彭 娟

(重慶第二師范學院，重慶 400067)

型錄，是指以直接或間接手段通過郵寄、派發(fā)、自取等方式傳遞到受眾手中的各種宣傳印刷品［1］，而型錄設計則是為了更有效地向目標受眾傳達信息，因此，型錄設計在本質(zhì)上是一種宣傳推廣的手段，是一種信息傳播的載體。優(yōu)秀的型錄設計不僅能有效地傳播信息，也能滿足客戶的經(jīng)濟效益，同時還應該更好地影響社會。

1 型錄設計的商業(yè)責任

當今社會，物質(zhì)極大豐富，各種商品琳瑯滿目，任何一種商品都有眾多品牌可供消費者選擇。如何在激烈的同類產(chǎn)品競爭者中凸顯自己，攫住消費者的眼睛，就顯得非常重要，這就是當今所謂的“注意力經(jīng)濟”或“眼球經(jīng)濟”［2］。攫取消費者的注意力可能是一件商品成功的開始，甚至可以說是成功的一半。型錄往往先于商品本身進入消費者的手中，通過良好的設計和精美的印刷，型錄能將消費者所需要了解的信息完美呈現(xiàn)，此時，型錄成了無聲的推銷員。型錄設計與商業(yè)的密切關系不言而喻，型錄設計對商品推銷的重要性亦被愈來愈多的企業(yè)所重視。

因此，每逢新品上市前，許多企業(yè)都會不惜重金，請設計師為新產(chǎn)品“量身定做”，打造出符合產(chǎn)品個性與特征的“專屬”型錄。為了在眾多的同類產(chǎn)品中“殺出一條血路”，贏得消費者“寵愛”，企業(yè)和設計者為“悅己者容”，從型錄的種類選擇、視覺表現(xiàn)、開本尺寸、結(jié)構(gòu)造型、材料選擇甚至是投放形式，都絞盡腦汁，力求“先聲奪人”，以精美的型錄設計為新產(chǎn)品“鋪路搭橋”?，F(xiàn)代商業(yè)的這種激烈競爭，無形中也極大地推動了型錄設計的發(fā)展。

但我們應該清楚地認識到，無論型錄設計能在多大程度上宣傳商品、美化商品、促進銷售，但產(chǎn)品的核心競爭力最終還是商品本身。羅丹曾說過:“藝術(shù)之源，在于內(nèi)在的真，你的形，你的色，都要傳達情感。”適度的型錄設計是企業(yè)和商家的一種有效促銷手段，而這種宣傳必須是以產(chǎn)品的貨真價實為基石。如果商家以少充多、以假亂真、以次充好，或者所宣傳的信息和產(chǎn)品本身有很大差距，此時型錄就淪為了純粹的商業(yè)伎倆，構(gòu)成了對消費者的欺詐。面對這種虛假的型錄宣傳，只要消費者擦亮眼睛，戳穿它的西洋鏡，那么無論型錄被設計得多么奢華，裝飾得多么花哨，其陰謀都不能得逞。伯恩巴克說:“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地”。因此，作為企業(yè)和商品宣傳窗口的型錄，要以“誠信”作為基本原則，肩負起應有的商業(yè)責任。

2 型錄設計的文化責任

型錄不僅能傳遞商業(yè)信息，其本身也是一種文化的載體。優(yōu)秀的型錄在彰顯設計師良好素養(yǎng)及深厚文化功底的同時，也極大地提高了人們的生活水平和審美能力。優(yōu)秀的型錄設計作品，不僅在日常生活中對大眾產(chǎn)生著潛移默化的影響，還能引領社會大眾的審美情趣和文化品味。因此，型錄設計也肩負著一定的文化責任。

通過中外型錄設計的比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，不同的文化背景和審美需求對型錄設計的影響是巨大的。史蒂夫·喬布斯曾說“專注和簡單一直是我的秘訣之一。簡單可能比復雜更難做到:你必須努力理清思路，從而使其變得簡單?！睔W美等國家的型錄設計乍看上去，有些平淡無奇，但經(jīng)過你仔細研究和細細品味之后，就能發(fā)現(xiàn)它們大都簡明易用、實實在在，沒有多余的裝飾，主要是以優(yōu)秀的平面設計達到對型錄品質(zhì)感的提升，型錄傳遞出的是淡定、從容、含蓄、低調(diào)的感覺。我想，這可能和國外的型錄設計做的“減法”有關。對型錄的這種“減法”設計，既表現(xiàn)了設計師的從容和自信，又減少了對受眾的視覺污染，還減輕了企業(yè)生產(chǎn)成本，減低了對自然資源的使用和破壞。相比之下，國內(nèi)的型錄就顯得花俏得多，無論是在版面的編排、結(jié)構(gòu)的設計、材質(zhì)的選擇、還是在印后工藝上，大都是在做“加法”，認為把這些東西一層層的疊加起來，最后就形成了優(yōu)秀的型錄設計作品。殊不知，局部之和不一定就能大于整體，有時候“人越多嘴越雜”，容易顧此失彼，難以形成和諧有機的整體。當然，國內(nèi)也有許多優(yōu)秀的型錄設計作品，但還有更多的型錄設計顯得那么高調(diào)、浮躁，甚至十分夸張，大有“穿金戴銀，招搖過市”的感覺，生怕別人看不見。

在如今這個信息爆炸，甚至有些泛濫成災的時代，每天都有大量信息涌入人們的視線，型錄設計是“義無反顧”地加入其中，還是以良好的設計最大限度地減少對人們的視覺污染，這是每個設計者都應該好好思考的問題。優(yōu)秀的型錄設計體現(xiàn)了一個民族的大眾審美情趣和素養(yǎng)，它不僅應該順應潮流，更應該倡導潮流。［3］

3 型錄設計的環(huán)保責任

建設一個經(jīng)濟型、節(jié)約型、環(huán)保型社會的意識已被越來越多的人所重視和付諸實踐。型錄作為我們社會生活的一部分，不僅要具有必須的商業(yè)性、實用性和美觀性，同時還應該擔負起一定的環(huán)保責任。型錄的使命有很多，例如宣傳商品、傳達信息、美化商品、促進銷售等，但是，一旦當消費者購買了商品或獲取了必要的信息后，型錄便基本上完成了它的使命，絕大多數(shù)都難逃變成廢棄物的命運。那么，如果一份型錄設計過于復雜龐大或者奢侈華麗，耗費了大量的寶貴資源，就勢必造成對環(huán)境的污染。近年來，人們對“過度包裝”普遍有了清醒的認識，也采取了許多相應的行動和手段來遏制“過度包裝”［4］。而型錄這種相對更隱蔽、更隱形的載體，如果不能很好地把握其設計尺度，也會出現(xiàn)“過度型錄”，同樣也會對環(huán)境造成巨大的污染。

型錄設計可以借鑒綠色包裝設計必須符合“4R1D”的原則:實行減量化(reduce);應易于重復利用(reuse);易于復原利用(recover);易于回收再生(recycle)。通過型錄的回收、復原、凈化處理等手段，通過生產(chǎn)再生制品，焚燒利用熱能，堆肥改善土壤等措施，達到型錄再利用的目的。最后是型錄的廢棄物可以降解腐化(degradable)，使其最終不形成永久性垃圾。

4 結(jié)語

型錄的設計不僅指視覺設計，也包括型錄結(jié)構(gòu)的合理與材料的優(yōu)選，更需要系統(tǒng)的型錄設計觀念和方式方法。設計的創(chuàng)新，可以讓簡單的型錄設計也盡顯品位，而不一定需要木材、金屬等裝點門面。有些設計師為了型錄的外觀需要，為了最大限度地吸引消費者的眼球，在一份型錄中使用了許多不同種類的材料。如果確實是出于設計的需要，也無可厚非，但就怕有些設計者自以為“抓住了一根救命稻草”，不分情況、不分場合，將各種材料到處亂用。殊不知，真正成功吸引人的型錄設計往往包含了其它的型錄設計無法比擬的優(yōu)點在里面的，如型錄設計的人性化、簡易化又不失其完整性、獨特性及環(huán)保性等。應該說，型錄使用的材料種類要盡可能少，一份型錄如果能夠只用一種材料，就盡量使用一種，這樣更有助于型錄的回收利用。設計師有責任也有義務為所設計的型錄可能帶來的社會效應和生態(tài)環(huán)保效應做足夠的評估［5］。在新的時代背景與社會發(fā)展的形勢下，型錄的內(nèi)涵與外延均得到擴充和延伸，型錄設計的理念、行為、方法等也隨之發(fā)生了與時俱進的變化。在資源節(jié)約型、生態(tài)友好型的社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的感召下，型錄設計在滿足其商業(yè)性、實用性和美觀性的同時，應該肩負起應有的責任，以更合理的、符合時代發(fā)展需要的原則、方法，來引領未來型錄的發(fā)展方向。

［1］楊柳，陳瑩燕.型錄設計［M］.武漢:華中科技大學出版社，2009.

［2］席濤.綠色包裝設計［M］.北京:中國電力出版社，2012.

［3］呂敬人.書藝問道——書籍設計［M］.北京:中國青年出版社，2009.

［4］劉春雷，汪蘭川.紙料分類設計［M］.北京:印刷工業(yè)出版社，2012.

［5］王俊.型錄設計［M］.上海:上海人民美術(shù)出版社，2006.