毛德成

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230000）

基于7Ps理論的健身俱樂部高校營銷策略分析

毛德成

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230000）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民健身意識(shí)日益增強(qiáng)，健身俱樂部雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，并受到大量健身愛好者的青睞.本文試運(yùn)用7Ps理論，從健身俱樂部高校營銷策略的研究出發(fā)，分析產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程管理七個(gè)要素在健身俱樂部中的運(yùn)用，為健身俱樂部開發(fā)高校市場提供理論支持.

7Ps理論；健身俱樂部；高校營銷策略

1 7Ps理論概述

1964年，麥卡錫(McCarthy)提出4Ps營銷組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion).1981年，布姆斯和比特納(Booms and Bitner)在此基礎(chǔ)上提出了7Ps營銷組合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process)這三項(xiàng)元素.7Ps也構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本框架.

1.1 產(chǎn)品(Product)

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者需求為中心，而消費(fèi)者需求的滿足必須通過提供某種適合的產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn).企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)，向顧客群體提供適合他（她）們需求的有形或無形產(chǎn)品.

1.2 價(jià)格(Price)

在市場營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的重要因素.企業(yè)通過制定或調(diào)整價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo).價(jià)格是一把雙刃劍，價(jià)格制定合理，可以創(chuàng)造需求，贏得市場；反之則會(huì)抑制需求，失去市場.

1.3 渠道(Place)

目前眾多生產(chǎn)企業(yè)通過多樣化的流通渠道，將產(chǎn)品間接銷售給目標(biāo)顧客，來滿足消費(fèi)者需求.充分利用渠道的作用和效應(yīng)，是值得企業(yè)營銷管理人員研究的問題.分銷渠道選擇合理與否，直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的效果.

1.4 促銷(Promotion)

主要是指企業(yè)利用各種傳播媒介來傳遞商品信息，以求激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促進(jìn)商品銷售，包括廣告宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等內(nèi)容.

1.5 人員(Participant)

在現(xiàn)代營銷觀念中，企業(yè)的服務(wù)人員起著極為關(guān)鍵的作用，他(她)們的工作態(tài)度和技能會(huì)影響到消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與評價(jià).人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客，營銷管理人員要重點(diǎn)關(guān)注未購顧客的行為與消費(fèi)心理，努力把潛在顧客變成現(xiàn)實(shí)購買者.

1.6 有形展示(Physical Evidence)

有形展示是指一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分.在服務(wù)營銷中，環(huán)境被認(rèn)為是體現(xiàn)實(shí)體產(chǎn)品或無形產(chǎn)品質(zhì)量的重要實(shí)證.有形展示的內(nèi)容不僅包含環(huán)境，還包含用以協(xié)助生產(chǎn)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)備.[1]

1.7 過程管理(Process Management)

過程是指用戶獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程，是服務(wù)活動(dòng)的方法和行動(dòng)順序.錯(cuò)誤的過程設(shè)計(jì)將會(huì)影響到服務(wù)的高效傳遞，進(jìn)而有可能降低顧客的滿意程度，甚至?xí)斐深櫩土魇?

2 高校學(xué)生市場特征

大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特征主要體現(xiàn)在：需求與購買行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性；求實(shí)、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存；需求與行為的從眾和個(gè)性化并存；動(dòng)機(jī)和行為兼有沖動(dòng)和理智的成分；奢儉并舉，大學(xué)生的消費(fèi)狀況總體上較正常.大多數(shù)同學(xué)能夠根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力合理適度的消費(fèi)，但尤其值得關(guān)注的是，近些年高消費(fèi)也存在于一些大學(xué)生當(dāng)中，對于營銷管理人員來說，這部分“富?！睂W(xué)生群體的需求最值得研究.

有很多人認(rèn)為高校學(xué)生市場，是低端市場、低利潤的市場，又由于高校相對封閉獨(dú)立，大學(xué)生的生活規(guī)律、消費(fèi)特點(diǎn)與一般大眾又有較大區(qū)別，費(fèi)用和時(shí)間的限制是影響大學(xué)生選擇健身俱樂部的主要因素，因此在健身俱樂部經(jīng)營者眼中，這是一個(gè)特殊的市場，待開發(fā)的潛力市場，所實(shí)施的7Ps營銷策略也要具有特殊性與適應(yīng)性.

3 健身俱樂部針對高校市場的7Ps理論應(yīng)用

3.1 產(chǎn)品策略

經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)了解高校學(xué)生的健身需求，進(jìn)行明確的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位，重點(diǎn)推出學(xué)生喜歡的健身項(xiàng)目.塑造人的形體美、動(dòng)作美、健康美的健身項(xiàng)目，很受高校女生的喜歡，為了迎合高校女生求美、求新的心理，健身俱樂部應(yīng)重點(diǎn)推出跑步，健美操，瑜伽，舞蹈等項(xiàng)目.高校男生開始追求健身性、實(shí)用性和趣味性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，比如街舞、動(dòng)感單車、搏擊、杠鈴操、跑步等等.在滿足這些功能的基礎(chǔ)上企業(yè)還應(yīng)該形成自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)，開發(fā)多樣性的產(chǎn)品組合，來滿足高校學(xué)生群體個(gè)性化、多元化的需求.進(jìn)一步完善會(huì)員卡制度，推出體驗(yàn)卡、周卡、月卡、年卡、半年卡、情侶卡、VIP卡等會(huì)員類別，供顧客選擇.

3.2 價(jià)格策略

大學(xué)生一般對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格較為敏感，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是大多數(shù)大學(xué)生購買商品的重要原則之一.這不僅是由大學(xué)生的消費(fèi)心理決定的，也是由其購買力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素所決定的.健身俱樂部在制定或修改價(jià)格時(shí)，要進(jìn)行合理的價(jià)格定位.一般而言，價(jià)格中低、薄利多銷是健身俱樂部的最佳選擇.另外，許多大學(xué)生對商家的優(yōu)惠銷售、憑證件打折銷售存在較高的興趣，企業(yè)可考慮采用面向?qū)W生的折扣定價(jià)策略、差別定價(jià)策略.招徠定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)等心理定價(jià)策略也對大學(xué)生有較大的吸引力.

3.3 渠道策略

企業(yè)要使產(chǎn)品順利的到達(dá)消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的，必須選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道.關(guān)于健身俱樂部的選址，經(jīng)營者要考慮高校學(xué)生數(shù)量，男女生比例，以及周邊的人流量、交通狀況、周邊環(huán)境及市場竟?fàn)幍纫蛩?經(jīng)營者還可以吸收一些學(xué)生體育愛好者作為兼職銷售代表，為其開拓校園市場.

高校學(xué)生一直熱衷網(wǎng)絡(luò).隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道倍受各企業(yè)重視，俱樂部經(jīng)營者可以通過QQ群吸納健身愛好者；在學(xué)生論壇發(fā)帖，推廣自身品牌；設(shè)立俱樂部官方微博，傳遞優(yōu)惠活動(dòng)信息；利用微信進(jìn)行客戶開發(fā).

3.4 促銷策略

經(jīng)營者要針對大學(xué)生的特點(diǎn)，綜合采取多種多樣的促銷形式，以便有效地拓展這個(gè)有著巨大潛力的目標(biāo)市場.經(jīng)營者可以進(jìn)行節(jié)日促銷，如情人節(jié)這天，可以促銷情人卡產(chǎn)品；贊助校園活動(dòng)也是滲透學(xué)生市場的促銷手段之一，健身俱樂部可以冠名校園健身操比賽、街舞大賽等活動(dòng)，進(jìn)行品牌宣傳，形成顧客忠誠度；通過在校園報(bào)欄內(nèi)貼宣傳海報(bào)、懸掛橫幅、校園廣播等進(jìn)行立體化全方位宣傳，也能很好的傳播品牌形象，采取這些宣傳方式的好處是費(fèi)用極其低廉，效果事半功倍.

3.5 人員

參與服務(wù)人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵，他們可以完全影響消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好.經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)努力做到兩點(diǎn)：(1)對員工的內(nèi)部營銷.要進(jìn)行科學(xué)的人員培訓(xùn)，在團(tuán)隊(duì)中樹立競爭和營銷意識(shí)，建立激勵(lì)和責(zé)任機(jī)制，有效地提高健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量.(2)對高校學(xué)生的關(guān)系營銷.高校學(xué)生整體素質(zhì)較高，對服務(wù)質(zhì)量比較在意，因此，健身俱樂部團(tuán)隊(duì)既要提供良好的技術(shù)服務(wù)，還必須提高溝通能力，切實(shí)關(guān)心目標(biāo)顧客的利益，把顧客當(dāng)朋友，建立親情關(guān)系.

3.6 有形展示

高校學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚，健身俱樂部的設(shè)計(jì)風(fēng)格要體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和魅力，盡可能迎合學(xué)生的心理需求.針對顧客所需，改善有形展示的組成元素，例如改善場館衛(wèi)生條件，統(tǒng)一工作人員的服裝，佩戴專有Logo等，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行.另外，高校學(xué)生一向?qū)η槿斯?jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日比較重視，健身俱樂部經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)借助這些節(jié)日的氣氛，進(jìn)行針對性的有形展示，吸引學(xué)生會(huì)員的加入.

3.7 過程管理

健身服務(wù)過程中的大量因素會(huì)對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，從而使服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，影響客戶的評價(jià).健身教學(xué)過程中教師表情的放松、專注和對學(xué)員的關(guān)心，以及課堂氣氛的掌控節(jié)奏，都可以讓學(xué)員感到滿意，進(jìn)而能消除因其它意外狀況而造成的不滿.[2]還可以設(shè)立網(wǎng)上沖浪區(qū)、書吧、飲料吧等附屬區(qū)域，完善服務(wù)功能.健身俱樂部要力求進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)過程，逐步建立服務(wù)競爭優(yōu)勢.

〔1〕吳琦媛.服務(wù)產(chǎn)品信息有形化傳播研究[D].江西師范大學(xué)，2008.

〔2〕夏永林，等.西安地區(qū)考研培訓(xùn)市場調(diào)查研究[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2007.

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