郭毅然

(徐州醫(yī)學院社會科學部，江蘇 徐州 221004)

一、卷入與信息加工

消費者是怎樣對廣告信息進行加工并形成一定的態(tài)度的?研究證實，廣告的傳播效果往往受制于受眾特征、插播環(huán)境和廣告自身特點三大因素，而這三者的作用大小均受到卷入程度的制約。如Escalas和Luce研究發(fā)現(xiàn)，受眾主體因素作用受卷入程度的調節(jié)；Bucbholz和Smith研究發(fā)現(xiàn)，廣告播放環(huán)境對廣告效果的影響會因受眾對產(chǎn)品的卷入程度不同而變化；廣告自身特點(如說服證據(jù)強弱、廣告文案易讀性、帶情感色彩的背景音樂等)的作用大小也都會受到受眾卷入程度的影響［1］。卷入直接關系到消費者的購買決策，幾乎對各種消費者行為都存在影響，包括品牌搜索、信息加工、態(tài)度改變、購買意向形成等諸多方面。

卷入(involvement)是由Sherif(1947)提出的一個社會心理學概念，是指個體與特定事物的相關程度，即一個人對某件事物的態(tài)度在多大程度上影響了自我概念或是他對該事物重要性的估價。他的社會判斷理論指出，個體是以自身的“內在支點”和“自我卷入”為基礎來判斷某個信息的接受度的，他對信息的卷入程度高低是影響其態(tài)度的一個重要因素。Krugman最先將這一概念引入營銷學研究領域，他在1965年以“卷入”的概念來解釋電視廣告的效果。卷入作為研究消費者心理活動以及購買決策的重要影響因素，上世紀80年代初被越來越多的研究者所重視，成為廣告心理學中備受關注的一個概念。關于卷入的概念，不同的研究者因各自出發(fā)點不同而有著不同的界定，有的基于主觀喚醒程度或注意水平的角度，有的基于產(chǎn)品潛在價值大小的角度，至今仍沒有一個統(tǒng)一的定義。在這里，我們采用兼顧二者的Zaichkowsky(1985)所作的解釋，卷入是指消費者根據(jù)內在需求、價值和興趣產(chǎn)生的產(chǎn)品或廣告與自身相關聯(lián)的程度。

Zaichkowsky把卷入看作是一個以個人、產(chǎn)品和情境因素為自變量的函數(shù)，即卷入=f(個人、產(chǎn)品、情境)，即認為卷入受個人、產(chǎn)品和情境三大因素的影響。其中，個人因素涉及價值觀、自我概念、興趣、需求、人口統(tǒng)計變量、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品經(jīng)驗7個項目；產(chǎn)品因素涉及價格、象征意義、耐久性、愉悅性、重要性、功能、品牌可行性、購買周期長度8個項目；情境因素涉及使用情境、購買情境、時間購買壓力、產(chǎn)品促銷情境、風險、誤購可能、誤購經(jīng)驗7個項目。就個人因素而言，消費者的需求和興趣與其卷入程度顯著相關:如果產(chǎn)品或廣告比較符合其需求和興趣，他的卷入程度就會較高，反之就會較低。

Zaichkowsky把卷入分成認知卷入和情感卷入兩個方面，他所開發(fā)的個人卷入量表 PII(The Personal Involvement Inventory)涵蓋認知卷入和情感卷入兩個分量表。認知卷入量表主要考察個體信息加工的激活程度，包括重要性、關聯(lián)性、價值大小、需求強度、對個體的意義5個維度；情感卷入量表考察個體的感受以及情緒情感狀態(tài)，包括有趣的、吸引人的、迷人的、令人興奮的、使人投入的5個維度。

認知卷入源于認知需求，認知需求是個體參與和享受思考的傾向，換言之，個體在面對認知任務時，是否愿意主動思考以及是否喜歡思考。作為一種認知動機，認知需求能夠影響個體信息加工的傾向性，國外30多年的相關研究證明，認知需求能夠影響個體信息加工的努力程度、自主性和結果及其應用范圍［2］。情感卷入源于興趣，興趣是個體信息加工動機的重要心理成分，是信息加工積極性中最現(xiàn)實、最活躍的成分。皮亞杰認為，“興趣實際上就是需要的延伸，它表現(xiàn)出對象與需要之間的關系，因為我們之所以對于一個對象發(fā)生興趣，是由于它滿足我們的需要?！保?］當個體對信息產(chǎn)生興趣時，就會產(chǎn)生積極的情緒體驗，這種體驗能夠有效促進認知，這種促進作用不僅體現(xiàn)在加工的速度和準確度方面，而且可以在類別和等級層次上改變認知的功能以及在信息加工中引起認知結構的變化，即從質和量兩方面影響著認知過程。

國外系列實驗證明，信息加工有兩種不同的基本模式:一種為有意的、有意識的、分析性的、基于邏輯和努力的加工；另一種為自動的、前意識的、啟發(fā)式的、基于感性和不努力的加工。心理學家佩蒂、卡西沃波和休曼提出的“精細加工可能性模型”即ELM模型(the Elaboration Likelihood Model)對此作出了明確的區(qū)分，并分別命名為消費者態(tài)度改變的中樞路徑和邊緣路徑［4］。所謂中樞路徑是指消費者能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，對廣告產(chǎn)品或目標的信息進行仔細思考、分析和歸納即進行精細加工，并最終導致態(tài)度的轉變或形成；所謂邊緣路徑是指消費者不考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的一些線索，如專家推薦、廣告訴求點的多少、信源的可信度、廣告媒體的威望、廣告是否給人美好的聯(lián)想和體驗等直接對廣告作出反應。個體具體運用哪一路徑進行信息加工，是由一個相對穩(wěn)定的特質——卷入程度來決定的:高卷入者往往會運用中樞路徑，積極主動地對信息進行加工，低卷入者則相反。

二、高校德育中大學生低卷入的根源

信息加工視域中的高校德育是大學生對高校德育信息進行加工的過程，高校德育中大學生認知和情感的卷入程度與教育實效密切相關?；谶@一視角，日常語境中大學生德育逆反的根源可從其認知和情感的卷入程度上加以考察，換言之，可以從大學生認知需求和興趣是否得到了滿足，或在多大程度上得到了滿足進行審視。我們認為，高校德育中大學生低卷入的表層根源在于:

一是德育信息與認知需求的錯位導致了高校德育“無用”的負面認知。大學生個體需要成為遵守社會規(guī)則、參與社會生活、在社會中生存和發(fā)展的社會人，需要成為一個全面發(fā)展的人，能夠體驗滿足、快樂、幸福，獲得一種精神上的享受。高校德育的個體價值就在于滿足這些需求，引導和幫助大學生實現(xiàn)個體的生存與發(fā)展，它包括生存價值、發(fā)展價值和享用價值。高校德育工作者理應完整全面地傳遞相應的德育信息以實現(xiàn)這一價值。面對多元文化的沖突和價值觀念的碰撞，面對社會生活中頻發(fā)的負性事件，面對個人學習、交友、戀愛、就業(yè)中的種種困惑，大學生常常產(chǎn)生認知失調、心理沖突，他們期待高校德育工作者能夠給予充分關切和科學引導。但大多高校德育工作者往往無視大學生的認知需求，規(guī)避社會熱點、難點、疑點問題，忽視大學生日常生活中的矛盾與困惑。這就意味著，高校德育工作者所傳遞的德育信息會使學生產(chǎn)生一種錯覺:你所說的不是我想聽的，我想聽的你偏偏不說。專業(yè)課程學習能使我謀生，這種空談的信息價值何在?高校德育工作者“我說你聽”的單方面期待就會遭遇大學生“你越說我越不聽”的尷尬。

二是德育信息呈現(xiàn)方式的單調乏味導致了高校德育“無聊”的消極情感。德育文本是德育信息的物化載體，是大學生獲取德育信息的一個基本依據(jù)?；凇皩I(yè)人士”的思維和表達習慣，編寫者往往重邏輯輕情感、重灌輸輕體驗、重教材的邏輯序列而輕學生的心理感受，力圖用“科學”、“嚴謹”的語言使之概念化、體系化。但對學生而言，這種文本單調乏味，形式的冰冷造成了閱讀的屏障，它無法喚起學生的閱讀動機，更不能帶來愉悅的感受，僅為應試而用，而后棄之如草芥，“將嬰兒連同洗澡水一同倒掉”。如果說德育文本不得不維護其理論體系和學術品位的話，高校德育工作者能否進行情感化的信息傳遞就成為了關鍵。但在德育實踐中，高校德育工作者的去情感化傾向非常普遍，他們大多只會面無表情地照本宣科、生搬硬套，熱衷于抽象概念的推理與演繹，分析問題只是道德理論單調的循環(huán)求證，解答問題也只限于從理論到理論的枯燥闡釋。這就造成大學生對德育文本、德育教師、德育活動本身產(chǎn)生情感上的疏離甚至極度的倦怠，他們對德育信息的卷入程度因而較低，無論是網(wǎng)絡世界里的“吐槽”，還是現(xiàn)實生活中課堂上的聊天、睡覺、玩手機、翹課，他們都用種種方式表明了自己對德育拒斥的態(tài)度。

作為德育信息來源的高校德育工作者，不僅其傳遞的德育信息，而且本身許多條件都會對大學生和勸說成效產(chǎn)生不同影響。這些條件主要涉及其專長性、可靠性和喜愛性。高校德育工作者專長性，是指他的知識與能力所產(chǎn)生的令人信服的力量和聲望。高校德育工作者可靠性是指他被大學生認為立場公正，態(tài)度真誠，沒有隱藏私有動機。由于它涉及高校德育工作者說服目的與手段的正當與公允與否，在這個意義上，它比專長性更為重要。高校德育工作者喜愛性是指他是否受歡迎以及受歡迎的程度如何。社會心理學研究發(fā)現(xiàn)，人際吸引中最重要的因素是個性吸引，個性吸引是個體在個性品質、才能、外貌方面具有的使人喜愛并渴望接近的吸引力。大學生對德育信息產(chǎn)生“無用”的負面認知和“無聊”的消極情感的原因在于:

一是高校德育工作者專長性的失落。與其不同程度的職業(yè)倦怠有關，大多高校德育工作者不注重自身的專業(yè)發(fā)展，離可資信服的專家還有較大距離，具體表現(xiàn)在:在知識結構方面，日益浮躁的社會氛圍敗壞了人們的閱讀品味，大多高校德育工作者不注重文化積淀，“只教書，不讀書”，局限于教材的簡單演繹，本體性知識即德育學科知識趨于保守陳舊，而心理學、教育學知識的欠缺使其對大學生品德發(fā)展的特點和基本規(guī)律認知不夠深刻，對高校德育“如何教”這一問題認知較為模糊；與其知識結構存在缺陷相適應，大多高校德育工作者能力結構也存在不足。在教育對象的認知方面，往往不能利用心理學方法和技術深入細致地了解大學生的思想現(xiàn)狀和內心世界，對其需求、興趣和動機等心理特征缺乏準確把握；在教育信息的選擇方面，往往不能選擇最具說服力、最有針對性、最貼近大學生思想實際的德育信息進行教育教學；在教育信息的呈現(xiàn)方面，往往不能使抽象概念形象化、深奧道理通俗化；在教育情境的創(chuàng)設方面，往往不能有效利用情境中的預警、分心與強化變量，無法營造民主、和諧、相悅、相容的教育氛圍。

二是高校德育工作者可靠性的失落。高校德育工作者的可靠性源自其教育立場的公正、教育態(tài)度的真誠和德育信息的真實。社會本位的傳統(tǒng)德育理念使得高校德育工作者往往偏重社會立場，大學生往往感受到的是:作為個體的“人”完全被“社會”所抽象，個體的正當需求遭到漠視，個人日常生活的思想表達被社會所代言；當下大多高校德育工作者價值追求日益世俗化，日漸游離了教育的“教人向上、育人為善”的倫理特質，教育教學淪為其迫不得已的謀生工具，培養(yǎng)真正的道德人的專業(yè)責任意識日趨淡漠，敬業(yè)之心和樂業(yè)之情的缺乏往往使其言不由衷，由此他無法向學生確證:我所教的“關于思想道德的觀念”就是我信奉的“思想道德觀念”。與其思維定勢、自身能力直接相關，高校德育工作者習慣于單純傳遞正面的德育信息，展現(xiàn)和解讀社會道德生活中的真、善、美，而對假、丑、惡則進行有意無意的剪裁或遮蔽。隨著城市化進程的加速、流動人口的持續(xù)激增，我國正從“熟人社會”向“陌生人社會”轉變，社會負面事件頻發(fā)，社會生活中的假、丑、惡與高校德育宣揚的真、善、美相齟齬，大學生不可避免地產(chǎn)生心理沖突與困惑，而高校德育工作者對此卻往往視而不見。

三是高校德育工作者喜愛性的失落。當下很多高校幾乎都形成了一種“雞場文化”:教師就像養(yǎng)雞場工人給雞喂食一樣，有課就乘校車或駕車去上課，下課后幾乎就不再與學生有任何聯(lián)系。高校師生沒有形成一種經(jīng)常性的交往機制，交往的頻度與深度都遠遠不夠。據(jù)一項調查結果顯示，師生之間“偶爾”和“從未”交往的比例之和最高達到84.3%［5］，學生很少能體驗到一種真誠的師生交往。經(jīng)由十幾年的學校德育，大學生在入校之前往往已經(jīng)形成對高校德育工作者的不良第一印象，在師生關系普遍異化的當下，相對于專業(yè)課教師而言，他們更容易滋生對德育工作者的疏離感，師生關系趨于冷淡甚至完全陌生，教育的代際影響遠遠小于大學同學的同輩影響。事實上，在普遍意義上高校德育工作者較為缺乏個性吸引力，真正具有人格魅力、能夠引發(fā)學生“親其師、信其道、效其行”的專家型教師少而又少，學生對其早已形成思維定勢和刻板印象:他們只會搬弄枯燥的政治理論，喜歡板臉訓人，面目可憎、語言無味。

三、基于大學生認知需求和興趣的德育信息的選用

基于德育“無聊”的消極情感，大學生加工德育信息的意愿受到制約，導致其無法產(chǎn)生德育信息加工的內在動機；基于德育信息“無用”的負面認知，大學生對德育信息進行加工的努力程度和自主性大為下降，對德育信息進行的相關聯(lián)想和回憶較少甚至完全缺失。概而言之，低卷入導致大學生主要依據(jù)德育工作者這一邊緣線索對德育信息進行加工，而高校德育工作者專長性、可靠性和喜愛性的失落導致大學生產(chǎn)生了認知偏見和情感疏離，他們便把對高校德育工作者的消極情感泛化到他所傳遞的德育信息上，從而使其形成了對德育信息的拒斥態(tài)度。海德的認知平衡理論中的P-O-X模型可以解釋這一點，若P厭惡O，則會對O所贊成的x持否定態(tài)度，這樣才能達成P對O的認知平衡。

因此，要提高大學生在高校德育中的卷入程度，關鍵在于高校德育工作者“可敬、可信、可親”形象的重塑:一方面要加強教育反思與行動，促進自主專業(yè)發(fā)展，提升專長性和可靠性，從而在學生中引發(fā)權威效應；另一方面，要修身自律、進德達善、涵養(yǎng)德性，時時、處處、事事檢點自己的言行，提升自己的喜愛性，引發(fā)身教的模仿、暗示、感染的心理效應，引導學生向善、崇真、求美。校方要建立和完善相關激勵制度和機制，增強高校德育工作者的職業(yè)承諾，增強他們對這一職業(yè)的敬業(yè)之心和樂業(yè)之情。有了敬業(yè)之心才會有強烈的責任感，才會以高度負責的態(tài)度對大學生傾注心血；有了樂業(yè)之情才會產(chǎn)生對自己勞動創(chuàng)造的幸福感和快樂感，從而促進他們最大限度地減輕乃至消除職業(yè)倦怠。在此基礎上，高校德育工作者要注重研究大學生的知覺、理解、記憶、信服和接受的心理機制，加強實證調查，基于其認知需求和興趣選擇和使用德育信息，使其感到德育信息與之密切相關或生動有趣，提高他們在德育中的卷入程度。

一是基于大學生認知需求科學選擇德育信息提高其認知卷入程度。高校德育工作者習慣于站在社會的立場、基于正面的角度提出要求、進行論證，這是十分必要的。但在多元價值沖突的時代背景下、在負面事件頻發(fā)的社會轉型期，大學生對社會熱點、難點、疑點問題較為關注，如經(jīng)濟道德領域尤其是食品領域的“毒奶粉”、“農藥菜 ”、“染色饅頭”、“瘦肉精”等眾多破壞市場秩序的行為和現(xiàn)象；社會公共領域見利忘義、見死不救、見義不為、見錢眼開等失德事件和道德冷漠現(xiàn)象；政治道德領域以權謀私、貪污腐敗、市場尋租等行為和現(xiàn)象以及環(huán)境污染嚴重、社會貧富差距加大等社會問題。他們面臨著太多的困惑與不解，高校德育工作者要直面這些問題，給予科學解釋和理性指導。

此外，更要關注大學生現(xiàn)實生活中的種種具體問題，使他們真正能夠感受到接受德育對于自我成長與成才相當重要。當代大學生的價值取向、人生態(tài)度、競爭意識、職業(yè)觀、擇業(yè)觀、婚戀觀、消費觀等已發(fā)生重大變遷，遭遇大量困惑［7］。在心理層面，值得關注的問題主要是:傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與西方價值觀的沖突造成的心理困惑；個人意識的凸顯造成的道德責任意識淡薄；功利意識的強化造成的理想衰落；物質意識的強化導致的精神追求的淡化；感恩意識的淡漠導致的無愧疚的不知、不愿和不會感恩；生命價值的疏離與偏差導致的對自我、他人及動物生命的不夠尊重與珍惜；功利主義幸福觀的強調導致以心身健康為代價追逐過程中的內心焦慮，戀愛觀念中對道德意義的忽視導致的對生理、心理意義的強調，性觀念中對傳統(tǒng)價值觀念的疏離；就業(yè)壓力造成的對就業(yè)前景的種種隱憂與困惑。在日常生活層面，值得關注的問題是:學習生活中專業(yè)興趣的喪失、專業(yè)前景的擔憂；人際交往中自我強調、偏重功利等交友失當；戀愛行為中的舉止不雅、行為粗俗，兩性行為中的輕率隨意甚至放縱；消費中不顧個人家庭經(jīng)濟狀況和實際需要進行的時尚、趕潮、攀比消費等不良消費；閑暇生活中迷茫與無助造成的無所適從虛度光陰；網(wǎng)絡生活中的沉溺、偏信與抄襲、欺騙等種種失范行為。

二是基于大學生情感需求科學呈現(xiàn)德育信息提高其情感卷入程度。亞里士多德指出:“說服是通過講演使聽眾動感情而產(chǎn)生效果的，因為我們是在痛苦或歡樂，愛和恨的波動中作出不同的決定的”［6］。當代大學生具有求新、求異、求變的心理特點，喜歡形象、直觀、生動的信息呈現(xiàn)方式。即使是他們卷入程度較高的社會問題與個人問題，如果以單調呆板的方式予以呈現(xiàn)，他們也會拒絕接納。因此，藝術化、情感化的呈現(xiàn)德育信息十分重要。

劉驚鐸等學者提出，21世紀“教材”應變?yōu)椤皩W材”，德育文本應改灌輸式為體驗式，但這還僅僅停留在初步探討階段，真正推行尚需時日。在不得不保持德育文本學術品位的當下，在德育信息的形式層面，可以設置情感化的邊緣線索，如感召人心的音樂、富有視覺沖擊力的圖畫和視頻片段等，將德育信息化抽象為形象、化枯燥為生動，有效激發(fā)大學生的積極情感，使其保持良好的情緒狀態(tài)，從而能夠將喜悅、高興、快樂等積極情感遷移到與之相關聯(lián)的德育工作者和德育信息上。值得注意的是，這些情感化的邊緣線索必須同德育信息緊密相關，以免引起過度分心。在德育信息的內容層面，要選擇那些更接近大學生現(xiàn)實生活的典型人物和事件來論證抽象的文本信息。如面對醫(yī)學生進行家庭美德教育示例時，筆者沒有選擇全國道德模范河南焦煤礦工謝延信無怨無悔侍奉岳母一家人30多年的不凡事跡，而是選擇了湖北中醫(yī)學院的“90后”女生李桃背著癱瘓母親上大學的動人故事；進行職業(yè)道德教育時，沒有選擇北京法官宋魚水，而是選擇醫(yī)學泰斗裘法祖為榜樣。

在保證具有科學性和真實性的基礎上，德育信息在傳遞過程中一定要融注積極的情感才能更好地被接受。這就意味著德育工作者應充分發(fā)揮自己的主動性和創(chuàng)造性，認真研究大學生的生理和心理特點，對龐雜的、不同性質的德育信息進行必要的收集、整理、鑒別和篩選并進行情感處理。心理學家認為，信源與受眾之間的溝通可分為語詞溝通、非語詞溝通、副語言溝通。語詞溝通是指以語詞符號實現(xiàn)的溝通，非語詞溝通是指借助于非語詞符號如姿勢、動作、表情、接觸以及非語詞的聲音、空間距離等實現(xiàn)的溝通，副語言溝通是指運用非語詞的聲音信號如重音、聲調變化、哭笑、停頓等實現(xiàn)的溝通。高校德育工作者要善于運用語詞、非語詞和副語言與大學生進行溝通，神態(tài)自若、語氣堅定、聲調動情，敢于迎視大學生的目光，以向他們傳達對德育信息的確信、對他們德性生成的期待，縮短雙方的心理距離。特別是語詞溝通，作為德育信息傳遞的中介，德育工作者的語詞必須富有情感色彩，如在句式上適當運用反問、祈使、排比句而非單一陳述句，在聲調上運用抑揚頓挫的變化而非單一語調。

佩蒂、卡西沃波等心理學家研究發(fā)現(xiàn)，盡管由情感因素引起的態(tài)度改變要比由認知因素引起的態(tài)度改變更為強烈，但是如果受眾的認知出現(xiàn)障礙，就會引起態(tài)度結構中相應的情感和行為意向障礙，從而阻礙態(tài)度改變。大學生受教育程度較高，抽象思維迅速發(fā)展并在思維活動中占據(jù)主導地位，思維的獨立性和批判性不斷增強。如果接收的是缺少認知信息的情感信息，往往就會認為只是在制造一種氣氛，并沒有實質性內容。因此，科學而藝術地設置中樞線索，即提供富有邏輯的思想道德闡釋和確鑿的思想道德事實，并進行科學的解釋和合理的論證才是高校德育的根本舉措。高校德育實踐也一再表明，忽視理性說服、片面強調情感激發(fā)或是忽視情感激發(fā)，片面強調理性說服都會導致高校德育的低效。要堅持理性主導情感、情感承載理性，在二者之間保持合理張力，將感性訴求策略和理性訴求策略融二為一，即從認知和情感同時入手，既要提高大學生的理性認知，又要喚起大學生的極大熱情，同時激活他們信息加工的中樞路徑和邊緣路徑，更好地勸導他們實現(xiàn)思想道德態(tài)度的改變。

［1］金志成，周象賢.受眾卷入及其對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懀跩］.心理科學進展，2007，15(1).

［2］徐 潔，周寧.認知需求對個體信息加工傾向性的影響［J］.心理科學進展，2010，18，(4).

［3］皮亞杰.兒童的心理發(fā)展［M］.傅統(tǒng)先，譯.濟南:山東教育出版社，1982:55.

［4］郭毅然.ELM模型與道德教育對象態(tài)度改變的說服路徑［J］.探索，2010，(4).

［5］周廷勇，周作宇.關于大學師生交往狀況的實證研究［J］.高等教育研究，2005，(3).

［6］修辭學［M］.北京:中國人民大學出版社，1994:152.

［7］劉衛(wèi)紅，冉瑞林.大學生需要現(xiàn)狀的新特點——對重慶市6所高校1139名大學生的調查［J］.重慶大學學報:社會科學版，2010，(2).

［8］郭毅然.高校德育困境及其超越——基于社會心理學的研究［M］.北京:中國社會科學出版社，2013.