黃 晨
隨著全球知名品牌的頻繁涌入和國內(nèi)品牌開辟海外市場,現(xiàn)代中西經(jīng)濟(jì)性廣告在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ?讓雙方文化與價值觀念的差異性與同一性得到了充分呈現(xiàn)。今天探討的經(jīng)濟(jì)性廣告與公益廣告宣傳社會道德、針砭時弊不同的是,它不僅是作為提升品牌形象、推銷商品和勞務(wù)獲取利益的廣告訴求形式,而且還是一條連接經(jīng)濟(jì)信息與文化形態(tài)的傳播橋梁。在全球一體化的今天,有必要通過對中西經(jīng)濟(jì)性廣告折射出的價值取向進(jìn)行比較與解讀,打破障礙,促進(jìn)交流。從而消除語言方式、地域環(huán)境、文化心理、思維模式、大眾的接受習(xí)慣等方面的差異所造成消費者理解上的誤導(dǎo),使國內(nèi)外品牌在國際市場能夠更有效地實施宣傳與輸出。
與西方人率直的表達(dá)方式不同,中國人在傳統(tǒng)儒家中庸思想的長期積累和沉淀下,在語言表達(dá)上體現(xiàn)出一種所謂的含蓄和委婉,有一種“猶抱琵琶半遮面”的意境。反映在經(jīng)濟(jì)性廣告中不是直接呈現(xiàn)廣告語,宣傳其品牌。而是在前面用大段情感敘述性的語段作為烘托鋪墊,一步一步地引向主題,好似一篇精心打造的文章一樣,最后在高潮中含蓄地引出與之相關(guān)的廣告語。例如,2013年騰訊公司推出了一則名為彈指間·心無間“愛情篇”的經(jīng)濟(jì)性廣告,廣告通過描述一對戀人從曾經(jīng)的依依不舍、有聊不完的話到婚后越來越少的溝通,導(dǎo)致雙方最后在家庭中變得沉默寡言,直到春節(jié)這對夫婦回家過年,看到家人的其樂融融,才重新反思兩人的情感不應(yīng)有任何間隔和距離。整則廣告直到片尾才出現(xiàn)騰訊公司的logo,配合其廣告語:“彈指間,心無間——騰訊?!睆V告的創(chuàng)意想表達(dá)人們通過騰訊旗下QQ、微信等產(chǎn)品相互溝通,會縮短彼此心中的距離。從中可以看出中國的廣告設(shè)計師在創(chuàng)作廣告語時給人的印象是一種帶有中國傳統(tǒng)特色的詩意與含蓄的表述,讓消費者聽完感覺意味深遠(yuǎn),余味無窮。暗合了產(chǎn)品如朋友、戀人般的體貼,以情感人進(jìn)而加深品牌記憶。這種廣告語所表現(xiàn)出的意境符合中國人所遵循的文化價值觀。
與此相對,西方人喜歡開門見山,直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己對某種事情的看法與觀點。在廣告中也是如此,這一差異體現(xiàn)在,同是身為科技巨擘的美國蘋果公司2013年推出一條時長30秒的經(jīng)濟(jì)性廣告——蘋果iPad“ Together”篇,廣告中以可容納30萬個海量應(yīng)用程序為買點。在視頻中分別展示了閱讀、視屏剪接、面部識別、智能語音助手和游戲等功能。廣告語上更注重產(chǎn)品的外在形式,單刀直入通過“ wild 狂野、bright 智慧、Together一起來”這種簡練、概括的廣告語直率、坦白地將產(chǎn)品的專屬特性和獨有功能展現(xiàn)出來,彰顯了其產(chǎn)品的獨特個性。[1](61)創(chuàng)作手法上通過直接展示和操作產(chǎn)品,表現(xiàn)產(chǎn)品的功能,使其得到直接證實,在視覺上也帶給消費者一種強烈的現(xiàn)場感和可信感,達(dá)到“眼見為實”的視覺效果。當(dāng)然,隨著國際化的交流與發(fā)展,中國傳統(tǒng)價值觀與文化觀也受到西方價值觀念的影響和潛移默化。許多國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)性廣告在廣告語的表達(dá)上也變得簡單、直率、容易理解。
從某種程度上說,中西文化在擁有獨特價值觀的同時,也存在著許多的同一性。通過了解目標(biāo)受眾的文化價值體系、傳統(tǒng)習(xí)俗等,針對不同民族、國家文化背景的消費者施以共同的價值認(rèn)知,比如不畏艱辛、心地善良、誠實守信、機智勇敢等就是中西許多民族的共同特點和道德品質(zhì)。采用同一的價值訴求會使經(jīng)濟(jì)性廣告在跨文化區(qū)域內(nèi)得到更多的認(rèn)同和適應(yīng),使得產(chǎn)品與品牌在受眾心中產(chǎn)生共鳴,最終確立在消費者心中的地位。正如全球著名的體育用品公司之一耐克公司在2012年打造的倫敦奧運會廣告片(Find Your Greatness.Nike)。廣告創(chuàng)意巧妙利用世界各地與倫敦相關(guān)的地名,如“倫敦廣場”、“倫敦旅館”等,體現(xiàn)非職業(yè)選手的運動愛好者不畏艱辛對運動的付出與熱情。配上廣告的旁白:“偉大并不存在一個特別的地方,偉大存在于特別的人之中,發(fā)現(xiàn)你自身的偉大?!币庵競ゴ蟛⒉皇侵粚儆谀切┻\動場上的超級明星。而事實上,偉大是屬于我們每一個普通人的,只要堅持,每個人都是偉大的,這是一種運動精神。同時,廣告更深層次引申到奧運賽場上的運動員,即使沒取得名次,但他們的堅持不懈也是值得謳歌的。這則廣告在25個國家和地區(qū)播出后取得了非常好的反響,并加深了受眾對品牌的記憶。因為它體現(xiàn)了全世界人民心中對不畏艱難、不斷堅持的精神共同的認(rèn)知感受。
國內(nèi)的一些經(jīng)濟(jì)性廣告也是以同一性作為出發(fā)點,通過對全世界尊崇的道德價值觀念渲染,引起消費者對品牌的普遍認(rèn)同。比如,2011年國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)支付寶公司推出了一則經(jīng)濟(jì)性廣告——支付寶“棒棒”篇,整則廣告沒有光彩華麗的鏡頭和跌宕起伏的情節(jié)。廣告非常樸實地表現(xiàn)了一位重慶的棒棒,在與貨主走失的情況下,原封不動地保存好貨主的貨物,并一直在尋找貨主,在找尋中,他自己生病,老婆住院,但他最終信守承諾找到貨主交還了貨物。廣告末尾出現(xiàn)了一行廣告語—“這個男人用肩膀挑起自己的生活,也用心擔(dān)負(fù)每一次承諾、每一份托付——支付寶,知托付”。這一廣告播出后大獲成功,它觸動了每一個消費者的心弦。廣告選用了一個真實發(fā)生在我們身邊的故事,再用全世界不管哪個國家、哪個民族、哪個社會都共同認(rèn)知的誠信、堅守等價值觀念與中華民族從古至今崇尚“誠者天之道也,思誠者人之道也”的傳統(tǒng)美德貫穿始終,[2](11)體現(xiàn)了支付寶也是以這樣一個形象深入到消費者的日常生活。這種選擇同一的價值訴求為基礎(chǔ)的做法也是許多跨民族、跨地域播出的廣告得以成功和贏得別國消費者接受和喜愛的常見情況。
相較同一性來說,中西現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)性廣告在人倫價值訴求上存在明顯的差異。中國人講究的是以群體觀念為核心的價值基礎(chǔ),主張個人從屬于社會,個人利益服從家庭、民族、階級和國家的利益。將其具化就是,一切活動圍繞著這個“家”展開,以“小家”為圓心,向“大家”擴散。這正是在生活中對親情與人際之間的情感交流的看重?,F(xiàn)在許多西方的廣告商深諳此道,在跨國品牌涌入中國市場時,對經(jīng)濟(jì)性廣告進(jìn)行本土化的處理。以甜蜜的愛情、真摯的友誼、濃厚的親情和關(guān)懷來渲染氣氛,烘托主題,使受眾感受到的不是簡單的說教式的訴求,而是生活本身,隨之喚起需要、羨慕、向往的趨同情緒。[3](114)比如全球最大的食品和飲料公司之一百事公司在2012年春節(jié)期間打造的經(jīng)濟(jì)性廣告《把樂帶回家》,就是面對中國市場,用中國的文化價值取向重新進(jìn)行廣告包裝。由于中國價值觀中的家本位思想。春節(jié)是中華民族最隆重、最富有特色的傳統(tǒng)節(jié)日。所以每逢春節(jié),異鄉(xiāng)的兒女千里迢迢趕回家,只有一個目的——與父母家人團(tuán)聚。但隨著時代和社會的變遷,買票難、工作繁忙、假期短暫等諸多原因,讓許多在外的異鄉(xiāng)人回不了家,讓等著兒女回家團(tuán)聚的父母充滿失望。百事公司不失時機推出的這條廣告正是這些身處異鄉(xiāng)兒女的真實寫照。它喚起了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人對故鄉(xiāng)和親人的思念,再忙也要回家看看。整則廣告描述父親以為今年兒女過節(jié)不會回家失望時,大家不約而同都到家了,全家一起吃年夜飯、看晚會、聊天等一系列活動,同時自然而然地帶出產(chǎn)品。正是這條經(jīng)濟(jì)性廣告以美好的感情、溫情氛圍和中華民族講究的孝道來烘托主題,并恰如其分地融入到廣告中,產(chǎn)生了打動人心的力量。使受眾看到這個產(chǎn)品就把它和家聯(lián)系起來,加深了消費者對品牌的印象,符合國人的價值觀念與倫理觀念。同時這則廣告的精妙之處在于,在廣告語言中運用了漢字的諧音如“大吉大利(粒)”、“年年有樂事”、“百事可樂”等這些寓意美好的廣告語,引發(fā)中國消費者的共鳴,迎合了其在新年討個好口彩的文化心理,達(dá)到最佳的傳播效果。
與中國人的群體價值觀念相比較,西方大都崇尚以自我為中心,強調(diào)個人價值,通過自我努力來取得成功。認(rèn)為群體是由不同的個體組合而成的,追求民主、自由、開放,不循規(guī)蹈矩,標(biāo)新立異等道德價值觀是西方經(jīng)濟(jì)性廣告表現(xiàn)的一個核心主題。我們再來看百事公司在國外市場打造的經(jīng)濟(jì)性廣告——百事可樂“羅納爾迪尼奧篇”,同樣是這個產(chǎn)品的廣告,在中國與國外市場針對價值體系和目標(biāo)受眾采取的是完全不同的廣告創(chuàng)意。廣告采用了類似紀(jì)錄片的描述手法來表現(xiàn)產(chǎn)品對個人成長歷程的影響。羅納爾迪尼奧在兒時的夢想是當(dāng)一名出色的足球裁判員,陰差陽錯的是,在一個機緣巧合的時刻,百事可樂的出現(xiàn),使他的夢想發(fā)生了改變,最終成為一位世界聞名的足球先生。在故事開始20秒后,畫面切入了品牌和產(chǎn)品,最后廣告中羅納爾迪尼奧本人在足球場上精彩過人,展現(xiàn)精湛球技的畫面和廣告語Ask for more的出現(xiàn),代表一種更多渴望、更加向上的精神。這種標(biāo)榜個人奮斗、積極向上、自我理想實現(xiàn)的品牌精神實際上與西方文化價值觀里崇尚個人主義為核心的倫理價值觀念相吻合,容易引起本土文化區(qū)域內(nèi)公眾的共鳴和認(rèn)同。
中國經(jīng)歷了上千年的封建歷程,因而形成了國人很少變通、崇尚權(quán)威和地位的心理。這反映到生活中就是人們總是認(rèn)為專業(yè)人士的評論和權(quán)威部門的檢驗報告是不刊之論,毫不懷疑。這使得中國與諸如歐美等西方發(fā)達(dá)國家在廣告營銷宣傳手法和大眾的接受習(xí)慣上也存有差異性。中國的經(jīng)濟(jì)性廣告中容易見到專業(yè)人士、行業(yè)精英和權(quán)威機構(gòu)的推薦、贊譽和證明。這種創(chuàng)作手法容易使民眾在心理上認(rèn)同和信賴此產(chǎn)品。[4](102)如中國電信189廣告之CEO“暢游篇”,這則廣告的表現(xiàn)手段,使用了“老總代言,切身體會來說事”的形式表現(xiàn)創(chuàng)意。選擇了三位使用過此產(chǎn)品的知名企業(yè)總裁,分別是曾任Google(谷歌)全球副總裁的李開復(fù),網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊和微軟消費與在線事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理莊毅禮來分別介紹電信3G的優(yōu)勢服務(wù)與功能。廣告的創(chuàng)意形式使用了客戶證言、口碑介紹,讓消費者看后感同身受。另外,中國人歷來相信和看重榜樣的力量與行業(yè)精英的推薦,這既能博得觀眾信任,同時身為使用者又極具說服力。
相較之下,西方的經(jīng)濟(jì)性廣告并不是那么崇拜權(quán)威推薦,它們喜歡變更、求新,力求避免大眾化的宣傳模式,充滿想象力。與此同時,大多能在故事情節(jié)之中帶有一絲詼諧幽默,將品牌與產(chǎn)品內(nèi)容隱藏其中,讓消費者在輕松愉快的氣氛中接受廣告信息,進(jìn)而自己判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。同是作為電信運營商EN TEL PCS公司的經(jīng)濟(jì)性廣告,內(nèi)容講述了兩個年輕人打賭看誰憋氣憋得最久,一個卻不幸因此進(jìn)入了墳?zāi)?但是當(dāng)葬禮進(jìn)行的時候,另外一個打賭的青年卻接到那個進(jìn)行葬禮青年的電話,原來他沒死,他是為了贏得這次賭注,這種黑色幽默手法和懸疑感的運用,暗示了消費者EN TEL PCS電信公司的信號即使是在地下、隧道、地下停車場等信號不好的地方也能接聽自如。同樣是表現(xiàn)電信信號的廣告,西方的經(jīng)濟(jì)性廣告體現(xiàn)了強烈的黑色幽默精神,這與西方人所向往的冒險、刺激的價值觀念是相契合的,并試圖以此打動其消費群,獲得其認(rèn)同。[5](108)
綜上所述,中西方身處不同的文化區(qū)域,在價值觀念的體現(xiàn)上,國內(nèi)廣告在表達(dá)上大多趨于一種人與人之間的情感和傳統(tǒng)文化的回歸,重視家庭觀念等。而西方廣告所表現(xiàn)的價值觀念主要強調(diào)自由生活和鮮明的個性,展現(xiàn)個體之間的競爭與開拓,廣告風(fēng)格也是多種多樣的。當(dāng)然,由于各種局限,文中采用的研究方法和案例分析,無疑也有遺漏之處。時至今日,在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ?對價值觀的把握,關(guān)系到了跨國廣告活動的成敗。由于中西的文化習(xí)俗和身處的地域環(huán)境均不相同,西方的經(jīng)濟(jì)性廣告在進(jìn)軍中國市場時,只有針對宣傳方案進(jìn)行本土化的設(shè)計,才能創(chuàng)作出符合中國人價值體系、傳統(tǒng)習(xí)俗、理解能力與審美情趣的廣告作品。同時,在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁捎猛粌r值觀念的表達(dá),也更容易引發(fā)國際受眾的共鳴和認(rèn)同。而中方在進(jìn)行跨文化交際時,也越來越細(xì)致地考慮到投放地的人文因素、區(qū)域文化的價值觀念和消費者的購買心理,進(jìn)而提升品牌的知名度和認(rèn)同感,因而只有從本質(zhì)上把握好經(jīng)濟(jì)性廣告的價值取向,才能更好地發(fā)揮其廣告?zhèn)鞑ズ屯其N的終極目的。
[1]張貞愛:《英語轉(zhuǎn)換規(guī)則的限制條件在跨語言中的效應(yīng)研究》,《東疆學(xué)刊》,2011年第1期。
[2]林慶、李旭:《多元文化共存與和諧民族關(guān)系的構(gòu)建》,《云南民族大學(xué)學(xué)報》,2012年第1期。
[3]李巍:《廣告設(shè)計》,重慶:西南師范大學(xué)出版社,2005年。
[4]楊涌濱:《論精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)》,《河南社會科學(xué)》,2012年第4期。
[5]謝曉娟:《通過對外文化交流提升中國文化軟實力的思考》,《河南師范大學(xué)學(xué)報》 (哲學(xué)社會科學(xué)版),2013年第4期。