周錦

芋頭是荔浦縣的重要農(nóng)產(chǎn)品之一，銷售總收入占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/5，荔浦縣2000年成功注冊商標，建立自己的品牌，荔浦縣芋頭產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，在全國乃至全世界都具有一定的知名度和美譽度。國內(nèi)學(xué)者李崇光[1]在其農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)一書中提出7種最基本的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式，根據(jù)目前國內(nèi)市場農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀看來，農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要有通過零售商、批發(fā)商、收購商、代理商銷售以及直接銷售給消費者。周海濤[2]重點剖析菜農(nóng)選擇合同銷售或合作社銷售的影響因素，指出戶主文化程度越高，風(fēng)險規(guī)避的農(nóng)戶越是選擇合同方式；菜價波動程度越大，農(nóng)戶越愿意選擇合同方式，但是地區(qū)的經(jīng)濟水平對農(nóng)戶的選擇影響方向還無法確定。針對這個問題，毛文琳等[3]對河南南陽和浙江臺州蔬菜種植者選擇營銷中介行為的研究表明，80.7%的農(nóng)戶選擇了市場類的銷售中介，少量農(nóng)戶選擇了組織類的銷售中介，指出經(jīng)濟水平較低的南陽市菜農(nóng)傾向選擇市場銷售中介，那么到底是什么樣的因素導(dǎo)致農(nóng)戶選擇不同的營銷渠道呢？宋金田等[4]認為，農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品交易的主要動機是降低交易成本和規(guī)避風(fēng)險。出于最小化交易成本的考慮，在選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的時候會仔細權(quán)衡不同渠道之間的交易成本，他們從交易成本的三大組成部分——信息成本、談判成本、檢測成本來分析果農(nóng)的柑橘營銷渠道選擇，了解市場行情，對中間商給出的價格感到不公平，農(nóng)戶更多的選擇自行銷售，同樣等級的柑橘通過中間商銷售和自行銷售的價格差不多，農(nóng)戶會選擇將柑橘賣給中間商。而齊文娥等[5]在各種影響農(nóng)戶選擇因素的基礎(chǔ)之上提出綜合評價體系，并對商戶上門收購、賣給村里的銷售大戶、通過批發(fā)市場、自行銷售四種渠道進行評價，得出：商戶上門收購農(nóng)產(chǎn)品是最理想的渠道。

國外學(xué)者也對影響農(nóng)戶選擇農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的因素進行深入探討，Poole等[6]指出，農(nóng)戶面臨的價格和付款的不確定性是影響農(nóng)戶銷售方式選擇的主要因素，F(xiàn)erto等[7]研究表明，農(nóng)戶選擇營銷合作社受到年齡、信息成本的正面影響，但是受資產(chǎn)專用性和談判能力的負面影響等結(jié)論。而Balsevich等[8]認為，農(nóng)戶擁有的固定資產(chǎn)數(shù)量和參加農(nóng)民合作組織是其農(nóng)產(chǎn)品能進入超市的關(guān)鍵因素。LeR-oux等[9]從風(fēng)險因素、農(nóng)場主支付勞動、價格、偏好生活方式、銷量幾個因素互相作用對營銷渠道選擇的影響展開調(diào)查。本文以廣西壯族自治區(qū)荔浦縣芋頭種植者為調(diào)查對象，研究當?shù)剞r(nóng)戶芋頭營銷渠道的選擇及其影響因素，分析了芋頭營銷渠道的特征，提出了加快芋頭農(nóng)戶營銷渠道發(fā)展的建議，為當?shù)赜箢^市場化發(fā)展提供可鑒思路。

1 荔浦縣芋頭種植概況

1.1 荔浦縣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟介紹

荔浦縣位于廣西的東北部，占地1 758.62 km2，縣下管轄13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達到32.3億元，同比增長5%，主要是種植水稻、荔浦芋、馬蹄、夏橙，培育食用菌，全縣耕地面積約1.3萬hm2，有水田和旱地之分，屬于亞熱帶濕潤氣候，雨熱同期，積溫高，全年降雨量充足，適合農(nóng)作物一年兩熟。荔浦縣10鎮(zhèn)3鄉(xiāng)均種有芋頭，種植面積不一，其中以青山鎮(zhèn)、修仁鎮(zhèn)、東昌鎮(zhèn)、杜莫鎮(zhèn)、新坪鎮(zhèn)較多，全縣總種植面積最多的時候達到3 333.3 hm2，低峰期只有666.7 hm2，芋頭的種植面積在呈現(xiàn)下降的趨勢，但是政府積極扶持荔浦芋的發(fā)展，將整個縣的芋頭種植面積維持在2 000 hm2左右。

1.2 荔浦縣芋頭生產(chǎn)成本狀況

以2012年4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的數(shù)據(jù)為例，農(nóng)戶667 m2芋頭平均產(chǎn)量2 139.86 kg，產(chǎn)量極少的是625 kg，最多的達到3 750 kg；芋頭每1 kg的售價4.25元，最高的可買到9元，最低的也有2.6元；667 m2收入農(nóng)戶間差距較大，收入高的有31 500元，差的只有1 875元；而種植667 m2芋頭的平均成本為2 056.35元，總體上成本投入相差不大；從收益上看，農(nóng)戶每種植667m2芋頭的平均純收入可達到7 148.04元，但是在扣除成本的過程中，農(nóng)家肥大多數(shù)是自給的，其成本不計算在內(nèi)。總之芋頭667m2的凈收益在5 000～6 000元，成本高、利潤低，風(fēng)險比較大。

1.3 荔浦縣芋頭市場營銷情況

荔浦縣芋頭一般以原芋頭而不是加工制成品銷售，加工的比例大約是15%，一方面是加工相對困難，產(chǎn)品率低，另一方面是因為成本高。對原芋頭進行簡單的包裝和保鮮處理即可出售，批發(fā)商和經(jīng)紀人用貨車或者汽車發(fā)貨至全國各地，主要省外市場是廣東、四川、北京等，以南方城市居多，這是因為其口味比較符合南方人，北方人不太了解芋頭的吃法，同時還因為隨著運輸距離的增加，貯藏和運輸損耗較高，基本上以批發(fā)價流入外地市場，利潤不高，這部分市場占據(jù)20%～30%。省內(nèi)的市場主要是通過旅游城市銷售芋頭餅、芋頭條等制成品特產(chǎn)，縣內(nèi)主要是銷往酒店、餐館、農(nóng)貿(mào)市場。荔浦縣芋頭不僅僅在國內(nèi)享受盛譽，而且遠銷國外市場，主要銷往泰國、越南、柬埔寨等東南亞國家。為了開辟更廣闊的市場，以政府名義組織的銷售小組分別在2007-2009年參加了北京、上海的博覽會，展銷荔浦芋頭；積極參加廣西壯族自治區(qū)人民政府承辦的國際性經(jīng)貿(mào)交流盛會——東盟博覽會，爭取拓寬荔浦縣芋頭的銷售渠道。

在省內(nèi)荔浦芋頭有很好的銷路，競爭優(yōu)勢明顯，但在省外市場競爭比較激烈，競爭對手主要是山東、福建芋頭，這些芋頭個頭小，一般是0.5元/kg左右，價格相對荔浦芋便宜，能更好地滿足消費者的需求。以武漢市消費者為例，2010年7月在武漢市荔浦芋市場調(diào)查，通過與農(nóng)貿(mào)市場的消費者和經(jīng)銷商訪談，荔浦芋頭價格相對較高，一般是9元/kg，相比本地自產(chǎn)芋頭才7.6元/kg，消費者更偏向價格便宜的芋頭。

2 荔浦縣農(nóng)戶芋頭營銷渠道的選擇與分析

2.1 農(nóng)戶芋頭營銷渠道的選擇情況

本文以廣西壯族自治區(qū)荔浦縣芋頭種植者為調(diào)查對象，通過前期與農(nóng)戶和中間商的交談，并向荔浦縣農(nóng)業(yè)局相關(guān)專家咨詢，了解到荔浦縣芋頭種植較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要是青山鎮(zhèn)、新坪鎮(zhèn)、東昌鎮(zhèn)、杜莫鎮(zhèn)和修仁鎮(zhèn)，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)有種植但是相對規(guī)模較小且分散。所以選擇這5個鎮(zhèn)作為調(diào)查區(qū)域。

被調(diào)查區(qū)域農(nóng)戶2011年通過農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、收購商、合作社、事業(yè)單位、公路零售流通渠道銷售芋頭，其中84.7%的被調(diào)查農(nóng)戶選擇收購商銷售芋頭，農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、合作社各占有1.2%，有不少（9.4%）農(nóng)戶選擇將芋頭賣給事業(yè)單位，還有2.4%的農(nóng)戶選擇在公路邊零售。

2.2 農(nóng)戶芋頭營銷渠道選擇的影響因素

荔浦縣芋頭種植以小規(guī)模、獨立分散的農(nóng)民為主，農(nóng)民主要是通過收購商銷售芋頭，通過農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、合作社銷售所占比例很小，不少農(nóng)戶選擇在公路邊零售，而影響農(nóng)戶選擇不同營銷渠道的主要因素有經(jīng)濟性、銷量、價格、關(guān)系性四個方面。

①經(jīng)濟性包括交易時間、信息了解、運輸費用，其中交易時間起主要影響作用。通過收購商銷售的交易時間是在幾種銷售渠道中最短的，談好價格到實現(xiàn)交易時間很短，不耽誤農(nóng)戶從事其他農(nóng)活，到芋頭成熟的季節(jié)會有許多收購商通過村里的代理人與農(nóng)戶見面就芋頭的收購價進行討價還價，代理人是當?shù)厝?，對于農(nóng)戶芋頭的品質(zhì)和數(shù)量都有一定的了解。相比較而言，通過農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場銷售芋頭，需要農(nóng)戶自己將芋頭運輸?shù)绞袌錾箱N售，而大的批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場主要是在荔浦縣，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離縣城較遠，完成交易的時間較長。另外一個重要的子因素是信息了解，許多農(nóng)戶對各種營銷渠道下的市場信息關(guān)注很少，數(shù)據(jù)顯示62.4%的農(nóng)戶很少關(guān)注芋頭市場信息，還有不少農(nóng)戶從來不關(guān)注。

②銷售數(shù)量對農(nóng)戶選擇營銷渠道影響很大，不同營銷渠道的銷數(shù)不一樣，從而可以影響交易時間的長短，通過農(nóng)貿(mào)市場銷售和在路邊零售的銷量是最少的，每天的銷售數(shù)量平均下來最多不超過50 kg，而農(nóng)戶667m2地的芋頭可以達到2 100 kg，所以需要很長的時間，每天將芋頭運輸?shù)睫r(nóng)貿(mào)市場上既耗時也消耗人力，無法兼顧其他農(nóng)活。

③價格方面包括價格高低、價格穩(wěn)定2個子因素，而價格高低起主要作用，以上5種營銷渠道價格最高的是事業(yè)單位上門購買，因為事業(yè)單位將芋頭作為過年禮品送人，那么它的價值得到提升，但是為什么只有少部分農(nóng)戶選擇通過事業(yè)單位銷售芋頭呢？因為事業(yè)單位的需求數(shù)量畢竟有限，一家事業(yè)單位最多購買250 kg的芋頭，并且不是所有的事業(yè)單位都會購買芋頭作為禮品，最重要的是通過事業(yè)單位銷售的農(nóng)戶在事業(yè)單位中有自己的人脈關(guān)系或者是在事業(yè)單位中有較好的口碑，而這樣的人脈關(guān)系和口碑都不是一般農(nóng)戶在短時間內(nèi)就能夠建立起來的。而且事業(yè)單位一旦跟某些農(nóng)戶建立長期的購買關(guān)系，就不會輕易的更換。

④關(guān)系性主要考察的是農(nóng)戶與買家關(guān)系以及親朋好友對農(nóng)戶選擇芋頭營銷渠道的影響，中國是個人情關(guān)系社會，尤其在農(nóng)村，人情關(guān)系對農(nóng)戶的選擇有一定的影響。與買家程度的親密關(guān)系比親朋好友對農(nóng)戶渠道的選擇影響大，但是相對于前面3方面的子因素，關(guān)系性是影響最小的因素。結(jié)合現(xiàn)階段解釋農(nóng)戶經(jīng)濟行為的理論來看，農(nóng)戶是有限理性的，雖然人情很重要但是選擇價格高、較經(jīng)濟的營銷渠道更能增加農(nóng)戶的效用。

2.3 農(nóng)戶芋頭營銷渠道的特征

①從2011年農(nóng)戶營銷渠道選擇的情況可以看出，現(xiàn)階段在荔浦縣通過收購商收購是農(nóng)戶芋頭營銷的主渠道。收購商上門收購，農(nóng)戶不需要承擔(dān)運費，而且只需要在農(nóng)田中直接采摘并簡單包裝即可交易，一手交錢，一手交貨，沒有太多的風(fēng)險也不耽誤農(nóng)民太多時間，所以相比其他渠道農(nóng)戶更偏向中間商，由此說明農(nóng)戶與市場的聯(lián)系方式呈現(xiàn)一種單一、“私人化”的演變趨勢，簡單、方便、快捷的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道已進入農(nóng)民的生活。

②芋頭營銷渠道環(huán)節(jié)多且效益低，分銷是芋頭的主要營銷環(huán)節(jié)。通過與當?shù)刂虚g商的交談得知，“農(nóng)戶+中間商+批發(fā)商+零售商+消費者”這樣的銷售模式是最常見的，荔浦縣的芋頭也是如此，中間商從農(nóng)戶家中收購芋頭后，會利用大貨車或者汽車將芋頭整車的運往銷售地，然后以批發(fā)價賣給當?shù)氐呐l(fā)商，可能有多級批發(fā)商，然后還有經(jīng)過零售商，進入超市、農(nóng)貿(mào)市場、酒店、餐館等，才能到達消費者的手中，這樣的多環(huán)節(jié)迂回的分銷，效率低下，芋頭的整體成本提高，重點是在運輸和分銷費用，原本收購3元/kg的原芋頭，到消費者身上變成了8元/kg。

③芋頭營銷渠道合作社、超市發(fā)展緩慢。農(nóng)戶對合作社、食品加工廠、超市等營銷渠道比較陌生。一是他們對這些渠道不了解，據(jù)調(diào)查，62.4%的農(nóng)戶很少關(guān)注芋頭的價格或渠道等市場信息，而主要的信息渠道是通過親朋好友和經(jīng)紀人那里得知，這使得農(nóng)戶在交易的過程中處于信息不對稱的不利位置。二是政府在這方面的宣傳相對少了。盡管2007年7月1日在全國施行《農(nóng)民專業(yè)合作社法》，農(nóng)民參加農(nóng)村合作社有許多的政策優(yōu)惠，在這樣的契機下荔浦縣也成立了農(nóng)村合作經(jīng)濟組織112家，但是輻射范圍較小，還是有很多農(nóng)民沒有得到較多的實惠，其次農(nóng)民也不知道加入農(nóng)村合作社的好處。

3 荔浦縣農(nóng)戶芋頭營銷渠道發(fā)展對策

3.1 加快信息系統(tǒng)的建立，及時傳達芋頭市場信息

荔浦縣農(nóng)戶芋頭營銷渠道單一，農(nóng)民大多數(shù)依靠經(jīng)紀人上門收購芋頭，芋頭價格信息主要是從經(jīng)紀人處獲知，這存在信息不對稱，從而導(dǎo)致了交易地位的不平等現(xiàn)象，農(nóng)民缺乏市場信息也沒有更寬的人脈和渠道，從而無法做出相對較好的決策，無奈只能選擇將芋頭以低于市場價的收購價賣給收購商，這其中的差價被收購商賺取。因此應(yīng)該通過不同信息渠道將市場信號及時傳達到農(nóng)民手中，改善農(nóng)民在交易中的不利地位，拓寬信息渠道，比如通過電子屏幕、電視新聞、手機短信等信息渠道向農(nóng)戶及時傳達芋頭市場行情，使農(nóng)戶走向市場化。

3.2 建立企事業(yè)單位與農(nóng)戶直線聯(lián)系

一方面可以擴大宣傳荔浦縣芋頭的保健營養(yǎng)價值，可以作為走親訪友禮品的不錯之選；同時以政府為橋梁，積極構(gòu)建企事業(yè)單位與農(nóng)民之間的直線聯(lián)系，爭取建立長期的買賣關(guān)系，不僅僅是在荔浦縣，還要走出去與其他縣合作，擴大市場范圍，提高農(nóng)民收入。

3.3 大力發(fā)展合作社

農(nóng)村專業(yè)合作社把分散的農(nóng)民聯(lián)合起來，將每戶農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，不僅提高跟收購商的談判能力，同時能夠增強抵抗風(fēng)險的能力，使得農(nóng)民從中獲益。除此之外，農(nóng)村專業(yè)合作社可以幫助農(nóng)戶收集市場信息，在選擇營銷渠道的時候具有更大的靈活性，不但可以選擇賣給收購商，當然還可以運送到批發(fā)市場上，成本相對單個農(nóng)戶要低很多。所以荔浦縣要大力發(fā)展以農(nóng)民為主導(dǎo)的專業(yè)合作社，充分發(fā)揮其在芋頭流通中的作用。

3.4 培養(yǎng)農(nóng)戶的市場化意識，提高農(nóng)民素質(zhì)

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場化理念在不斷蔓延，農(nóng)業(yè)市場化是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)市場化的第一步是實現(xiàn)農(nóng)村信息化，對信息的掌握不僅可以改善自身在市場交易中的地位，同時還可以依據(jù)市場信息進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，所以建立農(nóng)戶以市場需求為導(dǎo)向的意識很重要。荔浦縣芋頭種植農(nóng)戶受教育程度較低，90%的農(nóng)戶只接受過初中及以下的教育，對于市場信息不敏感，市場化意識普遍較低，而且了解信息的渠道較傳統(tǒng)且單一，從而導(dǎo)致每年生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少是沒有太多的想法，跟風(fēng)現(xiàn)象較嚴重。因此荔浦縣應(yīng)該對芋頭種植農(nóng)戶進行一定的技術(shù)和市場知識培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)戶的市場化意識，這樣才能更好地走農(nóng)業(yè)市場化道路。

3.5 充分利用特色旅游資源，創(chuàng)造需求

荔浦縣隸屬桂林市管轄，桂林是全國乃至全世界的旅游名城，每年的旅游人數(shù)成千上萬，每個來桂林的游客回家之前都不忘給親朋好友帶上當?shù)氐奶禺a(chǎn)，而荔浦芋頭作為當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品被加工成各種各樣的產(chǎn)品：芋頭片、芋頭糕、芋頭扣肉等等。但是銷量并不是很理想，不少人是在來了桂林之后才知道有芋頭這種產(chǎn)品，還有很多人不知道芋頭具有保健價值，口感獨特。所以擴大荔浦芋頭的宣傳和品牌建立很重要，通過旅游資源帶動芋頭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造新的需求，增加銷量。

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