■宋維山 韓文舉

自媒體平臺中虛假廣告現(xiàn)象及其治理研究

■宋維山 韓文舉

有人說：自媒體正如火如荼！我們在探究自媒體平臺的虛假廣告之前，有必要先簡單地界定一下何為 “自媒體”，何為 “自媒體平臺”。

簡單說，自媒體就是自我發(fā)布的媒體，是網(wǎng)絡(luò)個體用以自主發(fā)布信息的載體，如博客、微博、論壇、BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。 它將傳統(tǒng)的 “點(diǎn)到面” 的傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)橛善胀ù蟊娭鲗?dǎo)的 “點(diǎn)到點(diǎn)”的傳播方式。

不同個體的自媒體的共同存在便形成了自媒體平臺，我國現(xiàn)有的較大的自媒體平臺包括新浪微博、騰訊微博和人人網(wǎng)、Qzone和微信公眾平臺等。實(shí)際上自媒體平臺就是一個 “信息社區(qū)”的概念。因此，從簡單的包含關(guān)系來講，自媒體是在自媒體平臺上運(yùn)行實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)自媒體日益發(fā)展的時候，虛假廣告第一時間出現(xiàn)在自媒體平臺上。

微博虛假廣告的表現(xiàn)探究

是什么讓虛假廣告如此迅速地看重自媒體領(lǐng)域呢？究其原因，筆者認(rèn)為有三個方面：

一是自媒體發(fā)布門檻低。自媒體是獨(dú)立個體的形式發(fā)布信息，降低了信息發(fā)布的門檻，這也意味著，包括虛假廣告在內(nèi)的不實(shí)信息更容易得到傳播。

二是自媒體的互信性。獨(dú)立個體的自媒體是建立在自己核心交際圈和興趣關(guān)注點(diǎn)基礎(chǔ)上的，自媒體體現(xiàn)了一種互信的關(guān)系。這種互信關(guān)系也正為虛假廣告欺騙消費(fèi)者提供了可乘之機(jī)。

三是自媒體用戶的廣泛性。由于自媒體的一般參與者是一般網(wǎng)民，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)信息缺乏必要的甄別能力，容易形成跟風(fēng)心態(tài)，給虛假廣告以可乘之機(jī)。

這些特點(diǎn)契合了虛假廣告所需的存在條件，可以說，虛假廣告遇上自媒體，就像寄生蟲遇到了宿主。

新浪微博可以說是目前最具有代表性的自媒體平臺，而新浪微博中虛假廣告也是具有代表性的，通過對微博虛假廣告的探究我們可以見一斑而窺全豹，進(jìn)而對自媒體平臺虛假廣告的一般特征有整體的把握，所以探究自媒體平臺的虛假廣告可以以新浪微博為例。

早在2012年，人民日報(bào)網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、國際在線就相繼刊登發(fā)布了 《3天獲利近70萬元 微博虛假廣告成就商家暴利》、 《微博漸成虛假廣告 “重災(zāi)區(qū)”》、《誰為微博虛假廣告負(fù)責(zé)？》等系列文章，引發(fā)了網(wǎng)民對微博虛假廣告的空前熱議。微博虛假廣告從一開始就被人們所詬病，紛繁復(fù)雜，真假難辨中，微博虛假廣告具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

1.魚龍混雜的微博營銷

有人說，微博就是一個江湖。微博江湖中的營銷活動此起彼伏，信息也是真真假假、假假真真，網(wǎng)友很難弄清楚哪個信息是真的，哪個信息是假的。就是這樣，虛假廣告摻雜在所謂的微博營銷中，泥沙俱下，真假難辨。微博這個江湖的魚龍混雜被我們所詬病，就連“微博女王”姚晨在她的新浪微博上也表達(dá)了自己的不滿： “親愛的@微博小秘書，麻煩想想辦法，阻止一下垃圾廣告在評論下方的無止境刷屏，它們已多如蝗蟲一般，令人忍無可忍……還望在微博上能還大伙兒一片清凈。拜托了！”①

2.更顯 “真實(shí)”的虛假內(nèi)容

微博虛假廣告和傳統(tǒng)媒體上的虛假廣告一樣會為消費(fèi)者打出一個十分誘人的幌子。只不過微博虛假廣告給出來的幌子顯得更 “理性”、 更 “真實(shí)”。 除了一般的 “超低價、打折扣”，微博虛假廣告更是增加了 “團(tuán)購活動、官方合作活動、關(guān)注抽獎”等新的噱頭，這些虛假廣告都附帶鏈接，打開鏈接后，上面圖文并茂，買家好評如潮。曾被大家引用多次的一個例子：某銷售假冒偽劣“魔音面條耳機(jī)”的網(wǎng)站，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3天內(nèi)成交超7000次，以39元一條的批發(fā)價計(jì)算，獲利將近70萬元。當(dāng)消費(fèi)者再緩過神來發(fā)現(xiàn)淘寶店鋪一關(guān)門，微博賬號也已注銷，人去樓空，難以維權(quán)。②

3.流程化的黑金鏈

微博虛假廣告已形成了一個 “完善”的發(fā)布和盈利模式，更夸張地說當(dāng)前微博虛假廣告已成為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。有人將這種模式總結(jié)為：廣告主拋餌，網(wǎng)絡(luò)公司或網(wǎng)絡(luò)推手接棒，最后由微博大號發(fā)布、轉(zhuǎn)載，并根據(jù)廣告需求選擇賬號投放，根據(jù)粉絲數(shù)量提取收益。③因此，網(wǎng)絡(luò)公司或網(wǎng)絡(luò)推手會持有大量不同類型的微博大號來獲利。而這種所謂的 “微博推廣”的業(yè)務(wù)也不再是暗地進(jìn)行的，在淘寶等電商平臺都能找得到。用這種 “網(wǎng)絡(luò)推廣”的方式進(jìn)行虛假網(wǎng)絡(luò)營銷，就是一條流程化的黑金鏈，它使不法行為參與者的利益得到分配，卻損害了正規(guī)商家和消費(fèi)者的利益。

4.欺騙活動的重要環(huán)節(jié)

有人說微博虛假廣告僅僅是美麗陷阱的第一步，甚至還有人說騙人的不是微博虛假廣告本身，而是微博虛假廣告下面的那個陷阱。無論對錯，這樣的觀點(diǎn)在告訴我們這樣一個事實(shí)：微博虛假廣告是商業(yè)欺騙陷阱的重要環(huán)節(jié)。從源頭上來說，廣告以鏈接的形式與其他C2C、B2C網(wǎng)站連接；從欺詐地點(diǎn)來看，消費(fèi)者最終并不是在微博平臺上被欺騙的，而是在其他的C2C、B2C網(wǎng)站。④但從心理角度來看，虛假廣告勾起了消費(fèi)者欲望并打開消費(fèi)者的心理防線，后續(xù)的欺騙得以實(shí)現(xiàn)。

5.升級后的虛假廣告3.0

微博虛假廣告是 “高級”的虛假欺騙方式。如果說傳統(tǒng)的直接吆喝式的欺騙是虛假廣告1.0；網(wǎng)絡(luò)中通過鏈接、推送、彈窗等形式的陷阱是虛假廣告 2.0；那么自媒體虛假廣告可以說是虛假廣告3.0。一方面誘人的內(nèi)容加上看似正規(guī)安全的發(fā)布方式，更為精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)，更為 “真實(shí)”的發(fā)布內(nèi)容，使得虛假廣告3.0更為輕松地吸引了網(wǎng)友的關(guān)注，更為直接地賺去了消費(fèi)者的錢財(cái)；另一方面，虛假3.0的 “優(yōu)勢之處”還在于在傳播路徑中它將更加隱蔽，更加 “安全”。隨著新浪微博在信息轉(zhuǎn)發(fā)時隱去轉(zhuǎn)發(fā)路徑舉措的實(shí)施，微博虛假廣告就更難“追本溯源” 了。

虛假猖獗的原因探究

以上的種種跡象表明包括微博在內(nèi)的自媒體平臺儼然成為了虛假廣告滋生的 “重災(zāi)區(qū)”。那么，到底是什么在為這些虛假廣告輸送存活的血液，又是誰在為虛假廣告大開方便之門？

最主要的一個原因就是暴利的誘惑。商家通過使用微博能大大減少使用傳統(tǒng)媒體的廣告成本，更重要的是在減少廣告成本的同時獲得的是比以往更多的暴利。微博平臺上不止一次地出現(xiàn)由加 “V”用戶發(fā)布的虛假商品的信息，而這些信息的轉(zhuǎn)發(fā)量少則幾千多則幾十萬，其廣告影響力可想而知。曾經(jīng)在微博上出現(xiàn)過一條 “××品牌手表低至一折”的廣告，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此微博被轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)上萬次，此款假表在一周內(nèi)也創(chuàng)下了上千塊的銷售量，其中暴利也就顯而易見了。⑤面對這樣一條并沒有太大風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)財(cái)之路，無良商家也就更肆無忌憚了。

一些利欲熏心的博主是微博虛假廣告的 “幫兇”。據(jù)金山網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，新浪目前有 6萬微博大號從事虛假廣告營銷，平均每天轉(zhuǎn)發(fā)13萬條虛假廣告 （每個微博大號平均轉(zhuǎn)發(fā)2.17條/天），創(chuàng)造1326萬點(diǎn)擊量。⑥明碼標(biāo)價、按條收費(fèi)、按量收費(fèi)這已經(jīng)不是微博大號進(jìn)行微博營銷的 “潛規(guī)則”。曾有媒體披露，一般有著幾十萬粉絲的微博賬戶，發(fā)布一條廣告要600元以上，轉(zhuǎn)發(fā)一條要500元以上，發(fā)的數(shù)量越多價格越高；而擁有百萬以上粉絲的微博賬戶，報(bào)價就不會低于1000元了。⑦正是在輕松賺錢、高額回報(bào)的作用下，很多博主往往不審核廣告內(nèi)容，就直接發(fā)布， “理所應(yīng)當(dāng)”地為虛假廣告大開方便之門。

目前，微博等自媒體已經(jīng)成為人們生活的新寵，尤其對于年輕人，可以說微博正日益成為生活的必需品。實(shí)際上，這些虛假廣告也正是抓住了這一點(diǎn)，從而更多地瞄準(zhǔn)接觸網(wǎng)絡(luò)較多且愛貪便宜的年輕群體。那些虛假廣告也就多集中在以減肥藥、美容藥品為主的保健品和時尚消費(fèi)品方面。例如：一雙仿品運(yùn)動鞋虛假廣告的報(bào)價僅為正品的 2折，這對年輕人有著很大的誘惑力，很多年輕網(wǎng)友也因此上當(dāng)受騙。

微博作為中國最大的自媒體之一的平臺，已經(jīng)走過了它瘋狂增長的階段，現(xiàn)在進(jìn)入了一個平穩(wěn)發(fā)展期 （有的觀點(diǎn)認(rèn)為微博正走向衰落，但這不是我們今天要討論的問題，姑且按照事物發(fā)展的規(guī)律把這個階段稱為微博的 “理性發(fā)展期”）。在過去那個迅速擴(kuò)張的階段，面對越來越猖獗的虛假廣告，平臺運(yùn)營商并沒有采取行之有效的管理措施。2012年，新浪制訂了 《新浪微博社區(qū)公約（試行）》，現(xiàn)在這個公約似乎也成了一紙空文。新浪微博也曾對沒有身份信息的微博賬號作出過禁止評論轉(zhuǎn)發(fā)功能的處罰，但也終因微博活躍度下降，影響到新浪自身利益而不了了之。另外，新浪也不斷發(fā)布消息曝光虛假信息和相關(guān)賬號，實(shí)際上曝光的諸如 “××地方發(fā)生××惡性事件”的信息要比虛假廣告多得多。如果說一個平臺在迅速成長期因有這樣那樣的問題，讓運(yùn)營商也應(yīng)接不暇、無從招架，那么在進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段后，運(yùn)營商是否該有所作為了呢？我們只能翹首以待。

筆者認(rèn)為，國家相關(guān)部門對自媒體的監(jiān)管 “無從下手”也是原因之一。

首先，法律存在缺失，涉及到虛假廣告管理的 《廣告法》及相關(guān)條例并未對微博廣告的相關(guān)行為予以界定和制定配套處罰措施。

其次，微博虛假廣告的發(fā)布往往是一次式或間歇式的，再加上不同賬號的輪換使用， “運(yùn)動式打擊”很難斷其根基，從這個意義上來說，國家監(jiān)管的缺失給了微博虛假廣告一定的生存空間。

整治虛假的對策思考

診斷微博虛假廣告，就要“望問題之表現(xiàn)，聞受眾之心聲，問各方之良心，切虛假之命脈”， 還要開一服 “標(biāo)本兼治”的藥。這服藥要上下一體、多方聯(lián)動才能攻心。

1.立法為綱，監(jiān)管為治

針對問題建規(guī)立法，加強(qiáng)監(jiān)管，是一味 “百試不爽”的良藥。國家立法監(jiān)管雖是一味良藥，但這味藥不僅要懂、不僅要開，更是要用。當(dāng)下最首要的，應(yīng)盡快出臺包括微博在內(nèi)的自媒體平臺的專項(xiàng)管理的相關(guān)法律法規(guī)。要明確相關(guān)概念，明確自媒體信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)載者的法律責(zé)任，明確自媒體平臺的監(jiān)管責(zé)任等。其次，應(yīng)成立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門，加大對網(wǎng)絡(luò)尤其是自媒體平臺的監(jiān)管力度，變 “運(yùn)動式打擊” 為 “常態(tài)化巡航”。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對問題進(jìn)行迅速而嚴(yán)格的處理，絕不姑息。

2.技術(shù)保障，完善信息

首先，應(yīng)通過技術(shù)保障實(shí)現(xiàn)對微博賬號的分類，將個人賬號、商業(yè)賬號和其他事業(yè)組織賬號區(qū)分開來。嚴(yán)格控制微博注冊和審核，注冊賬號需提供必要的身份證明。其次，應(yīng)通過技術(shù)手段監(jiān)控同一組織或同一人申請微博的數(shù)量，對于可疑的組織和個人進(jìn)行跟蹤管理。第三，應(yīng)完善每個賬號的相關(guān)信息，并通過相關(guān)技術(shù)對信息進(jìn)行儲存分析，一旦微博賬號出現(xiàn)問題可以快速確定責(zé)任人并明確相關(guān)責(zé)任?？傊⒉?shí)名制和微博信息的完善是規(guī)范微博平臺環(huán)境的有力措施，可以做到 “以防為主，防治結(jié)合”。

3.行業(yè)自律，探索模式

這里的行業(yè)自律指的是廣告主自律和網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)自律，從政府監(jiān)管部門的角度來說，希望相關(guān)企業(yè)提供自律；而從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度考慮，也應(yīng)該規(guī)范自己的行為，真正明白 “短唯利，長難存”的道理。

對于微博廣告，也需要探索一種新的發(fā)布和盈利模式。這應(yīng)該是一種實(shí)行審核發(fā)布并以受眾互動反饋為衡量標(biāo)準(zhǔn)獲利的微博廣告新模式。相對于現(xiàn)在的微博廣告模式，這種新模式宜能將虛假廣告拒之門外，并兼顧平臺監(jiān)管、微博營銷盈利和受眾體驗(yàn)感受，最終凈化微博平臺環(huán)境。

4.平臺自控，受眾自省

一方面，平臺自身對于打擊虛假廣告有著不可推卸的責(zé)任，自查、自控、自治。新浪微博似乎早在2012年就采取了許多措施，應(yīng)該肯定的是，新浪的自控措施確實(shí)起到了一定的作用，一些微博大號的廣告發(fā)布量明顯下降。但是微博虛假廣告依然大行其道，本質(zhì)上還沒有發(fā)生改變，所以新浪的責(zé)任還是任重道遠(yuǎn)的。

另一方面，網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)平臺上也要擦亮自己的眼睛，對微博廣告要保持謹(jǐn)慎態(tài)度，對明顯低于市場價的“品牌貨”更要留心且不主動參與傳播。識別能力提高了，虛假廣告也就沒有這么容易得逞了。

結(jié)語

由此可見，微博虛假廣告的危害之深不容忽視，微博虛假廣告是自媒體平臺虛假廣告的一個典型代表，在其他的自媒體平臺同樣也存在著為數(shù)眾多的虛假廣告，所以說在自媒體平臺的 “打假”是一件迫在眉睫又任重道遠(yuǎn)的大事。但實(shí)際上，對于自媒體虛假廣告的 “戒”與 “治”都不是我們的最終目的，而只是過程與方式，公眾想要的其實(shí)就是一片少有虛假欺騙甚至沒有的網(wǎng)絡(luò) “凈土”。

（作者分別系河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士研究生）

注釋：

①陳璐瑤，鄭軼：《3天獲利近70萬元，微博虛假廣告成就商家暴利》，《人民日報(bào)》2012年7月18日。

②陳偉：《治理微博虛假廣告要動真格》，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》2012年10月10日。

③范春生：《微博虛假廣告多 消費(fèi)者應(yīng)理性對待》，新華網(wǎng)，2012年8月12日，http://news.xinhuanet.com/fortune/2012-08/12/c_112699298.htm。

④侯繼勇：《新浪微博被爆6萬大號發(fā)虛假廣告,每天創(chuàng)數(shù)千萬交易額》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2013年1月22日。

⑤楊柳：《淺析虛假廣告的出現(xiàn)及成因》，《青春歲月》2012年第9期。

⑥高進(jìn)寶：《淺析虛假廣告的成因及對策》，《工商前沿》2008年第8期。

⑦鄧曦濤：《網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的罪與罰》，《中國消費(fèi)者報(bào)》2010年 3月 24日。