何晶嬌

(海南大學(xué)人文傳播學(xué)院，海南 海口 570228)

廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)成為近年來最熱門也是發(fā)展速度最快的專業(yè)之一。廣告專業(yè)的蓬勃發(fā)展既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)的結(jié)果又反過來促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變和傳媒環(huán)境不斷更新背景下，出現(xiàn)了如此矛盾現(xiàn)象:一方面公司找不到需要的廣告人才;另一方面大量廣告專業(yè)畢業(yè)生找不到就業(yè)機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)廣告教育培養(yǎng)的廣告人才與社會(huì)需求脫節(jié)的現(xiàn)實(shí)問題不得不引起廣告教育者的關(guān)注和思考。因此，加強(qiáng)廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)踐學(xué)習(xí)，提高社會(huì)實(shí)踐能力，培養(yǎng)符合社會(huì)需要的廣告專業(yè)人才是廣告教育的重心。在廣告專業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)中，參與學(xué)科競(jìng)賽不失為一種高效的實(shí)踐方法。

學(xué)科競(jìng)賽是在緊密結(jié)合課堂教學(xué)基礎(chǔ)上，以競(jìng)賽方法激發(fā)學(xué)生提高理論聯(lián)系實(shí)際和獨(dú)立工作能力，通過實(shí)踐來發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，增強(qiáng)學(xué)習(xí)和工作信心的系列化活動(dòng)①陳偉強(qiáng)．學(xué)科競(jìng)賽:提高大學(xué)生創(chuàng)新能力的重要途徑[J]．科技信息，2011(18)。目前針對(duì)在校廣告專業(yè)學(xué)生的全國(guó)性權(quán)威競(jìng)賽有中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)(簡(jiǎn)稱“學(xué)院獎(jiǎng)”)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(簡(jiǎn)稱“大廣賽”)、全球華人大學(xué)生廣告時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)(簡(jiǎn)稱“金犢獎(jiǎng)”)、oneshow金鉛筆獎(jiǎng)(由國(guó)外引進(jìn)，專門開辟國(guó)內(nèi)大學(xué)生競(jìng)賽專區(qū))。此外還有各類媒體主辦的、各省市地區(qū)級(jí)別的廣告比賽。

一 學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)對(duì)專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的意義

(一)符合廣告專業(yè)能力培養(yǎng)要求，培養(yǎng)學(xué)生綜合能力

2011年7月l目，教育部、財(cái)政部印發(fā)了“高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程”(簡(jiǎn)稱“本科教學(xué)工程”)實(shí)施意見，正式啟動(dòng)“本科教學(xué)工程”，把實(shí)踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)作為“本科教學(xué)工程”五大項(xiàng)內(nèi)容之一，進(jìn)一步體現(xiàn)了學(xué)生創(chuàng)新能力的重要性。

廣告專業(yè)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科。各類高校制定的廣告類專業(yè)業(yè)務(wù)培養(yǎng)目標(biāo)中規(guī)定:畢業(yè)生能在媒介廣告部門、廣告公司以及企事業(yè)單位從事廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作、廣告經(jīng)營(yíng)管理等工作。在新的市場(chǎng)形勢(shì)和媒體環(huán)境下，社會(huì)需求不斷變化對(duì)廣告人才培養(yǎng)提出了新的要求。國(guó)家工商總局廣告監(jiān)管司賈玉斌認(rèn)為，目前廣告業(yè)急需5類人員:一是了解國(guó)際市場(chǎng)、通曉國(guó)際廣告運(yùn)作規(guī)則和有較強(qiáng)溝通能力的人才;二是有敏銳洞察力和市場(chǎng)駕馭能力的高層管理人才;三是具有整合營(yíng)銷、傳播、策劃能力的復(fù)合型人才;四是具備自己創(chuàng)作、設(shè)計(jì)能力的人才;五是具備高層次廣告制作能力，特別是擅長(zhǎng)影視廣告制作的技能性人才。廣告專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽對(duì)于全面培養(yǎng)溝通力、創(chuàng)造力、策劃能力和統(tǒng)籌能力能起到積極促進(jìn)作用。

(二)全真市場(chǎng)環(huán)境操作，實(shí)踐活動(dòng)實(shí)效性

廣告專業(yè)大學(xué)教育中不乏多樣化的實(shí)踐學(xué)習(xí)，較常見的是傳統(tǒng)課堂實(shí)踐教學(xué)。該方法通常由任課教師命題，讓學(xué)生具體參與市場(chǎng)調(diào)查、校內(nèi)創(chuàng)業(yè)、專業(yè)招生、企業(yè)VI設(shè)計(jì)、假期實(shí)習(xí)等項(xiàng)目作業(yè)形式。作業(yè)效果評(píng)定一部分接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，另一部分依靠命題教師專業(yè)判斷。這種方式的實(shí)踐活動(dòng)在作業(yè)內(nèi)容、效果檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值方面存在一定局限性。大學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽完全面向市場(chǎng)，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌發(fā)展中現(xiàn)實(shí)問題，提出切實(shí)可行解決方案。以廣告學(xué)科最權(quán)威國(guó)家級(jí)比賽之一的中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)為例，學(xué)院獎(jiǎng)針對(duì)在校廣告專業(yè)大學(xué)生，每年舉行一次，到2013年已歷經(jīng)11屆。該競(jìng)賽以企業(yè)命題形式，讓學(xué)生參與到為企業(yè)解決實(shí)際問題的決策中。參與企業(yè)列出策略單，對(duì)產(chǎn)品/品牌的現(xiàn)實(shí)情況作說明，要求學(xué)生按照組委會(huì)和廣告主提供的背景資料進(jìn)行創(chuàng)作。作品評(píng)選階段，評(píng)委構(gòu)成包括高校廣告名師、知名廣告公司老總和企業(yè)高層管理者，從藝術(shù)性、時(shí)效性、可操作性等方面全方位進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)創(chuàng)作和市場(chǎng)的緊密結(jié)合。如果把傳統(tǒng)的課堂實(shí)踐教學(xué)比作模擬市場(chǎng)訓(xùn)練，學(xué)科專業(yè)競(jìng)賽就是全真市場(chǎng)作戰(zhàn)，更體現(xiàn)出實(shí)操性和時(shí)效性。

(三)激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造和協(xié)作精神

學(xué)生參與學(xué)科競(jìng)賽，實(shí)踐能力得到鍛煉和提高，也進(jìn)一步激發(fā)了創(chuàng)新能力。從本質(zhì)上來看，創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力是統(tǒng)一的，在創(chuàng)新指導(dǎo)下實(shí)踐是真正意義上的實(shí)踐，而沒有實(shí)踐，便不可能有創(chuàng)新。學(xué)科競(jìng)賽不僅需要構(gòu)思，還要設(shè)計(jì)、實(shí)施和運(yùn)行。它將創(chuàng)新構(gòu)思與實(shí)踐能力緊密結(jié)合起來①周志平，郭素珍，張明軒．高校學(xué)生科研與創(chuàng)新實(shí)踐能力的培養(yǎng)[J]．教育理論與實(shí)踐，2010(8)。

參加學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)，往往需要團(tuán)隊(duì)合作。一個(gè)廣告作品的創(chuàng)作通常需要文案、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等多方面配合。除了單個(gè)廣告作品創(chuàng)作之外，中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)和全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等廣告競(jìng)賽項(xiàng)目還有影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、策劃書等作品類別，這些比賽項(xiàng)目更需要相互配合。比如影視廣告創(chuàng)作包括創(chuàng)意策劃、腳本、演員、導(dǎo)演、拍攝、后期剪輯等系列工作，非一人可以完成。小組之間的討論、推翻、再討論、再推翻過程可以不斷激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員靈感，尋找到最佳表現(xiàn)形式和主題內(nèi)容的結(jié)合。全真市場(chǎng)環(huán)境的置入，使學(xué)生必須注重市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況和實(shí)際需求，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)操性內(nèi)容，是對(duì)理論的最好應(yīng)用，對(duì)思維最好的創(chuàng)新，也是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神的最佳途徑。

二 如何切實(shí)引進(jìn)廣告專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽機(jī)制

建立學(xué)科競(jìng)賽機(jī)制，一靠體制;二靠制度。

(一)學(xué)校、院系積極組織，做好保障工作

上層重視是策略順利實(shí)施的保證。要保證大學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽高效運(yùn)作，首先需要學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層充分重視，院系領(lǐng)導(dǎo)大力推動(dòng)。其次是積極關(guān)注各種學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)。歷年學(xué)院獎(jiǎng)和大型廣告比賽(以下簡(jiǎn)稱大廣賽)正式開始之前，組委會(huì)通常帶領(lǐng)廣告公司精英人物進(jìn)行全國(guó)性巡講，深入到各省高校造勢(shì)宣傳。學(xué)?？梢约薪M織學(xué)生前往參加，在現(xiàn)場(chǎng)感受創(chuàng)意風(fēng)暴。對(duì)于全國(guó)巡講未能覆蓋的偏遠(yuǎn)地區(qū)，在條件允許情況下可與當(dāng)?shù)馗咝：徒M委會(huì)取得聯(lián)系，將全國(guó)創(chuàng)意熱潮延伸到該地區(qū)?；蛘弑３趾徒M委會(huì)的緊密聯(lián)系，全面掌握比賽動(dòng)態(tài)，以免被重大賽事邊緣化。再次，在校內(nèi)做好宣傳活動(dòng)，通過在學(xué)生聚集處張貼海報(bào)、橫幅、宣傳冊(cè)等方式廣而告之，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。最后，給予參賽師生一定經(jīng)費(fèi)支持，解決其后顧之憂。

(二)設(shè)立激勵(lì)機(jī)制、激發(fā)學(xué)生熱情

廣告專業(yè)人才培養(yǎng)首先應(yīng)該做好內(nèi)部激勵(lì)。學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)通常是自愿參加。學(xué)生參與目的更多在于體驗(yàn)競(jìng)賽過程中個(gè)人滿足感、成就感，作品完成之后的喜悅感。這種內(nèi)在激勵(lì)能推動(dòng)學(xué)生以自覺自愿態(tài)度、快樂享受心態(tài)參與其中。這也是促進(jìn)學(xué)生不斷進(jìn)取的長(zhǎng)久性內(nèi)在動(dòng)力。

其次做好外部激勵(lì)。激勵(lì)方式多種多樣，一類是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)獲獎(jiǎng)級(jí)別設(shè)定不同金額獎(jiǎng)勵(lì);一類為學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)，比如加學(xué)分、評(píng)優(yōu)、優(yōu)先推免研究生等;另一類是實(shí)習(xí)、工作機(jī)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)。大學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽會(huì)設(shè)置相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)措施，比如第十屆學(xué)院獎(jiǎng)各命題企業(yè)除了常規(guī)證書和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，雀巢咖啡額外獎(jiǎng)勵(lì)金獎(jiǎng)得主臺(tái)灣游;盼盼食品贈(zèng)送金獎(jiǎng)得主韓國(guó)游;七度空間金獎(jiǎng)得主獲得蘋果電腦。此外，部分金獎(jiǎng)得主還獲得國(guó)際4A公司實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。學(xué)校也可以考慮和當(dāng)?shù)刂髽I(yè)建立合作關(guān)系，推薦獲獎(jiǎng)學(xué)生優(yōu)先進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)。建立穩(wěn)固長(zhǎng)效的激勵(lì)機(jī)制，不僅可以激發(fā)學(xué)生參加學(xué)科競(jìng)賽熱情，營(yíng)造良好學(xué)習(xí)氛圍，形成學(xué)生內(nèi)部不甘人后的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，學(xué)生實(shí)踐能力提高還為以后順利就業(yè)打下良好基礎(chǔ)。

(三)建立師資團(tuán)隊(duì)，積極輔助學(xué)生

學(xué)?；蛟合祿艹鲆欢ń?jīng)費(fèi)，建立較為固定的師資團(tuán)隊(duì)，將課堂教學(xué)延伸至第二學(xué)堂，轉(zhuǎn)變課堂共性培養(yǎng)模式，形成個(gè)性教育。平時(shí)定期組織相關(guān)創(chuàng)意活動(dòng)訓(xùn)練，發(fā)掘一批具有創(chuàng)新思維和創(chuàng)意能力的學(xué)生。在大學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽期間，做好競(jìng)賽輔導(dǎo)工作，幫助學(xué)生解讀策略單，準(zhǔn)確把握廣告主意圖。在創(chuàng)作方向、創(chuàng)作主題、表現(xiàn)方式上給予專業(yè)的指導(dǎo)和建議。另外，為了避免教師臨時(shí)缺席造成工作延誤，應(yīng)考慮組織后備力量，隨時(shí)補(bǔ)充，保證組織和輔助工作持續(xù)穩(wěn)定進(jìn)行。

(四)借助企業(yè)力量，提高參賽水平

借助企業(yè)(包括廣告主和廣告公司)力量，建立和企業(yè)長(zhǎng)期合作關(guān)系，形成雙方良性互動(dòng)。第一，資金支持保障。借助企業(yè)力量，獲得一定資金支持，較為常見的形式有企業(yè)贊助、建立實(shí)習(xí)基地等，以此解決學(xué)生參賽經(jīng)費(fèi)不足矛盾;第二，獲得專業(yè)指導(dǎo)。企業(yè)營(yíng)銷人員、廣告公司專業(yè)人員從市場(chǎng)需要和專業(yè)創(chuàng)作方面提供專業(yè)建議、指導(dǎo)，提高學(xué)生競(jìng)賽水平;第三，增加實(shí)習(xí)就業(yè)機(jī)會(huì)。推薦獲獎(jiǎng)學(xué)生或優(yōu)秀學(xué)生到企業(yè)實(shí)習(xí)、工作，對(duì)學(xué)生是一種激勵(lì)，企業(yè)則獲得所需要人才。

三 對(duì)廣告專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽的思考

(一)在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)教學(xué)交互

交互是現(xiàn)代教學(xué)本質(zhì)，是指在教學(xué)過程中教師和學(xué)生以教學(xué)內(nèi)容為媒體，在現(xiàn)代教育技術(shù)環(huán)境下為完成教學(xué)任務(wù)發(fā)生的教與學(xué)的交流、交往、溝通、聯(lián)系、影響及相互作用關(guān)系。它不僅是發(fā)展學(xué)生的手段，而且是教學(xué)主體的生命活動(dòng)過程，是師生信息交流、情感交流、智慧碰撞、人格感化、生命成長(zhǎng)過程①李長(zhǎng)萍．教學(xué)的"交互"品性及其實(shí)現(xiàn)[J]．教學(xué)理論與實(shí)踐，2008(7)。

學(xué)科競(jìng)賽是對(duì)專業(yè)理論知識(shí)全面掌握基礎(chǔ)上的實(shí)踐運(yùn)用，其目的在于實(shí)踐和檢驗(yàn)、理解和反思、創(chuàng)造和提升。以筆者組織學(xué)生參加學(xué)院獎(jiǎng)和大廣賽經(jīng)歷為例。學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)往往需要教師和學(xué)生相互配合、共同合作，圍繞企業(yè)命題背景，以策略單為核心依據(jù)，共同解決營(yíng)銷難題，創(chuàng)作廣告作品。教師不再是傳統(tǒng)課堂教學(xué)中掌握話語霸權(quán)的主導(dǎo)者，學(xué)生也不是被動(dòng)接受教學(xué)灌輸?shù)娜萜?，雙方關(guān)系變?yōu)榻鉀Q問題的合作者。師生角色轉(zhuǎn)換為實(shí)現(xiàn)教學(xué)交互創(chuàng)造了積極條件。只有師生之間相互尊重、平等相處，學(xué)生的積極性、創(chuàng)造性才能不受限制地激發(fā)出來。學(xué)生看似天馬行空、不著邊際的想法實(shí)際上正是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的火花。教師作為傾聽者首先要認(rèn)真聽取學(xué)生想法;其次要甄別創(chuàng)意火花對(duì)解決實(shí)際問題的有效性，對(duì)其加以修正和引導(dǎo)、推翻和重建。師生之間交流和互動(dòng)為構(gòu)建雙方和諧關(guān)系、積極解決問題提供了有效保障。

教學(xué)交互意味著師生之間相互交流、相互理解。通過信息交流不僅形成知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)共識(shí)，還能創(chuàng)造一種精神交流和良好氛圍。筆者在組織學(xué)生參加學(xué)院獎(jiǎng)和大廣賽過程中，通過積極幫助學(xué)生解讀競(jìng)賽策略單、理清創(chuàng)意思路，協(xié)助學(xué)生分析問題和解決問題，和學(xué)生建立了良好信任感和溝通渠道，進(jìn)一步了解了學(xué)生心理特征、專業(yè)特長(zhǎng)，為課堂教學(xué)創(chuàng)造了和諧氛圍、奠定了良好基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)工作良性循環(huán)。

(二)在活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生個(gè)人發(fā)展

現(xiàn)代教育目的是實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展和個(gè)人發(fā)展的統(tǒng)一。廣告專業(yè)教育不僅要培養(yǎng)符合市場(chǎng)發(fā)展需求的廣告人才，也應(yīng)該體現(xiàn)廣告專業(yè)學(xué)生個(gè)性，發(fā)揮個(gè)人才華、培養(yǎng)個(gè)人潛力。

1．發(fā)掘?qū)W生個(gè)性

個(gè)性是指人的動(dòng)機(jī)、興趣、意志等方面特征，是人認(rèn)知活動(dòng)的調(diào)節(jié)者和推動(dòng)者，起著始動(dòng)、定向和維持等作用。個(gè)性中動(dòng)機(jī)因素和興趣因素的持續(xù)發(fā)展，是形成能力和特長(zhǎng)的心理基礎(chǔ)。通過學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)平臺(tái)，充分發(fā)掘?qū)W生在專業(yè)領(lǐng)域不同興趣點(diǎn)，奠定個(gè)人發(fā)展基礎(chǔ)。

2．培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)特長(zhǎng)

從學(xué)生個(gè)性特征出發(fā)，培養(yǎng)相應(yīng)專業(yè)特長(zhǎng)。教師在教學(xué)活動(dòng)中可以有針對(duì)性完善學(xué)生專業(yè)技能，培養(yǎng)學(xué)生個(gè)人能力。比如海南大學(xué)廣告系有的學(xué)生在大一時(shí)就表現(xiàn)出影視廣告拍攝和制作方面興趣和特長(zhǎng)，并且積極參加廣告競(jìng)賽，獲得了很好成績(jī);有的學(xué)生文字功底扎實(shí)，文案創(chuàng)作天賦優(yōu)秀。這些學(xué)生不僅對(duì)其他學(xué)生的學(xué)習(xí)起到了積極促進(jìn)和激勵(lì)作用，還提醒教師必須繼續(xù)完善學(xué)生興趣愛好和專業(yè)特長(zhǎng)，幫助他們更好地發(fā)揮個(gè)人潛力。

3．引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃

由于大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足、自我認(rèn)識(shí)能力有限和時(shí)間緊迫感相對(duì)欠缺，因此職業(yè)規(guī)劃并不清晰。借助學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)，廣告專業(yè)學(xué)生各自具備的專長(zhǎng)和短板會(huì)一一呈現(xiàn)出來。一方面，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生繼續(xù)發(fā)展專長(zhǎng)，彌補(bǔ)自身缺陷;另一方面，結(jié)合學(xué)生性格、興趣、專長(zhǎng)引導(dǎo)其準(zhǔn)確定位職業(yè)發(fā)展方向，對(duì)學(xué)生以后自我完善、順利就業(yè)和個(gè)人發(fā)展至關(guān)重要。

結(jié) 語

廣告專業(yè)教育中大力主張學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)是專業(yè)發(fā)展需要，也是現(xiàn)實(shí)人才創(chuàng)新需要。事實(shí)證明，積極參與學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)不僅能提升個(gè)人綜合能力，帶動(dòng)專業(yè)整體發(fā)展水平，學(xué)生的獲獎(jiǎng)榮譽(yù)對(duì)學(xué)校形象宣傳也能發(fā)揮積極作用。因此，學(xué)校和院系應(yīng)建立學(xué)科競(jìng)賽機(jī)制，長(zhǎng)效激勵(lì)，長(zhǎng)期堅(jiān)持，持續(xù)、穩(wěn)定、創(chuàng)新性推動(dòng)廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽活動(dòng)。

[1]葉瀾．教育理論與學(xué)校實(shí)踐[M]．北京:高等教育出版社，2000．

[2]戎青，鄭麗勇．廣告教育的焦慮:2010廣告前沿問題國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述[J]．現(xiàn)代傳播，2010(10)．

[3]董健苗，羅秋蘭，鄭立文，黃靜．大學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽在高校實(shí)踐教學(xué)的地位和作用探討[J]．中國(guó)科技信息，2012(8)．

[4]李長(zhǎng)萍．教學(xué)的“交互”品性及其實(shí)現(xiàn)[J]．教學(xué)理論與實(shí)踐，2008(7)．