撒后余

中國玩具設計業(yè)正以異軍突起之勢，成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中體系中的前沿陣地。占世界玩具出口量75%份額的我國玩具制造業(yè)，在歷經(jīng)前幾年世界玩具市場疲軟的市況后，適逢文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景，需抓住機遇，利用優(yōu)勢條件，改進玩具設計思想和發(fā)展理念，加快向創(chuàng)新設計、自主品牌模式發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與玩具設計的關系

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

從文化產(chǎn)業(yè)概念誕生以來，在文化產(chǎn)業(yè)究竟包括哪些行業(yè)這一問題上，至今世界各國并沒有一個統(tǒng)一的分類標準，主要是因為對文化產(chǎn)業(yè)進行界定和分類，既涉及文化概念本身的模糊性和多義性，也涉及國家文化政策的制定和調(diào)整［1］。因此，有的稱文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意知識產(chǎn)業(yè)等。其概念于上世紀末的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中出現(xiàn)，注釋為“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機會的活動?！甭?lián)合國教科文組織對文化產(chǎn)業(yè)的定義是:“結(jié)合創(chuàng)作、生產(chǎn)方式，把本質(zhì)上無形的文化內(nèi)容商品化。這些內(nèi)容受到知識產(chǎn)權的保護，其形式可以是商品或服務?！眹医y(tǒng)計局《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類2012》中明確提出“文化創(chuàng)意和設計服務”類型。國內(nèi)有學者認為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段、上升到新的階段的一個必然結(jié)果和產(chǎn)物，在我國之所以叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是因為在當今中國的條件下，如何結(jié)合的問題很重要［2］。

由此可見，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心為文化藝術和知識產(chǎn)權兩個方面，強調(diào)依托國家、民族和文化的產(chǎn)品生產(chǎn)，以知識產(chǎn)權為保護的面向市場的產(chǎn)業(yè)實體，目前主要表現(xiàn)為動漫、游戲、影視、傳媒、玩具設計、工藝與設計、工業(yè)設計等文化創(chuàng)意群體。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與玩具設計的關系

1.玩具設計正從工業(yè)產(chǎn)品的范疇下向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中各個行業(yè)蔓延

隨著社會的發(fā)展，人們對玩具設計的認識也不斷更新?，F(xiàn)代玩具的概念已經(jīng)不再是原來的僅供人們玩耍、休閑的物品，玩具設計制作也不是原來單一的外形設計制作，而是一種結(jié)合現(xiàn)代科技、人文情感、藝術風格、形象策劃等的藝術設計形式，同時還涉及生產(chǎn)、管理、環(huán)保等，是一個從產(chǎn)品研發(fā)為核心，最終到市場被消費者認可的系統(tǒng)工程。玩具設計涉及到眾多領域，如藝術學、心理學、教育學、民族文化等等，與電子化工、紡織印染、五金機械、模型加工、媒體廣告等行業(yè)密切相關，同時新興的電子科技和新材料、加工工藝不斷的給玩具設計的創(chuàng)新發(fā)展提供可能。玩具設計體現(xiàn)了一個國家的文化藝術層次和經(jīng)濟發(fā)展水平，也是民族創(chuàng)新思維能力的表現(xiàn)，是物質(zhì)文明和精神文明的標志。因此，可以說隨著玩具設計的外延不斷擴大，玩具設計將逐步超越工業(yè)產(chǎn)品的范疇，向著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中各個行業(yè)蔓延。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是我國玩具設計生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型的有利條件

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)沒有被明確提出之前，我國的玩具設計發(fā)展緩慢，玩具設計生產(chǎn)基本上是來料加工代工貼牌模式，中國成為世界玩具制造的加工廠，中國玩具業(yè)成為被賺取廉價勞動力的行業(yè)代表。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為玩具業(yè)提升行業(yè)競爭力、鞏固出口優(yōu)勢。應結(jié)合各種優(yōu)勢條件，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整、提高技術含量、增加產(chǎn)品附加值，走上創(chuàng)新設計、自主品牌的發(fā)展道路。

3.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為玩具設計的發(fā)展和交流提供了嶄新的平臺

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為玩具設計提供良好的大環(huán)境，為玩具產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新設計、自主品牌提供了嶄新的平臺。具體表現(xiàn)為:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為玩具設計建立政策保障系統(tǒng)，國家政策法規(guī)對玩具、動漫、游戲等文化產(chǎn)業(yè)的扶持，各地區(qū)創(chuàng)立了動漫衍生物產(chǎn)業(yè)示范園，為玩具設計發(fā)展提供最有力支柱；建立輕松的設計交流和評價窗口，在文化產(chǎn)業(yè)如電影、藝術設計、民間手工藝等各個產(chǎn)業(yè)之間的研討和交流，為玩具創(chuàng)新設計提供了很好的學習機會和創(chuàng)意源泉；提供了玩具產(chǎn)品展示、營銷的平臺，各種交流會、博覽會為玩具設計提供了展示自己的機會，使其被群眾認可，為玩具企業(yè)發(fā)展提供可能。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下玩具設計現(xiàn)狀分析

（一）我國玩具設計發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，中國憑借著廉價的勞動力和土地成本優(yōu)勢吸引了大量的代加工訂單，成為世界上最大的玩具制造和出口大國，然而，在國際產(chǎn)業(yè)鏈分工之下，我國玩具業(yè)被分配到附加值最低的制造環(huán)節(jié)，缺乏國際競爭力［3］。

1.我國玩具企業(yè)的海外出口市場境況困難。2008年世界范圍的金融危機，同期美國對中國玩具的大宗召回事件，歐盟玩具產(chǎn)品安全新標準，對我國玩具制造業(yè)出口產(chǎn)生十分巨大的負面影響；人民幣升值、原材料價格上漲、工資水平提高等使得眾多玩具企業(yè)發(fā)展窘困；東南亞國家憑借低廉的勞動力，積極發(fā)展玩具代工業(yè)，爭奪中國玩具海外出口市場。

2.玩具設計理念上缺少自主創(chuàng)新意識。玩具設計理念是決定設計的創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)新設計，自主品牌是我國玩具設計發(fā)展的瓶頸。玩具設計的產(chǎn)品單一，品質(zhì)不高，整體缺乏美感。我國玩具設計開發(fā)的種類集中在兒童玩具上，成人玩具、老年人玩具設計基本空白；玩具品質(zhì)較低，技術含量不高，缺少從簡單聲光電組合到電腦芯片控制，以及尖端的智能交互設計玩具；玩具設計的材料應用、加工工藝和造型美感都有待提高。

3.我國玩具產(chǎn)品的自主品牌嚴重缺乏。自主品牌建設薄弱，自主創(chuàng)新體系不完善，國內(nèi)玩具企業(yè)基本上以代工企業(yè)的模式進入國際市場。目前，國外著名的玩具品牌正大舉進攻中國市場，在商場中占有70%的市場份額，如:美泰、孩之寶、仙霸，而占有30%市場份額的本土玩具品牌中70%沒有自己的品牌［4］。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整合下玩具設計發(fā)展成功案例

玩具產(chǎn)業(yè)想要獲得成功，必不可少的要依文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)整合資源，走動漫和游戲衍生物發(fā)展模式，如果只是單純的談玩具設計肯定走不久遠?！断惭蜓蚺c灰太狼》是中國沉寂多年的動畫產(chǎn)業(yè)取得成功的典型案例，為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展提供了可鑒之路。

喜羊羊的成功首先是動畫片本身的制作精良，故事情節(jié)生動，卡通形象性格鮮明，觀念現(xiàn)代詼諧，受眾廣泛。其次，周密的商業(yè)策劃和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，以及創(chuàng)新品牌和產(chǎn)權保護意識是其動漫及其衍生物取的成功的主要原因。2005年6月，國家廣電總局要求各少兒頻道在黃金時段只能播出國產(chǎn)動畫片，而嚴控境外動畫片的播出?！断惭蜓蚺c灰太狼》抓住這一機遇，在2005年8月首播時就創(chuàng)下收視率較高的成績，緊接著原創(chuàng)動力以《喜羊羊與灰太狼》為藍本陸續(xù)創(chuàng)作出4部賀歲動畫電影，在全國取得了很好的票房效益，同時開發(fā)出了數(shù)十種動漫衍生物，包括主題角色的系列玩具。并以形象授權的品牌營銷方式，從動畫設計到設計制作以及營銷策劃進行合理化的運作，這種新型的模式取得了非常好的效果。據(jù)統(tǒng)計，“喜羊羊”創(chuàng)造的收益中，30%的收益來自版權收益，衍生產(chǎn)品的形象授權占到總收益的70%［5］。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下玩具設計的策略

基于玩具產(chǎn)業(yè)自身的設計方法和其發(fā)展現(xiàn)狀，整合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，本文對我國玩具設計的發(fā)展提以下幾方面策略。

（一）國家的政策法規(guī)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下的玩具設計發(fā)展的有力保障

要大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，必須為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、高效的政策支持機制、高技術的基礎設施、相互接駁的產(chǎn)業(yè)鏈條，建立起一個高度市場化的交易平臺［6］目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)初步成形，但是因為目前的諸多不完善以及產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的市場化程度不夠高，所以還存在著對其發(fā)展的爭議性。所以明確政府部門在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的職能作用，制定根據(jù)各地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特征有區(qū)別的、針對性的、有重點的建立發(fā)展規(guī)劃和行動綱領。各地政府依據(jù)《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》和《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知（國辦發(fā)［2006］32號）》，制定動漫產(chǎn)業(yè)及衍生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策，在扶持資金、土地、人才、設備引進、稅收、補貼、獎勵等方面給出優(yōu)惠政策，可以參考北京市對于動漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策。

（二）創(chuàng)新設計人才培養(yǎng)是玩具設計發(fā)展的根本要求

玩具設計的發(fā)展歸根結(jié)底依靠人才，創(chuàng)新設計人才的培養(yǎng)至關重要。但是我國原有的教育體制制約著創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，創(chuàng)新設計人才匱乏，制約玩具創(chuàng)新設計的發(fā)展。玩具設計產(chǎn)業(yè)的特點如產(chǎn)業(yè)鏈長、關聯(lián)性大，對設計者要求團隊精神強，特別是動漫游戲衍生產(chǎn)品設計體系，在動漫制作一開始就要考慮到玩具產(chǎn)品的設計要求，是否適合后階段玩具產(chǎn)品設計開發(fā)。因此相關培訓機構和高校玩具設計專業(yè)有必要對專業(yè)規(guī)劃和課程建設改革，為玩具設計產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)切合實際的創(chuàng)新設計人才。

（三）傳統(tǒng)玩具的繼承和發(fā)展是玩具設計發(fā)展的出路

傳統(tǒng)民俗玩具為什么可以流傳至今？玩具歷史淵源流長，反映了人們的生活態(tài)度，生活水平以及審美情趣與生活情趣。我國傳統(tǒng)的民俗玩具充滿了先人們的智慧與創(chuàng)意，這是我們需要汲取的，同時還要將傳統(tǒng)文化創(chuàng)新與時尚潮流相結(jié)合。玩具最本質(zhì)的功能，并非只是打發(fā)無聊的閑暇時光，更重要的是寓教于樂，如果一款玩具失去了這一本質(zhì)，生命力必然不會長久，所以我們要汲取的并不是簡單的傳統(tǒng)民俗、色彩和造型，這些只是一方面，重要的是在傳統(tǒng)民俗的基礎上進行改良和創(chuàng)新，讓它符合現(xiàn)代人們的審美情趣，寄托人類的情感。要想讓現(xiàn)代玩具設計的產(chǎn)物取得成功，是需要將益智功能、教化功能、系列化、創(chuàng)新化等結(jié)合起來的。

（四）創(chuàng)新設計、自主品牌是玩具設計發(fā)展的最終目標

國內(nèi)玩具市場生產(chǎn)企業(yè)多是做代工，沒有自主品牌，所以利潤方面比較小，在經(jīng)受了沉重的內(nèi)外因素沖擊之后，創(chuàng)新設計、自主品牌成為必由之路，尤其是以外貿(mào)為主的企業(yè)，走創(chuàng)新設計為核心，自主品牌為依托，科技和文化有機結(jié)合為特征的發(fā)展之路。

當然，目前我國自主品牌發(fā)展的弊端還很多。缺乏知識產(chǎn)權的保護，盜版猖獗、模仿抄襲等現(xiàn)象仍然屢見不鮮，無法使得自主品牌順利發(fā)展；產(chǎn)品系列化問題，單一的玩具形象只能受歡迎一時，只有不斷推出系列化新玩具，才能使得玩具產(chǎn)業(yè)和企業(yè)立于不敗之地；設計師缺乏創(chuàng)新精神，只是到模仿和簡單修改，很少原創(chuàng)作品。

四、結(jié)束語

我國玩具制造業(yè)正處于向自主品牌設計的內(nèi)銷模式的轉(zhuǎn)型期，關鍵是改進玩具設計觀念和發(fā)展理念，向創(chuàng)新設計、創(chuàng)新制造的自主品牌推進。加上國家在政策上宏觀的支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)的玩具產(chǎn)業(yè)有望快速進入新的繁榮時期。

［1］ 國際統(tǒng)計信息中心課題組.國外關于文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的界定［J］.中國統(tǒng)計，2004（01）.

［2］ 金元浦.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多種概念辨析［J］.同濟大學學報（社會科學版），2009（01）.

［3］ 鄒 樵，李家業(yè).產(chǎn)業(yè)鏈分工下我國玩具業(yè)的國際競爭力分析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2011（21）.

［4］ 黃文麗.淺析中國玩具發(fā)展之現(xiàn)狀［J］工業(yè)設計，2012（02）.

［5］ 葛俊杰.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)格局下的工業(yè)設計發(fā)展對策研究［J］商業(yè)時代，2011（24）.

［6］ 張 楠.“米老鼠”與“喜羊羊”－論中國動漫玩具產(chǎn)業(yè)自主品牌的發(fā)展［J］.美術大觀，2011（08）