盧玲

摘 要：文章首先從出版企業(yè)官方微博使用情況和營銷特點兩個方面出發(fā)介紹了出版企業(yè)官方微博營銷的現(xiàn)狀，接著著重介紹了在微博營銷過程中使用到的定位、內(nèi)容、溝通和管理等四種策略。

關(guān)鍵詞：微博；微博營銷；營銷策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0068-03

2009年11月出版的《我們臺灣這些年》（以下簡稱《臺》）在微博上的營銷，被稱為“國內(nèi)微博圖書營銷第一例”。該書的出版機構(gòu)，北京讀客圖書有限公司首次將微博與圖書營銷相結(jié)合。在上市一個月的時間里，《臺》30萬冊即告售罄，被中國圖書評論學(xué)會列入“2009年度十大奇書”。此后，出版企業(yè)通過微博進(jìn)行營銷活動的案例屢見不鮮，低成本高回報的微博營銷無疑為低迷的出版業(yè)開辟了新的營銷模式。成本低、受眾廣的微博營銷，為正在轉(zhuǎn)型期的出版業(yè)提供了新的市場機遇。

一、出版企業(yè)官方微博營銷現(xiàn)狀

如果說2010年是“微博年”，2011年就是“微博營銷年”。2011年8月前，新浪微博已經(jīng)有接近5萬家企業(yè)入駐[1]。大到中糧這樣的國企巨頭，小至私營業(yè)主的淘寶小店，都紛紛進(jìn)入“微博營銷戰(zhàn)場”。微博的功能決定了微博在網(wǎng)絡(luò)傳播上的價值，與博客、論壇、即時通訊工具、E-mail等原有的社交媒介相比，微博有著自己獨特的產(chǎn)品特點。也正是因為這些特點，微博營銷才越來越被人們重視。出版企業(yè)也將目光投向了微博營銷。

（一）出版企業(yè)官方微博使用情況

截止2012年1月31日，根據(jù)新浪微博品牌館下“文化出版”版塊和名人堂“文學(xué)出版”下“出版社”版塊統(tǒng)計，內(nèi)地出版企業(yè)（包括民營出版公司）官方賬號注冊數(shù)量為376家，其中北京地區(qū)233家，上海44家，廣州15家。這一板塊還活躍著很多文化名家、作家和出版人。例如萬榕書業(yè)的路金波、磨鐵圖書的沈浩波、盛大文學(xué)的侯小強、號稱“萬能”的王小山、明星作家郭敬明等等。這些企業(yè)通過微博與網(wǎng)民交流互動出版界熱點和事件，加深著普通網(wǎng)民對出版業(yè)的關(guān)注和認(rèn)識。目前新浪微博出版企業(yè)官方微博粉絲數(shù)量最多的為擁有67萬粉絲的人民文學(xué)出版社。

（二）出版企業(yè)官方微博營銷特點

總的來說，出版企業(yè)官方微博的整體呈現(xiàn)特點如下：

1.北上廣領(lǐng)跑出版社微博營銷

開通微博的近400家經(jīng)官方認(rèn)證的內(nèi)地出版企業(yè)，北京地區(qū)就有233家，占整體的61%。其次為上海地區(qū)44家，占12%；廣東15家，占4%。北上廣三地占出版社注冊微博總量的77%，領(lǐng)跑出版企業(yè)微博營銷。其余省市的出版企業(yè)微博營銷意識還很薄弱，只有寥寥數(shù)幾的出版企業(yè)開通官方微博，大多數(shù)仍在微博營銷外圍持觀望態(tài)度。

2.出版企業(yè)看好微博營銷前景

在新浪微博內(nèi)測版剛剛推出不久，以北京為首的一些有市場意識、營銷觸覺敏銳的出版社、民營出版公司就紛紛入駐開通官方微博，準(zhǔn)備參與微博營銷之戰(zhàn)。

人民文學(xué)、中信、作家等以大眾圖書為首的出版社都是在2009年8、9月份，新浪微博推出內(nèi)測版1個月的時間內(nèi)，就開通了各自的官方微博，準(zhǔn)備將其作為宣傳推廣新書、出版社品牌的自媒體基地。這一舉動證明，出版業(yè)在微博推出之初，是普遍看好微博營銷的前景的。

3.出版企業(yè)整體活躍度不高

作家出版社早在2009年8月31日發(fā)布了第一條祝賀作家出版社被評為國家一級出版社的微博后，在2010年6月8日，時隔一年后才更新第二條微博。并一口氣集中發(fā)了14條圖書介紹的微博，然后又長時間置之不理。在半年后的2011年1月13日才又開始更新，并保持每個月3條左右的速率來到了2012年。從發(fā)布第一條微博至2012年3月27日的2年多時間里，作家出版社的發(fā)博總量為75條，微博活躍度極度低迷。

這種官方微博的經(jīng)營現(xiàn)象并不是作家出版社的一家特例，而是整個出版業(yè)的特點。大多數(shù)出版社開通官方微博的時間都很早，但從發(fā)博總量上顯示，出版社的整體活躍度都不高。特別是在開博初期，長時間荒廢的情況時有發(fā)生。直到2011年，微博的勢頭勢不可擋，越來越多的企業(yè)嘗到了微博營銷的甜頭，一些出版社才又重新重視曾經(jīng)荒廢的微博。但一時頻發(fā)微博，一時又無人問津的現(xiàn)象仍是出版社微博的通病。這也是導(dǎo)致出版社微博粉絲數(shù)量普遍不高，吸引不了用戶關(guān)注的重要原因。

4.發(fā)布內(nèi)容多為圖書介紹

縱觀各出版社的官方微博內(nèi)容，多為大段圖書內(nèi)容簡介加圖書封面的圖書介紹。文字風(fēng)格多樸實、平淡，沒有煽動性、趣味性。

長江文藝出版社在2012年2月27日至2012年3月27日一個月的時間里，共發(fā)表微博26篇，其中一篇為投票微博，一篇為“哈佛圖書館墻上的話”，一篇為某圖書的書評鏈接，其余23篇皆為文字加圖書封面的圖書推薦。湖南文藝出版社官方微博在宣傳韓星玄彬的軍隊日記《我是海兵——尋找金泰坪》一書時，發(fā)布的微博內(nèi)容皆為各地鋪貨信息配圖書封面圖片。圖片單一重復(fù)，內(nèi)容利益指向太過明顯。

二、出版企業(yè)官方微博營銷策略

微博營銷是一個需要用心經(jīng)營、長期積累的過程，不能急于求成、一蹴而就。出版社在進(jìn)入微博平臺之初，一方面要熟悉用戶、平臺，另一方面要不斷摸索、總結(jié)運營方法，在積累了一定人氣后，才有了推廣品牌和新書信息的基礎(chǔ)，最終才能將關(guān)注者的注意力轉(zhuǎn)化為購買行為。

基于出版企業(yè)官方微博營銷現(xiàn)狀及問題的分析，筆者認(rèn)為出版企業(yè)的微博營銷策略應(yīng)該以微博用戶需求為出發(fā)點，通過一定的定位策略、內(nèi)容策略、溝通策略、管理策略，有計劃地組織各項微博營銷活動，為用戶提供滿意的信息和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

（一）定位策略

定位策略是出版企業(yè)制定微博營銷策略的第一步，是出版企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品定位、市場定位，對自己的官方微博進(jìn)行微博定位時所采取的策略。微博定位包括以下兩個步驟，首先要明確微博營銷的目標(biāo)，其次再根據(jù)出版企業(yè)各自的特點進(jìn)行微博定位。

1.明確微博營銷的目標(biāo)

在確定出版企業(yè)參與微博營銷，開通官方微博之前，就應(yīng)該明確微博營銷的目標(biāo)。是展示品牌風(fēng)格、推廣新書信息、化解危機事件還是將微博充當(dāng)類似讀者俱樂部的平臺，與他們展開互動，甚至是將微博作為作者、選題等出版資源開發(fā)的平臺。出版企業(yè)根據(jù)自己的需求提前做好統(tǒng)籌規(guī)劃，明確微博營銷的目標(biāo)，一方面可以指導(dǎo)微博日常管理人員在內(nèi)容編輯方面的中心和重點，另一方面也有利于后期微博營銷效果的評估和檢測。

2.進(jìn)行微博定位

所謂微博定位，就是指通過微博頁面的視覺感受和內(nèi)容文字的情感溝通，以影響關(guān)注者對某品牌、產(chǎn)品或組織的全面認(rèn)識和感知。微博定位要符合企業(yè)品牌、產(chǎn)品在消費者心目中的形象，微博定位也決定了企業(yè)微博整體的視覺效果和行文風(fēng)格，是企業(yè)開通微博前必不可少的一環(huán)。

出版企業(yè)進(jìn)行微博定位需根據(jù)出版社出版圖書的風(fēng)格特點及目標(biāo)讀者群的特點，在微博上找到一個合理、合適，能滿足目標(biāo)受眾需求的位置、訴求，才能發(fā)揮各出版社的最大競爭力。有效的微博定位，可以確定出版企業(yè)在關(guān)注者心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象，以吸引并留住更多的關(guān)注者。

（二）內(nèi)容策略

微博內(nèi)容策略即指企業(yè)在制定微博營銷策略時，首先要明確企業(yè)需提供什么樣的內(nèi)容與服務(wù)來滿足微博用戶的需求。出版企業(yè)在微博內(nèi)容策略的選擇上需遵循以下原則。

1.風(fēng)格統(tǒng)一，推廣適度

出版企業(yè)類型按不同的專業(yè)類型分工，如少兒類、文藝類、社科類、教育類等，不同類型的出版企業(yè)都有相對應(yīng)的目標(biāo)讀者群。微博在風(fēng)格上要始終一致，一則避免粉絲不習(xí)慣，二則防止擾亂出版企業(yè)品牌在粉絲心中的定位，對出版企業(yè)品牌無法形成長久記憶。

利用微博進(jìn)行出版社品牌推廣和新書推廣是大多數(shù)出版社開通官方微博的目的，但微博最終不是一個廣告發(fā)布平臺，連篇累牘的推廣信息會招致關(guān)注用戶反感，導(dǎo)致用戶取消關(guān)注，甚至對出版社品牌印象大打折扣。據(jù)調(diào)查顯示，微博內(nèi)容的最佳比例為：80%的內(nèi)容要對關(guān)注用戶有價值，20%的內(nèi)容是自我推廣[2]。出版社官方微博在進(jìn)行內(nèi)容營銷的過程中，需調(diào)整好自我推廣的比例，才能達(dá)到事半功倍的效果。

2.精神引領(lǐng)，情感溝通

微博作為社會化媒體的集大成者，其核心就在于對人心的洞察。微博營銷是一場需要“贏心”的持久戰(zhàn)。出版企業(yè)官方微博在內(nèi)容上要用積極向上的生活態(tài)度和精神去影響關(guān)注者的價值觀；像朋友一樣的與關(guān)注用戶進(jìn)行情感上的平等、隨性、溫暖的溝通。例如在早晚或周末發(fā)一些問候性的微博內(nèi)容，時常進(jìn)行一些生活上的小提醒等。要讓關(guān)注出版企業(yè)的用戶感受到這個品牌微博的溫度，愿意主動交流、分享、互動，出版企業(yè)才有了進(jìn)入“微博營銷”戰(zhàn)場的資本。

3.思想性和趣味性相結(jié)合

出版企業(yè)是生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品的機構(gòu)，其微博傳達(dá)的是企業(yè)的品牌理念、具有文化屬性滿足人們精神文化需求的圖書，要具有思想性，指向性。但官方、正式的語言風(fēng)格與網(wǎng)絡(luò)受眾的喜好相悖，因此出版企業(yè)官方微博在內(nèi)容的處理上，要注意將思想性與趣味性相結(jié)合，寓教于樂，在幽默和歡笑過后給予受眾的生活以啟發(fā)和思考。融思想性與趣味性于一體的微博內(nèi)容既能滿足受眾精神上的需求，匹配出版社的文化調(diào)性；又符合互聯(lián)網(wǎng)語言的傳播規(guī)律，能激發(fā)受眾溝通、交流、分享的欲望。

4.多元化的內(nèi)容格式

出版社微博管理人員可以選擇圖片+文字、視頻+文字、圖片+視頻+文字，抑或是排比押韻的長文字、言簡意賅的短文字，或是發(fā)起投票、舉辦有獎轉(zhuǎn)發(fā)等豐富多樣的內(nèi)容格式。多元化的內(nèi)容格式可以起到豐富微博頁面的作用，更重要的是可以避免受眾產(chǎn)生視覺疲勞，滿足不同用戶的不同喜好。但需要注意的是，微博圖片、視頻的選擇一定要與文字內(nèi)容相關(guān)，最好使用經(jīng)過簡單設(shè)計處理的圖片。視頻時間不宜過長，以截取精華部分為最佳。

5.內(nèi)容相關(guān)，強調(diào)個性

用戶關(guān)注出版企業(yè)，是因為用戶對該出版企業(yè)及其提供的圖書信息有興趣。因此出版社在微博內(nèi)容方面要盡可能專注在本領(lǐng)域，提供與本領(lǐng)域相關(guān)的各種內(nèi)容信息。在利用社會熱點做人氣的過程中，也要盡量將熱點與本領(lǐng)域聯(lián)系起來。出版企業(yè)需要用心傾聽用戶聲音，提供能滿足用戶需求的相關(guān)領(lǐng)域的各種信息和服務(wù)。在不斷積累經(jīng)驗、積累人氣的過程中逐漸做出區(qū)別于競爭對手的個性風(fēng)格，力爭成為出版行業(yè)的話題標(biāo)桿。

6.化零為整，編排有序

微博的篇幅限制和及時性，讓很多信息呈現(xiàn)出零散的，碎片化的特征。信息內(nèi)容的無序性會讓出版社微博主頁顯得雜亂無章。微博關(guān)鍵字的使用和適時的歸納小結(jié)可以很好地解決信息零碎的問題。出版企業(yè)可以利用加關(guān)鍵字的標(biāo)簽或自定義的小結(jié)，將各種內(nèi)容劃分在不同的主題下，化零為整，使微博內(nèi)容變得井然有序。

7.善于運用話題、事件、名人進(jìn)行微博營銷

話題營銷、事件營銷、名人營銷是微博營銷最有效的三種方式。對于出版企業(yè)來說，名人營銷是最常見的方法。因為很多的出版人、名作者在微博上都有一定的影響力。借助他們的影響力和人氣，通過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，形成裂變式的傳播鏈，使得信息迅速傳播。話題營銷和事件營銷就要求出版企業(yè)要善于制造“話題”和“事件”，通過“話題”“事件”形成社會熱點，方能引爆傳播點。出版企業(yè)還要善于利用“熱點”造“熱點”。例如在世界讀書日的當(dāng)天，借助世界讀書日的熱點聯(lián)合其他媒介舉辦讀書活動，強化出版社品牌形象。

《劉心武續(xù)紅樓》一書在微博上的首發(fā)，就是利用話題+事件+名人相結(jié)合的營銷方式。既有“紅樓夢”的話題，又有“續(xù)寫紅樓”這一紅學(xué)界的大事件，再加上劉心武自身的名氣和影響力，在微博上的營銷就順理成章的成功了。

（三）溝通策略

如果說內(nèi)容策略是整個微博營銷策略的基礎(chǔ)，那么溝通策略就是微博營銷策略的關(guān)鍵。微博的本質(zhì)是社交，社交的重點在于溝通和互動。微博營銷的溝通策略包括與粉絲之間的溝通技巧和溝通時間的選擇兩個方面。

1.粉絲經(jīng)營

這里所說的粉絲經(jīng)營，指有效粉絲的經(jīng)營，即如何增加能夠主動參與企業(yè)活動的有效粉絲的經(jīng)營。

粉絲關(guān)注的狀態(tài)不是一成不變的，他們會根據(jù)自己的喜好和需求自主選擇關(guān)注或取消關(guān)注。出版企業(yè)要將粉絲一時興起的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)殚L久的交流和信任，除了在微博內(nèi)容選擇上下功夫外，最重要的是要用心經(jīng)營好關(guān)注你的每一個粉絲，而不是將其定義為營銷效果的數(shù)字來考慮。經(jīng)營的實質(zhì)在于多聆聽、多回應(yīng)、多互動、多對話，重視粉絲的每一次建議和反饋，用愛意、真誠、和諧的溝通贏取粉絲的心，讓更多的粉絲愿意主動成為出版企業(yè)品牌價值傳遞的鏈接。

2.發(fā)布頻次和時間的選擇

一直在強調(diào)微博是一個需要長期性經(jīng)營的媒介，堅持每天的經(jīng)營，不斷積累人氣才能達(dá)到效果。微博的更新時間要有規(guī)律，1小時內(nèi)不要超過兩條，每天的微博數(shù)量最好保持在5～6條[2]。有規(guī)律的精品微博內(nèi)容會讓用戶每天都有期待感，提升用戶黏著度，建立對出版企業(yè)品牌的信任感。基于微博的用戶特點，每天早9點、午休、午后4點、晚21～23點，周三，周四是微博用戶在線最活躍的時間[2]。表現(xiàn)為互動最為集中，反饋積極性最高，是企業(yè)開展?fàn)I銷的最好時機。出版企業(yè)官方微博管理人員可參考微博用戶的一般活動規(guī)律，并根據(jù)自身出版社關(guān)注者的實際情況作出相應(yīng)調(diào)整，制定出適合本社的最佳發(fā)布頻次和時間。但需要特別注意的是，實時性是微博的重要特點之一，一旦有突發(fā)性事件、活動，或有關(guān)行業(yè)內(nèi)的第一手消息，需第一時間在微博上進(jìn)行分享，以增加用戶從關(guān)注對象獲取信息的優(yōu)越感和對微博的依賴性，激發(fā)其主動分享的興趣。

（四）管理策略

管理策略是開展微博營銷的基本策略之一，簡而言之就是指企業(yè)管理微博的方式方法。通過企業(yè)微博管理團(tuán)隊對微博的日常經(jīng)營管理，增加企業(yè)微博人氣和影響力，以達(dá)到企業(yè)微博營銷的目的。

1.專業(yè)團(tuán)隊管理

微博運營是一個長期性的工作，需要專業(yè)團(tuán)隊的專門管理。對于出版企業(yè)來說，微博是一個需要用心經(jīng)營的媒介，除了營銷技巧外，更需要企業(yè)文化的持續(xù)滲透，這是外部團(tuán)隊和臨時組建的團(tuán)隊無法達(dá)到的。內(nèi)部團(tuán)隊在組建之初，應(yīng)挑選熟悉網(wǎng)絡(luò)語言，了解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的人員，并請專業(yè)的營銷策劃公司對團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)的微博特點、功能、營銷規(guī)律等方面的培訓(xùn)，讓業(yè)余的團(tuán)隊在學(xué)習(xí)與實戰(zhàn)中逐漸成長為專業(yè)的微博營銷團(tuán)隊。

2.建立微博矩陣

想進(jìn)行系統(tǒng)的微博營銷，光靠團(tuán)隊管理一個官方賬號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要出版企業(yè)內(nèi)部員工都參與進(jìn)來，建立微博矩陣，全員參與營銷，齊心協(xié)力宣傳品牌才能發(fā)揮微博營銷的最大功效。出版企業(yè)還可以考慮通過不同職能與部門設(shè)置微博賬號，按照不同書系及作者分設(shè)賬號，與官方微博一起參與互動，利用每個個人微博的不同受眾圈子，加速信息的裂變傳播。粉絲數(shù)量最多的人民文學(xué)出版社就將人民文學(xué)出版社的領(lǐng)導(dǎo)、員工以及人民文學(xué)出版社旗下的子品牌整合在一起，建立微博矩陣，設(shè)置在了人民文學(xué)出版社官方微博首頁的右邊。

3.不斷分析和優(yōu)化管理模式

除了直觀的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和粉絲數(shù)可供參考外，出版企業(yè)還可利用新浪微博下的各種“微應(yīng)用”對微博運營狀況進(jìn)行分析和監(jiān)控，不斷分析和優(yōu)化管理模式?！拔?shù)據(jù)”和“微指數(shù)”是新浪微博官方推出的數(shù)據(jù)分析工具?！拔?shù)據(jù)”主要為用戶提供影響力、博文、粉絲、我的關(guān)注等的數(shù)據(jù)分析。微指數(shù)是通過關(guān)鍵詞的熱議度，以及行業(yè)類別的平均影響力，來反映微博輿情或賬號的發(fā)展走勢。微指數(shù)分為熱詞指數(shù)和影響力指數(shù)兩大模塊，此外，還可以查看熱議人群及各類賬號的地域分布情況。出版企業(yè)官方微博賬號日常管理中要定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，檢測其影響力、傳播力和粉絲的活躍度等。每次營銷活動后也要及時進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，反饋營銷結(jié)果，總結(jié)運營經(jīng)驗，及時對營銷方案進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，確保進(jìn)行更精準(zhǔn)的微博營銷，以獲取最佳營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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