商建輝

(河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071002)

新聞來(lái)源即新聞原料的提供者，這種新聞原料既可以是事實(shí)信息，也可以是意見信息。提供這種新聞原料的可以是“政府、政黨、團(tuán)體、企業(yè)及其發(fā)言人”，也可以是“有資格、有權(quán)威的人士或當(dāng)事者本人、事件的目擊者”[1]。有的研究者“形象卻又比較恰當(dāng)?shù)貙⑾?lái)源與媒體之間的關(guān)系描述為舞伴關(guān)系:起初彼此互相尋找，共舞后，彼此又都試圖引領(lǐng)對(duì)方；然而，無(wú)論哪一方處于主導(dǎo)地位，基本上雙方仍在互利互賴的基礎(chǔ)上互動(dòng)。這種描述比較準(zhǔn)確地說(shuō)明了二者既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系特征”。[2]但是，隨著公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新聞從業(yè)人員工作負(fù)擔(dān)的增加，二者之間的關(guān)系越來(lái)越傾向于前者。

“報(bào)社走廊里出現(xiàn)的公關(guān)公司的代表，跟記者一樣多”，[3]雖然中國(guó)的公共關(guān)系業(yè)沒有達(dá)到美國(guó)報(bào)業(yè)史學(xué)家艾特·舒爾筆下美國(guó)公共關(guān)系業(yè)一樣的如此夸張，但是其確實(shí)獲得了飛速的發(fā)展?！白?000 年起，我國(guó)公共關(guān)系業(yè)常年保持著30%以上的增速。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)最新公布2010 年我國(guó)公關(guān)行業(yè)發(fā)展情況，2010 年整個(gè)行業(yè)營(yíng)業(yè)額約為210 億元，年增長(zhǎng)率為25%。汽車、IT、快速消費(fèi)、醫(yī)療保健和金融位居市場(chǎng)份額的前五位，分別為24.3%、16.2%、14.8%、8.3%和4.1%，其他如通信、房地產(chǎn)、制造業(yè)、旅游、體育、文化等占32.3%左右。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、事件營(yíng)銷、危機(jī)管理、世博公關(guān)以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等成為2010 年度增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。城市營(yíng)銷業(yè)務(wù)開始受到普遍關(guān)注”。[4]與公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展相對(duì)，新聞生產(chǎn)則受到了日益嚴(yán)重的擠壓——來(lái)自新媒介、傳統(tǒng)媒體之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，在為贏得更多利潤(rùn)的努力中，報(bào)紙?jiān)诓粩嗟財(cái)U(kuò)展版面以開拓更多的贏利空間，都市類報(bào)紙從最初的4開16版，擴(kuò)展到平均4開48版，或者更多，一般都拓展了3倍以上的版數(shù)。傳統(tǒng)的廣播電視媒體也提升了節(jié)目量，以滿足多重頻道和24小時(shí)新聞?lì)l道的要求。2001年，全國(guó)新聞從業(yè)人員大約75萬(wàn)左右[5]，2007年，全國(guó)新聞從業(yè)人員達(dá)百萬(wàn)。[6]，同期新聞從業(yè)人員僅增長(zhǎng)0.64倍。也就是說(shuō)，大約10年的時(shí)間，記者用于找新聞線索、核查新聞的時(shí)間減少到原來(lái)的約1/4。新聞業(yè)成為從業(yè)壓力第三大的行業(yè)，與飛行員和預(yù)警處于同一水平。[7]隨著記者隊(duì)伍與所提供的內(nèi)容之間不成比例的增長(zhǎng)，再加上記者的考核體系“重量不重質(zhì)”的傾向，記者寫稿數(shù)量的壓力與日俱增，記者用于新聞報(bào)道的時(shí)間大大減少，“這如同利刃一樣刺進(jìn)新聞業(yè)——如果事實(shí)是目的，核查是基礎(chǔ)，所有記者最寶貴的財(cái)富就是時(shí)間。拿走了時(shí)間，也就是拿走了真相?！盵8]

在這種情況下，利用公共關(guān)系的消息來(lái)源乘虛而入。2003年一季度，美國(guó)在評(píng)選年度客戶滿意度最高的公關(guān)公司時(shí)發(fā)現(xiàn)：企業(yè)使用最多的公關(guān)服務(wù)項(xiàng)目是媒體關(guān)系，高達(dá)86%。[9]在中國(guó)，有報(bào)告顯示，2003年上海公關(guān)部門在所有公關(guān)服務(wù)項(xiàng)目中媒體接洽占的比例最高，達(dá)41%。[10]這些組織和個(gè)人都試圖通過(guò)各種路徑影響傳媒對(duì)他們報(bào)道。

一、控制新聞渠道

消息來(lái)源通過(guò)控制通向新聞的渠道來(lái)控制傳媒，比如評(píng)估記者以及收買記者或媒體等。

(一)評(píng)估記者

新聞來(lái)源機(jī)構(gòu)為了塑造自身在媒介的形象，通過(guò)評(píng)估記者，以找到那些對(duì)本組織持“友好”態(tài)度的記者或傳媒組織。比如在美國(guó)，專門有家公司提供這種服務(wù)?！八峁┝艘环萦?00多個(gè)記者簡(jiǎn)介的名單，供選用者在一年中挑選。一般來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)在于記者報(bào)道公司消息時(shí)的表現(xiàn)好壞”。[11]

“黑名單”是這一策略的變種，即讓那些持批評(píng)觀點(diǎn)的記者無(wú)法接近新聞源。2011年6月13日，衛(wèi)生部新聞宣傳中心主任毛群安在“中國(guó)食品安全論壇”上表示：“為了打擊或者遏制極個(gè)別媒體有意污染傳播環(huán)境、誤導(dǎo)信息，我們要加強(qiáng)檢索，建立黑名單制度。……對(duì)極個(gè)別的媒體記者，也將建立黑名單制度?！贝搜砸怀?，引發(fā)軒然大波，一時(shí)之間，群情激憤。新聞出版總署有關(guān)負(fù)責(zé)人隨后重申:依照我國(guó)的法律和規(guī)定,任何組織或者個(gè)人不得干擾、阻撓新聞媒體及其新聞?dòng)浾吆戏ǖ牟稍L活動(dòng)，我國(guó)政府從來(lái)不允許新聞當(dāng)事部門、機(jī)構(gòu)建立所謂的記者“黑名單”。雖然如此，其實(shí)“在資本市場(chǎng)，一些金融機(jī)構(gòu)和上市公司有意無(wú)意間建立所謂的記者黑名單，業(yè)內(nèi)人對(duì)此也是屢見不鮮，大有見怪不怪之勢(shì)。據(jù)筆者了解，一些券商或基金公司習(xí)慣于私下建立一本記者的‘釘子戶’名單，哪些媒體或記者經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)些負(fù)面報(bào)道，他們都會(huì)記錄在心，并加以重點(diǎn)公關(guān)”[12]。

(二)對(duì)記者進(jìn)行“公關(guān)”

消息來(lái)源利用“非正式的關(guān)系”游說(shuō)或收買記者。所謂“非正式的關(guān)系”，是指公關(guān)人員與媒體人員之間的關(guān)系存在的兩種關(guān)系之一(另一關(guān)系被稱之為正式媒體關(guān)系)，“非正式關(guān)系大致包括：l.非正式電話；2.私下會(huì)面；3.地緣∕校緣∕血緣關(guān)系；4.媒體專訪；5.媒體俱樂部旅游；6.新聞廣告；7.通過(guò)新聞部門的管理人員或編輯人員施加影響；8.會(huì)餐或酒會(huì)過(guò)程中的交往；9.確立友誼的活動(dòng)，如高爾夫、爬山等；10.贈(zèng)送禮品或免費(fèi)票；11.賄賂。非正式關(guān)系的特點(diǎn)是：信息以一種非正式、非官方的方式影響著新聞報(bào)道”[13]。

比如社會(huì)關(guān)系。陸曄在田野調(diào)查中，有大量的例子，例如[14]：

在某個(gè)以輿論監(jiān)督著稱的新聞部門，一位實(shí)習(xí)生問(wèn)部門某主任，為什么對(duì)××地方的批評(píng)很少涉及，主任回答這個(gè)地方“一是×?xí)浀募亦l(xiāng)，二是本媒體×領(lǐng)導(dǎo)的家鄉(xiāng)，自然反映得少一點(diǎn)”；實(shí)習(xí)生再問(wèn)，難道會(huì)有這樣的規(guī)定嗎？主任笑答：“這都是心照不宣的事”。

比如說(shuō)情。中國(guó)是一個(gè)人情社會(huì)，游說(shuō)之風(fēng)盛行。比如陳力丹在一個(gè)關(guān)于職業(yè)規(guī)范的課題的田野調(diào)查中出現(xiàn)了這樣的文字：“7月7日，×××主任通知：有關(guān)姍拉娜的負(fù)面消息一律不許報(bào)道?！盵15]可見生產(chǎn)“姍拉娜”的企業(yè)可能將主任公關(guān)了?！爸醒腚娨暸_(tái)《新聞?wù){(diào)查》欄目制片人張潔接受《中國(guó)青年報(bào)》記者采訪時(shí)坦言：幾乎每一期輿論監(jiān)督節(jié)目，都有公關(guān)行為的出現(xiàn)，《新聞?wù){(diào)查》播出的每一期有影響力的輿論監(jiān)督節(jié)目，都是全臺(tái)上下，甚至還可能是臺(tái)之外更高層的領(lǐng)導(dǎo)，抵抗公關(guān)的結(jié)果。中央電視臺(tái)另一名牌欄目《焦點(diǎn)訪談》主持人敬一丹也曾披露：《焦點(diǎn)訪談》由于難以應(yīng)付眾多的說(shuō)情者，輿論監(jiān)督的分量一度由47%降到17%。說(shuō)情的不光是數(shù)量增加了，‘重量’也在變化，由以前的老鄉(xiāng)、同學(xué)變成機(jī)構(gòu)、組織出面說(shuō)情?！盵16]

比如收買。消息來(lái)源利用勞務(wù)費(fèi)、車馬費(fèi)、有價(jià)證券、禮品，以及各類消費(fèi)、好處如餐飲、旅游、子女或親屬上學(xué)、解決工作等換取宣傳報(bào)道或不報(bào)道。1993年，震驚全國(guó)的沈太福及其北京長(zhǎng)城機(jī)電科技產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))公司“十億元大騙局”，不但是一起影響范圍巨大、后果惡劣的經(jīng)濟(jì)詐騙活動(dòng)，更以其卷入新聞單位之多、卷入記者之多，成為中國(guó)新聞史上一個(gè)惡劣的先例。

當(dāng)年，風(fēng)頭正勁的沈太福曾經(jīng)不無(wú)得意地宣布：“從中央到地方，主要的電臺(tái)、電視臺(tái)和通訊社，沒有宣傳、介紹過(guò)長(zhǎng)城集團(tuán)的恐怕不多了”。這話毫無(wú)疑問(wèn)是夸大其詞了，但有很多媒體卷入其中也確有其事。1992年的《科技日?qǐng)?bào)》曾刊登過(guò)一則千余字的《請(qǐng)告交款地點(diǎn)和截止日期》。該文以長(zhǎng)城公司回答群眾來(lái)信的口吻，介紹了各集資地點(diǎn)的地址、郵政編碼、電話、聯(lián)系人姓名等。耐人尋味的是文章的最后是這樣一段文字，從中我們也許可以管中窺豹，略見一斑——

最近兩個(gè)月內(nèi)的有關(guān)報(bào)紙，集中報(bào)道了長(zhǎng)城機(jī)電科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司及“5028成果”，也可供大家參閱。這些報(bào)紙主要有：

《人民日?qǐng)?bào)》(1992.7.6)、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》(1992.7.8)、《光明日?qǐng)?bào)》(1992.7.3)、《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)》(1992.7.11)、《解放軍報(bào)》(1992.7.15)、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》(1992.7.15)、《文摘報(bào)》(1992.7.9)、《北京晚報(bào)》(1992.7.18)、《中國(guó)技術(shù)監(jiān)督報(bào)》(1992.7.15)、《中國(guó)專利報(bào)》(1992.7.22)、《中國(guó)物資報(bào)》(1992.7.15)、《金融時(shí)報(bào)》(1992.7.31)、《科技日?qǐng)?bào)》(1992.6.27)。

在此大騙局中，各地的媒體記者起到了推波助瀾的作用，“事后據(jù)傳，沈太福的紅包攻勢(shì)花費(fèi)了3 000萬(wàn)”[17]。其中最活躍的是《科技日?qǐng)?bào)》記者孫樹興。當(dāng)沈太福在海南開始集資時(shí)，孫樹興在報(bào)紙的頭版頭條發(fā)表長(zhǎng)篇通訊《20天集資2000萬(wàn)》，對(duì)長(zhǎng)城公司的集資業(yè)績(jī)大加鼓吹。在隨后的幾個(gè)月里，孫樹興又相繼發(fā)表了《用高科技和我們百年不懈的改革開放筑起新的長(zhǎng)城》以及《為了千百萬(wàn)父老兄弟》等長(zhǎng)篇報(bào)道，對(duì)長(zhǎng)城公司的集資給予高調(diào)的追蹤報(bào)道。正是在數(shù)百家媒體的催熱下，沈太福跑馬圈地，戰(zhàn)無(wú)不勝。在這期間，沈太福以辛苦費(fèi)或者“交通費(fèi)”先后給了孫樹興四萬(wàn)多元人民幣、“皮爾·卡丹”西服和日本產(chǎn)“美能達(dá)”全自動(dòng)照相機(jī)等物品。[18]

1999年類似的丑聞發(fā)生在澳大利亞。一些銀行、航空公司和賭博公司通過(guò)公關(guān)公司賄賂兩位著名的電臺(tái)主持人，讓其在節(jié)目中給這些公司予以好評(píng)[19]。英國(guó)也不例外，2002年，一家日本煙草公司賄賂觀點(diǎn)保守的專欄作家羅杰·斯克魯頓，讓其在《金融時(shí)報(bào)》《每日電訊報(bào)》《獨(dú)立報(bào)》《泰晤士報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》(歐洲版)發(fā)表文章，對(duì)吸煙的行為予以肯定[20]。

(三)對(duì)媒體進(jìn)行收買或“公關(guān)”

媒體層面，消息來(lái)源以經(jīng)濟(jì)利益如廣告、發(fā)行或贊助等換取宣傳報(bào)道或不報(bào)道。一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法是，《焦點(diǎn)訪談》門前經(jīng)常排著兩個(gè)長(zhǎng)隊(duì)：一個(gè)是來(lái)自全國(guó)各地的群眾，向《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目反映情況的；還有一個(gè)，是住在北京各賓館里的來(lái)自全國(guó)各地的干部，向《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目公關(guān)，不要播出批評(píng)他們的片子的。有一段時(shí)間，播出率只有50%，尤其在2002年，“有真相被隱藏的地方就應(yīng)該有新聞?wù){(diào)查”就變得更為艱難，有10多期節(jié)目被斃。[21]又如某黨報(bào)在報(bào)紙征訂期就作出了這樣一個(gè)規(guī)定：凡是訂閱該報(bào)全年1 000份報(bào)紙的，可以給這家單位提供一個(gè)頭版頭條位置，據(jù)說(shuō)這家報(bào)紙用這種辦法多征訂了一萬(wàn)多份報(bào)紙，不僅擴(kuò)大了征訂數(shù)量，而且多收入200萬(wàn)元左右，當(dāng)然自己也付出了代價(jià)。這就是10多個(gè)頭版頭條，這可謂“兩全其美”[22]。

二、制造新聞

既然新聞生產(chǎn)有自己的慣例(依賴現(xiàn)成消息、以新聞價(jià)值判斷新聞事件的價(jià)值、參考其他媒體的報(bào)道等)，自然就有專門的機(jī)構(gòu)或個(gè)人利用這種慣例來(lái)“制造新聞”。所謂制造新聞是指“專業(yè)公共關(guān)系人員經(jīng)過(guò)精心策劃，有意識(shí)地安排某些具有新聞價(jià)值的事件在某個(gè)選定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適合傳播媒介報(bào)道的新聞事件?！盵23]，也有學(xué)者稱為“新聞事件策劃”，又稱為 “策劃新聞事件”或“策劃媒介事件”。[24]暨南大學(xué)劉俊的碩士論文《當(dāng)代中國(guó)公共關(guān)系與新聞報(bào)道的互動(dòng)研究》對(duì)此概念有一番精彩的考證。在新聞學(xué)里，早在20世紀(jì)初徐寶璜便把這種策劃活動(dòng)稱作“創(chuàng)造新聞”:“編輯每日看國(guó)內(nèi)各地及外國(guó)報(bào)紙時(shí)，如見有某地之事，為本埠所應(yīng)有而尚未有者，可派訪員往訪本埠之重要人物與機(jī)關(guān)征求其意見，并搜羅關(guān)于此事之種種材料而登而布之，此曰制造新聞”[25]。過(guò)了幾十年，有研究者把這類活動(dòng)與“宣傳”相連，并提出這種事件可以稱作“宣傳性現(xiàn)象”，即“為了特定的宣傳目的而制造的一種現(xiàn)象”，其實(shí)質(zhì)“不是事物日常運(yùn)轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的現(xiàn)象，而是因?yàn)橥瑐鞑ヂ?lián)系起來(lái)以后才產(chǎn)生的現(xiàn)象”[26]。而在像施拉姆這樣的國(guó)外傳播研究者看來(lái)，或者稱為“媒介事件”才合適，即“主要制造來(lái)供媒介報(bào)道的事件”。[27]布爾斯廷則把這種策劃活動(dòng)(的結(jié)果)稱為“偽事件”(Pseudo_events)，即為了得到媒體報(bào)道而人為制造的新聞事件。

布爾斯廷概括的偽事件的特征，正好詮釋了“制造新聞”的特點(diǎn)：

(1)不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、主動(dòng)安排和主動(dòng)引發(fā)的。一般來(lái)說(shuō)，火車事故或地震不是偽事件，而專訪、新聞發(fā)布會(huì)是偽事件。

(2)它的主要目的(但不絕對(duì)如此)是為了被立即報(bào)道或復(fù)制。因此它被安排得便于報(bào)道。偽事件成功的主要標(biāo)準(zhǔn)是有多少媒體報(bào)道它。

(3)偽事件與現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系是曖昧多義的。正因?yàn)槿绱?，它既可以吸引媒體和公眾(具有新聞價(jià)值)，同時(shí)又能被用來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的利益。

(4)偽事件通常是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言。當(dāng)省城某個(gè)商品銷量第一的時(shí)候，這一聲稱本身可能會(huì)促進(jìn)銷售，使其真的成為暢銷產(chǎn)品。[28]

在當(dāng)今企業(yè)界，越來(lái)越多的企業(yè)利用這些特點(diǎn)“制造新聞”，通過(guò)媒體的報(bào)道實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)度的目的。比如利用慈善活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、剪彩典禮、公益活動(dòng)、專訪、節(jié)慶日、開放日活動(dòng)以及精心安排的“突發(fā)事件”等。經(jīng)典的案例如1985年，廣州潔麗日化派人帶著滅蟑螂藥物，到《羊城晚報(bào)》編輯部策劃了“死給你看”的新聞。1996年杭州凱地絲綢股份公司以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨(dú)家旅游服務(wù)報(bào)《江南郵報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送世界首創(chuàng)的絲綢報(bào)紙。這一活動(dòng)被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2 500萬(wàn)人次。2000年養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉聯(lián)合中國(guó)青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)共同發(fā)起“全國(guó)青少年?duì)幃?dāng)小小科學(xué)家活動(dòng)”在全國(guó)21個(gè)大中城市的2 700多所小學(xué)啟動(dòng)，為“天然水”概念大造聲勢(shì)。

三、信息補(bǔ)貼

所謂信息補(bǔ)貼，即消息來(lái)源主動(dòng)提供信息，以降低媒介采集和使用該信息所需要的費(fèi)用[29]。具體補(bǔ)貼的方式包括直接提供資料給媒體使用、活動(dòng)公開稿、新聞通稿等?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》記者A·肯特·麥克杜格爾報(bào)道：

企業(yè)向電視臺(tái)或廣播電臺(tái)提供事先錄制好的企業(yè)支持者的訪談資料，這些資料常常會(huì)被用于新聞節(jié)目卻不提及新聞來(lái)源。各類小報(bào)充斥著企業(yè)準(zhǔn)備好的包含企業(yè)信息的“灌裝”社論、專欄和漫畫。[30]

從20世紀(jì)80年代起，公關(guān)公司開始轉(zhuǎn)向通過(guò)衛(wèi)星傳送新聞套餐(信息補(bǔ)貼)。專門為客戶制作、發(fā)送并追蹤音像、網(wǎng)絡(luò)、印刷以及圖片資料的Medialink公司透露，自1994年以來(lái)，該公司每年發(fā)送1 000多部新聞發(fā)布片。專門提供商業(yè)新聞稿的公關(guān)新聞社(PR Newswite)更加厲害，每天向全美大約6 000家新聞機(jī)構(gòu)發(fā)出150條新聞稿。三大電視網(wǎng)以及《華盛頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等都是它的訂戶。有關(guān)方面估計(jì)，每年發(fā)送的新聞發(fā)布片總量應(yīng)在5 000至1.5萬(wàn)之間[31]。尼爾森媒介研究中心于1988年對(duì)200家電視臺(tái)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的電視可以做到通過(guò)衛(wèi)星傳播新聞發(fā)布片，而且將近3/4的電視臺(tái)表示他們?cè)敢馐褂眠@樣的發(fā)布片。到1999年，這兩個(gè)數(shù)字都達(dá)到了100%。[32]最有名的一個(gè)例子，就是“1998年3月美國(guó)食品醫(yī)藥管理局審批通過(guò)法艾澤公司研制的新藥一事。誰(shuí)都可以猜到像‘偉哥’這種治療陽(yáng)痿的藥物會(huì)是電視新聞機(jī)構(gòu)最喜愛的題材——這樣的新聞簡(jiǎn)直就是大眾關(guān)心醫(yī)藥健康新聞和性的奇妙組合。在消息發(fā)布當(dāng)天，由匹弗澤公關(guān)公司預(yù)先錄制好的一條新聞——里面有真的醫(yī)生和病人稱贊這一藥品——通過(guò)衛(wèi)星傳向了全美800多個(gè)電視臺(tái)。法埃澤的投入顯然收效頗豐。據(jù)公關(guān)公司的總裁稱，全美共有2.1億人看過(guò)這條新聞的部分內(nèi)容”。[33]

美國(guó)如此，中國(guó)也不例外。在大部分大眾媒體和幾乎全部的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)專業(yè)媒體中，企業(yè)公關(guān)稿件已經(jīng)占到了相當(dāng)大的比重，單是聯(lián)想電腦一家每個(gè)月的媒體發(fā)布量就已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)字，世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)巨頭思科公司在中國(guó)的媒體發(fā)布量是每月600篇，深圳華為公司的一個(gè)企業(yè)網(wǎng)事業(yè)部的發(fā)布量也要在20萬(wàn)字以上……[34]

在國(guó)外，為了提高新聞發(fā)布片被采用的可能性，制作者常常會(huì)附帶一段長(zhǎng)90秒鐘只有自然音響的背景說(shuō)明畫面，這樣電視臺(tái)的播音員就可以插入敘述，給人以電視臺(tái)自制節(jié)目的感覺。在中國(guó)，企業(yè)雖不能做得如此天衣無(wú)縫、水乳交融，但總會(huì)提供新聞稿以及必要的介紹材料，以此來(lái)影響新聞從業(yè)者。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院趙賾曾舉過(guò)這樣一個(gè)例子：1992年4月23日原王府井北京麥當(dāng)勞開業(yè)時(shí),他們就向記者提供了6份相關(guān)材料：

1.麥當(dāng)勞公司介紹(因?yàn)檫@是麥當(dāng)勞在北京開的第一家連鎖店,故需介紹)；

2.麥當(dāng)勞哲學(xué):質(zhì)量高、服務(wù)好、整齊清潔、物有所值；

3.北京麥當(dāng)勞資料；

4.北京市農(nóng)工商聯(lián)合總公司介紹(因北京麥當(dāng)勞是與北京市農(nóng)工商聯(lián)合總公司合資建立的公司,故有必要介紹)；

5.食品生產(chǎn)；

6.麥當(dāng)勞叔叔兒童慈善基金幫助兒童改善生活,捐助北京市兒童福利院與北京特殊奧運(yùn)會(huì)。

在隨后的媒體上有的記者寫了《麥當(dāng)勞善待“上帝”》《麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)有方》《麥當(dāng)勞帶動(dòng)了中國(guó)的養(yǎng)殖業(yè)》等，還有的寫了《在麥當(dāng)勞吃什么》……從這些報(bào)道的題目看，毫無(wú)疑問(wèn)與麥當(dāng)勞公關(guān)部門所提供的材料有密切的關(guān)聯(lián)[35]。

四、結(jié)語(yǔ)

在傳媒商業(yè)化背景下，媒體受到國(guó)家與市場(chǎng)雙重力量的影響。因此除了繼續(xù)關(guān)注國(guó)家與傳媒間的權(quán)利關(guān)系之外，還需關(guān)注一下市場(chǎng)與傳媒間的權(quán)利關(guān)系。邁克爾·舒德森認(rèn)為，公共關(guān)系威脅到新聞報(bào)道的本質(zhì)，新聞甚少呈現(xiàn)對(duì)于事件的客觀報(bào)道，轉(zhuǎn)而更多報(bào)道服務(wù)于特殊群體的事實(shí)[36]。新聞來(lái)源作為影響新聞生產(chǎn)的力量之一，其借助公共關(guān)系影響與控制新聞生產(chǎn)的路徑研究有助于新聞從業(yè)人員更好地規(guī)避這種影響，更好地服務(wù)于公眾的利益。

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