張海燕 王忠云

( 吉首大學(xué) 商學(xué)院，湖南 吉首 416000)

一、引言

伴隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。近年來(lái)，產(chǎn)業(yè)融合理論的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展將是旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

產(chǎn)業(yè)融合理論源起于信息產(chǎn)業(yè)。郭鐵民(2005)指出，產(chǎn)業(yè)融合能產(chǎn)生許多新的產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，促進(jìn)資源的優(yōu)化和整合，推進(jìn)人力資本新的發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。①郭鐵民:《產(chǎn)業(yè)融合與走新型工業(yè)化道路》，《東南學(xué)術(shù)》2005年第1 期。Yuko Aoyama(2007)認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)的興起在一定程度上促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增強(qiáng)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。②Yuko Aoyama.The role of consumption and globalization in a cultural industry:The case of flamenco.Geoforum.2007，(38)黃耀麗(2003)分析了旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，提出了以旅游為契機(jī)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的思路;③黃耀麗、聶磊、李凡:《文化旅游與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的研究——以佛山文化旅游資源開(kāi)發(fā)為例》，《熱帶地理》2003年第4 期。余潔(2007)則認(rèn)為，要將旅游產(chǎn)業(yè)置于文化產(chǎn)業(yè)的框架下發(fā)展，才能使旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的可持續(xù)性階段。④余潔:《文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)》，《旅游學(xué)刊》2007年第10 期。上述研究表明，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)存在融合發(fā)展的基礎(chǔ)，并且可以在技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng)等層面實(shí)現(xiàn)融合。但是，旅游業(yè)與文化業(yè)要怎樣實(shí)現(xiàn)融合，有什么因素可以驅(qū)動(dòng)其融合?對(duì)這些問(wèn)題的深入探討將具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)因素分析

旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合是其產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面的動(dòng)力因子共同發(fā)生作用的結(jié)果。從系統(tǒng)工程理論的視角分析，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的關(guān)鍵因素，不僅包括旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面，還包括對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響的其他方面，如國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平、人口發(fā)展?fàn)顩r、人們對(duì)文化旅游活動(dòng)的需求以及政府對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的支持作用等。其中，內(nèi)部主體企業(yè)、旅游者和外部主體政府、中介機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)在驅(qū)動(dòng)因子中扮演著核心和紐帶作用。這兩方面的動(dòng)力主體共同發(fā)生作用，使旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷合理化和高級(jí)化，從而推動(dòng)兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，最終實(shí)現(xiàn)兩者的融合。

(一)企業(yè)行為的驅(qū)動(dòng)

錢(qián)德勒(1987)曾提出，“現(xiàn)代工商企業(yè)在協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和分配資源方面已取代了亞當(dāng)·斯密的所謂市場(chǎng)力量的無(wú)形的手”的觀點(diǎn)，⑤錢(qián)德勒:《看得見(jiàn)的手——美國(guó)企業(yè)的管理革命》，重武譯，北京:商務(wù)印書(shū)館1987年版。沿襲錢(qián)德勒的理論思路，旅游企業(yè)和文化企業(yè)的行為取向?qū)?duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展產(chǎn)生驅(qū)使力。正如錢(qián)德勒(1977)認(rèn)為的那樣:技術(shù)、市場(chǎng)和交通通訊的發(fā)展是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張并演變?yōu)楝F(xiàn)代工商企業(yè)的外生因素。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始趨于飽和，產(chǎn)品利潤(rùn)也趨于穩(wěn)定或開(kāi)始下降，企業(yè)有創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈愿望，產(chǎn)業(yè)不斷演進(jìn)發(fā)展。因此，優(yōu)質(zhì)的旅游企業(yè)選擇文化要素供應(yīng)商，提供創(chuàng)新型的文化旅游產(chǎn)品，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。另一方面，企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的有力杠桿。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合后形成的新興產(chǎn)業(yè)——文化旅游產(chǎn)業(yè)，因其高附加值和豐厚的盈利空間，吸引旅游企業(yè)快速進(jìn)入文化旅游市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的不斷整合和成長(zhǎng)。

(二)旅游者需求的驅(qū)動(dòng)

Reisinger(1994)認(rèn)為，文化旅游是指那些對(duì)體驗(yàn)文化經(jīng)歷有特殊興趣的游客發(fā)生的旅游行為，①ReisingerY.Tourist—Host contact As Part Of Cultural Tourism.World Leisure And Recreation.1994，(36)游客需求的變化必將引起處于產(chǎn)業(yè)鏈另一端的供給要素的變化。隨著人們生活水平的提高，旅游中的參與性和娛樂(lè)性成為旅客關(guān)注的訴求點(diǎn)，旅游偏好更傾向于精神消費(fèi)更高層次的娛樂(lè)，如欣賞音樂(lè)和民族舞蹈等文藝演出，參觀當(dāng)?shù)貧v史文化博物館、文物藝術(shù)品展覽、民族特色風(fēng)情展覽等，這使得娛樂(lè)在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比例不斷增加。另外，人們的旅游需求消費(fèi)也在逐漸走向理性、注重文化精神體驗(yàn)與求異，逐漸減少傳統(tǒng)的觀光旅游，而青睞主題游、深度游和度假游等。旅游需求結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的變化促使人們對(duì)文化旅游產(chǎn)生市場(chǎng)需求，這就吸引一些投資商、企業(yè)和中介組織等開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)入文化旅游開(kāi)發(fā)點(diǎn)，并出于各自的利益，他們相互制約又協(xié)同發(fā)展，促使文化旅游目的地的形成和完善，成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的供給者。而文化旅游產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)正是這些旅游偏好發(fā)生變化的新型旅游者，他們文化旅游需求的變化對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型及與文化產(chǎn)業(yè)相融合起到了關(guān)鍵的作用。

(三)政府引導(dǎo)的驅(qū)動(dòng)

政府雖然屬于外部動(dòng)力因素范疇，但它對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生重要影響。其驅(qū)動(dòng)作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:其一，政府為旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合運(yùn)作搭建平臺(tái)。文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)都需要有良好的基礎(chǔ)設(shè)施相配套和支持，基礎(chǔ)設(shè)施投資具有額度大、直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不明顯、回收周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，這決定了政府在先期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)配套項(xiàng)目投資中的主導(dǎo)地位。其二，政府對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)具有政策導(dǎo)向和協(xié)調(diào)規(guī)劃作用。文化旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等放大效應(yīng)，這促使政府通過(guò)有力的政策工具，保證其健康發(fā)展。如通過(guò)制定相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)文化旅游產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行維護(hù);出臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，加大財(cái)政投入，保證產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)等。其三，政府的投資決策和發(fā)展規(guī)劃會(huì)吸引投資商對(duì)經(jīng)濟(jì)效益明顯的文化旅游產(chǎn)品(場(chǎng)館建設(shè)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)等)以及餐飲、住宿、商場(chǎng)等服務(wù)設(shè)施的投資。隨著這種投資規(guī)劃集聚效應(yīng)的產(chǎn)生，可以吸引更多的人才、資金和技術(shù)的入駐，從而進(jìn)一步推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(四)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了核心企業(yè)的作用，還需要大量與文化旅游產(chǎn)業(yè)有關(guān)聯(lián)的中介機(jī)構(gòu)的支持。在這里將行業(yè)協(xié)會(huì)組織、學(xué)校等人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、文化或文物保護(hù)部門(mén)等歸為中介機(jī)構(gòu)的范疇。這些機(jī)構(gòu)雖然不是文化旅游核心產(chǎn)品生產(chǎn)的直接支持者，但為產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展包括人才的吸引和成長(zhǎng)、產(chǎn)品的推介和促銷(xiāo)等，提供了良好的環(huán)境和氛圍，他們的完善與成熟也是影響文化旅游景區(qū)發(fā)展的重要因素。文化旅游產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的旅游業(yè)相比，其比較優(yōu)勢(shì)更多地建立在文化內(nèi)涵和文化品質(zhì)上，能夠吸引旅游者的基本因素就是文化差異和文化特色帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)力，而中介機(jī)構(gòu)中的文化工作者就是這些差異形成的來(lái)源。如行業(yè)協(xié)會(huì)組織中的民間文化藝術(shù)團(tuán)體、民族舞蹈藝術(shù)團(tuán)體等文化傳播者不斷地將這些文化要素與原有的靜態(tài)旅游要素相結(jié)合，創(chuàng)造出文化旅游產(chǎn)品、提供文化旅游服務(wù);學(xué)校等人才機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出的文化工作者作為一種智力技術(shù)可以為文化旅游項(xiàng)目出謀劃策，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。他們的不斷發(fā)展為旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

(五)市場(chǎng)機(jī)制的驅(qū)動(dòng)

在旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合運(yùn)作中，市場(chǎng)機(jī)制是主要的傳導(dǎo)機(jī)制。通過(guò)市場(chǎng)對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求，按照價(jià)格機(jī)制、資源配置調(diào)節(jié)空間格局，在一定區(qū)域內(nèi)形成和發(fā)展小規(guī)模文化旅游點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)展成文化旅游目的地，這是一個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)不斷適應(yīng)、不斷調(diào)整和不斷完善的過(guò)程。文化旅游目的地的形成是經(jīng)市場(chǎng)需求的推動(dòng)而向前演進(jìn)的。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合剛剛起步時(shí)，在市場(chǎng)機(jī)制所產(chǎn)生的集聚效應(yīng)的影響下，與文化旅游業(yè)相關(guān)的食、住、行、購(gòu)、娛等產(chǎn)業(yè)不斷向文化旅游資源所在地集中，并開(kāi)始吸引能滿(mǎn)足這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的資金、技術(shù)、人力資源等要素向區(qū)域內(nèi)集聚，從而形成文化旅游景區(qū)。文化旅游景區(qū)一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生自我增強(qiáng)機(jī)制，并不斷吸引旅游者來(lái)此觀光，從而引發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)需求的不斷擴(kuò)大和提高，形成產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)。從這一過(guò)程可以看到在市場(chǎng)推動(dòng)力的作用下，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)突破產(chǎn)業(yè)自身所形成的條塊分割，降低交易成本，形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)作模式的構(gòu)建

產(chǎn)業(yè)整合的關(guān)鍵在于要認(rèn)清產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中發(fā)生的變化與差異，保留因差異而形成的引力，消除因差異而造成的斥力。②范金、慶武、梅娟:《應(yīng)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社2004年版。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)外驅(qū)動(dòng)因子的推動(dòng)和引導(dǎo)下，以產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中的行業(yè)共同體為基礎(chǔ)，以協(xié)作和聯(lián)合為主導(dǎo)，構(gòu)建動(dòng)力機(jī)制，進(jìn)行資源優(yōu)化配置，產(chǎn)業(yè)組織再造，從而形成具有發(fā)展旅游和文化雙功能的新型產(chǎn)業(yè)。

第一，兩大產(chǎn)業(yè)的融合首先是在五大驅(qū)動(dòng)因子的推動(dòng)下啟動(dòng)的。企業(yè)行為取向、旅游者多元化需求、政府引導(dǎo)、中介機(jī)構(gòu)發(fā)展、市場(chǎng)機(jī)制作用等因素是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合的最主要的推動(dòng)力。

第二，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新、交通便利等動(dòng)力源的驅(qū)使下，由于旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)和轉(zhuǎn)型的需要，在一定程度上構(gòu)成了兩個(gè)產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的支撐體系。

第三，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的相互延伸和滲透。雖然兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)各不相同，但具有非常強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和滲透力，通過(guò)文化和旅游資源互補(bǔ)的方式向文化旅游行業(yè)不斷滲透和擴(kuò)展延伸，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成了相互滲透的發(fā)展趨勢(shì)。

第四，文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)構(gòu)成價(jià)值鏈上的延伸和滲透，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展中可以整合兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、部門(mén)以及管理機(jī)制等，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的形成。

第五，文化旅游業(yè)的興起必將滋生新的技術(shù)、新的產(chǎn)品、新的組織及新的市場(chǎng)，這又進(jìn)一步支撐和促進(jìn)文化旅游這一新興產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和成熟。當(dāng)然，在旅游業(yè)和文化業(yè)有機(jī)融合運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程中，保證資金、技術(shù)、信息、人才等方面的有效合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源的科學(xué)優(yōu)化配置，是產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合運(yùn)作的重要基礎(chǔ)和保證。

四、旅游業(yè)與文化業(yè)融合運(yùn)作模式的具體實(shí)現(xiàn)形式

(一)文化旅游圈融合運(yùn)作模式

這一模式是一種集約化的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式，是指為了獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益，以文化旅游資源為核心組成的具有一定地理范圍的協(xié)作和集聚區(qū)域，對(duì)區(qū)域內(nèi)的文化要素和旅游要素進(jìn)行有機(jī)整合和集約包裝，再以某種載體集中展示給游客，其最終發(fā)展目標(biāo)是本土文化旅游圈內(nèi)交通和通訊聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)化、文化旅游資源開(kāi)發(fā)利用集約化、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)?；?、旅游接待規(guī)范化等，如文化主題公園、文化旅游村、文化博物館等就是運(yùn)用此種模式。該模式的成功運(yùn)營(yíng)將有利于整合旅游圈內(nèi)文化旅游資源，促使圈內(nèi)各功能區(qū)的旅游功能更為合理，實(shí)現(xiàn)文化旅游資源優(yōu)勢(shì)向文化旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效轉(zhuǎn)化，這對(duì)于具有良好文化旅游資源稟賦的地區(qū)是最優(yōu)的選擇。如張家界利用民族文化打造《張家界魅力湘西》被盛贊為“旅游文化演藝經(jīng)典”。利用文化創(chuàng)意策劃吸引世界眼球，舉辦節(jié)慶文化提升景區(qū)影響力，成功躋身國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地名錄，這標(biāo)志著世界自然遺產(chǎn)地武陵源風(fēng)景區(qū)的文化旅游產(chǎn)業(yè)又邁上了一個(gè)新臺(tái)階。

(二)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)融合運(yùn)營(yíng)模式

沒(méi)有旅游的文化沒(méi)有活力，沒(méi)有文化的旅游沒(méi)有魅力。這種模式的基本思路是將特有的文化精品資源和相關(guān)文化以及可以借助的其他旅游元素進(jìn)行有機(jī)整合，通過(guò)文化創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新策劃，設(shè)計(jì)包裝成文化深厚內(nèi)涵豐富，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊震撼力、沁人心脾感染力的文化藝術(shù)項(xiàng)目，再通過(guò)項(xiàng)目的市場(chǎng)化運(yùn)作展現(xiàn)給游客，以項(xiàng)目管理的方式培育其成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。在這種模式中，可以針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)及文化旅游資源的存在形態(tài)，通過(guò)旅游線(xiàn)路、節(jié)慶、主題園、購(gòu)物、旅游年等功能各異的旅游形式，向游客集中展示文化旅游項(xiàng)目或服務(wù)所釋放出的文化與旅游有機(jī)融合的魅力，塑造旅游目的地的特色形象，提高旅游目的地的在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的整體形象、知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為當(dāng)?shù)匚幕糜谓?jīng)濟(jì)注入新的活力。

(三)文化旅游節(jié)慶與會(huì)展推廣模式

這一模式是通過(guò)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)重組的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)文化和旅游兩者的有機(jī)融合，主要是借助以文化為主題的各種節(jié)慶旅游、會(huì)展旅游平臺(tái)和旅游演藝平臺(tái)，通過(guò)旅游景點(diǎn)和歷史文化、民俗文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的重組或集成彰顯文化特色，渲染人文色彩來(lái)實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。現(xiàn)代旅游可以利用傳統(tǒng)的民族節(jié)日在旅游景區(qū)內(nèi)開(kāi)展大型的節(jié)慶活動(dòng)，同時(shí)開(kāi)展會(huì)展活動(dòng)和旅游演藝活動(dòng)，通過(guò)精心策劃市場(chǎng)化運(yùn)作，形成節(jié)日 + 會(huì)展演藝模式。特別是旅游演藝延長(zhǎng)了游客停留時(shí)間，增加了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，增強(qiáng)了游客對(duì)旅游目的地的了解和留戀感。這種模式依托節(jié)慶或會(huì)展、演藝這一平臺(tái)，借助舉辦地的各種旅游景點(diǎn)資源，通過(guò)兩大產(chǎn)業(yè)資源的有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的重組，以各種互動(dòng)式的文化旅游創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)或項(xiàng)目為融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，打造出全新的文化旅游產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，既可提升舉辦地的旅游整體形象吸引各方游客，推出具有地方特色和民族特色的演藝、節(jié)慶等文化旅游產(chǎn)品，又可有效地將民族節(jié)慶文化，提升文化產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

(四)文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新吸引模式

創(chuàng)新型發(fā)展模式是在旅游資源的文化特色、當(dāng)?shù)貐^(qū)位條件，以及經(jīng)濟(jì)條件都不是特別突出的情況下，通過(guò)對(duì)文化旅游產(chǎn)品及形象的創(chuàng)新，挖掘文化內(nèi)涵，或是利用時(shí)事動(dòng)態(tài)等進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足旅游者的新、奇、異的需求或突發(fā)性需求。傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)多是將原生態(tài)的自然景觀旅游資源或人文古跡旅游資源加以修繕和保護(hù)以靜態(tài)的方式展現(xiàn)給游客，缺少吸引游客的文化內(nèi)涵或互動(dòng)參與的旅游體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目。在這種模式下，可通過(guò)不同的產(chǎn)業(yè)融合方式，開(kāi)發(fā)出多元化的文化旅游項(xiàng)目類(lèi)型，并利用文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)要素和高科技手段將靜態(tài)的旅游資源動(dòng)態(tài)活化最具特色和時(shí)代生命力的旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)給游客，把傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)挖掘改造為具有新意的文化旅游景點(diǎn)產(chǎn)品，將極大地豐富了旅游景點(diǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容，增加對(duì)游客的吸引力，給傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)帶來(lái)新的吸引力、生命力和震撼力。如張家界《魅力湘西》文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)使張家界風(fēng)景名勝區(qū)錦上添花，旅游演藝業(yè)的興盛徹底改變了張家界旅游“白天爬山頭，晚上抱枕頭”的尷尬局面。如今，“白天看美景，晚上賞大戲”已成為新的旅游文化體驗(yàn)消費(fèi)方式。文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新模式促進(jìn)了張家界旅游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容的提質(zhì)升級(jí)，滿(mǎn)足了游客不斷增長(zhǎng)的文化需要。

五、推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)作模式有效運(yùn)行的對(duì)策

旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)作的模式有利于為旅游目的地、旅游開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)主體等利益相關(guān)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的最大化效益，因此對(duì)于如何推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合模式的運(yùn)行，有必要結(jié)合實(shí)際情況提出相應(yīng)的有效措施。

(一)強(qiáng)化政府職能，為旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合運(yùn)作提供政策保障

文化旅游是一項(xiàng)涉及面廣、帶動(dòng)性大、關(guān)聯(lián)性高、輻射力強(qiáng)、體驗(yàn)性與參與性強(qiáng)的綜合性產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展離不開(kāi)政府的高度重視和相關(guān)部門(mén)的大力支持。①高峻:《旅游資源規(guī)劃與開(kāi)發(fā)》，北京:清華大學(xué)出版社2007年版。對(duì)此，政府要充分認(rèn)識(shí)并加大政策扶持力度，從而實(shí)現(xiàn)文化旅游的有機(jī)融合和快速發(fā)展，使文化旅游盡快成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。首先，政府部門(mén)要高度重視文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的科學(xué)發(fā)展規(guī)劃，確立針對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指南和布局導(dǎo)向。如建立專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展組織機(jī)構(gòu)，制定合理的管理制度，出臺(tái)相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)培育和促進(jìn)政策，在文化旅游經(jīng)濟(jì)的大框架下，推動(dòng)文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)間的跨部門(mén)、融合式發(fā)展。另外，開(kāi)發(fā)新的文化旅游產(chǎn)品時(shí)需要大量資金投入，各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)給予一定的財(cái)政金融傾斜或資金支持，逐步加大政府引導(dǎo)性投入，協(xié)調(diào)旅游相關(guān)部門(mén)的參與，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制，不斷改善文化旅游發(fā)展環(huán)境，多渠道增加旅游產(chǎn)業(yè)的投入，優(yōu)化融資環(huán)境，拓寬融資渠道，提高融資效益。政府有關(guān)部門(mén)也應(yīng)積極支持文化旅游企業(yè)進(jìn)行更新改造和技術(shù)創(chuàng)新，切實(shí)解決文化旅游企業(yè)存在的困難，落實(shí)發(fā)展項(xiàng)目，改善文化旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。

(二)加大宣傳力度，營(yíng)造旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)作的氛圍

加強(qiáng)旅游宣傳，是旅游產(chǎn)業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的重要手段。②陳文娟:《我國(guó)旅游宣傳中存在的問(wèn)題及對(duì)策》，《企業(yè)活力》2008年第10 期。沒(méi)有文化創(chuàng)意活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，就不會(huì)有源源不斷的游客。文化旅游業(yè)的發(fā)展也需加強(qiáng)文化旅游景區(qū)整體形象的宣傳，以招攬更多的游客。首先，發(fā)揮文化旅游協(xié)會(huì)組織的作用。協(xié)會(huì)可以充分發(fā)揮服務(wù)、協(xié)調(diào)的功能，開(kāi)展文化旅游講座，提供行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài);協(xié)助建立文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)，宣傳、推介文化旅游產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供信息服務(wù);協(xié)助質(zhì)量管理工作，組織會(huì)員訂立行規(guī)行約并監(jiān)督遵守，規(guī)范市場(chǎng)行為等，這有助于文化旅游產(chǎn)業(yè)新成果的推廣應(yīng)用。其次，合理利用各種媒體。文化旅游開(kāi)發(fā)離不開(kāi)各種媒體的宣傳推動(dòng)，從傳統(tǒng)的平面媒體、廣播電視到新興的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)媒體，媒體在文化旅游開(kāi)發(fā)中的重要作用日益凸現(xiàn)。湘西永順的王村因《芙蓉鎮(zhèn)》這部電影而聞名;2004年《印象·劉三姐》這部山水實(shí)景演出把陽(yáng)朔變?yōu)榱苏嬲饬x上的旅游目的地，極大地推動(dòng)了廣西文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同樣，其他文化旅游地區(qū)也可以利用電影或宣傳片等媒介形式，將特有的文化魅力加以傳播。

(三)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)作的步伐

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化是指產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間協(xié)調(diào)發(fā)展能力的加強(qiáng)和關(guān)聯(lián)水平提高的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。要加快旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的步伐，就要進(jìn)一步規(guī)范旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理，優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。在優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)程中，要從現(xiàn)有文化旅游資源稟賦、開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題等實(shí)際情況出發(fā)，使文化旅游成為一種新的產(chǎn)業(yè)來(lái)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。其核心就是要從文化旅游空間布局、文化旅游產(chǎn)品布局、文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等方面對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略布局。在旅游產(chǎn)業(yè)空間布局方面，可以在文化旅游圈發(fā)展的基礎(chǔ)上，綜合考慮文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中所關(guān)聯(lián)到的旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等眾多部門(mén)，加速部門(mén)之間的整合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈;在文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局方面，除了保留傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品之外，更應(yīng)打出文化旅游產(chǎn)品的特色，使之成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志;在文化旅游目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，應(yīng)構(gòu)建新的文化旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，形成統(tǒng)一的文化旅游市場(chǎng)。

(四)完善經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，提高旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)作的效率

科學(xué)完善的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制可以有效地提高文化旅游開(kāi)發(fā)商或經(jīng)營(yíng)主體等利益相關(guān)者的管理效力和決策實(shí)施速度，提高旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合運(yùn)作的效率，增強(qiáng)文化旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)能力與生存能力。要完善文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，最根本的就是面向市場(chǎng)加快相關(guān)文化旅游開(kāi)發(fā)商及經(jīng)營(yíng)主體的體制改革和文化旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)管理的體制創(chuàng)新，按照市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則指導(dǎo)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在加快相關(guān)文化旅游開(kāi)發(fā)商或經(jīng)營(yíng)主體的體制改革方面，要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，構(gòu)建統(tǒng)一開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，推動(dòng)國(guó)有文化旅游開(kāi)發(fā)商或經(jīng)營(yíng)主體的改制重組，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;采取多種形式推動(dòng)中小文化旅游開(kāi)發(fā)商或經(jīng)營(yíng)主體改革，鼓勵(lì)多種經(jīng)濟(jì)成分參與文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極扶持中小文化旅游開(kāi)發(fā)商或經(jīng)營(yíng)主體向經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。在加快文化旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)管理的體制創(chuàng)新方面，要繼續(xù)探索文化旅游景區(qū)按照政企分開(kāi)，事企分開(kāi)，所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)分離運(yùn)營(yíng)的有效途徑，推進(jìn)文化旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)管理的體制創(chuàng)新，并采取獨(dú)資、外資、合資、租賃、承包和出讓開(kāi)發(fā)權(quán)等多種方式，吸引多方投資參與文化旅游經(jīng)營(yíng)。在建立規(guī)范的文化旅游市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則方面，要重視建立文化旅游統(tǒng)一市場(chǎng)，培育文化旅游目標(biāo)客源市場(chǎng)、文化旅游產(chǎn)業(yè)供給市場(chǎng)及文化旅游要素市場(chǎng)等，還要協(xié)調(diào)地方利益與外來(lái)企業(yè)的關(guān)系，保障各企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。