萬松錢, 鞠芳輝, 謝子遠

(1. 東北大學 文法學院, 遼寧 沈陽 110819; 2. 浙江萬里學院 商學院, 浙江 寧波 315100)

在人類的漫長進化過程中,我們的祖先逐漸演化出了對復雜環(huán)境的適應性行為傾向[1],并依賴這些行為傾向,不斷從環(huán)境中獲取資源,使得人類得以生存繁衍。這些適應性行為傾向在現(xiàn)代人身上大部分得到繼承并根植于人的內心,具有十分頑強的生命力,難以改變。但另一方面,人類的智慧又使其成為地球上唯一的絕對優(yōu)勢物種。近幾千年來,人口數(shù)量、經(jīng)濟活動總量以幾何數(shù)字增長,科技以加速度趨勢不斷發(fā)展,人類的活動導致其所處的自然與社會環(huán)境加速變化,人類進化形成的相對穩(wěn)定的適應性行為反應機制與飛速改變的自然與社會環(huán)境難以同步,二者的不匹配甚至沖突是導致現(xiàn)代社會不可持續(xù)消費行為的根本原因。只有深入分析不可持續(xù)消費中的人類適應性行為傾向,在此基礎上制定相關政策及宣傳引導策略,才能使某些引導可持續(xù)性消費的政策達到預期效果。

一、 不可持續(xù)消費中的人類適應性行為傾向

根據(jù)普遍觀點,人的本性天然傾向于抑制自己耗盡自然資源,但這一認識并不符合事實。許多傳統(tǒng)社會對生態(tài)影響之所以不大,更直接的原因是人口密度低、經(jīng)濟活動水平低及科技不發(fā)達。歷史表明,人類的本質就是從環(huán)境中獲得并消耗資源而非保護它們。具體而言,不可持續(xù)消費很大程度上是由五個進化形成的人類適應性行為傾向所引起:利己主義傾向、對比傾向(相對地位動機)、模仿傾向、短視傾向和漠視無形傾向。這些行為傾向并不相互排斥,大部分生態(tài)破壞行為通常涉及到多種行為傾向的綜合。盡管這些行為傾向在原始社會環(huán)境中通常都具有適應性,但在現(xiàn)代社會中卻可能帶來毀滅性的后果。

1.利己主義傾向:自身利益高于他人利益

對某一物種而言,自然選擇過程決定了對其最重要的首先是個體的存活及自身的基因復制,而代價常常是犧牲其他個體基因的生存幾率[2]。在面對困境時,尤其是同大群體中的陌生人互動時,人們更傾向于作出自私的選擇。許多環(huán)境問題來源于個人利益和集體利益的這種內在沖突,狹隘的利己主義常常能夠擊敗群體的共同利益。哈丁提出的公地悲劇就是最為典型的例子,其結果是大多數(shù)人最終都增加了自己的放牧數(shù)量,導致公地的生態(tài)毀壞[3]12-28。

利己主義傾向是人類長期進化的適應性結果,倡導人們將集體利益凌駕于個人之上的策略很難獲得持續(xù)的理想效果[4]。例如,試圖說服人們僅僅為了環(huán)保原因而進行消費的自我克制幾乎不可能奏效。即便這些策略在開始階段有效,自我克制也很可能僅僅是短期的解決方式,因為鉆空子、搭便車的行為,以及對其他人可能采取這種行為的恐懼,會很快破壞群體博弈的均衡。

2.對比傾向:對相對地位的渴望

對相對地位的渴望是人類普遍的心理。這種欲望也往往會導致過度消費行為,尤其是那些對生存并沒有直接價值,但更利于凸顯個人身份的奢侈消費行為。此類消費極大地助長了對自然資源的破壞、污染和廢棄物的產(chǎn)生[4]。根據(jù)Miller的觀點,奢侈的浪費性消耗源于在進化過程中逐漸形成的人們對相對地位的渴望[5]8。 “跟別人比闊”的炫耀性消費幾乎貫穿人類整個歷史。埃及法老用金制皇冠、精妙的藝術品和巨大的金字塔展示他們的財富;印度王公貴族建造了奢侈華麗的別墅……,這種炫耀性的財富展示在文化記錄中多如牛毛。

現(xiàn)實中一些試圖減少過度消費的行為影響策略大多沒有注意到相對地位動機的重要性,因此常常收效甚微甚至困難重重。事實上,相對地位動機的作用是如此之大,忽視其影響或者試圖壓制人們對相對地位的渴望的策略往往很難奏效。例如,懇求中國富裕階層減少消費,并告訴他們這是因為他們比世界上大多數(shù)的人都富有,這種勸導幾乎不會起到任何作用。

3.模仿傾向:無意識模仿他人行為

心理學家很早就注意到人類無意識復制并模仿他人的行為傾向,并且認為這種傾向對人類的進化是有益的[6]182-196。模仿他人通常是一種長期進化所形成的無意識過程,由大腦中的特定神經(jīng)元自動觸發(fā)而成。模仿行為傾向對不可持續(xù)消費行為的影響尚未受到應有的重視。研究表明:身邊的人的消費行為通常最能夠準確預測人們實際上采取的消費行為[7]。當人們了解到,他們的鄰居、朋友、親人的消費行為并不環(huán)保時,他們就會傾向于增加自己的消耗,即使他們在過去曾經(jīng)力圖節(jié)約、減少消費。

常見的環(huán)保公益宣傳中鼓勵環(huán)保行為的方式,是將人們行為本身的問題描述為十分嚴重并且經(jīng)常發(fā)生。如“我們每年浪費的糧食,足以養(yǎng)活3億人”或者“每天我們扔掉3億個塑料瓶”等等,此類宣傳的目的性非常明確,但卻忽略了信息背后隱含的一些強大的、本質性的至關重要的內容,即提醒人們大量的人正在采取這種不恰當?shù)男袨榉绞?而這種普遍采用的行為方式恰恰容易引起人們潛意識里的模仿傾向。

4.短視傾向:重視眼前高于未來

自然選擇并不是一個前瞻性的過程機制,相反,自然選擇促使人們盡可能使當前利益最大化。從狩獵和采集者到農(nóng)民的進化轉變產(chǎn)生了時滯效應,狩獵和采集者的勞動當天就可以得到回報,而農(nóng)民則需要等待幾個月才能收獲成果。但是,從進化時間表的角度而言,人類從覓食者到食物生產(chǎn)者的轉變發(fā)生得很晚,因此根深蒂固的原始行為傾向并沒有消除。盡管人類的理性能夠在一定程度上容許延遲滿足,但現(xiàn)代社會中的人們仍舊壓倒性地側重直接的短期結果,同時忽視遠期結果如生態(tài)威脅的可能性和重要性[8]。

人類短視傾向的存在意味著,如果影響可持續(xù)消費行為的策略中未能充分考慮這一點,這種策略實施起來通常都難以見效。希望人們同等對待后代的需求與自身需求并不現(xiàn)實。一些研究也表明:號召更多地考慮子孫后代,避免浪費行為的行為影響策略并不能有效激勵環(huán)保行為的產(chǎn)生[7]。

5.漠視無形傾向:對潛在的危險視而不見

許多環(huán)境和社會問題的持續(xù)惡化是由于人們普遍缺乏對其持久性的、實質性的強烈關注。一些人僅僅是隱約意識到當前的生態(tài)警報,但問題的發(fā)展及其未來的結果在腦海中難以形成直觀的圖景,對類似所謂“溫水煮青蛙”的無形危機往往漠視。這種對無形威脅漠不關心的態(tài)度和行為反應深植于我們的進化歷史之中。我們并不擁有處理如氣候變化這樣大規(guī)模但是緩慢發(fā)展的環(huán)境問題的進化機制[4]。當面對過去極少面對的新的無形危險時,我們的大腦還沒有進化出適時發(fā)出警報的機制。因此人類低估了許多環(huán)境問題的嚴重性,在理解環(huán)境危險方面表現(xiàn)拙劣并不奇怪。當行為和環(huán)境之間的有形、內在聯(lián)系被切斷時,我們并不奇怪地看到,很多人甚至會質疑為什么環(huán)保主義者對一些不可持續(xù)性的消費行為(如餐館里大肆浪費、超出實際需要購買大排量汽車)大驚小怪。

二、 針對適應性行為傾向的行為影響策略

上述討論給我們的一個重要啟示是:如果試圖緩解不可持續(xù)消費的行為影響策略同驅使不良消費行為產(chǎn)生的原始動機之間不匹配,這些策略的效果可能就會大打折扣。反之,如果二者之間相匹配,相應的策略就會更加有效。盡管消除由于進化而形成的適應性行為傾向十分困難,但在特定情形下,適當利用這些適應性行為傾向,也能夠促使人們產(chǎn)生良好的、可持續(xù)性的行為方式。本文將進一步利用相關進化理論,包括親緣選擇(kin selection)、互惠利他主義(reciprocal altruism)、高成本信號理論(costly signaling)和生命史理論(life history)等,依次探討針對上述適應性傾向的有效的行為影響策略。

1.針對利己動機的行為影響策略

(1) 擴展親緣選擇。進化論的觀點強調,利己主義并不等同于僅僅關注個人的自身利益。親緣選擇理論表明,人類已經(jīng)進化到需要確保自身基因,包括家人及具有血緣關系的親人的共享基因的存活和復制[9]。從進化論視角來看,個體自身付出代價而讓不相關的陌生人受益,完全不同于讓具有血緣關系的親人受益,因為從基因傳續(xù)角度而言,幫助親人差不多可以說是使自己受益[1]。因此,現(xiàn)實中人們更有可能同具有血緣關系的親人而不是非血緣的人共享資源。

根據(jù)親緣選擇理論,如果在促進可持續(xù)消費的行為影響策略中強調親緣利益,那么這種策略更具有號召力。例如,如果在倡導人們節(jié)約用水的宣傳中,突出浪費水資源可能導致的結果是沒有足夠的水留給他們的兒女子孫,這種策略也許會更加有效。親緣選擇的另一層實踐含義是,可以利用假設的“親緣標簽”激勵親社會行為,強調與無關群體具有家人般親緣關系(如兄弟姐妹),會激發(fā)心理上的親近感,從而促使個體產(chǎn)生更多的自我付出的行為。

(2) 培育互惠利他行為。盡管親緣選擇的存在使得人們的行為傾向具有選擇性,但人類出于共同生存發(fā)展的需要,已經(jīng)發(fā)展了與家人以外的其他人的合作行為。進化理論從互惠利他主義角度解釋了這種非親緣合作[10]?；セ堇碚摰膶嵸|內涵是基于回報的合作,如果幫助他人能夠獲得回報并從中受益,那么同非親緣關系的人的合作就能夠得以進化發(fā)展。研究表明:密集程度高、互相依賴的社會網(wǎng)絡構成的小型社區(qū),能夠更好地保護公共資源[3]141。如果人們將自己視做非親緣關系群體中互相依賴的個體的一員,他們會更愿意為了這個群體做出適度的自我犧牲。現(xiàn)代社會中,內部管理較為完善、聯(lián)結緊密的生活社區(qū),以及將具有共同志趣的人聚集到一起的社交工具、社交平臺等,都有可能構成一個緊密的非親緣關系群體。

(3) 通過間接互惠提升群體認同感。間接互惠是指同無法提供直接回報的其他人一起合作并最終達到間接的互利互惠。間接互惠通常通過聲譽機制得以實現(xiàn),因為間接互惠行為可以使得個體樹立良好的合作聲譽,從而提升其社會地位并獲得更多的結盟機會[11]。間接互惠理論認為人們會特別關注并回應可以提升個體聲譽和地位的行為影響策略。對于個人聲譽問題的考慮會誘導人們購買綠色產(chǎn)品,即使他們認為這些產(chǎn)品并不符合其初始的購買意愿[12]。具有高度群體認同的人更愿意制止甚至補償其他群體成員的不良行為。因此,如果產(chǎn)生更為強烈的群體認同,則可能增強可持續(xù)消費行為。

2.針對相對地位動機的行為影響策略

(1) 顯示高成本信號。高成本信號理論從進化角度解釋了人們渴望相對地位的根本原因[13]。這一理論假設,自然選擇傾向于那些參與到高成本活動中的人,這些成本包括重要自然資源、風險或者時間等資源的使用。其原因在于這顯示他們運用資源的能力,而資源運用的能力與相對地位密切相關[5]116。高成本行為發(fā)出了成本花費的信號,但高成本行為并不一定僅與消費行為相對應,因此對于相對地位的競爭可以有不同的實現(xiàn)途徑而不僅僅限于消費行為。通常,那些富有并且慈善的人常會被認為更有社會地位并值得信任[14]。因此,類似慈善這樣的非消費性的高成本行為盡管其目的可能是出于相對地位動機,但卻可以演變成“競爭性利他主義”行為,即通過某種方式的自我犧牲爭取地位。這意味著,適當利用人類內在的相對地位動機,不僅可以降低奢侈性消費對社會及環(huán)境的損害,甚至可以將高成本行為引導到慈善、環(huán)保等領域。

(2) 鼓勵競爭性利他行為。競爭利他主義的理論進一步深化了對高成本行為的理解,按照這一理論,人們犧牲自身利益參與環(huán)保行動的本質原因是出于獲取相對地位的動機。因此,若試圖利用人們對相對地位的渴望,促使其產(chǎn)生可持續(xù)消費行為進而使環(huán)境受益,關鍵在于要讓他人知道他們的這些有益社會的行動[14]。如在綠色消費實踐中,對相對地位的渴望會激發(fā)人們購買綠色產(chǎn)品的意愿和行為,尤其是當這種購買行為可以明顯地被周圍的人看到時,其效果就更加顯著[12]。這表明,倡導綠色消費的企業(yè)或組織應當向人們提供清晰可見的標志或標簽,激勵人們選擇綠色產(chǎn)品,使其能夠清楚地展示自己的綠色消費行動。

3.針對模仿傾向的行為影響策略

(1) 利用從眾心理。模仿傾向的存在意味著,鼓勵可持續(xù)消費行為的方式可從社會激勵的角度進行考量。例如,如果酒店房卡上請客人重復使用毛巾的提示中顯示這種良好行為普遍性的信息,就可能會促使其他人也采取同樣的行動。研究表明,如果客人被告知,大部分客人住店期間都至少重復使用毛巾一次,則毛巾的重復使用率上升34%[15]。事實上,利用模仿別人行為傾向的策略已經(jīng)廣為采用,并在加強循環(huán)使用、減少垃圾和降低家庭能源消費方面獲得巨大成功。

(2) 提升社會認同感。模仿傾向導致人們模仿他人的行為,無論這種行為有益于或者有害于環(huán)境和社會。例如,當居民意識到他們使用的能源要比鄰居少,他們就傾向于增加能源消耗。幸運的是,通過提升社會認同感,這種有害的行為方式可以逆轉。美國一家叫做OPOWER的社會企業(yè)提供了如何利用無意識模仿傾向和提升社會認同感從而產(chǎn)生大規(guī)模行為改變的案例[16]。這家公司向家庭住戶提供他們每月能源使用賬單情況,包括他們的能耗同鄰居能耗的對比,同時還在節(jié)約能源的住戶賬單上畫了一張笑臉。此方法具有極高的成效,從所有人口統(tǒng)計層面來看,它都減少了能源消耗,并且在實施之后的兩年多時間里持續(xù)有效。

(3) 發(fā)揮領袖力量。按照進化論的觀點,人們尤其傾向于模仿具有領袖特征的人[6]192。當人們認定具有領袖特征的人具有此類行為,他們也更可能出于模仿而自愿加入到這一行列當中。跟隨領袖的進化傾向對可持續(xù)性行為具有重要意義。例如,豐田在宣傳中透露一些名人比如卡梅隆·迪亞茲、萊昂納多·迪卡普里奧和哈里森·福特正在使用具有環(huán)保性能的普銳斯汽車,從而使得普銳斯的銷售量火爆增長。

4.針對短視傾向的行為影響策略

(1) 強調環(huán)境的可預測性。克服短視傾向的關鍵在于增加人們對未來的估值。進化理論認為,人類對當前和未來的權衡程度同生命史理論有關。根據(jù)生命史理論,人們對未來期望的“打折”程度的個體差異是由于對其特定的成長環(huán)境因素的回應而形成。當個體處于危險、動蕩、不可預測的環(huán)境中時,人們會更加重視眼前利益,而對未來的期望進行打折;當環(huán)境被認知和理解為具有更多的穩(wěn)定性和可預測性,人們才會減少對未來期望的折扣。如果人們相信,他們生活在一個可預測的世界中并且能夠較為清晰地預見未來,就會有更多的動力關心和設計未來,并適當調整當前的行為方式。

(2) 利用性別差異。進化觀點認為,與女人相比,男人對未來期望的估值會打更多折扣。親代投資(parental investment)和性別選擇理論[17]對此提出了進一步解釋:某個物種中,具有更低義務性后代投資(如妊娠、分娩、哺乳、育兒)的性別反而表現(xiàn)出更強的競爭性。包括人類在內的大部分哺乳動物中,雄性通常具有更低的義務性親代投資。相應地,平均而言男性對未來期望的打折比女性更大。由此導致男性更傾向于能獲得當前回報的浪費性消費。一些研究也證實男性對環(huán)境退化問題更為冷漠,并且更傾向炫耀性消費[18]。針對性別差異的特定類型的策略,在緩解此類由性別差異引起的浪費性消費行為方面十分有效。男性的消費行為也受到女性擇偶偏好的強烈影響,如果女性期望男人能夠展現(xiàn)出環(huán)境友好行為并且重視可持續(xù)性,就會傳達出一種強烈的信號,促使男性改善其過度消費行為。

5.針對漠視無形傾向的行為影響策略

(1) 展示有形聯(lián)系和內在線索。進化過程中形成的認知機制意味著,人們更有可能回應他們直接感受到的環(huán)境威脅。當環(huán)境問題沒有以我們可以直接感知的方式呈現(xiàn),當環(huán)境問題與我們的消費行為之間的有形聯(lián)系被現(xiàn)代社會的精細分工所割裂,我們的大腦及其支配的行為就無法對其作出及時的、適當?shù)幕貞?。人們對強調環(huán)境問題的文字、數(shù)據(jù)之類的無形信息相對冷漠,而更有可能對其進化過程中形成的認知機制范圍內的有形信息作出回應。當問題的有形、內在線索被展現(xiàn)時,人們就可能及時地作出反應。例如,當無形無色無味的有害的氣體排放被特意標上顏色,以此顯示空氣污染的程度,人們可能會即刻對空氣質量問題給予更多回應。因此,在廣告宣傳、活動宣傳及環(huán)保教育中,盡可能直觀地揭示內在線索、展示有形聯(lián)系和結果,行為影響策略會更加有效。

(2) 發(fā)掘隱藏的熱愛自然本能。在漫長的進化過程中,大自然塑造的人類本性是不斷獲取并消耗資源,但進化過程也賦予我們熱愛自然的內在本能,以及根植于內心的對自然世界的欣賞和渴望[19]。生活在現(xiàn)代城市中的人們,也費盡心思力圖回歸自然,將生活空間改造成更自然、更類似原始社會的生存環(huán)境。世界上很大一部分人都居住在遠離自然的城市之中,并且這部分人具有更強的消費能力,通過創(chuàng)意性的方式喚醒并釋放人類熱愛自然的本能,是十分有效地促進可持續(xù)消費行為的方式。例如,對于生長在城市中的兒童,享受室外活動,親近樹木、動物會促進他們一生的環(huán)保承諾。

三、 結論與討論

本文基于相關研究的梳理,提出了現(xiàn)代社會中的不可持續(xù)消費行為主要是由人類進化而產(chǎn)生的下述五個適應性行為傾向所造成:利己主義傾向、對比傾向(相對地位動機)、模仿傾向、短視傾向與漠視無形傾向。 本文分析了產(chǎn)生每種傾向的自然演化過程,以揭示根植于人類祖先的深層屬性為什么會以及如何形成持續(xù)的、穩(wěn)定的現(xiàn)代行為模式。筆者認為,盡管這些行為進化傾向在人類祖先生活的環(huán)境中具有良好的適應性,卻會在現(xiàn)代社會中造成毀滅性的后果,其機制在于適應性行為傾向的相對穩(wěn)定性、滯后性與現(xiàn)代社會環(huán)境飛速變化之間的不匹配及由此導致的適應性沖突。然而另一方面,雖然生物進化觀點解釋了人類破壞環(huán)境的根本原因,表明原始社會形成的人性造成了現(xiàn)代社會問題,但研究表明這些問題并非不可避免,我們依然可以平衡人性、適當利用并引導人們的行為進化傾向以幫助解決問題。本文進一步利用相關理論,包括親緣選擇、互惠利他主義、高成本信號理論等,提出了如何利用這些進化的行為傾向,采取有效的行為影響策略以減緩環(huán)境與社會問題的發(fā)生,實現(xiàn)可持續(xù)消費。

未來研究還可以進一步考慮社會文化對不可持續(xù)消費行為的影響。社會文化是社會的意識形態(tài)以及與其相適應的群體行為習慣、制度等的綜合。盡管每一種社會文化都難免受到本文提到的五種人類進化過程中形成的共同的適應性行為傾向的影響,但由于不同自然與歷史因素、社會發(fā)展背景的影響,每一社會都有和自己社會形態(tài)相適應的社會文化,并隨著社會物質生產(chǎn)的發(fā)展變化而不斷演變,具有顯著的差異性。反過來,社會文化的不同維度特征又可以強化或消減特定的適應性行為傾向。按照孫隆基在《中國文化的深層結構》[20]中的觀點,社會文化具有長時段相對穩(wěn)定的因素所決定的深層結構,中國傳統(tǒng)文化中的所謂“勤儉節(jié)約”的美德可能只是在特定社會背景與生產(chǎn)力條件下所表現(xiàn)出的一種表層文化,而非深層結構中特有的維度特征。中國當前與總體經(jīng)濟社會發(fā)展水平并不相稱并且嚴重破壞環(huán)境的奢靡之風,一定程度源于西方工業(yè)化生產(chǎn)方式、消費經(jīng)濟與中國社會文化深層結構某些維度的“合謀”。綜合Hofsted[21]等人的理論,社會文化可以從權力距離、集體主義與個人主義、未來導向與現(xiàn)世導向、不確定性規(guī)避等維度來衡量,中國文化中的集體主義文化可能強化模仿傾向,高權力等級可能強化對比傾向,而不確定性規(guī)避和現(xiàn)世導向可能強化短視傾向和利己傾向等,這可能為當前中國隨處可見的不可持續(xù)消費行為的盛行提供一個全新的解釋。未來研究可以進一步檢驗社會文化對人類適應性行為傾向與不可持續(xù)消費行為之間關系的調節(jié)作用。

本研究主要基于對已有理論及相關實證研究資料的歸納及進一步理論推演,雖然部分研究結論和本文提出的策略效果在相關研究領域中已經(jīng)得到證實,但本文系統(tǒng)性的結論需要進一步的實證研究提供證據(jù)支持,這也是未來研究應著力的一個方向。

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