全球市場的歷史性意義的前提下，莫利建議將研究切入點的設定從“文化研究能夠給中國帶來什么”轉(zhuǎn)向“中國能夠為文化研究帶來什么”。［4］10

(一)“去西方化”視角下發(fā)展“扎根理論”

早在20世紀90年代初，莫利就曾批評通過圖書出口使英國文化研究成為這一領域中自由流通的跨國學術范式的危害。他強調(diào)文化研究對語境的依賴，指出文化研究的適用性與相關性因背景不同而迥然有別。文化研究必須同當?shù)氐恼巍⒅R話語等文化的形式特點緊密地聯(lián)系起來，“盲目移植容易造成概念上的轉(zhuǎn)換，常常使得理論問題和政治問題無法協(xié)調(diào)，總是處于相互掣肘的狀態(tài)”。［4］4莫利推崇學術界要發(fā)展“扎根理論”，尋找適合特定情況和脈絡的分析視角，而不是那種萬能的抽象理論模式和不同層面的普遍化理論訴求。［2］186-189

莫利反對盲目樹立學術正統(tǒng)性和強調(diào)“西方中心化”的狹隘觀點，堅持媒介研究“去西方化”和“國際化”，提出超越“過分抽象化”和“普世主義”來復興媒介與文化研究的“區(qū)域理論”(regional theory)和“地區(qū)研究”(area studies)，這樣可以讓人們更好地了解普遍化過程在不同的社會脈絡下不同的表現(xiàn)方式。為了達到徹底解構(gòu)既有分析框架的目的，莫利建議，一方面繼續(xù)給予西方及其文化帝國主義力量以足夠的關注，另一方面將這種“關注”換一個角度，在這個角度里，“西方”雖然強大，卻是被當作同其他地區(qū)同等地位的一系列文化形式和規(guī)范來看待。［2］189

莫利認為，中國的媒介與文化研究決不能僅僅將英國文化研究所提供的帶有普遍性的知識模板挪用到中國語境中去，而是應該將英國文化研究作為理論資源的一部分，然后根據(jù)中國當下實際情況和具體研究目的進行創(chuàng)新與探索，發(fā)展中國自己的文化研究。我們的研究成果反過來還可以對英國文化研究理論進行補充與修正。當然，我們也不能重蹈“東方主義”視角偏差。莫利提醒我們:當一種有著恰當形式的文化研究發(fā)展壯大時，文化研究學者的任務應該是“界定傳播過程的兩個方面——物質(zhì)部分和話語部分，經(jīng)濟部分與文化部分的聯(lián)系，同時防止一方倒向另外一方”。［4］5

(二)因地制宜:英國媒介理論的中國“移植”

莫利強調(diào)理論移植需要因地制宜，因為相同的事物在不同時間和地點會呈現(xiàn)出不同的特征，所以必須認真研究探討那些在其他地方被創(chuàng)造出來的概念如何才能在完全不同的國家和社會環(huán)境被重新提煉并加以利用。［4］4

當前中國社會變遷的一個極為重要的領域就是傳媒。如果30年前在中國9 英寸黑白電視機的出現(xiàn)標志著這一過程的開始的話，那么，今天的電子傳媒已經(jīng)發(fā)展到LED大屏幕液晶彩電、全球化衛(wèi)星傳播、數(shù)字電視和20 兆帶寬的信息高速公路的多媒體集群。當前是中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要時刻，國內(nèi)外社會環(huán)境的變化、特別是媒介技術的發(fā)展，使中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇;中國對外開放和世界資本主義體系的擴張同向并進，跨國傳媒公司對中國市場覬覦已久并初戰(zhàn)告捷;很多媒體都在探討更有效的經(jīng)營模式，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界、跨所有制的合作聯(lián)營、并購重組等形式，提出了全新的理論問題;媒介消費習慣也在改變，直接影響著廣告媒介的策劃與投放，迫切需要新的測量手段和評價標準;隨著技術的發(fā)展，傳媒機構(gòu)能夠更好地了解用戶，提供更相關的內(nèi)容和服務;同時，用戶隱私和權益保護也成為緊迫的問題，這些新問題，需要新答案?；卮鹕鲜鰡栴}，需要更多價值判斷、思辨以及經(jīng)驗實證。鑒于中國思想傳統(tǒng)中缺少的并不是思辨而是經(jīng)驗實證，西方媒介研究恰巧可以彌補這一不足，對個體和全局、經(jīng)驗與結(jié)構(gòu)的辯證關系以及方法上的兼容并蓄和靈活多樣使其成為集經(jīng)驗研究和批判思辨為一體的“理想”研究范式。

然而，西方媒介理論可以被借鑒、被移用，但并不完全適合于現(xiàn)實的中國社會。中國是一個正在走向工業(yè)化、后發(fā)、外生型的發(fā)展中國家，工業(yè)化與現(xiàn)代化水平距離發(fā)達國家都還有很大差距，因此中國的傳媒發(fā)展與媒介文化需要一種別樣的、區(qū)別于西方的解讀方法。究其原因，與1949年以來中國傳媒實踐本身特殊的歷史和后來特殊的變化軌跡有關。在建國以后的前30年里，傳媒被徹底納入當時的社會主義實踐中，成為黨和政府的喉舌。政府控制傳媒，并利用傳媒進行政治宣傳和社會鼓動，初衷在于調(diào)動一切力量建設社會主義新中國。然而，在實踐中，這種體制的弊端暴露無遺，其后果與初衷徹底背離，以至于后來的很多批評者在檢討政府對傳媒的控制和干預的時候，很自信地全身心投入了自由市場的懷抱。這其實是一種物極必反和矯枉過正的結(jié)果。在改革開放30多年后的今天，傳媒的商業(yè)化已經(jīng)達到了令人難以置信的程度，批評的聲音卻仍然零散而且微弱，原因之一就是人們長期以來對政府干預的反感和不信任。如果說20世紀80年代新聞界那場關于黨性和人民性的爭論，實際上是對過去體制的迂回婉轉(zhuǎn)的理論批判，那么在今天，當根本問題已經(jīng)從政府過分干預轉(zhuǎn)向市場缺乏規(guī)范時，社科人文學界卻無力作出同樣有力度的反應。當然，這種情況與90年代以來商業(yè)性大眾文化的興起，以及批判界和知識界本身的分化及其影響力的減弱有很大關系。也就是說，今天批判雖然不再被政府禁止，卻隨時有可能被市場消解。但是，這絕對不應該是知識界主動放棄批判的借口。

現(xiàn)階段中國媒介研究領域的使命，就是嘗試借鑒西方相關領域的研究成果和理論探索，與中國本土的政治、知識話語等文化的形式特點緊密地聯(lián)系起來，針對以上種種問題，創(chuàng)新出可以應用于中國傳媒研究的理論框架與實踐方案。不僅如此，我們富有創(chuàng)見的研究成果與寶貴經(jīng)驗，還可以反過來對西方媒介和文化研究進行補充與修正，這樣才真正學到了以理查德·霍加特、雷蒙德·威廉斯、斯圖爾特·霍爾和戴維·莫利為代表的“伯明翰學派”最寶貴的學術傳統(tǒng)——批判鋒芒與創(chuàng)新精神。

三、對媒介與文化研究方法論的啟發(fā)

媒介與文化研究在西方被確立為一個跨學科研究領域，其本身并不是一個獨立完整的學科。雖然各學科注重研究的方面不同，研究方法上也有差異，但它們共同關注的是作為技術的現(xiàn)代媒體的興起對當代社會及政治、經(jīng)濟和文化的影響。其實，人文科學和社會科學以及后來各社會科學之間的分化，其宗旨在于認知的效率和方便而不是認知本身。今天，這種學科劃分已然成為認知的一種障礙，拆除學科之間的壁壘已經(jīng)勢在必行?？鐚W科研究領域的發(fā)展，正是為拆除學科間壁壘做的一種努力。認識和強調(diào)學科整合這一大趨勢，對發(fā)展中國媒介與文化研究至關重要。

長期以來，伯明翰“當代文化研究中心”的最大魅力就在于堅持“跨學科的研究態(tài)度”。當年正是由于霍爾廣泛吸取其他學科的理論與觀念來理解社會，伯明翰的學生和研究者才得以從多個角度獲取靈感。在實際研究過程中，媒介與文化研究同其他學科的關系是開放的而不是封閉的，它們相互交融，取長補短。在莫利看來，正是媒介與文化研究內(nèi)在的特質(zhì)決定了沒有一個單獨的學科可以完全揭示其“真相”，只有適當借鑒各種研究方法和理論資源，才能對問題展開全面的分析探討。［2］58

(一)堅持跨學科研究視角的重要性

傳媒政治經(jīng)濟研究學者默克多曾直接指出，文化研究進行的傳媒產(chǎn)業(yè)分析極少或根本沒有談到作為產(chǎn)業(yè)它們是如何運作的，主要是因為文化研究學者幾乎毫無例外都是來自文學批評和其他人文科學領域，從整體上看，不是沒有能力就是沒有興趣對經(jīng)濟學和社會科學的相關問題進行研究，因此主要議題和能力都局限于對各種各樣的文本進行分析。［4］5

莫利早年接受了嚴格的社會學和人類學研究的訓練，面對文化研究的文學傳統(tǒng)，他始終堅持研究工作的社會學本源，強調(diào)發(fā)展媒介與文化研究交叉學科性的關鍵在于平衡文化研究的文學和社會科學特點。［2］5莫利指出，應該將文化與傳播置于社會和物質(zhì)的背景下分析他們的過程，過分“文本化”趨向會使對文化現(xiàn)象的分析完全游離于社會和物質(zhì)基礎之外。在莫利看來，文本分析與受眾研究都很重要。對于解讀文本來說，總有某種標準可以衡量哪些解讀比另外一些更準確，所以對文本的關照還是非常有必要的;然而只有文本分析是不夠的，還必須把社會脈絡和情境考慮進來。只有抓住特定的解讀瞬間，才可以對文本予以足夠的關注;只有對文本的消費情景保持敏感，才可以對產(chǎn)生和規(guī)制這個文本的政治話語和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)具有更為深刻的認識。在莫利看來，可以將所有這些方面綜合起來考慮并運用到分析中的研究才是最有價值的。

當然，僅僅向社會學取經(jīng)還遠遠不夠，莫利傾向于從社會學、符號學、語言學、人類學、英語文學、家庭研究以及文化地理學中吸取營養(yǎng)并建立自己的理論工具。有學者認為，莫利最大的學術貢獻不在于他為媒介研究提供了多少新的結(jié)論，而在于“他大膽地將經(jīng)驗主義方法，包括內(nèi)容分析、使用與滿足、人類學與符號學方法、結(jié)構(gòu)主義理論加以綜合運用，創(chuàng)立了一種新的研究范式”。［5］

未來中國的媒介與文化研究新課題，橫向來說，包括傳統(tǒng)媒體、新興媒體和未來媒體;縱向來講，包括從人們對各種媒體的使用習慣，到媒體自身的創(chuàng)新發(fā)展、國家文化產(chǎn)業(yè)政策的影響乃至世界媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，這些都是我們需要關注的對象。對此思考，莫利所提倡的另一個視角的融入為我們開辟了新的視野——即對媒介與文化進行政治經(jīng)濟視角的理解與探討。在《認同的空間》中，莫利和凱文·羅賓斯指出，不論人們采用什么視角來研究當代傳媒工業(yè)，必須承認工業(yè)的運作環(huán)境是大公司和國際資本，因此在傳媒領域，企業(yè)主、資本的利益和利潤十分重要。即使有人希望將媒體作為后現(xiàn)代性的例子來研究，也不能忽視資本在后現(xiàn)代社會的核心地位。因而，在研究受眾的時候，需要考慮以生產(chǎn)和流通方式出現(xiàn)的經(jīng)濟利益對他們的影響;當進行深度文本分析時，需要承認生產(chǎn)和發(fā)行對文本材料的影響;在全面理解受眾如何解讀和利用文本時，需要認識到追逐利潤的力量從中所起到的作用。［6］17-23在最新著作《媒介、現(xiàn)代性與技術》中，莫利強調(diào)，只有綜合多種不同的批判視角和理論范式進行探討，才能更全面地了解當代全球化媒介與文化的發(fā)展;要充分理解現(xiàn)代傳媒在當今社會中的位置，最理想的研究范式就是借鑒、采納、整合上述三個方面的視角與觀點。［2］59

美國密歇根州立大學傳播學院教授李海容指出，中國傳媒研究未來的課題應該提倡前瞻性、科學性、實用性研究。所謂前瞻性，就是研究選題著眼于未來，著眼于日益重要的媒介問題;所謂科學性，就是研究方法必須系統(tǒng)化，研究過程必須可靠、有效;所謂實用性，就是研究結(jié)果不僅在理論上要有新意，而且必須具有應用價值，能夠解決實際問題。這三點，缺一不可，將從整體上構(gòu)成未來中國媒介研究的獨特價值。［7］于是，我們有必要返回英國文化研究的傳統(tǒng)立場，即跨學科的研究態(tài)度，基于跨學科理念來運作——借鑒不同學科的理論與研究方法多視角展開分析，憑借這些學科所提供的重要理論基礎和豐富思想資源，建立一種完全“去西方化”的媒介與文化研究格局。［2］146

(二)人種志在媒介與文化研究中的價值重估

人種志原本是人類學的一種研究方法。它強調(diào)通過參與觀察和深度訪談，在一種比較自然的環(huán)境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。人種志用于媒介研究則主張對受眾的日常生活進行完整詳盡的了解，從生活實踐來把握受眾的傳播實踐，不但校正了傳統(tǒng)大眾傳播研究長期以來受到量化實證主義研究范式所支配的不足，也克服了影視傳媒研究領域影響廣泛的“文本主義”受眾研究的局限性。莫利的人種志電視觀眾研究是受眾研究中具有歷史意義的一大突破。

針對有學者批評人種志研究作為經(jīng)驗主義方法所具有的必然局限性，莫利指出，觀眾和電視意識形態(tài)運作主要形成的是一種實證關系，經(jīng)驗主義的人種志和訪談方法在根本上還是理解觀眾看電視行為的最合適的方法，不僅因為它使研究者能夠接觸到受訪者有意識的意見和陳述，還因為這種方法可以接觸到受訪者所用的語言和分類;正是通過這些語言和分類，受訪者才建構(gòu)了他們的語匯和對自己行為的理解。所以關鍵是要分析這些表意的結(jié)構(gòu)，從中搜索它們的社會基礎和意義，同時發(fā)展參與式觀察等方法去處理那些本身就很可疑的“數(shù)據(jù)”。［4］207還有學者質(zhì)疑人種志高度依賴語境作為詮釋依據(jù)，忽視了傳媒政治與權力所發(fā)揮的作用。莫利則認為，不應該將人種志研究和對媒介權力的關注對立起來。在與西爾弗斯特合作的“信息和傳播技術的家庭使用”研究中，莫利就把對單一媒介文本詮釋的強調(diào)轉(zhuǎn)換為突出媒介使用的外界語境和背景的構(gòu)建作用。這項研究的價值就在于，能了解在消費微觀過程中運行的媒介權力，同時又沒有把它們從宏觀結(jié)構(gòu)的過程中分離出來。在莫利看來，如果某種關于霸權的理論沒有建立在對消費過程進行正確分析的基礎上，那么它就過于拘泥于先驗，以至于毫無用處。［4］47

關于人種志的研究倫理，近年來出現(xiàn)了兩種偏差論調(diào)和趨向:其一是認為與數(shù)據(jù)統(tǒng)計相比，人種志研究可以更直接地傳遞民眾的聲音，所以要廣泛地體現(xiàn)受訪者的聲音，就不應該有任何的觀點性提煉和概括，讀者的確聽到了受訪對象的不同聲音，但卻看不到一種模式和有意義的分析。莫利指出，這種太執(zhí)著于所謂的“準倫理”的考慮，失去了研究者的主觀能動性而走向漫無目的和學術退步。正如列維-施特勞斯所言，人種志研究數(shù)據(jù)必須經(jīng)過處理和一定的提煉，人種志學者有責任把觀察到的具體經(jīng)驗“拓展”到更加具有全局意義的層面。［8］其二是反身性人種志研究的風行。定性研究方法被設計用于接近“自然領域”，以便知道該領域內(nèi)所進行的有特色的活動。定性研究的優(yōu)勢在于提供了相關的語境信息，使我們了解研究現(xiàn)象的不同層次及其關聯(lián)性如何;但這種先入為主的理論訴求方法論存在一個潛在的“政治”倫理問題，即研究者與研究對象之間的“權力”關系——人種志學者究竟擁有怎樣的“權力”來傳達他人的文化經(jīng)驗。［2］68因為在人種志方法中，研究者不僅是描述一種社會背景，而且必須從自己的角度來詮釋它，還要在研究報告中解釋受訪者的語言和行為。針對這一倫理拷問，莫利的觀點是，人種志研究成果不可避免是被建構(gòu)出來的，在書寫任何人種志著作時，學者必須承認自己的身份，承認研究者的主觀性，并且謹慎地調(diào)用它;但要避免永無止境地沉浸在對自己主觀性的反省中，要合理地處理好主觀性問題。［4］226莫利強調(diào)，方法論與研究倫理是相互依存的，對于人種志之類的定性研究而言，研究行為比研究方法更重要。在實踐操作中，研究人員如何表現(xiàn)對研究對象的態(tài)度遠比任何研究倫理都更關鍵。

在現(xiàn)代社會，媒介與文化消費已融入我們的日常生活。研究者想要了解、把握受眾的解讀行為，考察傳播與日常生活例行事務的融合以及傳播與家庭及公共話語的交織情形，人種志、訪談等質(zhì)化研究方法還是較為理想的方法。關鍵是學者是否具備人種志研究的能力:首先，是否理解社會行動者的傳播實踐，即他們的決定和選擇以及這些決定和選擇對其日常生活和后續(xù)行動的影響;其次，能否運用不止一種學科視角對人類結(jié)構(gòu)性的反思所帶來的益處進行分析;最后，能否正視并處理好研究者的主觀性問題，但又不被它束縛。當前我國的人種志受眾研究范例尚處空缺，因此筆者以為，對上述素質(zhì)與能力的培養(yǎng)有必要提上中國媒介與文化發(fā)展的議事日程，成為中國學者下一階段需要重點關注和努力具備的科研能力。

四、對媒介研究與傳媒實踐的現(xiàn)實意義

莫利媒介理論的最大特點就是強調(diào)“接合”，其中包括實證主義與批判理論的接合，文化研究與政治經(jīng)濟視角的接合，經(jīng)驗主義的受眾研究方法與“編碼/解碼”模式的接合，階級、性別因素與收視行為的接合，以及公共領域與私人空間、全球性與地方性的接合，等等。其中，還蘊含一個重要層面的“接合”——學術研究和實踐操作的“接合”。［4］381這種與社會實踐保持互動，以理論指導實踐，在實踐中修正理論以進一步適應社會發(fā)展的緊密“接合”，正是伯明翰學派的另一重要學術傳統(tǒng)。

中國的媒介研究目前主要處在理論層面上的引進和評價階段，在實踐層面，雖有一些學者從事媒介批評，但是多數(shù)局限于對大眾媒介現(xiàn)象進行單一分析，批判的觸角并不夠深。這也許和我國知識分子長期養(yǎng)成的話語習慣有關系。大眾傳媒是當代人文生態(tài)環(huán)境的重要組成部分，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展和完善，傳媒及其制品不僅構(gòu)成了社會主義文化活動的主要場域，而且自身也成為被消費的對象，于是從事媒介研究的學者就有了走出政治、走進現(xiàn)實實踐的時代動力。從這點出發(fā)，西方媒介和文化研究的發(fā)展歷程對當代中國的媒介研究而言，便有了輪回的味道:首先是承認媒介文化的合法性、合理性，其次是尋找媒介文化的價值所在，最后是使用本土話語，讓媒介文化充滿生機。

(一)為通俗文化“正名”:傳媒與通俗文化研究的政治意義

一直以來，西方學者對英國文化研究學派的媒介研究詰難不斷，批評其忽視“真實”社會里的國會政治、重大事件、經(jīng)濟新聞和媒體的意識形態(tài)操作，過于專注在媒介的家庭使用和觀看虛構(gòu)節(jié)目這些微不足道的事情。關于類似的詰難，霍爾早在1977年就撰文回擊。他認為，生活常識的意義常常讓人難以察覺，它不讓人們?nèi)ニ伎计浯嬖诘那疤?，也不會讓人們輕易去改變它;它具有意識形態(tài)性，但是呈現(xiàn)出自發(fā)和無理性的狀態(tài)?！澳銦o法通過生活常識去看清事物的本質(zhì)，只有通過分析日常生活如何被植入現(xiàn)存的生活秩序才可以去了解它，正是生活常識的這種自然狀態(tài)掩蓋了它所存在的前提和假設。”［2］3莫利更進一步指出，文化研究所探討的是某些事情怎樣在特定人群中變成顯而易見的道理，關注的是媒體在構(gòu)建人們對于生活常識的接受和理解的過程中所扮演的角色，這就是為什么文化研究好像在告訴人們一些熟悉但卻沒有深入思考過的問題?！巴ㄟ^對社會語言和日常生活的分析，使日常生活‘陌生化’，通過分析媒體所創(chuàng)造出來的流行文化去研究媒體在構(gòu)建日常生活經(jīng)驗中的角色，探尋人們的一般知識是怎樣不斷被建構(gòu)、修正和改變?！保?］3在莫利看來，研究家庭內(nèi)部的電視觀看實踐并不是忽視媒體權力、電視文本和意識形態(tài)等問題，而是通過這種微觀研究路徑，在一個橫向和宏觀層面來補充媒體權力在縱向?qū)用娴谋憩F(xiàn)。

莫利提出，“通俗文化就是政治”，［2］4其研究價值不可小覷。一方面，在現(xiàn)實生活中，政治傳播領域往往充滿了一系列的兼顧和排斥，只有某個特定人群私人的、家庭的經(jīng)驗會跟公民權問題發(fā)生契合或關聯(lián)。雖然傳統(tǒng)的公共廣播電視體系總期待通過嚴肅、正式和非個人化的新聞和實施節(jié)目來召喚他們心中的“信眾”并傳遞信任和理解，但必須正視的問題是，實際電視觀眾絕對不可能是任意差遣的。在當代社會，越來越多的人逐漸遠離“嚴肅電視”所報道的實際政治過程，在流行文化中尋找自己的歸屬感和認同感。所以忽視或無視流行文化與人們的關系絕對是一種政治錯誤。

另一方面，莫利始終提醒我們關注通俗讀物、影視劇作、流行音樂等通俗文化形式與商業(yè)性大眾文化產(chǎn)品的區(qū)別。他指出，雖然“新型受眾研究”證明了受眾參與解讀的積極性，但必須警惕大眾文化批評和消費社會互相“勾結(jié)”而產(chǎn)生的危機。面對自己所推崇的受眾經(jīng)驗性研究方法被大量應用于商業(yè)市場調(diào)查，莫利擔心受眾研究最終會淪為商業(yè)性大眾文化工業(yè)的共謀。因此，莫利強調(diào)，應該將生產(chǎn)放到流通和交換的范圍內(nèi)來考察，必須了解品味和意識形態(tài)的運作過程，因為在這一運作過程中，商界成功地制造了與受眾欲望緊密相連的目標、節(jié)目以及消費產(chǎn)品，如果不能精確地了解這一運作過程，不僅在學術上是倒退，在政治上也是自殺性的。［4］42正如葛蘭西霸權理論指出的，主導性的產(chǎn)生并不僅僅是由統(tǒng)治階級通過意識形態(tài)強加的，而是通過展示自身最好的、能夠滿足其他階級，甚至暗含整個社會的利益和愿望的組織來實現(xiàn)。從這個角度來說，權力與其說是由上而下的強制，不如說是由上而下的滲透——“霸權文化沒有支配我們，而是穿透了我們”。［4］43

當前中國的文化市場與商業(yè)運作結(jié)合得越來越緊密。在這種情況下，我們首先要肯定認真研究那些看似“瑣碎”和“去政治化”的通俗文化議題的必要性，更重要的，是要通過分析和理解給消費者帶來娛樂的大眾性通俗文化，弄清楚霸權如何通過商業(yè)性大眾文化過程運作及發(fā)揮功能，進而從滿足廣大人民群眾多樣化、多層次、多方面精神文化現(xiàn)實需求出發(fā)，分析梳理市場經(jīng)濟條件下影響文化創(chuàng)作生產(chǎn)的多種復雜因素，探討新形勢下推動文化創(chuàng)作生產(chǎn)健康繁榮發(fā)展的導向和評價機制，以貫徹落實黨的十七屆六中全會精神。

(二)質(zhì)疑收視率:實證性受眾研究在中國的前景

20世紀80年代以前，中國真正意義上的受眾研究幾乎是空白，受眾研究僅僅停留在召開座談會，接收讀者來信、來電和來訪，或描述現(xiàn)象或總結(jié)經(jīng)驗的層面，缺乏科學性和理論性;改革開放，尤其是市場體制的市場化轉(zhuǎn)型，將一向吃皇糧的中國傳媒業(yè)推向了風險與機制并存的市場，推動傳媒業(yè)摒棄“傳播者本位”的意識，朝著更好地滿足人們多種精神需求的方向轉(zhuǎn)變，為受眾研究翻開了新的篇章。新世紀大眾傳媒面臨新的機遇和挑戰(zhàn):傳媒產(chǎn)業(yè)化進程加快，傳媒競爭加劇，多元文化的碰撞與融合愈演愈烈，網(wǎng)絡科技的進步正在潛移默化地改變著人們的交往方式和思想觀念，這一切都要求大眾傳媒比以往任何時候更要關注對受眾的調(diào)查和研究，以期在激烈的市場競爭中尋求自我生存和發(fā)展的空間。近年來我國大眾傳媒受眾研究發(fā)展迅速，不僅有理論的探索與爭鳴，還有實證性的調(diào)查報告，一些商業(yè)調(diào)查公司，如央視-索福瑞媒介研究公司、零點調(diào)查公司和媒體代表也逐步發(fā)展壯大，標志著受眾學術研究和受眾調(diào)查運作開始進入對話與合作階段。［8］

我國的受眾調(diào)研從無到有，從過去零散、簡單而隨意的群眾來信來訪到今天大量受眾調(diào)研機構(gòu)的出現(xiàn)無疑是很大的進步;然而，不足之處也顯而易見。目前，我國的受眾研究更多停留在數(shù)字化階段，許多媒體機構(gòu)把收視/收聽率視為衡量節(jié)目質(zhì)量和傳播效果的唯一標準，根據(jù)收視率的高低對電視節(jié)目實行的“末位淘汰制”被奉為電視產(chǎn)業(yè)改革的新舉措。過分熱衷收視率的結(jié)果是造成調(diào)查多，研究少。數(shù)據(jù)多，理論少，如此發(fā)展不利于中國受眾研究逐步走向追求“科學性、理論性、精確性和本土性相結(jié)合的道路”。［9］

長久以來用于測算收視率的受眾研究主要運用的是定量的經(jīng)驗性研究，最常見的是將計量表安放在家戶的電視機上，運用“形象識別”系統(tǒng)來識別——誰，在什么時間，在哪一臺電視前面收看什么節(jié)目，這就是收視率調(diào)查。這種量化研究將“受眾”/電視觀眾定義為傳統(tǒng)大眾傳播效果研究中面目模糊、鐵板一塊的“訊息接收者”，在計算受眾規(guī)模時，將他們視為具有同等價值的基本單位。莫利指出，這種清點人頭的做法是建立在簡單的看電視/不看電視的二元對立的不合理的假設基礎上，［4］204假設人們打開電視是想收看特定的節(jié)目，排除了只是表示“我回家了”的反射行為，或是找一個逃避與其他家庭成員交流的借口的可能性;假設所有收視行為都是個人決策的結(jié)果，而實際上很多收視行為都是群體內(nèi)協(xié)商的結(jié)果，由于權力的分配不均等，看電視對許多收看者來說是“被強迫”的;假設各種收視決策與語境無關，并且具有同等的意義，忽略了“同樣”的收視選擇由于語境的差異往往具有的不同意義，這些語境因素包括接觸和使用物質(zhì)和符號資源的機會多寡、家戶的空間大小、收入和交通工具的差異等——這些因素自然會影響到人們是否會選擇看電視以外的其他休閑項目。因此收視率并不能反映電視在受眾日常生活中的意義。

莫利認為，不能只測量不同類型的觀眾們做了什么，也要理解他們怎樣做，以及為什么這樣做。所以需要把看電視作為一個復雜的、情境化的家庭內(nèi)部行為，把“受眾”視為由階級、種族、性別、民族、國家等因素“多重決定”的產(chǎn)物，嘗試回到使用電視的語境和收視的實際場景，對收視者所處的社會和文化網(wǎng)絡的參照中來理解收看情況，以挖掘收視率背后“活生生的事實”。［4］201莫利的人種志受眾研究為我國業(yè)界的受眾調(diào)研工作提供了有律可依的理論支持和鮮活的研究思路。

人種志方法不僅是突破傳統(tǒng)經(jīng)驗學派以統(tǒng)計方法為基礎的量化調(diào)查的更為有效的質(zhì)化研究傳統(tǒng)，而且可以有效地彌補符號學和結(jié)構(gòu)主義方法對文本主導意義的高估及對受眾解讀的忽視。在現(xiàn)實中，受眾對文本意義的解讀受到多種因素的制約，必須通過深入接觸才能把握。人種志研究方法在這方面具有明顯的長處。它能通過深入調(diào)查研究來掌握社會群體與文化的復雜性，并把受眾的解讀活動從文本結(jié)構(gòu)的小范圍還原到社會歷史的大語境中。我們可以適當將人種志研究方法借鑒到中國的傳媒受眾研究中，從而使中國的受眾研究擺脫經(jīng)驗性描述和收視率片面指標，不再停留于許多未消化的數(shù)據(jù)的集散地。畢竟在這個“內(nèi)容為王”的時代，受眾到底需要什么樣的電視節(jié)目，不是僅靠幾個統(tǒng)計數(shù)據(jù)就能說明清楚的。

(三)正視西方文化霸權:后現(xiàn)代語境下的跨文化傳播效力與對策

文化帝國主義命題的提出是在美國文化霸權最高峰的20世紀60年代末，全球化媒介研究傳統(tǒng)正是從“文化帝國主義”的角度出發(fā)，分析西方世界(特別是美國)長期控制全球媒介體系給文化造成的后果。莫利的受眾研究結(jié)果顯示，這些分析過分依賴簡單化的媒介效果“皮下注射”模式假設，臆斷了全世界觀眾收看美國電視節(jié)目的反應，該領域的經(jīng)驗研究已經(jīng)證實了不同環(huán)境中的觀眾以其獨特方式重新解讀其他文化節(jié)目的能力。但同時他也指出，雖然這些在不同背景下進行的人種志調(diào)查結(jié)果可用作為“皮下注射論”理論的反證，但也不能因此判斷好萊塢電視、電影對世界文化沒有影響。也就是說，不應過高估計媒介消費者個人隨意評說節(jié)目的自由，因為即便他們有這個自由，他們選擇重新解讀的節(jié)目也局限于勢力強大的媒介機構(gòu)建立的“菜單”之內(nèi)，而且這些節(jié)目通常制作成“更傾向于”某種解讀的樣子，從而即便人們永遠也不會同意這種“解讀”，也誘使觀眾以某種特定形式“領受”該傾向的啟示。所以不能因為“皮下注射”模式的缺陷就把媒介消費過程浪漫化，把“積極的”受眾幻想成符號學的游擊隊員一直為文本權力的結(jié)構(gòu)而戰(zhàn)。我們必須一方面承認受眾選擇、消費、解讀媒介文本時的能動性，另一方面認識到這種行為在不同模態(tài)下由文化強勢動力構(gòu)筑并限制的事實，因為媒介影響受眾的方式遠比任何“皮下注射模式”能涵蓋的內(nèi)容要復雜得多。［6］72

隨著全球化媒介新秩序的形成，許多人開始擔心全球化傳播會導致民族文化和身份/認同的瓦解，因此提出退回“民族主義堡壘”。莫利的觀點是，新傳媒或許正“努力爭取在自身的圖像中重新塑造意識，而且正在取得節(jié)節(jié)勝利”，但出于防御目的而通過對以美國文化為代表的強勢文化的抑制來解決變幻世界中的民族認同問題并不是好辦法，只有摒棄任何以捍衛(wèi)“民族文化”為名的“閉關自守”或“民族純潔化”的態(tài)度，才是切實融入正在進行的文化改形的關鍵。［6］28莫利通過媒介消費與全球文化相接合的全新視角，闡釋了全球化媒介影響下本土文化與文化認同的重建過程。他發(fā)現(xiàn)，美國節(jié)目之所以能主宰國際圖像市場，固然得益于其經(jīng)濟實力和掌握全球傳媒渠道的優(yōu)勢，但更重要的是美國節(jié)目中含有某種吸引其他國家工人階級觀眾的內(nèi)在特質(zhì)。美國文化引領了表達通俗情感與品味體系的先河，努力迎合普通大眾的品味并滿足他們的需求;［6］67同時莫利也發(fā)現(xiàn)，美國文化不是無法抗拒的，美國商業(yè)節(jié)目只有在國內(nèi)電視臺不出品類似的娛樂節(jié)目時才會成功;一旦觀眾有了本國類似的娛樂節(jié)目選擇，美國節(jié)目就要退居其次;調(diào)查還顯示，即使是自愿收看美國節(jié)目的消費者也沒有把美國文化視為同質(zhì)的整體。［6］83這一切都說明，國際傳播體系比通常估計的要復雜得多。政治傳播一直嚴重低估了“各民族文化的力量，語言和傳統(tǒng)的能量，仍舊在國界內(nèi)流動的勢力”。其實，受眾比普遍認為的要更有鑒別力，不像通常所估計地那么容易受影響，將受眾放在日常生活中進行的調(diào)查工作往往顯示出受眾對信息的積極詮釋能力。莫利指出，進口電視節(jié)目滲透了本地諸多的意義系統(tǒng)，而不是將多元文化“同質(zhì)化”，從這個意義上說，其主要影響是一個變量。這些節(jié)目引入了相對主義視角和一種“不確定原則”，它有可能通過多種方式來破壞現(xiàn)存的和占主導地位的意義框架。［6］86

根據(jù)莫利的跨文化傳播理論，在當前全球化媒介構(gòu)建的后現(xiàn)代地理空間視域下，以捍衛(wèi)“民族文化”為名而閉關自守，或以防御為目的的說教性立場，顯然都不是良策，我們必須采取開放式的創(chuàng)造性立場來應對以美國文化為代表的西方強勢文化。中國的媒介研究學者可以把未來發(fā)展問題重新闡述為在特定背景下某些類型的美國節(jié)目對特殊受眾群潛在文化沖擊力的問題，將受眾基于不同文化背景的媒介認知能力和媒介消費行為與經(jīng)由傳播和文化強勢所構(gòu)筑的現(xiàn)實文化環(huán)境結(jié)合起來，以便充分理解其中的矛盾、沖突、平衡與互動。只有這樣，才真正有助于中國傳媒行業(yè)在媒介全球化過程中的積極發(fā)展，并藉此提高中國文化產(chǎn)品的出口能力，推動中國文化在全球范圍的積極傳播。

結(jié) 語

毫無疑問，伯明翰學派的媒介與文化研究是近年來西方學術界文化研究的重要發(fā)源地和理論資源。作為伯明翰學派的代表人物之一，戴維·莫利的媒介理論繼承了伯明翰學術傳統(tǒng)，遵循伯明翰學術發(fā)展軌跡，帶有深刻的伯明翰媒介與文化研究的特點和烙印，對我國媒介理論研究與實踐操作都具有相當重要的啟發(fā)和借鑒意義。不僅如此，莫利始終堅持將關注焦點放在影響媒介存在和發(fā)展的具體問題上，堅持積極回應科技的進步與革新，不斷發(fā)展、修正、完善自己以往建立的理論范式，努力使自己的媒介研究與不斷變幻的社會、經(jīng)濟和政治環(huán)境保持緊密互動，以更好地適應時代發(fā)展，服務于社會需要。莫利這種與時俱進的發(fā)展眼光、積極的創(chuàng)新精神和執(zhí)著的科研態(tài)度，同樣值得中國學者好好學習。

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