李東偉，韓書庚，史玉歡

（唐山師范學院 中文系，河北 唐山 063000）

基于“10Ps”理論的河北地方高校留學生教育發(fā)展策略探究
——以唐山師范學院為例

李東偉，韓書庚，史玉歡

（唐山師范學院 中文系，河北 唐山 063000）

“漢語熱”在世界范圍內(nèi)廣泛升溫，來華留學人數(shù)不斷增加，河北地方高校應(yīng)該抓住良機，大力發(fā)展外國留學生教育，以推進我省高校國際化進程。以唐山師范學院為個案，利用市場營銷學中的“10Ps”理論為指導，提出一些加速河北地方高校留學生教育發(fā)展的措施和方法。

“10Ps”理論；河北地方高校；留學生教育

隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和國際地位的不斷提升，“漢語熱”在世界范圍內(nèi)廣泛升溫。在這樣的環(huán)境下，“對外漢語教育早已打破了原來由名牌高校一統(tǒng)天下的局面，越來越多的地方高校將留學生教育視為高等教育的一個重要組成部分”[1]。河北環(huán)京津、臨渤海，便利的交通網(wǎng)絡(luò)、良好的語言面貌、適度的消費水平以及深厚的文化底蘊均為發(fā)展留學生教育提供了有利條件和外在保障。而遺憾的是，經(jīng)筆者調(diào)研，我省高校留學生教育除河北大學、河北師范大學、燕山大學三所院校發(fā)展較快外，其他院校剛剛起步，留學生數(shù)量寥寥無幾，甚至許多高校還沒有實現(xiàn)留學生生源零的突破。筆者通過對自己所在院?！粕綆煼秾W院留學生教育發(fā)展現(xiàn)狀和未來的分析，試圖利用市場營銷學中的“10Ps”理論對河北地方高校大力發(fā)展留學生教育的措施和方法做一探究。

1 認清形勢、抓住機遇

目前，地方高校大力發(fā)展留學生教育迎來了前所未有的機遇。2010年9月28日中國教育部印發(fā)《留學中國計劃》的通知，指出：“主要任務(wù)是要在2020年使中國成為亞洲最大的留學目的地。全年在高校及中小學就讀的外國留學人數(shù)達到50萬人次，其中高等教育留學生達到15萬人?！盵2]。國家的這一政策為地方高校的留學生教育提供了良好的發(fā)展契機，為地方高校大規(guī)模的招生提供了可能。

《河北省中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2020）第十二章重大項目中指出：“我省實施‘留學河北’計劃，擴大來冀留學生規(guī)模。建設(shè)國家級漢語教師志愿者培訓基地?！盵3]可見河北省政府也在大力進行漢語國際推廣，出臺各種政策吸引留學生前來求學，這些均為河北地方高校發(fā)展留學生教育提供了強有力的地方政策支持和新的發(fā)展機遇。

2 以“10Ps”理論為指導，努力尋找發(fā)展措施

菲力普·科特勒于1986年提出了關(guān)于市場營銷策略的“10Ps”理論，即產(chǎn)品策略（product）、價格策略（price）、分銷策略（place）、促銷策略（promotion）、政治權(quán)力策略（power）、公共關(guān)系策略（public relations）、市場研究——探索（probing）、市場劃分（partitioning）、優(yōu)先——擇優(yōu)選定目標市場（prioritizing）及產(chǎn)品定位（position）。

2.1 產(chǎn)品策略（product）

在現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品指的是整體產(chǎn)品，而不是一般的產(chǎn)品概念，整體產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或利益。河北地方高校發(fā)展留學生教育時也應(yīng)該審時度勢、因地制宜，尋找和建立自己的核心產(chǎn)品。例如，唐山師范學院可選定兩類核心產(chǎn)品：學歷教育和非學歷教育。

一是學歷教育。學歷教育是接收漢語言文學專業(yè)、對外漢語教學專業(yè)及其他專業(yè)的本科生，學生修滿學分并完成畢業(yè)論文的撰寫，順利通過答辯后，可取得國際承認的由中國教育部頒發(fā)的大學本科學歷和學士學位。也可采取與國外大學聯(lián)合辦學的2+2或1+3形式，學生修滿相應(yīng)學分和達到相應(yīng)要求后得到唐山師范學院及國外院校相應(yīng)程度的畢業(yè)證書和學位證書。這樣可以滿足外國留學生直接攻讀學位的需求?！半S著中國國力的強盛和教育水平的提高，越來越多的外國人想到中國攻讀學位。然而，許多人卻由于教學語言是漢語而放棄了?！盵4]所以，在這里建議河北地方高校大力開展以英語為主要授課語言的國際化課程建設(shè)。二是非學歷教育。非學歷教育從不同角度進行了劃分：根據(jù)留學生來我院學習漢語的時間長短分為短期進修班（3周～4個月）和長期進修班（5個月～兩年）。根據(jù)學生實際漢語水平，分為漢語初級班、漢語中級班和漢語高級班。根據(jù)學生不同的學習目的，分為專業(yè)前漢語學習班，寒暑假漢語集訓旅游班，對海外華人華僑、港澳臺同胞及其他人員的普通話教學班，中外漢語教師培訓班，唐山外資企業(yè)中外國員工漢語培訓班。另外，學校還可以根據(jù)外國人短期來華學習漢語和中國文化的需要，開辦不同形式的文化研修班，除上漢語課外，還根據(jù)學生的需要單獨安排其他課程，如中國書法、國畫、太極拳、剪紙、唐山皮影或參觀工廠、農(nóng)村、學校等。

形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，由五個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。留學生教育也應(yīng)進行適當包裝，突出自身的特點、品牌及優(yōu)勢。如唐山師范學院可利用優(yōu)越的地理優(yōu)勢、天然的語言優(yōu)勢、較低的價格優(yōu)勢、深厚的文化優(yōu)勢、良好的教學環(huán)境及留學生非常高的HSK過級率等特征對留學生教育進行外在形式包裝，以增強留學生對學校提供的留學生教育產(chǎn)品的認知，并滿足他們對形式產(chǎn)品的需要。

延伸產(chǎn)品是指為消費者提供的各種附加利益和服務(wù)。為此，河北地方高校要充分研發(fā)留學生教育的延伸產(chǎn)品，為留學生提供更具吸引力的人性化的附加服務(wù)。例如可以嘗試著提供以下服務(wù)：一是選拔留學生志愿者。志愿者為留學生提供一對一或一對多的服務(wù)，幫助留學生解決學習和生活中的困難。這樣，留學生在與中國學生的交流中，他們的漢語表達能力也將迅速提高。二是開展Home stay住家項目。學校通過一定的征集和選擇，與當?shù)鼐哂休^好文化背景的家庭簽訂合作協(xié)議，為留學生提供Home stay住家服務(wù)，讓留學生與中國家庭同吃、同住、同生活。這樣留學生可以迅速熟悉當?shù)厣罘绞郊碍h(huán)境，更好地提高自己的語言水平。三是開展假日旅游活動。節(jié)假日的時候，教師帶留學生去唐山清東陵及北京故宮、長城等能夠體現(xiàn)中國文化的旅游景點，讓留學生切切實實地走進中國文化，而且這些活動和旅游漢語課程遙相輝映、珠聯(lián)璧合。四是開辦漢語論壇活動。五是積極進行對外漢語教學網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)和應(yīng)用，建立交互式學習平臺。六是開展HSK漢語水平考試專題輔導，使留學生認識、了解并適應(yīng)考試，提高考試通過率。

2.2 價格策略（price）

市場營銷學理論認為，價格是消費者最敏感的因素，購買作為一種經(jīng)濟行為，購買者必須考慮自己對價格的承受能力，購買物美價廉的商品是消費者的普遍共性，由此價格也成為市場競爭的重要手段。河北地方高校收取的學費及其他相關(guān)費用應(yīng)該適度低于大城市重點高校，這樣才能吸引各國中等條件的、對價格較為敏感的留學生前來求學。

2.3 分銷策略（place）

在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)企業(yè)不是將商品直接出售給終端用戶，而是通過多個不同的分銷渠道把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終的消費者手中，這便是分銷策略。地方高校在拓展留學生教育過程中，可以采取多種方式進行分銷，把招收留學生的通道建設(shè)成一個由不同的國際交流合作機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)媒體和不同的對外漢語教學志愿者及教師構(gòu)成的整體。就唐山師范學院而言可以采取以下方式進行分銷：一是成立國際交流與合作中心，積極進行訪問和訪學活動，擴大與國內(nèi)外高校的交流。二是進一步加強與國外多個大學或教育機構(gòu)的合作，建立多元化的穩(wěn)定的留學生生源基地。三是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，一方面在學校自己的網(wǎng)站上開設(shè)留學專欄，另一方面通過教育部留學服務(wù)中心來華留學網(wǎng)（http∶// www.admissions.cn/）等網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳。

2.4 促銷策略（promotion）

促銷是企業(yè)市場營銷的一個重要策略，企業(yè)通過推銷、做廣告、參加交易會等各種手段把有關(guān)產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，激發(fā)消費者的購買需求，甚至創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的新需求。河北地方高校在發(fā)展留學生教育時，不妨也嘗試著采用一定的促銷手段，來激發(fā)作為消費者的留學生的消費需求，讓他們愿意來地方高校學習，甚至是吸引原來沒有意向?qū)W習漢語的學生也前來地方高校學習漢語。例如：設(shè)定豐厚的獎學金，對條件較差但學習努力的留學生減免學費，幫助留學生解決實際困難；規(guī)定一定數(shù)量的獎勵名額，對成績優(yōu)秀的留學生進行獎勵；對于團體報名來唐山師范學院學習的留學生團體，給予一定的團體優(yōu)惠和折扣。這樣長期發(fā)展下去，河北地方高校的留學生教育定會有一個全新的發(fā)展。

2.5 政治權(quán)力策略（power）

政治權(quán)力策略指的是企業(yè)要打入封閉或保護的市場，就必須得到有影響力的政府部門或立法機構(gòu)的支持。留學生教育的發(fā)展也一樣，也必須得到當?shù)卣闹С趾蛯W校領(lǐng)導的重視。在政府資金和政策扶持下發(fā)展，對于提升地區(qū)知名度和文化軟實力具有非凡的意義。學校的領(lǐng)導，應(yīng)充分重視對外漢語教學的發(fā)展對于整個學校發(fā)展的戰(zhàn)略意義，對留學生教育給予大力的支持，并時刻關(guān)注對外漢語教學的國際和國內(nèi)動態(tài)，為對外漢語的發(fā)展制定一個長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，且分階段完成。

2.6 公共關(guān)系策略（public relations）

該策略主張利用各種傳播媒介與目標市場的廣大公眾搞好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象。這一理論觀點同樣給我們大力拓展留學生教育帶來了啟發(fā)，河北地方高校需要大力做好宣傳，增加自己院校國際知名度。例如可以為每一批留學生錄制他們在中國學習和生活的精彩片段和難忘場景，做成光盤讓他們帶回國。這樣就可以把地方高校優(yōu)秀的教學能力、良好的學風、豐富多彩的活動向世界展現(xiàn)；同時，制作精美的宣傳手冊，翻譯成不同的語種對地方高校進行全方位宣傳。

2.7 市場研究——探索策略（probing）

該策略提醒我們要在把握市場、把握留學生學習需求的情況下不斷探索對外漢語推廣及教學的新方法、新思路?？傊?，搞好教學本身，是地方高校留學生教育發(fā)展的根基?！斑M行第二語言教學要把幫助學生獲得語言能力和語言交際能力作為直接的教學目的。”[5]對留學生的教學要從這一直接教學目的出發(fā)，同時結(jié)合留學生的具體學習目標進行量體裁衣的總體設(shè)計，不斷更新所設(shè)置的課程，從而使教學內(nèi)容符合留學生的學習需要，做到真正的因材施教、有的放矢。

2.8 產(chǎn)品定位策略（position）

“產(chǎn)品定位也被稱為市場定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在市場上占有強有力的競爭位置?！盵6]河北地方高校也應(yīng)根據(jù)自身所處的地理位置和辦學水平定位屬于自己的生源市場和生源層次。定位生源市場時要考慮到距離優(yōu)先的原則，其次還要注意到語言環(huán)境及其他有利因素對距離相對較遠地區(qū)的留學生的吸引。定位生源層次時，要充分分析自身院校的辦學水平，從而確定招收留學生的層次水平，并且要創(chuàng)造出自己鮮明的個性和與眾不同的辦學特色。

3 結(jié)語

河北作為中華民族的重要發(fā)源地之一，孕育著豐富而厚重的燕趙文化。我省各大高校作為文化傳播重鎮(zhèn)，承載著把我國傳統(tǒng)文化、我省區(qū)域文化傳向世界的重任。外國留學生教育的迅猛發(fā)展是完成這一重任的有效途徑。河北地方高校應(yīng)該在良好的時代背景和政策支持下大力發(fā)展外國留學生教育。我們有理由相信，河北地方高校只要以市場為先導，不斷創(chuàng)新，就一定能開辟出一條發(fā)展留學生教育的特色之路。

[1] 肖忠民.地方高校對外漢語教學的問題與發(fā)展研究[J].教育學術(shù)月刊,2010(1)∶108-109.

[2] 教育部關(guān)于印發(fā)《留學中國計劃》的通知[EB/OL].http∶// www.jyb.cn/info/jyzck/201009/t20100928_391121.html.

[3] 河北省中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要[EB/OL].http∶// news.xinhuanet.com/edu/2011-03/02/c_121139115.htm.

[4] 吳應(yīng)輝.北京市加快發(fā)展外國留學生教育的戰(zhàn)略選擇[J].中國高教研究,2009(3)∶83-85.

[5] 呂必松.語言教育與對外漢語教學[M].北京∶外語教學與研究出版社,2005∶43.

[6] 吳建安.市場營銷學[M].北京∶高等教育出版社,2003∶160.

（責任編輯、校對：宋春淑）

The Developing Strategies for Hebei Local Universities’ Foreigner Education Based on “10Ps” Theory by Taking Tangshan Teachers College as an Example

LI Dong-wei, HAN Shu-geng, SHI Yu-huan

(Department of Chinese, Tangshan Teachers College, Tangshan 063000, China)

As “Chinese hot” becomes a trend in the world, the number of foreign students in China is increasing. Some measures and methods to speed up the development of foreigner education of Hebei local universities are put forward under the guidance of 10Ps theory by using Tangshan normal university as an example.

“10Ps” theory; Hebei local universities; foreigner education

G648.9

A

1009-9115(2013)05-0099-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2013.05.030

河北省教育廳基金資助項目（SZ123137）

2013-03-11

李東偉（1980-），女，河北豐潤人，碩士，講師，研究方向為國際漢語教學、修辭學。