楊飛飛 YANG Feifei南京信息工程大學(xué)， 南京210044 （Nanjing University of Information Science& Technology， 210044 Nanjing）

商業(yè)銷售類網(wǎng)站視覺創(chuàng)意與品牌形象設(shè)計

楊飛飛 YANG Feifei
南京信息工程大學(xué)， 南京210044 （Nanjing University of Information Science& Technology， 210044 Nanjing）

近些年來，商業(yè)銷售類網(wǎng)站面臨著嚴(yán)峻的市場競爭壓力，如何倚靠網(wǎng)站的設(shè)計創(chuàng)意以塑造品牌形象、提升品牌的影響力，擴(kuò)大用戶的認(rèn)知度和對品牌的忠誠度成了網(wǎng)站創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)鍵。一個成功的商業(yè)銷售網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)該將重點(diǎn)放在網(wǎng)站整體風(fēng)格設(shè)計、新媒體動畫的應(yīng)用和獨(dú)特的交互體驗(yàn)三個方面，從而借以凸顯企業(yè)的品牌文化，在虛擬的商務(wù)平臺上與客戶互動，最終提升品牌的影響力和市場的占有率。

商業(yè)銷售類網(wǎng)站；視覺創(chuàng)意；品牌形象設(shè)計

網(wǎng)絡(luò)大眾化程度越來越高，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者越來越多，使得網(wǎng)絡(luò)視聽空間擁有了視覺語言與聽覺感官并存等更多的特點(diǎn)與優(yōu)勢。人們更愿意足不出戶，體驗(yàn)網(wǎng)上購物的方便與虛擬空間視聽震撼所帶來的愉悅。一方面，作為消費(fèi)者，他們更希望網(wǎng)站能夠提供令其身心愉悅的購物環(huán)境；另一方面，作為企業(yè)，都希望自己的企業(yè)形象及產(chǎn)品有一個暢通的銷售渠道。而虛擬賣場、網(wǎng)站形象的視覺包裝恰恰是宣傳此種內(nèi)容的最佳途徑。本文將從網(wǎng)站整體的風(fēng)格設(shè)計、新媒體動畫的應(yīng)用和獨(dú)特的交互體驗(yàn)三個方面探析一個成功的商業(yè)銷售網(wǎng)站是如何塑造企業(yè)的品牌文化，在虛擬的商務(wù)平臺上與客戶互動，最終提升品牌的影響力的。

一、整體風(fēng)格設(shè)計塑造著商業(yè)品牌

企業(yè)網(wǎng)站的整體風(fēng)格設(shè)計是吸引客戶、宣傳和傳播企業(yè)形象和文化的第一步。其設(shè)計包括色彩、圖形、字體、版式等多個方面，而且都在品牌傳播的過程中有著各自的作用與地位，對消費(fèi)者的心理與情感有著不同程度的影響，因此，網(wǎng)站的整體風(fēng)格要符合企業(yè)的精神和企業(yè)的文化氣質(zhì)。

韓國著名的化妝品品牌蘭芝網(wǎng)站（見圖1）的整體設(shè)計風(fēng)格成功地宣傳了產(chǎn)品的品牌特色。蘭芝（Laneige）在法語中意味著“雪”。蘭芝品牌的定位是一群自信的現(xiàn)代女性，沉著冷靜卻不乏熱情，自然快樂但不失精致，職業(yè)優(yōu)雅中帶有自由奔放。網(wǎng)站以清澈的藍(lán)色、白色、粉色為主色調(diào)，頁面設(shè)計風(fēng)格糅合了純凈之水及幻彩光影的蘭芝產(chǎn)品特點(diǎn)，版式設(shè)計的簡潔清爽亦能體現(xiàn)清新、高雅的魅力，如雪晶般璀璨。網(wǎng)站緊扣企業(yè)品牌倡導(dǎo)的“水漾容顏，清新每天”的理念。導(dǎo)航欄的點(diǎn)擊動態(tài)效果如同水波紋。網(wǎng)站的精神以為女性締造潔凈、閃耀的美麗肌膚為核心，增強(qiáng)了和消費(fèi)者之間的互動關(guān)系，具體地表達(dá)了公司的人性化情懷。整個設(shè)計風(fēng)格具有現(xiàn)代化、簡約和易用的特點(diǎn)。此外，訪問的內(nèi)容很有個性魅力，即網(wǎng)站成功地把購買過程帶到了一個虛擬的交互式賣場上，讓人們通過親切而又熟悉的化妝品柜臺借助有秩序的展示步驟而實(shí)行了購買。

圖1 化妝品品牌蘭芝網(wǎng)站①

幾個國際品牌汽車網(wǎng)站的整體設(shè)計風(fēng)格也是成功塑造品牌的經(jīng)典案例，如大眾汽車家族通過網(wǎng)站推廣其中的最新產(chǎn)品“甲殼蟲敞蓬型汽車”（見圖2）。這一網(wǎng)站成功地為這款汽車制造了引人注目的效應(yīng)。 網(wǎng)站消費(fèi)者的定位是那群年輕、活躍、注重汽車新穎款式并且將其作為一種與世界接觸工具的消費(fèi)者，這款汽車以其獨(dú)有的外形特征和大眾引以為榮的德國質(zhì)量吸引著這類觀眾。甲殼蟲的獨(dú)特性和網(wǎng)站的獨(dú)特性相映成趣。網(wǎng)站采用藍(lán)白灰為主色調(diào)凸顯振奮人心的精神和產(chǎn)品的高貴品質(zhì)。直觀濃縮了的導(dǎo)航系統(tǒng)向客戶展示這輛汽車的功能和外觀顏色。簡單的按鈕，沒有繁瑣的下拉菜單，避免了視覺上的過于復(fù)雜。和大眾推廣其它產(chǎn)品一樣，網(wǎng)站把內(nèi)容的重點(diǎn)放在了這款車是如何改變著駕駛者的日常生活的，網(wǎng)站的銷售推廣展示的是消費(fèi)者如何與汽車聯(lián)系在一起的。如“隨手拍”內(nèi)容部分，其中展現(xiàn)了一個電視廣告式樣的新甲殼蟲用戶。設(shè)計者充分利用視頻合成技術(shù)將11 000張靜態(tài)照片完美地制作成了四個具有幻燈片風(fēng)格的視頻抓拍片段。除此之外，在3D環(huán)境中渲染出的效果圖，這種獨(dú)特的展示方式保留了照片的真實(shí)感，但在同時又避免了那種單調(diào)的同一視角效果。該網(wǎng)站給人一種輕快而又有趣的感覺，同時還有足夠的信息去吸引并且娛樂著消費(fèi)者。

圖2 網(wǎng)站推廣的最新產(chǎn)品“甲殼蟲敞蓬型汽車”②

依維柯是意大利公司生產(chǎn)的著名卡車品牌。其公司網(wǎng)站向來自世界各地的卡車司機(jī)和汽車銷售商展示了該廠的各種車輛。這個網(wǎng)站的整體設(shè)計風(fēng)格很有新意，定位相當(dāng)準(zhǔn)確。所有使用的功能和產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及配置和技術(shù)數(shù)據(jù)都是通過司機(jī)的視點(diǎn)展示出來的。網(wǎng)站分級的界面設(shè)計將各種交流風(fēng)格和一個精致的視覺設(shè)計結(jié)合起來。網(wǎng)站的入口處很具情感化，其中包括了具有廣告作用的小電影體驗(yàn)，以此方式推出了行走在路上的車輛。但是網(wǎng)站并沒有忽略訪問者對用純機(jī)器來展示車輛而產(chǎn)生的視覺吸引力。一系列科學(xué)組合起來的互動展示，使技術(shù)和商業(yè)數(shù)據(jù)變得趣味無窮。整個導(dǎo)航系統(tǒng)是經(jīng)過仔細(xì)思考、精心設(shè)計了的。它結(jié)合了一種暗示性的說明，這種說明讓訪問者一步一個腳印地去探索整個網(wǎng)站。

公司總部設(shè)在意大利摩德納的法拉利是世界上首屈一指的超級跑車品牌，創(chuàng)始人是世界著名賽車手、劃時代的汽車設(shè)計大師恩佐·法拉利。法拉利跑車和賽車的最大特點(diǎn)是馬力強(qiáng)勁，每輛跑車都裝有一部賽車發(fā)動機(jī)。網(wǎng)站的VI設(shè)計突出了這一特點(diǎn)，以黑色、大紅色、檸檬黃作為標(biāo)準(zhǔn)色，因此其產(chǎn)品有人稱之為“紅色的躍馬”或“紅魔法拉利”。網(wǎng)站的整個設(shè)計風(fēng)格都在表達(dá)著法拉利車集技術(shù)性、藝術(shù)性于一體，技藝精湛、品質(zhì)上乘，是富有階層的象征，堪稱車族的稀世珍品。

網(wǎng)站的整體設(shè)計風(fēng)格需要突出該企業(yè)鮮明的行業(yè)特征或品牌優(yōu)勢，確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中的獨(dú)立性和不可替代性。網(wǎng)站的整體設(shè)計風(fēng)格不僅要傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，還要以自己特有的視覺符號吸引公眾的注意力并使之產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的忠誠度或者向往度。

二、新媒體動畫創(chuàng)意展現(xiàn)著產(chǎn)品細(xì)節(jié)

網(wǎng)站中加入動畫元素可以營造出純靜態(tài)頁面所達(dá)不到的競爭頁面的效果,具有超強(qiáng)的互動性。媒體的使用以及動畫在突出企業(yè)品牌、彰顯企業(yè)形象和實(shí)力方面有著獨(dú)特的功能。其中虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)更能全方位地展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。它在很大程度上擴(kuò)展了多媒體交互特性帶給受眾的感官體驗(yàn)，超越了一般計算機(jī)技術(shù)所具備的視覺和聽覺兩種感官認(rèn)知，增添了觸覺、力覺、運(yùn)動等多種感知。企業(yè)要突顯企業(yè)理念、產(chǎn)品品質(zhì)，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用動畫與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)非常關(guān)鍵。

美國《時尚芭莎（Harper's Bazaar）》雜志是創(chuàng)刊于1867年全球著名的時裝雜志，為女性提供美容、時裝、購物、明星等相關(guān)內(nèi)容，它帶給了全球女性嶄新的生活，開創(chuàng)了時尚雜志的新紀(jì)元。雜志的定位始終引領(lǐng)時尚、藝術(shù)的潮流、倡導(dǎo)個性生活方式的高貴女郎。網(wǎng)站的定位是時尚，所以它的界面不同于一般的在線雜志，看上去其設(shè)計十分地前衛(wèi)，它的內(nèi)容被呈現(xiàn)在一個交互式的Flash畫面上。在很大程度上，網(wǎng)站的內(nèi)容摘要是一個很大的上翻式目錄，當(dāng)上翻時會占據(jù)網(wǎng)頁的大部面積，因此能夠使用戶很容易看到標(biāo)題。它不僅界面簡潔，而且很容易用鼠標(biāo)操作。到目前為止，這個網(wǎng)站最顯著的特點(diǎn)就是整個頁面綜合了交互式視頻廣告和評論內(nèi)容。最吸引瀏覽者的是整個動畫頁面上添加了即時更新的視頻與評論內(nèi)容。在導(dǎo)航條底部有一個簡單的鏈接跳轉(zhuǎn)按鈕，在播放視頻時，可以方便地向?yàn)g覽者提供其所想要的廣告。頁面在時尚的色調(diào)中反映了雜志的服務(wù)宗旨。可以說，網(wǎng)站設(shè)計師成功地利用網(wǎng)站的“前衛(wèi)與高端”等藝術(shù)特征對企業(yè)形象進(jìn)行了有效地宣傳。

圖3 日本的運(yùn)動品牌美津濃③

美津濃是日本的運(yùn)動品牌（見圖3），公司成立于1906年，主要從事運(yùn)動器具、服裝和鞋類生產(chǎn)。產(chǎn)品的定位是以科學(xué)研究為基礎(chǔ)，將科技與人類感性結(jié)合起來，創(chuàng)造出完美的品質(zhì)。美津濃網(wǎng)站的主要目的是為了吸引年輕人購買，網(wǎng)站以Flash互動展示為主。簡潔的設(shè)計以不同的路面扭曲成“8”字交織在一起，配上路面粗糙的紋理質(zhì)感，給人以運(yùn)動遐想的空間。收縮式的導(dǎo)航給人以炫酷的感覺，配上生動的圖像讓瀏覽者能更加的直觀。進(jìn)入二級頁面后，360度旋轉(zhuǎn)鞋面會全面介紹鞋所使用的最新科技，還有多款不同顏色的跑鞋供人挑選。新媒體動畫的應(yīng)用詮釋了品牌的主旨：科技與人完美的結(jié)合。

作為企業(yè)網(wǎng)站中的多媒體動畫創(chuàng)意設(shè)計者應(yīng)該注意:潛在客戶與網(wǎng)站視聽空間的和諧統(tǒng)一的關(guān)鍵在于“以人為本”的設(shè)計與制作,動畫、游戲、視頻等元素所具有的親和力能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注甚至是參與。以功能和形式協(xié)調(diào)的設(shè)計原則可以平衡功能與形式之間的良好關(guān)系,可以避免過分的形式主義或者是過分的功能主義。

三、獨(dú)特的交互體驗(yàn)傳播著企業(yè)理念

黃鳴奮在 《新媒體與西方數(shù)碼藝術(shù)理論》中指出，“參與者的地位和作用成為藝術(shù)理論家所關(guān)注的問題。藝術(shù)領(lǐng)域最基本的社會角色是創(chuàng)作者、傳播者與鑒賞者，他們之間的交互左右了藝術(shù)態(tài)勢與藝術(shù)發(fā)展。社會角色之間的交互深受媒體的影響。媒體變革不能不對社會角色之間的交互產(chǎn)生深刻影響。電子媒體使個人空間成為公共空間，從而使角色扮演發(fā)生變化?！盵1]網(wǎng)站交互體驗(yàn)的個性化可以圓滿地傳播企業(yè)的精神。在企業(yè)網(wǎng)站品牌宣傳競爭中，哪家的交互體驗(yàn)具有嶄新、獨(dú)特的視角和表現(xiàn)，那就可以在吸引客戶時爭得先機(jī)。而缺乏人性化和平淡無奇的交互設(shè)計，必將會被淹沒在眾多的企業(yè)網(wǎng)站之中。

美國加州的教育性玩具公司LeapFrog集團(tuán)的網(wǎng)站是一個趣味無窮、信息豐富、極具活潑色彩的交互式介紹性網(wǎng)站，其中的交互體驗(yàn)傳播了公司的理念。集團(tuán)的定位主要是以年幼的孩子、他們的父母和祖父母，還有十幾歲的青少年作為目標(biāo)觀眾。網(wǎng)站基于三個相關(guān)產(chǎn)品的環(huán)境（LeapPad, LeapBaby and iQuest），其關(guān)鍵目標(biāo)是每一個特殊的觀眾： LeapPad的關(guān)鍵是一個書籍尋找器，訪問者可以通過它來尋找和瀏覽圖書收集庫中的每一本圖書；LeapBaby集中在旋轉(zhuǎn)頁面的運(yùn)動，移動的杠桿和音樂；iQuest周圍的加亮區(qū)域是一個advergame，可以方便地復(fù)制產(chǎn)品的功能。這個網(wǎng)站的貼心之處就在于提供給訪問者以手把手的體驗(yàn)，即怎樣把產(chǎn)品帶到生活之中去，讓消費(fèi)者和產(chǎn)品相互作用、相互影響，就像當(dāng)初在商店中挑選商品一樣。導(dǎo)航欄被設(shè)計成帶領(lǐng)人們進(jìn)入相應(yīng)的年齡階段的頁面，使人們很快能夠找到自己想要進(jìn)去閱覽的地方。從主頁來看，導(dǎo)航欄緊連著一個栩栩如生的目錄。一旦進(jìn)入相應(yīng)的區(qū)域，訪問者就可以在一個不受約束的版面中瀏覽到所需要的產(chǎn)品。

圖4 “coppercolorado度假村網(wǎng)站”④

“coppercolorado度假村網(wǎng)站”（見圖4）突出體現(xiàn)了滑雪度假的感受，同時為訪問者提供籌備一個度假計劃所需要的信息及工具。這是一個促銷和技術(shù)強(qiáng)力結(jié)合的產(chǎn)物，它體現(xiàn)了一種生活方式內(nèi)容與功能的均衡，是一個能夠快捷提供信息的愉快互動感受。網(wǎng)站展示了度假村的風(fēng)格和優(yōu)勢，向訪問者清晰地指出了該度假村是一個多么棒的去處。網(wǎng)站中有一個互動式的山路地圖和一個迎合年輕人的自由滑雪的站內(nèi)微型站。從主頁開始，網(wǎng)站的界面體現(xiàn)了一種雜志的風(fēng)格。主頁上的內(nèi)容不斷隨機(jī)變化，每次登陸該網(wǎng)站都能讓人感覺新鮮新奇。整個網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計是恰到好處，通俗易懂，同時相關(guān)內(nèi)容的組織和展示也是獨(dú)具匠心。優(yōu)秀的視覺展示、簡潔明快的導(dǎo)航系統(tǒng)和高質(zhì)量的內(nèi)容都被該網(wǎng)站盡收其中。這使得每個訪問者在瀏覽該網(wǎng)站時都能感受到一種大不相同的交互體驗(yàn)。

四、結(jié)語

從上面的例子可以看出，訪問者可以通過對網(wǎng)站的整體設(shè)計風(fēng)格、視聽感受、購物的交互體驗(yàn)而盡快熟悉產(chǎn)品并感受企業(yè)的精神與文化。對于潛在客戶而言，網(wǎng)站訪問的過程就是網(wǎng)站所要表現(xiàn)的虛擬平臺和與客戶所處的現(xiàn)實(shí)時空交互過程。網(wǎng)站中視覺交互設(shè)計與創(chuàng)意要符合企業(yè)的文化、理念與精神，而有利于品牌的傳播，其中動畫多媒體的技術(shù)手段是其支撐的力量，網(wǎng)站的多媒體與動畫設(shè)計使其表現(xiàn)形式和創(chuàng)意空間得以拓展，讓消費(fèi)者能從網(wǎng)絡(luò)視聽空間以體會企業(yè)所要傳達(dá)的思想。在進(jìn)行網(wǎng)站創(chuàng)意設(shè)計時,只有品牌形象、視覺設(shè)計以及互動性設(shè)計多個層面的高度結(jié)合,才能使網(wǎng)站的宣傳效果最優(yōu)化,從而塑造出成功的品牌。

注釋

① http://www.laneige.com/.

②http://www.volkswagen.com/.

③http://www.mizuno.com.cn.

④www.coppercolorado.com.

[1]黃鳴奮.新媒體與西方數(shù)碼藝術(shù)理論[M].上海：學(xué)林出版社，2009：63.

圖12 寶寶同樂園系列《騎大龍》（明天出版社，1998）

由上述各式各樣的繪本來看，世界范圍內(nèi)的兒童繪本設(shè)計正在蓬勃發(fā)展。對兒童而言，繪本不僅是帶來快樂的好朋友，也是他們認(rèn)識自我、探索世界的最佳媒介之一。一本好的繪本看似渾然天成，能輕松帶給讀者天馬行空、心領(lǐng)神會的樂趣，其實(shí)，內(nèi)中卻包含了縝密的設(shè)計巧思……[2]毫無疑問，設(shè)計師精心選用的書籍材質(zhì)及其成書形態(tài)必將對繪本的思想和內(nèi)容的傳達(dá)產(chǎn)生特別的意義，并對現(xiàn)代書籍裝幀設(shè)計的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭明進(jìn)．玩具書的奇幻世界[M].臺北：青林國際出版股份有限公司，2004：6．

[2]林文寶，陳正治，林德姮，王宇清，陳晞如，孫藝玨．幼兒文學(xué)[M].臺北：五南圖書出版股份有限公司，2010：157．

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J04

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.06.007 （0036-05）

2013-11-06

楊飛飛，博士，南京信息工程大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院講師。