張香萍

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

黨報(bào)作為溝通黨與群眾的重要媒介，理應(yīng)擁有數(shù)量龐大的讀者群。但主動(dòng)訂閱黨報(bào)的受眾數(shù)量少，黨報(bào)實(shí)際閱讀率低卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，這種現(xiàn)象既引起了學(xué)界的關(guān)注，也激發(fā)了業(yè)界的不斷探索。以黨報(bào)為主題的學(xué)術(shù)論述其研究目的多是為了擴(kuò)大黨報(bào)的讀者數(shù)量，而不少黨報(bào)的改革也正是基于吸引更多讀者關(guān)注為目的。但也有一些黨報(bào)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，黨的機(jī)關(guān)報(bào)不追求發(fā)行量，不追求廣告，我就是辦得很干凈很正派，輿論導(dǎo)向很正確就行了。[1]新時(shí)期黨報(bào)的發(fā)展到底走什么樣的道路，是否需要不斷擴(kuò)大黨報(bào)的讀者數(shù)量？在受眾細(xì)分化的背景下黨報(bào)如何定位自己的目標(biāo)受眾？本文擬就這些問(wèn)題作一些初步的論述。

一 黨報(bào)訂購(gòu)閱讀的現(xiàn)狀及原因分析

2006年9月10日—30日，中國(guó)傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心進(jìn)行的一次黨報(bào)讀者調(diào)查顯示，黨報(bào)公費(fèi)訂閱占87%，超過(guò)九成的讀者每次用在閱讀黨報(bào)的時(shí)間不足半小時(shí)，其中不足15分鐘的占47%。由此可見(jiàn)，受眾主動(dòng)自費(fèi)訂閱黨報(bào)的數(shù)量少，即使因公費(fèi)訂閱等因素而接觸到黨報(bào)，認(rèn)真閱讀黨報(bào)的受眾比例也不高。常見(jiàn)的現(xiàn)象是，很多單位的辦公室都訂閱黨報(bào)，但閱讀者卻寥寥無(wú)幾。導(dǎo)致黨報(bào)讀者數(shù)量少的原因究竟在于什么呢？

（一）新媒體的競(jìng)爭(zhēng)

伴隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了大量新媒體。黨報(bào)一統(tǒng)天下的局面被打破。除了新興都市媒體的競(jìng)爭(zhēng)外，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為介質(zhì)的各種媒介形態(tài)更是搶走了大量的受眾，黨報(bào)的讀者數(shù)量自然而然地會(huì)出現(xiàn)下滑。同時(shí)，新興的都市媒體卸掉了更多承擔(dān)政治功能的包袱，常常極盡吸引受眾眼球之能事。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為介質(zhì)的新媒體本身就是傳播技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，在傳播方式、傳播時(shí)效性以及傳播互動(dòng)性等方面擁有黨報(bào)所無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，很多受眾正是被新媒體技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)所吸引，在有意無(wú)意中成為了新媒體的忠實(shí)粉絲，部分受眾甚至完全拜倒在新媒體的腳下。網(wǎng)絡(luò)成癮患者、手機(jī)沉迷群體的出現(xiàn)正是說(shuō)明了這一點(diǎn)。習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)化生存的受眾是很難再有興趣并擠出時(shí)間閱讀黨報(bào)的。這種由于傳播技術(shù)的發(fā)展而造成的讀者數(shù)量減少的情況，不僅是我國(guó)黨報(bào)面臨的情況，很多國(guó)家的嚴(yán)肅報(bào)刊在網(wǎng)絡(luò)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中都喪失了大量讀者，進(jìn)而失去了大量廣告商。如“最近幾年，德國(guó)紙質(zhì)媒體銷量大幅降低?！斗ㄌm克福評(píng)論報(bào)》的銷量從10年前的19萬(wàn)份降至今年的不足12萬(wàn)份。越來(lái)越多的廣告流入網(wǎng)絡(luò)媒體，奪走了紙媒廣告的‘大蛋糕’”[2]。

（二）淺閱讀的影響

在忙碌的現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的受眾失去了深度閱讀的耐心和興趣，淺閱讀成為一種趨勢(shì)。這種閱讀往往一目十行，在短時(shí)間內(nèi)即對(duì)閱讀內(nèi)容作出選擇和判斷。當(dāng)前，“三秒鐘原則”被不少傳媒人士奉為金科玉律，所謂“三秒鐘原則”即如果一條新聞在三秒鐘之內(nèi)不能吸引注意，新聞就會(huì)從受眾眼前溜走，所花費(fèi)的編采功夫等同白費(fèi)。這一原則在傳媒界大行其道的一個(gè)重要原因就是為了迎合受眾的淺閱讀趨勢(shì)。而以140字為限制的微博以及其他更多以短小輕松為標(biāo)志的網(wǎng)文大行其道，既是適應(yīng)受眾淺閱讀的產(chǎn)物，同時(shí)又強(qiáng)化了受眾淺閱讀的趨向。以嚴(yán)肅和權(quán)威著稱的黨報(bào)，其文章從字?jǐn)?shù)上很難短至140字，其使命也決定了黨報(bào)內(nèi)容不能唯“淺”是舉。黨報(bào)是國(guó)家民族發(fā)展的忠實(shí)記錄者，內(nèi)容厚重而大氣，黨報(bào)的寫(xiě)作是有深度的，黨報(bào)也需要深度閱讀，但越來(lái)越多的受眾在拋棄深度閱讀中疏遠(yuǎn)了黨報(bào)。

（三）受眾的偏見(jiàn)

一是受眾對(duì)社會(huì)的偏見(jiàn)。改革開(kāi)放以來(lái)，人民群眾的生活得以大幅度的改善，社會(huì)進(jìn)步是主流。但部分受眾卻把社會(huì)上個(gè)別不和諧現(xiàn)象想象成社會(huì)的全部，認(rèn)為社會(huì)生活中處處充斥著不公正。在這種片面社會(huì)認(rèn)知影響下，一些受眾患上了“壞消息綜合癥”，特別熱衷網(wǎng)絡(luò)上的牢騷和抱怨，而網(wǎng)絡(luò)上充斥的負(fù)面情緒又進(jìn)一步加深了其對(duì)社會(huì)的片面認(rèn)知。這種片面認(rèn)知使其對(duì)黨報(bào)真實(shí)的正面信息也嗤之以鼻，不屑于接觸黨報(bào)。二是受眾對(duì)黨報(bào)自身的偏見(jiàn)。這種偏見(jiàn)或者是黨報(bào)歷史上的一些負(fù)面形象造成的，或者僅僅是一種行動(dòng)上的盲從。正如人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng) 2012年 4月 26日面對(duì)復(fù)旦大學(xué)的學(xué)生講到，“沒(méi)能讓年輕讀者了解人民日?qǐng)?bào)，這是我們的失職。然而，如果這種習(xí)慣性的不屑，是因?yàn)椴豢础⒉涣私?，是否也是一種人云亦云的跟風(fēng)心態(tài)呢”？張研農(nóng)在講話中希望廣大學(xué)生走近人民日?qǐng)?bào)、認(rèn)識(shí)人民日?qǐng)?bào)、了解人民日?qǐng)?bào)。所以，如果受眾能拋棄偏見(jiàn)，客觀正確地了解社會(huì)的發(fā)展，認(rèn)真閱讀一下黨報(bào)，也許會(huì)在黨報(bào)上發(fā)現(xiàn)更多精彩的呈現(xiàn)。隨著媒體改革步伐的加快，一些黨報(bào)在關(guān)注民生、報(bào)道敏感話題等方面確實(shí)有不少可稱道之處。

（四）黨報(bào)自身的因素

1.讀者定位的狹窄。從學(xué)者的理論文章和業(yè)界的實(shí)踐來(lái)看，黨報(bào)的讀者主要集中在社會(huì)中不同區(qū)域、不同層面的精英分子，這部分讀者誠(chéng)然是保證國(guó)家正常運(yùn)轉(zhuǎn)、社會(huì)健康發(fā)展的重要力量。但對(duì)于目前發(fā)展階段的中國(guó)來(lái)說(shuō)，這部分群體的數(shù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較少的。這種讀者定位既排斥了城鄉(xiāng)普通民眾，也將廣大政治經(jīng)濟(jì)地位不高但思想上積極要求進(jìn)步的普通黨員拒之門外，與黨報(bào)的性質(zhì)和功能相違背。

2.內(nèi)容上銳氣不足。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)和受眾需求的變化，黨報(bào)在諸多方面也進(jìn)行了改革。但黨委機(jī)關(guān)報(bào)的地位和習(xí)慣思維的影響使得黨報(bào)在新聞報(bào)道上一直比較慎重。這種慎重一方面是因?yàn)辄h報(bào)承擔(dān)著一定的政治功能，萬(wàn)一出錯(cuò)，影響惡劣。另一方面也是為了對(duì)黨和政府的形象負(fù)責(zé)。但這種慎重客觀上也造成新聞報(bào)道的遲鈍以及輿論監(jiān)督的猶豫不決，使得黨報(bào)更多的給受眾留下了報(bào)喜不報(bào)憂的深刻印象。這與新興媒體報(bào)道的超前和尖銳形成鮮明對(duì)比，而這也正是黨報(bào)最為讀者所詬病之處。

3.宣傳力度不夠。與都市媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等相比，黨報(bào)關(guān)于自身的宣傳和推介活動(dòng)是少之又少，造成很多讀者不了解黨報(bào)到底是一張?jiān)鯓拥膱?bào)紙，辦黨報(bào)的又是怎樣的一群人，黨報(bào)在新聞改革中的努力和進(jìn)步也鮮為讀者了解。其次，大部分黨報(bào)都不通過(guò)報(bào)刊零售，普通讀者很難接觸到黨報(bào)，致使很多讀者認(rèn)為黨報(bào)是辦給“坐在辦公室的公家人”看的，從而對(duì)黨報(bào)敬而遠(yuǎn)之。如有的讀者就認(rèn)為“《人民日?qǐng)?bào)》好像只派送機(jī)關(guān)單位，老百姓都不看。既然如此改名叫《機(jī)關(guān)日?qǐng)?bào)》算了”[3]。

二 擴(kuò)大黨報(bào)讀者數(shù)量的必要性

（一）增進(jìn)黨群之間相互了解的需要

實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，必須凝聚廣大群眾的共識(shí)和力量。為此，黨必須時(shí)刻關(guān)注群眾的所思所想所慮。同時(shí)，也要使群眾了解到黨目前的所思所想所慮，使群眾思考問(wèn)題的邏輯最終和黨處理問(wèn)題的邏輯落在共同的點(diǎn)上。黨報(bào)姓黨，黨報(bào)是報(bào)，黨報(bào)既是黨委的一個(gè)工作部門，同時(shí)又是信息傳遞的媒介工具，在傳播黨的政策和報(bào)道群眾需求方面具有先天優(yōu)勢(shì)。通過(guò)兩方面信息的傳播，一方面可以贏得群眾對(duì)黨的理解和信任，從而使黨的路線方針政策轉(zhuǎn)化為千家萬(wàn)戶的實(shí)際行動(dòng)。另一方面黨可以充分了解群眾的意愿，既為黨政策的制定提供了民意依據(jù)，也體現(xiàn)了對(duì)群眾表達(dá)需求的尊重。

當(dāng)前，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種矛盾凸顯，群眾的利益訴求復(fù)雜多樣，增進(jìn)黨群之間的相互了解尤顯重要。網(wǎng)絡(luò)媒體雜音紛擾，在帶給受眾開(kāi)放和自由的同時(shí)，又常讓受眾不知所從。一些新興的都市類媒體為了經(jīng)濟(jì)利益惘然不顧社會(huì)責(zé)任。黨報(bào)既是媒體，又肩負(fù)黨的特殊使命，必須在亂象叢生中有所作為，讓黨了解群眾，讓群眾也更加信任黨，為廣大群眾指明前進(jìn)的方向。

毫無(wú)疑問(wèn)，黨的根本宗旨是全心全意為人民服務(wù)，密切聯(lián)系群眾是黨最大的政治優(yōu)勢(shì)。為此，必須不斷增進(jìn)黨和群眾之間的信息交流和溝通，作為執(zhí)政黨代言人的黨報(bào)必須把更多的讀者吸引到黨報(bào)周圍。正如王衛(wèi)明在《黨報(bào)定位與功能新論》一書(shū)中所指出的，“黨報(bào)是一種執(zhí)政資源，這種性質(zhì)決定了黨報(bào)的讀者群和目標(biāo)讀者的范圍，不僅局限于黨員、公務(wù)員隊(duì)伍，而應(yīng)面向所在行政區(qū)域內(nèi)有閱讀能力的所有民眾，甚至國(guó)外受眾?！?/p>

（二）黨報(bào)發(fā)展的需要

媒介傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有一定數(shù)量的受眾作支撐。讀者數(shù)量少不僅會(huì)影響黨報(bào)政治功能的發(fā)揮，必然還會(huì)影響黨報(bào)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。目前我國(guó)只有少部分黨報(bào)享有部分財(cái)政撥款，黨報(bào)基本上都是自收自支，而且其“任務(wù)攤派”式的行政發(fā)行手段越來(lái)越受到詬病，如果黨報(bào)不能培養(yǎng)出一定數(shù)量的讀者群，其在媒體競(jìng)爭(zhēng)的大潮中必將舉步維艱。

擴(kuò)大黨報(bào)的讀者數(shù)量，也是突破發(fā)展瓶頸的需要。在新時(shí)期，每個(gè)媒體遇到的發(fā)展瓶頸是不一樣的，絕不能一概而論。與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體以及其他新興都市媒體相比，黨報(bào)的生存發(fā)展遇到不是公信力、權(quán)威性等下降的問(wèn)題?！捌鋵?shí)，從黨報(bào)出現(xiàn)以來(lái)，從來(lái)就不缺少權(quán)威性，因?yàn)樗c執(zhí)政黨的權(quán)威相一致?！盵4]多次有關(guān)黨報(bào)的實(shí)踐調(diào)查均表明：制約黨報(bào)生存發(fā)展的最大障礙是讀者數(shù)量少的困境。特別與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，黨報(bào)的這一劣勢(shì)更加明顯。人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)張研農(nóng)以中共中央機(jī)關(guān)報(bào)人民日?qǐng)?bào)為例，他指出2008年人民日?qǐng)?bào)的發(fā)行量為280萬(wàn)份。但“微博女王”姚晨，粉絲1955萬(wàn)，這意味著，她每一次發(fā)言的受眾，即便不算微博“轉(zhuǎn)發(fā)”后的間接傳播，比人民日?qǐng)?bào)發(fā)行量多出近7倍。黨報(bào)要在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須想辦法把更多的網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民吸引過(guò)來(lái)，讓更多的受眾了解黨報(bào)、喜歡黨報(bào)，如此方能破解黨報(bào)生存發(fā)展的瓶頸。

胡錦濤同志在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)強(qiáng)調(diào)，要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，加大支持力度，擴(kuò)大覆蓋面和影響力。其實(shí)，“擴(kuò)大覆蓋面”既是黨報(bào)的奮斗目標(biāo)，也可以理解為黨報(bào)目前面臨的主要危機(jī)。黨報(bào)要發(fā)展，必須破解這一危機(jī)。

三 擴(kuò)大黨報(bào)讀者群的思路

（一）穩(wěn)住精英人士

黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)干部以及教育科研院所的高級(jí)知識(shí)分子是目前閱讀黨報(bào)的主要人群，這些人群在當(dāng)前社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中屬于精英人士，他們閱讀黨報(bào)一方面是興趣使然，黨報(bào)高品質(zhì)的內(nèi)容更符合這部分受眾的精神需求；另一原因則是工作需要。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部來(lái)說(shuō)，黨報(bào)上刊登的很多信息是黨的方針政策的生動(dòng)傳達(dá)，是他們開(kāi)展工作的依據(jù)和指南，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)。知識(shí)分子閱讀黨報(bào)的目的則是服務(wù)于教學(xué)科研工作的需要。這些精英人士是黨報(bào)最忠誠(chéng)的讀者，有的堪稱是黨報(bào)的研究者，黨報(bào)某些內(nèi)容提法上的細(xì)微變化，他們都能察覺(jué)。再者，這部分群體大都享受黨報(bào)公費(fèi)訂閱的便捷，在辦公室閱讀黨報(bào)于他們也已經(jīng)成為一種習(xí)慣。值得注意的是，這部分受眾因政治經(jīng)濟(jì)地位較高具有較大的購(gòu)買力和影響力，也是其他媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，黨報(bào)不可掉以輕心，要繼續(xù)用權(quán)威和實(shí)用的內(nèi)容穩(wěn)住這部分受眾。

（二）吸引普通受眾

普通黨員和城鄉(xiāng)群眾目前閱讀黨報(bào)的比例不高，但這個(gè)群體人數(shù)眾多，黨報(bào)如果能將這個(gè)群體爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，將會(huì)極大的擴(kuò)大黨報(bào)的讀者數(shù)量和影響力。這部分群體之所以不接觸黨報(bào)，一是認(rèn)為黨報(bào)的內(nèi)容事關(guān)國(guó)家大事，與自身關(guān)系不大。二是黨報(bào)購(gòu)買不方便且費(fèi)用較高。黨報(bào)必須結(jié)合這部分受眾的需求有針對(duì)性地從多方面進(jìn)行改進(jìn)。首先要在內(nèi)容上增加與普通受眾的接近性，同時(shí)表達(dá)上要通俗易懂，讓受眾感覺(jué)可親。其次，要改善發(fā)行工作。讓不坐辦公室的普通受眾也能方便地接觸到黨報(bào)。當(dāng)然，價(jià)格還必須低廉，對(duì)一些弱勢(shì)群體甚至可以免費(fèi)贈(zèng)送。再次，增進(jìn)普通受眾對(duì)黨報(bào)的了解和好感。黨報(bào)更應(yīng)該注重社會(huì)公器功能的發(fā)揮，要經(jīng)常開(kāi)展各種社會(huì)公益活動(dòng)以及黨報(bào)進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，讓受眾在了解黨報(bào)的同時(shí)，感受到黨報(bào)的社會(huì)責(zé)任感。

（三）爭(zhēng)取廣大網(wǎng)民

截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 39.9%，中國(guó)成為“世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家”。網(wǎng)民多是年輕人，是國(guó)家未來(lái)發(fā)展的主力軍。黨報(bào)應(yīng)努力將這批年輕受眾的關(guān)注點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)引向黨報(bào)。為此，黨報(bào)可以利用權(quán)威性優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的編采隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)做網(wǎng)絡(luò)信息的證實(shí)者和加工者。當(dāng)一個(gè)信息真?zhèn)坞y辨、支離破碎，在互聯(lián)網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，也是廣大網(wǎng)民信息最饑渴之時(shí)，這時(shí)黨報(bào)主動(dòng)出擊，給予最權(quán)威和詳細(xì)的解釋，定能為黨報(bào)爭(zhēng)取到網(wǎng)民的人氣支持。2011年1月，人民日?qǐng)?bào)開(kāi)辟“求證”欄目，其選題多是圍繞網(wǎng)絡(luò)上爭(zhēng)議熱烈的而又與受眾利益密切相關(guān)的熱點(diǎn)事件。欄目以嚴(yán)謹(jǐn)翔實(shí)的記者調(diào)查，在探尋喧嘩背后的真相的同時(shí)，也及時(shí)維護(hù)了廣大受眾的利益。比如2012年11月26日的《“吃豬肉等于自殺”危言聳聽(tīng)》的報(bào)道，就是針對(duì)一篇名為“農(nóng)婦警告：在中國(guó)吃豬肉等于自殺”的網(wǎng)絡(luò)傳言，人民日?qǐng)?bào)“求證”欄目記者經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查，用權(quán)威的報(bào)道回應(yīng)了輿論關(guān)切，解除了廣大網(wǎng)友的擔(dān)憂。所以，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每日在各個(gè)網(wǎng)站、微博上都誕生這大量的故事、新鮮事，其中有真有偽，也有的淺嘗輒止”[5]，為爭(zhēng)取更多網(wǎng)民的信任和支持，“日?qǐng)?bào)記者完全可以選擇一些事件、話題做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳钊氩稍L，或使網(wǎng)上的故事有始有終，或在網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的時(shí)候彰顯我們的立場(chǎng)，或讓碎片化的信息變得有條理”。[5]

（四）爭(zhēng)取外國(guó)受眾

黨報(bào)的特殊使命決定了黨報(bào)肩負(fù)有國(guó)家形象塑造的重任，所以黨報(bào)的傳播必須顧及外國(guó)受眾的接受心理，以爭(zhēng)取更多受眾的支持。另一方面黨報(bào)的信息也常被視為了解中國(guó)的一個(gè)重要窗口，很多對(duì)中國(guó)感興趣的外國(guó)受眾對(duì)我國(guó)的黨報(bào)也給予較多的關(guān)注。如“在很多駐華使館，人民日?qǐng)?bào)訂閱量很高。有的國(guó)外新聞機(jī)構(gòu)駐華記者，要雇專人給他讀人民日?qǐng)?bào)。國(guó)外的許多政府部門、研究機(jī)構(gòu)都以人民日?qǐng)?bào)為觀察和研究中國(guó)問(wèn)題的文本和參照”[3]。在全球化時(shí)代，黨報(bào)是中國(guó)和世界溝通的一個(gè)重要媒介渠道，黨報(bào)特別是中央級(jí)黨報(bào)必須具有世界的眼光，以更加專業(yè)的角度報(bào)道新聞，不斷改善傳播技巧，為我國(guó)的發(fā)展?fàn)幦「嗟妮浾撝С帧?/p>

四 爭(zhēng)取讀者數(shù)量與受眾細(xì)分化并不矛盾

隨著轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)階層的不斷分化，受眾的需求更加趨于個(gè)性化，媒體的受眾定位也越來(lái)越細(xì)化，從大眾群體到分眾群體再到小眾群體，甚至有學(xué)者提出一對(duì)一傳播模式。誠(chéng)然，在受眾細(xì)分化的傳媒市場(chǎng)背景下，黨報(bào)意圖囊括包括精英人士、普通受眾、廣大網(wǎng)民、外國(guó)受眾在內(nèi)的眾多讀者似乎是背道而馳。對(duì)此，需要從兩方面解釋。

其一，所謂的細(xì)分受眾，其實(shí)細(xì)分的是受眾需求，黨報(bào)意圖囊括的受眾群雖然多，但是黨報(bào)并不是意圖滿足這些受眾所有的需求，而是側(cè)重滿足受眾某一方面的需求，具體來(lái)說(shuō)就是重點(diǎn)滿足受眾對(duì)權(quán)威性政治、經(jīng)濟(jì)、文化信息的需求，黨報(bào)傳播的信息不僅真實(shí)可靠，而且格調(diào)高雅，能夠不斷激發(fā)受眾積極健康向上的情懷。 它不一定是所有讀者最常光顧的媒體，但一定是所有讀者最信任最尊重的媒體。正如一位國(guó)外政要評(píng)價(jià)人民日?qǐng)?bào)的一句話：“你可以喜歡它，可以不喜歡它，可以贊成它，可以不贊成它，但你必須重視它，研究它”。[3]所以，從黨報(bào)滿足受眾需求的層次和類型看，黨報(bào)擴(kuò)大讀者數(shù)量與當(dāng)前受眾細(xì)分化的媒體市場(chǎng)流行趨勢(shì)并不矛盾。

其二，黨報(bào)的特殊性決定了其受眾定位不能單純從傳媒市場(chǎng)的角度考慮，而應(yīng)該綜合考慮執(zhí)政的需要和群眾的意愿。從執(zhí)政的需要看，當(dāng)然最廣泛的人民群眾應(yīng)該是黨報(bào)的服務(wù)對(duì)象，絕不能因普通受眾購(gòu)買力低而將他們拒之門外。從群眾的意愿看，“超過(guò)半數(shù)的調(diào)查者認(rèn)為，黨報(bào)應(yīng)該是嚴(yán)肅的，以關(guān)心民生為基礎(chǔ)，以傳遞和解讀黨和國(guó)家的政策為己任，可信度比其他報(bào)紙高，且不僅僅是給坐在辦公室的人看的”。[6]所以，順應(yīng)受眾的意愿，黨報(bào)必須擴(kuò)大自身的讀者群，當(dāng)然這種讀者群的擴(kuò)大依然以原創(chuàng)和深度為前提，絕不能以犧牲內(nèi)容的高品質(zhì)為代價(jià)。

自此，從受眾群的視角來(lái)看，黨報(bào)的面目清晰地展示出來(lái)了——大眾化的高級(jí)報(bào)紙。其特征是：一讀者群廣泛，力求全面覆蓋。二內(nèi)容高雅，確保真實(shí)權(quán)威。無(wú)論傳播技術(shù)如何發(fā)展，獲悉真實(shí)權(quán)威信息、感受人文關(guān)懷永遠(yuǎn)是受眾選擇媒體的最根本原因。所以，大眾化的高級(jí)報(bào)紙——這既是黨報(bào)履行政治使命和發(fā)揮媒體功能的選擇，也是黨報(bào)在復(fù)雜的媒體環(huán)境中改革的目標(biāo)和方向。

[1]黃揚(yáng)略,曾建雄,劉勁松.放棄市場(chǎng)就放棄了陣地——黨報(bào)改革創(chuàng)新系列訪談之深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)[J].新聞前哨,2007,(8):34－36.

[2]鄭紅.紙媒:依托網(wǎng)上盈利新模式[N].人民日?qǐng)?bào),2012-11-27(22).

[3]張研農(nóng).人民日?qǐng)?bào)的歷史擔(dān)當(dāng)與創(chuàng)新追求[EB/OL].http://news.cntv.cn.2012-12-03

[4]朱春陽(yáng).時(shí)代需要什么樣的黨報(bào)——以新時(shí)期30年黨報(bào)改革實(shí)踐為對(duì)象的考察[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào),2011,(1):114-118.

[5]黃卓堅(jiān).全媒體時(shí)代綜合性日?qǐng)?bào)的變與不變[J].新聞戰(zhàn)線,2012,(10):40-41.

[6]吳飛,姚小玉.社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期黨報(bào)若干問(wèn)題的探討[J].新聞大學(xué),2008,(1):143-148.