嚴 亞

(重慶第二師范學院 文學與傳媒系，重慶 400067;西南大學 新聞傳媒學院，重慶 400715)

一、問題的提出

從現(xiàn)實情況來看，處于初級發(fā)展階段的中國高等廣告教育看起來人丁興旺，其實并不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要?！吨袊鴱V告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查報告》對此歸納出中國廣告高等教育存在五大矛盾:第一，擴招導致學生素質(zhì)下降與廣告業(yè)高素質(zhì)人才需求之間的矛盾;第二，落后的教材、課程設(shè)置與身處市場經(jīng)濟最前端的廣告業(yè)的矛盾;第三，老師無經(jīng)驗、學生無實踐與廣告業(yè)實務(wù)性很強之間的矛盾;第四，專業(yè)課程不專業(yè)，基礎(chǔ)課程不扎實造成學生邊緣化傾向與廣告行業(yè)需求復合型人才的矛盾;第五，大批專業(yè)水準缺失的學生紛紛畢業(yè)與行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級期急需復合型人才的矛盾。另一項研究從業(yè)界的視角對廣告業(yè)界需求與高校廣告人才培養(yǎng)之間存在的矛盾進行了調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示有超過八成從業(yè)人員認為廣告專業(yè)的學生普遍缺乏實踐，這是對學校教育的一個警訊，也顯示出學校教學設(shè)計或課程安排須多參考實踐的需求，以縮短兩者之間的差距;超過六成的廣告從業(yè)人員同意學生在校期間應(yīng)該學更多專業(yè)以外的知識;認為實踐鍛煉比課堂學習更重要的超過一半［1］。細析這些矛盾與差距，其本質(zhì)屬性都可歸于人的因素，即培養(yǎng)主體和培養(yǎng)對象都需進行再培養(yǎng)，這就涉及人才培養(yǎng)模式的深入探討。從教學改革的角度分析，人的因素可以從教師和學生兩個維度進行剖析，而從短期來看，由培養(yǎng)主體選擇、落實的人才培養(yǎng)模式是解決高校廣告專業(yè)發(fā)展問題的現(xiàn)實之道。因此，根據(jù)業(yè)界對廣告人才素質(zhì)的需求來比較、選擇人才培養(yǎng)模式，并從最利于實現(xiàn)教學改革的方向進行探究，會對廣告設(shè)計與制作專業(yè)生產(chǎn)性實訓基地與工學交替機制建設(shè)的研究發(fā)揮一定作用。

二、廣告行業(yè)用人需求分析

國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的人才主要分四大類，分別是在廣告主、廣告公司、廣告媒體中從事廣告業(yè)務(wù)運營管理的廣告人才，以及在行政管理等機構(gòu)從事廣告監(jiān)管的廣告人才［2］。從就業(yè)情況來看，廣告專業(yè)學生去向最為集中的是廣告代理公司和廣告主企業(yè)，畢業(yè)生就業(yè)選擇均以廣告公司和媒介廣告部、企業(yè)內(nèi)部廣告部為主;廣告學專業(yè)本科生的畢業(yè)就業(yè)去向83%左右為各類廣告公司或者企業(yè)內(nèi)部廣告部，另有11%的畢業(yè)生去向為媒介廣告部［3］，這兩種就業(yè)去向恰好位于廣告業(yè)務(wù)交易的兩端，在人才培養(yǎng)觀點上具有極強對稱性，將其列為分析對象可使研究擁有較強的典型意義，并為其他研究提供一定啟示。

(一)廣告代理企業(yè)用人需求分析

廣告代理企業(yè)即通常所說的廣告專業(yè)公司，為廣告主完成市場調(diào)研、目標市場選定、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介計劃制訂、預算設(shè)定等環(huán)節(jié)的任務(wù)，發(fā)揮著策劃、視聽覺表現(xiàn)、媒介選擇和發(fā)布、活動設(shè)計等職能，實現(xiàn)產(chǎn)品定位和推廣、企業(yè)形象塑造和傳播、品牌構(gòu)建和維護，甚至與消費者關(guān)系的建立和強化。正因為發(fā)揮著如此重要的作用，廣告代理公司對人才的需求呈高端化和綜合化趨勢。

美國廣告公司協(xié)會(AAAA)認為，除了主修廣告之外，商業(yè)管理、心理學、市場營銷、新聞學、社會學、經(jīng)濟學等院系畢業(yè)的學生，也適合從事廣告業(yè)。學生在學校選修廣告文案、參與團隊工作、學習廣告策劃和廣告活動等相關(guān)課程，對以后從事廣告工作很有幫助?！稄V告業(yè)人才市場需求調(diào)查與分析報告》中提到廣告公司最需要的人才時，不同的企業(yè)給出了不同的回答。57%的外企公司將“有著大量經(jīng)驗的職場老手”選為第一位，31%的外企公司則把“具備專業(yè)知識的廣告專業(yè)畢業(yè)生”選為第一。本土廣告公司則有45%的被調(diào)查者將“具備專業(yè)知識的廣告專業(yè)畢業(yè)生”選為第一，37%本土公司將“有著大量經(jīng)驗的職場老手”選為第一?？梢姡m然在廣告公司決策者眼里那些有著大量經(jīng)驗的職場老手能夠快速被派上用場，但是從長遠考慮，具備專業(yè)知識的廣告專業(yè)畢業(yè)生在經(jīng)過數(shù)年的磨練之后，更能給公司帶來超凡效益。而在“大學生要進入大型廣告公司，哪些技能是最重要的”這個問題上，90%以上接受調(diào)查的廣告公司都將大學生應(yīng)有較強的創(chuàng)意能力、敏捷的思維和創(chuàng)新能力排在第一位。［3］另一份調(diào)查報告結(jié)論指出，中國需要的廣告人才應(yīng)該是能面對不同企業(yè)的不同問題，提出不同的解決方案，能夠解決實際問題的人。他們不但要有好的文字能力，學會寫長文案;好的表現(xiàn)能力，學會震撼性的設(shè)計;表達能力，學會溝通;策略分析，學會思考;而且能進行企劃、營銷、設(shè)計、管理等。最關(guān)鍵的一點就是能夠創(chuàng)造性地做事情。［4］從國內(nèi)外代表性觀點來看，廣告代理公司對廣告人才的需求在本質(zhì)上是共通的，都非常強調(diào)學習能力、問題解決能力、創(chuàng)造力，這三種力構(gòu)成了廣告代理公司最為期望的技能要求，也是廣告人才培養(yǎng)模式所要達成的重要目標。

值得注意的是，在有關(guān)廣告公司用人需求的文獻中，復合型人才被頻繁提及，甚至也成為頗多學者理論研究的重點方向。然而，對復合型人才的界定或要求卻內(nèi)容各異、不一而足，這在一定程度上阻礙了廣告人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。有學者認為，在廣告人才培養(yǎng)模式改革中，培養(yǎng)復合型的廣告人才就是要綜合培養(yǎng)學生的知識結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)他們在企業(yè)管理、媒介傳播、廣告策劃創(chuàng)意、廣告設(shè)計制定等方面的綜合能力。［5］范志國和曹燦安認為復合型廣告人才是具有一定跨度且有機交叉滲透的專業(yè)知識，能將知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)達到優(yōu)化組合，專業(yè)遷移能力較強，一專多能，其要求是專業(yè)知識復合化、專業(yè)知識與實踐能力復合化、專用性與通用性的復合化［6］。李愛哲認為復合型人才是指具有兩個或兩個以上專業(yè)(或?qū)W科)的基本知識和基本能力的人才。梳理相關(guān)觀點，跨學科的知識結(jié)構(gòu)和較強的實踐能力及其相互轉(zhuǎn)化是復合型人才的核心要素。復合型的實質(zhì)是打破學科或?qū)I(yè)界限，掌握不同專業(yè)領(lǐng)域的知識及思維方法，包括社會科學與自然科學之間的復合、多種專業(yè)之間的復合、智力因素和非智力因素之間的復合。［7］

(二)廣告主企業(yè)所需人才素質(zhì)分析

廣告主企業(yè)廣告人才就是企業(yè)內(nèi)部的廣告專業(yè)人員，是決策者與執(zhí)行者之間的橋梁，更是企業(yè)最高管理者的專業(yè)顧問。他們管理企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，對內(nèi)協(xié)調(diào)企業(yè)資源，對外充當客戶的角色，借助媒體資源實施廣告戰(zhàn)略。企業(yè)廣告專業(yè)人員是廣告行業(yè)的寵兒，他們位列整個行業(yè)的制高點，他們的言行態(tài)度對廣告業(yè)務(wù)有重大影響，他們的素質(zhì)對整個廣告行業(yè)的發(fā)展起著制衡作用。

對廣告主企業(yè)廣告人才素質(zhì)的現(xiàn)狀分析，可以從知識結(jié)構(gòu)和個性特征兩個維度進行。一項有關(guān)廣告主企業(yè)廣告人才素質(zhì)的研究結(jié)果表明，企業(yè)廣告人才知識結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀與預期存在較大差距。廣告策劃知識的現(xiàn)狀與重要性之間的差距最大，其他的依次是市場營銷知識、廣告媒介知識、對本公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品的熟悉程度、品牌知識，如果換算為百分制，企業(yè)廣告人才的知識相對于重要性分別落后20%、18%、17%、17%和16%。［8］結(jié)合上面的數(shù)據(jù)分析，廣告策劃、市場營銷、品牌知識、廣告媒體知識都是十分重要的知識構(gòu)成，但與企業(yè)的期望之間存在較大的距離，尤其是廣告人員的市場營銷和廣告媒介知識，現(xiàn)狀表現(xiàn)的反差更大。這說明高校在廣告人才培養(yǎng)方面與業(yè)界要求還存在很大距離，原因之一可能是高校與業(yè)界對人才培養(yǎng)上的理解存在較大差異，導致育人與用人之間出現(xiàn)偏差。在個性特征方面，積極的工作態(tài)度、良好的語言表達與溝通能力、創(chuàng)造性思維、勇于承擔責任、對公司理念目標的認同等，都是十分重要的廣告?zhèn)€性特征，但在創(chuàng)造性思維、勇于承擔責任等方面，與企業(yè)的期望之間存在較大的距離［9］。在廣告人才個性特征方面的研究結(jié)果說明，創(chuàng)造力與責任感兩個方面是高校專業(yè)教育必須著重解決的核心問題。該研究得出結(jié)論，即構(gòu)成廣告主企業(yè)人才素質(zhì)的四個主要要素按重要性程度依次是創(chuàng)造性與責任、策劃實施能力、企業(yè)經(jīng)營管理素質(zhì)、辦公能力［10］。這為后續(xù)的廣告人才培養(yǎng)模式比較和選擇提供了理性基礎(chǔ)和現(xiàn)實語境。

從具體要求來看，廣告主企業(yè)對人才素質(zhì)的要求與廣告代理企業(yè)略有不同。前者更注重廣告專業(yè)人才與企業(yè)的專業(yè)契合性和結(jié)構(gòu)匹配性，更強調(diào)廣告專業(yè)人才的管理屬性，因而在專業(yè)性要求以外也注重管理才能的要求。具體來說，這類企業(yè)的廣告人才除了須為廣告專業(yè)技術(shù)人員外，也應(yīng)是企業(yè)管理人員。這與前述分析中對人才的個性特征要求相一致。

三、高職廣告人才培養(yǎng)模式比較與選擇

(一)高職人才培養(yǎng)模式的比較分析

產(chǎn)學結(jié)合趨勢已成為國際職教界對高職人才培養(yǎng)模式研究所形成的共識，但其具體形式在各國、地區(qū)均有不同的體現(xiàn)。

1.德國雙元制模式

德國雙元制的課程開發(fā)由德聯(lián)邦職業(yè)教育研究所(BIBB)統(tǒng)一進行。所謂“雙元制”，就是學校和企業(yè)分工協(xié)作、共同完成培養(yǎng)人才全過程的一種職業(yè)教育辦學模式?！半p元制”要求企業(yè)和學校共同在職業(yè)教育中發(fā)揮作用——學生在企業(yè)中實踐操作、在學校進行理論學習。一般情況是，每周在企業(yè)實踐3 天，在學校學習2 天。作為德國經(jīng)濟振興的“秘密武器”，雙元制具有同生產(chǎn)緊密結(jié)合、企業(yè)廣泛參與、互通式的各類教育形式、培訓與考核相分離的考核辦法［11］等特點。這種產(chǎn)學合作模式在實際的實施過程中最為有序、實際運作成本較低、培養(yǎng)效果也最好。因此，這種模式對德國的經(jīng)濟發(fā)展起到了重要作用，使其工業(yè)制造技術(shù)處于國際領(lǐng)先水平。

盡管德國雙元制模式為德國培養(yǎng)了大量技術(shù)人才，但完全復制于中國廣告領(lǐng)域則可能導致失敗。首先，法律背景不同。德國的職業(yè)教育法和學校法充分保障了雙元制的順利施行，使企業(yè)和學校均有相應(yīng)法規(guī)予以規(guī)約，而我國目前的相應(yīng)法律法規(guī)則僅做出原則性規(guī)定，卻并未對實施細節(jié)予以強制執(zhí)行。在現(xiàn)有的雙元制本土化過程中，更多依靠的是企業(yè)和學校之間的合作關(guān)系，而尚未得到相應(yīng)法規(guī)的支持。其次，教學內(nèi)容的確定依據(jù)不同。在雙元制中，企業(yè)和學校分別按照培訓條例和教學框架來制訂教學內(nèi)容，而我國目前的廣告企業(yè)尚未具有可資采用的廣告行業(yè)培訓條例，高職院校的人才培養(yǎng)過程更是各自為政，缺乏統(tǒng)一的教學框架。再次，教學內(nèi)容的配合基礎(chǔ)有差異。雙元制中，企業(yè)負責實踐、學校教授理論，二者配合默契，為雙元的并行提供了堅實基礎(chǔ)。但在我國，企業(yè)的用人要求與學校的培養(yǎng)質(zhì)量二者間的差異早已成為相關(guān)學校和業(yè)界要解決的核心問題之一。最后，人才培養(yǎng)行為的性質(zhì)不同。德國雙元制中的人才培養(yǎng)行為在企業(yè)層面屬于履行職業(yè)教育法規(guī)定的培訓行為，在學校層面屬于按學校法執(zhí)行的教學行為。而在我國，人才培養(yǎng)行為在廣告領(lǐng)域呈現(xiàn)一種利益關(guān)系。高職院校為提高入學率、就業(yè)率而將人才培養(yǎng)行為視作一種手段，尋求廣告企業(yè)的人、財、物支持，而廣告企業(yè)為了選拔人才而有選擇性地滿足學校的合作要求。在這個意義上說，我國的人才培養(yǎng)行為建立在校企雙方的利益交換基礎(chǔ)上。［12］

2.美國技術(shù)準備制度

美國政府針對知識經(jīng)濟的來臨和全球化經(jīng)濟競爭的加劇，于1990 年在《卡爾.D.帕金斯職業(yè)與應(yīng)用技術(shù)法》中推出了“技術(shù)準備計劃”，并將其置于所有同類計劃之首。它是美國政府為發(fā)展經(jīng)濟而設(shè)計的一套宏觀的職業(yè)教育發(fā)展指導方針，各州和地方教育部門需要在這一方針的指導下開發(fā)適合自己的實施方案。

從內(nèi)容來看，技術(shù)準備制度無法完全照搬，其具體做法的引入也須慎重。首先，該制度的內(nèi)容基礎(chǔ)與我國國情不符。美國技術(shù)準備制度強調(diào)要求大部分學生，特別是高素質(zhì)學生接受這種教育［13］。而我國高職學生其理論學習能力從整體來說弱于普通高等院校學生，且2－3 年的學制又因?qū)嵙暋嵱柣驅(qū)嵶鳝h(huán)節(jié)而縮減為1.5－2.5 年，由此造成高職學生素質(zhì)的缺失。其次，制度基礎(chǔ)問題無法在我國實現(xiàn)。該制度極為重視中高職教育之間的銜接和減少課程重復。而我國的高職課程與中職課程的重復現(xiàn)象十分嚴重，許多高職課程的難度甚至還不如中職。［14］再次，實施保障無法在我國高職廣告教育中體現(xiàn)。該制度希望通過加強學術(shù)課程教師與職業(yè)課程教師、學校教師與企業(yè)之間的課程對話等途徑來解決學術(shù)課程與職業(yè)課程、學校本位課程與工作本位課程之間的割裂問題。從現(xiàn)實情況看，廣告人力資源市場中的人才難尋和廣告專業(yè)學生“供過于求”的反差現(xiàn)象，說明目前廣告教育在人才培養(yǎng)方面出現(xiàn)了學校與企業(yè)的脫節(jié)，而其原因很大程度根源自理論與實踐的偏離。在美國的技術(shù)準備制度中，美國聯(lián)邦政府對各州政府、企業(yè)、學校都提出了要求，目標融合就業(yè)、升學、終身教育、提高技術(shù)水平和教育效率等多個方面。

3.英國工讀交替制度

英國的“工讀交替制”模式是隨著二戰(zhàn)后英國職業(yè)技術(shù)教育的發(fā)展而逐漸形成。英國實施高等職業(yè)技術(shù)教育的機構(gòu)主要有大學、原“多科技術(shù)學院”和“高等教育學院”。在課程方式上普遍都采用了工讀交替制的形式。這種“三明治”的課程形式，加強了產(chǎn)業(yè)界與教育界的聯(lián)系與合作。但這種制度缺乏法律的約束和專門部門的管理，企業(yè)與學校之間僅是一個較為松散的合作關(guān)系，這樣的合作易于受其它因素的影響而缺乏穩(wěn)定性，因而影響應(yīng)用型人才的培養(yǎng)效果。

4.我國臺灣地區(qū)建教合作模式

該模式是學校與企業(yè)合作，實施教育與訓練，共同培養(yǎng)應(yīng)用性人才的職業(yè)技術(shù)教育方式。企業(yè)為學校提供先進的實習設(shè)備和實習場地，建立校內(nèi)模擬訓練系統(tǒng)，企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場也是進行教學的場所，以滿足學生實際訓練的需要。在課程體系建設(shè)上，堅持“在傳授基本原理之外，加強現(xiàn)場實習與實務(wù)的課程和學分”，強調(diào)“以就業(yè)市場為導向，加強縱向的銜接和橫向的統(tǒng)合”，并且“根據(jù)學生來源、地區(qū)特性以及市場需求等因素，發(fā)展學校課程”;在教學過程中，強調(diào)實務(wù)教學特色，注重職業(yè)證書的獲取，以技能考核檢驗教育成效，鼓勵學生在取得畢業(yè)證書的同時取得職業(yè)證書(學力重于學歷)。［15］

在高等職業(yè)技術(shù)教育中，建教合作教學模式主要有輪調(diào)式和階梯式兩種。輪調(diào)式建教合作目前推行面最廣，學生人數(shù)最多，其方式為學生在學校上理論課，在合作工廠接受工作技能訓練，每一至三個月定期實施輪調(diào)。階梯式要求學生一、二年級在學校學習理論課程和實驗課程，三年級到合作工廠實習，且每周返校上課一天。臺灣地區(qū)的建教合作模式雖然起步較晚，但更多地借鑒了德國“雙元制”模式，制定了《建教合作實施方案》這樣的專門文件，使建教合作的效率有所保證，為臺灣職業(yè)技術(shù)教育的迅速發(fā)展起到了積極作用。［16］

(二)高職人才培養(yǎng)模式的現(xiàn)實選擇

從現(xiàn)狀來看，尚未有某種模式能完全復制于我國高職人才培養(yǎng)實踐。高等教育與生產(chǎn)實踐相結(jié)合已成為當今世界教育改革的共識與趨勢，而且隨著生產(chǎn)的大發(fā)展和科技的更發(fā)達，這種認識和要求越加強烈。我國開展高職教育以來，各高職院校積極借鑒國內(nèi)外先進經(jīng)驗，結(jié)合國情、省情、行情和企業(yè)情況，探索出了一些較為成功的人才培養(yǎng)模式。在教育部產(chǎn)學研合作分會和高教出版社發(fā)行的《高職教育產(chǎn)學研操作指南》一書中，列舉了“訂單式”、“2+1”、“工學交替”、“全方位合作”、“校企雙向介入”、“結(jié)合地方經(jīng)濟全面合作”、“以企業(yè)為主”等幾種模式，其共同本質(zhì)都與學習、生產(chǎn)、研究的相互交融有關(guān)，是作為我國高職人才培養(yǎng)獨特的、符合我國國情的產(chǎn)學研合作模式。

我國的產(chǎn)學研合作又稱產(chǎn)學研結(jié)合，來自于美國的合作教育，基本內(nèi)涵為:一種以培養(yǎng)學生的全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競爭力為重點，利用學校和企業(yè)兩種不同的教育環(huán)境和教育資源，采取課堂教學與學生參加實際工作有機結(jié)合，來培養(yǎng)適合不同用人單位需要的應(yīng)用型人才的教育模式。［17］產(chǎn)學合作又叫官產(chǎn)學合作，源于美國的合作教育(cooperative education)，形成于日本經(jīng)濟開始高速增長的1955年，它是指學校與產(chǎn)業(yè)部門在教育和研究領(lǐng)域進行合作的教育體制，即學生的在校學習與企業(yè)工作交替進行。［18］綜合來說，我國的產(chǎn)學研合作模式的基本思路就是“工”與“學”的相互交融與轉(zhuǎn)化，可以用“工學交替”來概括。世界產(chǎn)學合作教育協(xié)會秘書長彼得.J.弗蘭克斯對現(xiàn)存的各種產(chǎn)學合作教育模式做了幾點概括，充分說明了這種基本思路的內(nèi)涵。(1)這是一種應(yīng)用型學習;(2)這種應(yīng)用型學習由學校和企業(yè)共同指導完成;(3)制定一個合作教育計劃;(4)結(jié)合工作場所的學習，使之成為一種更為完整的教育;(5)通過合作教育計劃，建立起大學與社會更為密切的聯(lián)系;(6)學生除了課堂學習以外，還掌握了實際的生產(chǎn)技術(shù)或工作本領(lǐng)，培養(yǎng)出來的學生在市場上有競爭力［19］。從弗氏觀點來看，產(chǎn)學合作模式極其重視“工”與“學”的相互關(guān)系，認為“工”為用“學”、“學”為“工”基，二者在相互交替、轉(zhuǎn)化中促成學習者基礎(chǔ)知識與實際技能的共同提升。從工學交替模式的理論生存前提和現(xiàn)實適應(yīng)條件分析，工學交替模式為我國高職人才培養(yǎng)模式選擇提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。

另一方面，用人企業(yè)對學習者的技能要求，或用人需求對理論學習的規(guī)約作用，這為選擇現(xiàn)實的、合理的高職廣告人才培養(yǎng)模式提供了實際可能。首先，工學交替模式為培養(yǎng)學習者學習能力、問題解決能力、創(chuàng)造力提供了廣闊空間。工學交替模式強調(diào)學校與企業(yè)互動，生產(chǎn)與學習結(jié)合，培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，學生畢業(yè)后可直接上崗，受到企業(yè)的歡迎。其間，學習者將解決問題作為學習理論知識的前提，從而形成帶著問題學習的學習思維和訓練意識，使理論知識掌握和操作技能形成過程建立在主動建構(gòu)的基礎(chǔ)上。其次，工學交替模式為學習者形成跨學科的知識結(jié)構(gòu)和較強的實踐能力及其相互轉(zhuǎn)化技能奠定堅實基礎(chǔ)。工學交替是職業(yè)教育實行的學生校內(nèi)學習理論知識與校外實踐工作交替進行的一種教育模式。工學結(jié)合的具體形式主要包括“訂單式”、“工學交替”和“2+1”等形式。［20］聯(lián)通主義強烈地關(guān)注外部知識源的聯(lián)結(jié)，而不僅僅設(shè)法去解釋知識如何在我們的頭腦中的形成。［21］在聯(lián)通學習語境中，所需的知識和技能可以在解決問題過程中向外部資源索取，更關(guān)鍵的是超越傳統(tǒng)的學科類別劃分，以是否有利于解決問題為標準進行意義的主動建構(gòu)，從而形成跨學科的知識結(jié)構(gòu)。更更進一步，這種問題的解決思路是實踐能力的重要來源，并為解決問題前提下的理論知識與實踐技能之間的相互轉(zhuǎn)化提供了方法論背景。在此，工學交替的互動環(huán)境使學習者能夠在解決問題的前提下將客觀對象概念化，主動建構(gòu)解題所需的意義、性質(zhì)、內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系，由此形成專業(yè)人才所必需的學習技能。再次，工學交替為培養(yǎng)學習者“專業(yè)技能”與“管理才能”并重意識創(chuàng)造了有利條件。判斷工學交替模式是否能成為高職廣告人才培養(yǎng)的現(xiàn)實選擇，廣告主企業(yè)的用人需求須為重要標準。在現(xiàn)有的工學交替過程中，“學習島”、項目驅(qū)動、團隊作業(yè)等訓練方法，都是強調(diào)訓練情景與實際工作情境的盡量接近，以實現(xiàn)在校學習與上崗操作的無縫對接。在這些情境中，與其他項目組同事、與主管、與廣告代理企業(yè)的業(yè)務(wù)溝通、關(guān)系協(xié)調(diào)、任務(wù)完成構(gòu)成學習者解讀交替環(huán)境的內(nèi)化對象，在自我傳播過程中使他們不僅形成恰當?shù)膬r值取向和責任意識，還要構(gòu)建個體與全體、局部與整體、部門與企業(yè)、微觀與宏觀的個人意義體系，以充分實現(xiàn)自身價值、體現(xiàn)最大作用、完成工作任務(wù)。而且，學習者在形成專業(yè)技能的同時，也從管理者和被管理者的視角審視所處環(huán)境，并生成與該環(huán)境相應(yīng)的專業(yè)行為和社會行為體系。從這個意義上說，工學交替模式能夠推動學習者形成與廣告主企業(yè)要求相一致的專業(yè)技能與管理才能并重的先進意識。

因此，分析對廣告專業(yè)人才的需求，首先須對用人企業(yè)進行類型的劃分，以此來定義不同類型的用人企業(yè)對專業(yè)人才的不同需求，以此確定選擇高職廣告人才培養(yǎng)模式的選擇前提。通過對目前國外主要人才培養(yǎng)模式的梳理和分析，發(fā)現(xiàn)這些模式并不能完全照搬于我國高職廣告人才培養(yǎng)實踐。根據(jù)我國國情、省情、行情和企業(yè)情況，工學交替模式在學理和滿足用人企業(yè)對廣告專業(yè)人才的需求方面都能提供一個恰當、正確的框架。

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