胡昇平，葉燕婷

（龍巖學(xué)院，福建 龍巖 364012）

淺談營銷情境下的大學(xué)生炫耀性消費(fèi)

胡昇平，葉燕婷

（龍巖學(xué)院，福建 龍巖 364012）

炫耀性消費(fèi)行為作為一種社會(huì)現(xiàn)象倍受各界關(guān)注.當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其炫耀性消費(fèi)行為具有獨(dú)特性.本文從營銷學(xué)角度對炫耀性消費(fèi)內(nèi)涵進(jìn)行理解，并通過對大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的特征分析，探尋相應(yīng)的營銷策略，以期使企業(yè)能更好的開展?fàn)I銷實(shí)踐活動(dòng).

炫耀性消費(fèi)；大學(xué)生；消費(fèi)行為

改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)呈現(xiàn)出開放和多樣化的特性.炫耀性消費(fèi)不斷滲入人們的生活并逐步擴(kuò)大，成為不可忽略的的消費(fèi)方式.生活在高校的大學(xué)生雖然經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但生活相對獨(dú)立.在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、消費(fèi)選擇的多樣化、市場的自發(fā)性等的背景條件下，處于青年期的大學(xué)生的消費(fèi)方式、消費(fèi)行為難免會(huì)受到炫耀性消費(fèi)風(fēng)氣的強(qiáng)烈影響.現(xiàn)有的對大學(xué)生炫耀性消費(fèi)問題的研究主要集中在社會(huì)學(xué)上，而正確地認(rèn)識大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為，對企業(yè)制定與之相適應(yīng)的營銷策略、促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展具有一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及意義.

1 炫耀性消費(fèi)的含義

深入理解和研究炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象的前提條件是明確界定炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵.理論界對炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵至今還未達(dá)成共同的認(rèn)識.眾多學(xué)者從營銷的角度認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是一個(gè)中性詞匯，是有別于奢侈性消費(fèi)，并且非富人專屬品，不以高收入作為必要前提，處于社會(huì)各階層的人群均有炫耀性消費(fèi)的表現(xiàn)現(xiàn)象.[1]消費(fèi)者在購買商品時(shí)，所購商品可以同時(shí)滿足物質(zhì)和精神兩方面的需要，但每次消費(fèi)滿足的側(cè)重點(diǎn)可能有所不同.從這個(gè)角度看來，炫耀性消費(fèi)主要是滿足精神方面的需要，為了顯示面子、身份、地位、態(tài)度、自我形象等，側(cè)重點(diǎn)在于向社會(huì)和受眾傳遞某種深藏內(nèi)心而又急于表現(xiàn)的信息.

2 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的主要特征

大學(xué)生炫耀性消費(fèi)不只是滿足客觀真實(shí)需求，更看重的是商品的所附帶的符號價(jià)值，通過展示凸顯自己的身份、實(shí)現(xiàn)自身利益、獲得他人的贊許與羨慕，從而得到他人和社會(huì)的認(rèn)同和肯定.[2]大學(xué)生消費(fèi)行為不再是簡單的物質(zhì)消費(fèi)，在消費(fèi)過程中展現(xiàn)出來的更多的是主動(dòng)表達(dá)及認(rèn)同的構(gòu)建.作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)行為有其獨(dú)特性.

2.1 消費(fèi)觀念的沖動(dòng)化和情緒化

大學(xué)生的思想情感易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出，“時(shí)尚和潮流”的消費(fèi)成為越來越多大學(xué)生的心理需求.而在消費(fèi)方式多樣化、鐘情國際品牌的同時(shí)，他們又極易受他人特別是同齡人的影響，形成從眾消費(fèi)的現(xiàn)象.因而導(dǎo)致其消費(fèi)行為缺乏明確目標(biāo)，易受促銷和明星效應(yīng)影響，購買隨意性曾強(qiáng).

2.2 超前性伴生非必須性

炫耀性消費(fèi)屬于感情心理動(dòng)機(jī)的一種，是以顯示個(gè)人某種特定目的的購買動(dòng)機(jī)，他的核心是“顯露”或“夸耀”，以此來彰顯自己的.為了達(dá)到炫耀的目的，在消費(fèi)方式和消費(fèi)理念上具有超前性.這種心理動(dòng)機(jī)在購買前往往存在隱含形式，購買后以某種方式表現(xiàn)出來，一般說來，會(huì)伴隨著復(fù)雜的心理動(dòng)機(jī)，消費(fèi)的目的主要不是為了商品或服務(wù)的使用，因而在很大程度上具有不適度和非必須性.

2.3 享樂性與獨(dú)特性并存

當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)顯著特征是“享樂主義”，享樂取向明顯.在消費(fèi)選擇中吃喝玩樂是主導(dǎo)，而在其他方面的比重卻極小.大學(xué)生看重的是購物的享樂性，所追求的是消費(fèi)或使用產(chǎn)品過程中隨之而生的愉悅、享樂和炫耀心理.另一方面，在追求個(gè)性張揚(yáng)、與眾不同、自我呈現(xiàn)的“自我價(jià)值”的獨(dú)特性消費(fèi)觀念的推動(dòng)下，大學(xué)生往往會(huì)有目的的以某種方式向他人、社會(huì)展示和炫耀自身的獨(dú)特性，體現(xiàn)自身的特點(diǎn).例如移動(dòng)通訊以周杰倫為代言人并配以一句“我的地盤我做主”的宣傳片受到青年學(xué)生群體的熱捧，這其實(shí)就是追求個(gè)性，感性多于理性，我行我素的獨(dú)特性風(fēng)格的一種典型體現(xiàn).

2.4 追求商品的符號象征性

從最普通的意義上說，任何物質(zhì)產(chǎn)品都不單單是實(shí)體，同時(shí)還是符號，因?yàn)槲锲返纳a(chǎn)是按一定的目的進(jìn)行的,物品一面世就被賦予了一定目的和意義，并通過某種形式傳遞給人們.[3]人類生活中最具代表性的特征之一是符號化思維和符號化行為，人們可以利用符號實(shí)現(xiàn)某種特定目的.對商品符號意義的追求反映出的是一種消費(fèi)行為的社會(huì)性，對商品的需求和使用不再是功能層面的，而是商品所包含的具有一定象征性的概念與意義.[4]大學(xué)生在社會(huì)中沒有一個(gè)明顯的階層劃分，于是商品的符號象征性成為其競相追逐的目標(biāo).通過消費(fèi)商品的符號價(jià)值借助商品符號所顯示的獨(dú)特性來尋求對自身的定位，確立其獨(dú)特的地位與認(rèn)同感.或突出與眾不同標(biāo)新立異，或展示自我展現(xiàn)自信，亦或只是為了融入某一群體.

3 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)對企業(yè)營銷實(shí)踐的啟示

大學(xué)生炫耀性消費(fèi)體現(xiàn)了大學(xué)生希望通過消費(fèi)強(qiáng)調(diào)自我的存在，凸顯自己的身份，使自己得到目標(biāo)受眾的認(rèn)同.在某種程度上反映了大學(xué)生以消費(fèi)來展現(xiàn)個(gè)性和生活方式的需求.企業(yè)可以針對這種需求開展相關(guān)的營銷活動(dòng).

3.1 開發(fā)新穎的產(chǎn)品

大學(xué)生最大的群體特征就是追求獨(dú)特個(gè)性和新穎時(shí)尚.大學(xué)生群體渴望樹立和傳達(dá)個(gè)性鮮明、與眾不同的個(gè)體形象的心理訴求，使得該群體會(huì)更傾向于選擇具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品.企業(yè)可以以此為立足點(diǎn)，將“新、奇、特”作為核心戰(zhàn)略，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠擁有新意，獨(dú)具一格，這樣才能吸引大學(xué)生群體的消費(fèi)注意力，激發(fā)其消費(fèi)欲望.在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)中采用獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)識和設(shè)計(jì)風(fēng)格，賦予產(chǎn)品個(gè)性化和新奇的形象.同時(shí)要體現(xiàn)審美和情感的訴求，融入娛樂要素.

3.2 優(yōu)化企業(yè)營銷渠道

當(dāng)代大學(xué)生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的一代，大眾傳媒對大學(xué)生的消費(fèi)方式具有深刻的影響，其中以互聯(lián)網(wǎng)的影響最甚.當(dāng)代大學(xué)生閑暇時(shí)間較多，上網(wǎng)普及率高，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生群體獲取最新潮流信息的一種最普遍、不可或缺的方式，滲透進(jìn)大學(xué)生的衣食住行中.企業(yè)應(yīng)該更多地利用這份影響力，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購物，開展豐富多彩的網(wǎng)上活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售，如網(wǎng)上討論、網(wǎng)上評選等來加強(qiáng)企業(yè)、品牌和大學(xué)生間的聯(lián)系以達(dá)到更好的銷售效果.

3.3 改進(jìn)促銷溝通策略

高校市場的溝通活動(dòng)應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標(biāo)，通過產(chǎn)品的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的認(rèn)同.炫耀性消費(fèi)群體深受社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和參照群體的影響，而大學(xué)生對社會(huì)環(huán)境的變化極其敏感，容易受外界事物感染和鼓動(dòng).企業(yè)在廣告等各項(xiàng)活動(dòng)中準(zhǔn)確選擇受大學(xué)生喜愛的形象代言人和參照群體，在介紹產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)用功能的基礎(chǔ)上突出它的社會(huì)功能.利用抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)適時(shí)制造沖動(dòng)，并讓大學(xué)生群體參與到企業(yè)的傳播.

3.4 利用時(shí)尚推廣

時(shí)尚推廣就是推銷時(shí)尚潮流，它不是一種實(shí)體推銷而是一種潮流意識的推廣.針對大學(xué)生追求時(shí)尚的炫耀性心理，企業(yè)可以把產(chǎn)品推廣與大學(xué)生心目中能夠代表“時(shí)尚”的事物和概念相結(jié)合，利用這種潛在的關(guān)聯(lián)將產(chǎn)品中所包含的“時(shí)尚因素”作為傳達(dá)給大學(xué)生的契機(jī).讓產(chǎn)品成為大學(xué)生渴望擁有、滿足炫耀性心理的標(biāo)的物.

3.5 采用創(chuàng)新性營銷

隨著時(shí)代的發(fā)展，大學(xué)校園這塊新興市場具有旺盛的生命力，不斷呈現(xiàn)出新的特征與內(nèi)涵，企業(yè)要抓住這塊極有消費(fèi)能力的市場，單純靠傳統(tǒng)的營銷方式是不夠的，要有針對性的做好充分的市場調(diào)研與分析，不斷地深入了解大學(xué)生群體的特點(diǎn)，把握市場的發(fā)展趨勢，采取創(chuàng)新性的營銷手段，通過立體式、多角度營銷方式塑造有文化內(nèi)涵和可信賴的品牌形象，為大學(xué)生提供更多附加價(jià)值，才能在市場競爭中立于不敗之地.

4 結(jié)語

不同的學(xué)者對炫耀性消費(fèi)持有不同的態(tài)度，主要分為兩派，一派以社會(huì)學(xué)者為代表的持反對態(tài)度，另一派以營銷學(xué)者為代表持支持態(tài)度.[5]任何事物都有兩面性，大學(xué)生炫耀性消費(fèi)不可避免的存在相應(yīng)的危害性，如過度的、浪費(fèi)的炫耀性消費(fèi)行為將扭曲大學(xué)生的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，進(jìn)而形成畸形的消費(fèi)心理和行為，給家庭造成額外經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān).此外有可能影響同學(xué)之間的人際關(guān)系，導(dǎo)致學(xué)習(xí)生活環(huán)境惡化.[6]對此，企業(yè)可以通過反市場需求策略，讓消費(fèi)者放棄這種過度炫耀性消費(fèi).企業(yè)在經(jīng)營過程中，注意權(quán)衡企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三方面的關(guān)系，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任.而社會(huì)、高校和家庭也要切實(shí)行動(dòng)起來，傳遞正確的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)科學(xué)健康的消費(fèi)方式.

〔1〕袁少鋒，高英，李寶庫.炫耀性消費(fèi)研究綜述與展望[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2012(6):167-173.

〔2〕呂金城，許斗斗.身份認(rèn)同背后的情感與理性——大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查的社會(huì)學(xué)分析[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2008(4):50-55.

〔3〕王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001. 147-148.

〔4〕金曉彤,王賀峰,王天新.中國消費(fèi)者基于符號意義的炫耀性消費(fèi)行為實(shí)證研究[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)研究，2012(2)（在線期刊）http://www.sinoss.net/qikan/2012/0830/13140.html.

〔5〕姜巖,韓秋月.營銷情境中的炫耀性消費(fèi)理論述評[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(4):71-76.

〔6〕焦安勤，趙金亮.淺議當(dāng)代大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)文化[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012(18):278-279.

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1673-260 X（2013）12-0029-02