朱 蕓

(重慶第二師范學(xué)院，重慶400044)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們的溝通方式發(fā)生著日新月異的變化，傳統(tǒng)商業(yè)模式不斷受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)者購(gòu)買行為也從現(xiàn)實(shí)世界延伸至網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)越來越意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是管理與銷售的渠道，更是建立企業(yè)信譽(yù)、樹立品牌形象的平臺(tái)。

CNNIC發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人;我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，依然是拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?，但用戶手機(jī)網(wǎng)民增幅較2009年趨緩;最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，是用戶增長(zhǎng)最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2%的年增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，我國(guó)更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正在加速步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代[1]。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買書籍、服裝、食品、用品，甚至電子電器產(chǎn)品，以及服務(wù)，在線購(gòu)買者的多元化已經(jīng)超出任何時(shí)間和任何購(gòu)物方式。

1 概念界定

1.1 病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷(viral marketing)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種常見而又非常有效的方法，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，之所以稱之為病毒式營(yíng)銷，是因?yàn)檫@種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵因素在于信息的傳遞是第三者“傳染”給他人而非商家自己，而通常人們更愿意相信他人介紹而非商家自己，而人們?cè)诳诳谙鄠鞯耐瑫r(shí)不知不覺地為商家做了宣傳。

病毒式營(yíng)銷常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

1.2 在線消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)

在線消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，此處的品牌應(yīng)該主要指不同于傳統(tǒng)商品品牌的e時(shí)代品牌，即在線品牌。它們通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介誕生、成長(zhǎng)、傳播，在網(wǎng)民心中樹立形象與口碑，包括門戶網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、交友網(wǎng)站等。在線消費(fèi)者對(duì)于這些不同分類網(wǎng)站的忠誠(chéng)，我們可以將它稱之為“E品牌忠誠(chéng)”(Reichheld，2000)，簡(jiǎn)稱E忠誠(chéng)。同時(shí)，筆者認(rèn)為，在線消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)還應(yīng)該包括消費(fèi)者對(duì)這些分類網(wǎng)站所衍生出的商品和服務(wù)品牌的忠誠(chéng)。這些品牌可能是網(wǎng)站獨(dú)創(chuàng)或者獨(dú)有的，也有可能是傳統(tǒng)企業(yè)專門依托于電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售的。總之，它有別于傳統(tǒng)渠道的品牌忠誠(chéng)，而是借助于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)特殊的環(huán)境。

在客戶關(guān)系的建立方面，電子商務(wù)渠道在初期獲得顧客的成本高于傳統(tǒng)零售渠道，但隨著時(shí)間的推移，利潤(rùn)會(huì)不斷增加。有研究表明，在線購(gòu)買者傾向于在一個(gè)固定的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商那里集中購(gòu)買所需的各種產(chǎn)品，并形成消費(fèi)習(xí)慣。例如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。并且由于網(wǎng)店在產(chǎn)品范圍的擴(kuò)展上更有優(yōu)勢(shì)，所以網(wǎng)絡(luò)公司可以向“忠誠(chéng)”的顧客售出品種越來越豐富的商品，使利潤(rùn)越滾越厚。

此外，“讓顧客告訴顧客”這一品牌信息傳遞法則在互聯(lián)網(wǎng)背景下更能發(fā)揮顯著作用。已經(jīng)形成了在線品牌忠誠(chéng)的顧客，會(huì)不斷把新的顧客介紹進(jìn)來，這也成為網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商利潤(rùn)增加的源泉。借助網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞會(huì)產(chǎn)生更高的效率、更廣闊的效果，而成本卻比那些通過傳統(tǒng)廣告或其他促銷手段的成本要低得多。所以從這個(gè)角度來說，品牌的樹立之于互聯(lián)網(wǎng)，相對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言更重要。隨著網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、零售商的增多，消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)也不斷增加，除了便利性，在線購(gòu)物的安全性、可靠性日益成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。“口碑”就是在線消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的一個(gè)表現(xiàn)。消費(fèi)者更傾向于選擇他們知道或者購(gòu)買過的零售商和網(wǎng)店，這樣才意味著可信度和價(jià)值性。在網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫、信息過剩的時(shí)代，追求品牌網(wǎng)店、品牌商品有助于消費(fèi)者剔除不必要信息，減少風(fēng)險(xiǎn)和操作復(fù)雜性。

2 “口碑傳播”與在線消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的建立

筆者注意到，上述兩個(gè)概念中都有一個(gè)關(guān)鍵詞:“口碑”。大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重等。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率，而且消費(fèi)者在意識(shí)里總是把營(yíng)銷者放在對(duì)立面，也容易產(chǎn)生抵觸與反感。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)具有明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，所以信任變得尤其重要。而增強(qiáng)信任度的一個(gè)主要途徑就是借助網(wǎng)絡(luò)廣告、BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等工具進(jìn)行有效的品牌溝通[2]。眾多學(xué)者指出網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最大的差異就在于互動(dòng)性，正是這種網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的互動(dòng)性成為影響消費(fèi)者在線品牌選擇的重要因素之一。

對(duì)于那些通過“病毒式營(yíng)銷”所傳播的信息，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài);接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、論壇等等，自然而然形成“口碑”。這些優(yōu)勢(shì)使得病毒式營(yíng)銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。

通過“口碑傳播”，建立在線消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，對(duì)企業(yè)而言有著非凡的意義:

(1)節(jié)約成本，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的做法是維持品牌忠誠(chéng)者的經(jīng)常性購(gòu)買行為，從而降低營(yíng)銷成本，達(dá)到節(jié)約的目的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息隨時(shí)隨地通過網(wǎng)絡(luò)在全球傳遞，容量豐富、速度快捷，通過搜索引擎等低成本、高效率的方式，消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)新的品牌與產(chǎn)品信息，這也意味著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而以較少成本留住品牌忠誠(chéng)客戶，可以產(chǎn)生較高的進(jìn)入壁壘，阻礙新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。

(2)贏得顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。品牌忠誠(chéng)意味著一種“需求的慣性”，只有擁有穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)才能贏得消費(fèi)者，從而穩(wěn)定甚至提高市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，僅僅在傳統(tǒng)渠道建立品牌忠誠(chéng)是不足以滿足企業(yè)爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求的。在線品牌忠誠(chéng)才能夠?yàn)槠髽I(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)客戶源及市場(chǎng)份額。

(3)樹立品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌忠誠(chéng)者是企業(yè)最有價(jià)值的顧客群，這不僅源于品牌忠誠(chéng)者當(dāng)前的購(gòu)買力價(jià)值，也源于他們未來的潛在價(jià)值。通過忠誠(chéng)顧客的短期反復(fù)購(gòu)買，以及不斷建立的穩(wěn)定客源，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑相傳。如可口可樂、麥當(dāng)勞、巴寶莉等，無數(shù)的品牌擁護(hù)者對(duì)于保證企業(yè)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)，甚至可以說，沒有忠實(shí)顧客，就沒有這些知名品牌的高昂價(jià)值。

3 病毒式營(yíng)銷的實(shí)施

3.1 實(shí)施基礎(chǔ)

消費(fèi)者從在線品牌溝通中，可以獲知其他在線購(gòu)買者的觀點(diǎn)和意見，并可以了解該品牌對(duì)這些談?wù)摰膽B(tài)度。網(wǎng)上社區(qū)為此提供了便利。而消費(fèi)者在虛擬環(huán)境下可以從容地觀摩其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)表達(dá)，并從中掌握對(duì)該品牌的消費(fèi)知識(shí)，這一過程對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)生了自然而然的影響。與他人零距離的探討與交流，更是令消費(fèi)者尚未消費(fèi)就已經(jīng)提前預(yù)知了消費(fèi)后的感受，特別是當(dāng)前，中國(guó)大量年輕的網(wǎng)民具有“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”，消費(fèi)欲望多為“快餐式”需求，不愿意象品茶一樣慢慢知道消費(fèi)后的感受，卻希望提前知道答案。根據(jù)答案再進(jìn)行選擇，成了他們?cè)陲w速的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和過剩的垃圾信息中尋求安全與便利的簡(jiǎn)單模式?；蜻@說明在線消費(fèi)者特別容易受網(wǎng)絡(luò)信息的影響，尤其是來自于買方“自己人”，即其他購(gòu)買者，而非賣方營(yíng)銷者的影響。

3.2 實(shí)施條件

病毒式營(yíng)銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，即通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的。對(duì)于在線消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的建立，需要具備下列三個(gè)基本條件:

(1)產(chǎn)品的適合度。病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里，就吸引了1200萬注冊(cè)用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營(yíng)銷費(fèi)用，還不到其直接競(jìng)爭(zhēng)者的3%。之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒式營(yíng)銷”的巨大效力[3]。此外，如ICQ、Amazon等國(guó)際知名網(wǎng)絡(luò)公司，好萊塢電影《女巫布萊爾》、《第九區(qū)》，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站一些流傳甚廣的廣告視頻短片等，都是病毒式營(yíng)銷的成功案例。但總的來說，病毒式營(yíng)銷的基礎(chǔ)主要為主流產(chǎn)品，便于傳播。如網(wǎng)絡(luò)軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、購(gòu)物平臺(tái)、主流商品等。

(2)“創(chuàng)意”的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息不會(huì)自動(dòng)傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境，進(jìn)行一定的推廣。這種推廣可能并不需要直接費(fèi)用，但需要合理選擇和利用有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，因此需要以擁有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)。產(chǎn)品宣傳能否有創(chuàng)意還必須包裝出一些熱點(diǎn)事件，并且能誘導(dǎo)用戶幫助進(jìn)行傳播。進(jìn)行信息傳播渠道設(shè)計(jì)和一定的推動(dòng)是必要的。傳播所產(chǎn)生的效果應(yīng)該是積極的、正面的，有助于在線消費(fèi)者品牌樹立的，而不是適得其反，更不能弄虛作假，欺騙用戶，或者嘩眾取寵，招來不屑。

(3)“傳染源”的選擇。病毒式營(yíng)銷也需要找到源頭，就是第一批被感染的人，選對(duì)“發(fā)源地”，能起到事半功倍的效果。病毒式營(yíng)銷的通路決定了其人群覆蓋力度的強(qiáng)大，但更要求策劃者進(jìn)行人群細(xì)分，知道最有價(jià)值的人是誰，他們有著什么樣的特征和共性，挖掘其興趣焦點(diǎn)。顯然，老一輩企業(yè)家和“80后”的興趣點(diǎn)是不一樣的。用百度的惡搞視頻去推送給企業(yè)管理者，肯定達(dá)不到擴(kuò)散的效果。所以，研究用戶的興趣點(diǎn)，是“營(yíng)銷創(chuàng)意”的真正開始。

3.3 實(shí)施的成本與媒介

病毒式營(yíng)銷通常不需要為信息傳遞投入直接費(fèi)用，但病毒式營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)是需要成本的。病毒式營(yíng)銷方案不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒式營(yíng)銷的基本思想認(rèn)真設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中需要有一定的資源投入，因此不能把病毒式營(yíng)銷理解為完全不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其在制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。此外，并不是所有的病毒式營(yíng)銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒式營(yíng)銷的隱性成本。

實(shí)施媒介主要有:①即時(shí)通迅工具。這是最易于傳播的途徑，通過QQ、MSN等即時(shí)通迅工具等快速傳播。②社區(qū)論壇。社區(qū)論壇已成為眾多的話題源頭，找相應(yīng)的論壇進(jìn)行推廣是比較常見的途徑。③個(gè)人博客。通過博客尤其是名人、網(wǎng)絡(luò)紅人的博客，也可以進(jìn)行相關(guān)的傳播。④短信。有的網(wǎng)站推出免費(fèi)的短信，但是在后面帶有自己的網(wǎng)址，如谷歌的春節(jié)免費(fèi)短信。⑤電子郵件。電子郵件是常用網(wǎng)絡(luò)工具，通過郵件的附加信息和簽名，也可以進(jìn)行有效的傳播。⑥視頻網(wǎng)站。目前有許多新興的視頻類網(wǎng)站，通過上傳視頻也是效果不錯(cuò)的傳播途徑。

需要注意的是，在病毒式營(yíng)銷的實(shí)際操作中，如果沒有認(rèn)識(shí)到病毒式營(yíng)銷的本質(zhì)是為用戶提供免費(fèi)的信息和服務(wù)這一核心問題，有時(shí)可能就淪為傳播真正的病毒了，尤其利用一些技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)的病毒式營(yíng)銷模式，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁、在QQ等聊天工具中自動(dòng)插入推廣信息(稱為“QQ尾巴”)等，這些其實(shí)已經(jīng)不能稱之為病毒式營(yíng)銷，而是傳播病毒了。

4 結(jié)論

總之，病毒式營(yíng)銷的目標(biāo)是“口碑”，而口碑正是在線消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的樹立和體現(xiàn)。企業(yè)最好為自己的品牌建立在線溝通的社區(qū)、BBS、BLOG、微博等虛擬空間，或者與其他相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，以便消費(fèi)者可以在線進(jìn)行品牌溝通。企業(yè)營(yíng)銷人員可以適當(dāng)融入到該虛擬環(huán)境中，在與潛在消費(fèi)者的溝通中加深他們對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可，并促成在線品牌選擇的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)更可以通過設(shè)計(jì)“熱點(diǎn)事件”，發(fā)掘有效傳播者，進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V和宣傳，從而起到絕佳的效果。

[1]CNNIC.第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201101/t20110120_20302.html，2011-01-18.

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