丁 浩，陳紹會(huì)，李明莉，張書通

(中國(guó)石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東青島266580)

中石化是一家集石油行業(yè)上中下游一體化、石油石化主業(yè)突出的三大國(guó)有石油公司之一。經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，中石化與中石油在國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)上平分秋色，同時(shí)還占有相當(dāng)大的國(guó)外市場(chǎng)份額，在成品油營(yíng)銷方面已經(jīng)具有相當(dāng)大的實(shí)力和規(guī)模。中國(guó)加入WTO之后，尤其2009年5月《石油價(jià)格管理辦法》的出臺(tái)對(duì)中石化銷售環(huán)境產(chǎn)生了波動(dòng)性的影響。如何在新市場(chǎng)環(huán)境下增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、抵御外來競(jìng)爭(zhēng)者、拓展銷售業(yè)務(wù)、提高市場(chǎng)適應(yīng)能力已成為中石化銷售企業(yè)迫在眉睫的難題。

一、中國(guó)成品油市場(chǎng)現(xiàn)狀

(一)成品油新價(jià)格機(jī)制

2009年初，政府逐步提高了成品油進(jìn)口消費(fèi)稅，與此同時(shí)，還將成品油價(jià)格與燃料消費(fèi)稅相分離，開始征收燃油稅。2009年5月，《石油價(jià)格管理辦法》正式頒布和推行，在該辦法中明確了成品油價(jià)格的制定方式，成品油定價(jià)以國(guó)際市場(chǎng)原油價(jià)格為基礎(chǔ)，兼顧國(guó)內(nèi)原油提煉為成品油的加工成本、需上繳的稅費(fèi)、運(yùn)輸成本和利潤(rùn)等因素。根據(jù)該體系，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)一攬子原油的移動(dòng)均價(jià)在22個(gè)工作日內(nèi)變化率超過4%時(shí)，相關(guān)部門可在一定范圍內(nèi)合理地調(diào)整成品油價(jià)格。但是，該體系針對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)比率并沒有明確規(guī)定。據(jù)新聞界報(bào)道，企業(yè)利潤(rùn)率以原油價(jià)格每桶80美元為分界線，低于80美元/桶時(shí)，成本利潤(rùn)率為5%;否則，每5美元成本利潤(rùn)率下調(diào)一個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)成品油出廠價(jià)以布倫特、迪拜、辛塔三種原油價(jià)格為基礎(chǔ)，加上運(yùn)費(fèi)、加工成本、稅金及5%利潤(rùn)率來確定［1］。

由于中國(guó)成品油銷售市場(chǎng)體系不健全，成品油價(jià)格形成機(jī)制處于初級(jí)階段，因此，中國(guó)的成品油終端銷售由政府定價(jià)。成品油新價(jià)格機(jī)制的推行，使中石化成品油銷售企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復(fù)雜。

(二)成品油市場(chǎng)格局

中國(guó)加入WTO之后，成品油市場(chǎng)格局逐漸發(fā)生變化。目前，中國(guó)成品油市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)主體為國(guó)有石油公司(主要是中石油、中石化)、民營(yíng)企業(yè)(十一五期間，國(guó)家放寬了民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入成品油市場(chǎng)的門檻，截至2010年，在成品油銷售領(lǐng)域中的社會(huì)加油站約4萬座)與跨國(guó)石油公司(主要有?？松っ梨凇⒂⒑蓺づ?、BP－阿莫科)。中石化在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者除了中石油和民營(yíng)企業(yè)之外，更強(qiáng)勁的對(duì)手是跨國(guó)石油公司，其中?？松っ梨谧?0世紀(jì)末開始進(jìn)入中國(guó)石油市場(chǎng)，到目前為止，在各地設(shè)立了20多個(gè)地方辦事處，且已經(jīng)承接并開發(fā)了多項(xiàng)大型石油項(xiàng)目;英荷殼牌也是中國(guó)市場(chǎng)上最大的油品生產(chǎn)商之一，目前投資額將近50億美元，它的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)理念是通過與國(guó)有石油公司合作，拓展公司成品油終端銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而建立自己的銷售系統(tǒng);BP公司在中國(guó)成品油銷售方面發(fā)展極為迅速，是商務(wù)部批準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的規(guī)模最大的國(guó)際石油公司。除此之外，中石化成品油銷售競(jìng)爭(zhēng)者還有法國(guó)的道達(dá)爾、韓國(guó)的SK等跨國(guó)石油公司。

因此，中國(guó)成品油市場(chǎng)初步形成了以國(guó)有石油公司為主導(dǎo)、跨國(guó)石油公司積極參與、以民營(yíng)企業(yè)為補(bǔ)充的多元化競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)成品油市場(chǎng)主要是國(guó)有石油公司和外國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在于成品油的營(yíng)銷策略。

二、中石化成品油銷售企業(yè)面臨的問題

(一)成品油市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)

中國(guó)加入WTO后，根據(jù)WTO協(xié)議，中國(guó)應(yīng)逐步降低油品進(jìn)口限制;開放石油經(jīng)營(yíng)權(quán)，允許社會(huì)民營(yíng)企業(yè)參與油品進(jìn)口業(yè)務(wù);逐步開放國(guó)內(nèi)油品分銷服務(wù)領(lǐng)域。因此，世界大型跨國(guó)石油公司開始計(jì)劃且有條不紊地進(jìn)入中國(guó)成品油銷售市場(chǎng)。另一方面，石油新價(jià)格機(jī)制的推行提高了燃油稅，且由于國(guó)際原油價(jià)格不受供求關(guān)系的支配，從而導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)成品油的價(jià)格出現(xiàn)易升難降現(xiàn)象。

近年來，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、節(jié)能降耗措施的推廣實(shí)施以及替代能源產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)消費(fèi)彈性系數(shù)(即成品油的消費(fèi)量增長(zhǎng)速度與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增速的比值)總體呈下降趨勢(shì):成品油消費(fèi)彈性系數(shù)2001—2005年為0.9，2006—2007年下降至0.7;在過去的10年間，只有2004年(非典后)與2008年(奧運(yùn)期間)成品油消費(fèi)彈性系數(shù)大于1。因此，從近10年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析來看，國(guó)內(nèi)成品油消費(fèi)強(qiáng)度總體呈降低趨勢(shì)，且這種趨勢(shì)在未來數(shù)年內(nèi)不會(huì)改變。同時(shí)，近年來替代燃料的快速發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)造成了一定程度的沖擊，2010年，以CNG、甲醇、燃料乙醇等為主要品種的替代燃料對(duì)常規(guī)車用成品油的替代量為700萬噸～800萬噸。

石油公司競(jìng)爭(zhēng)激烈化及石油價(jià)格的攀升均導(dǎo)致成品油銷量處于疲軟狀態(tài)，加上替代燃料市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得成品油市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。

(二)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著國(guó)內(nèi)油品市場(chǎng)的開放程度逐漸加大，形成了由國(guó)有石油公司、外國(guó)企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)營(yíng)單位共同參與的市場(chǎng)格局?？鐕?guó)石油公司也對(duì)中國(guó)成品油市場(chǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣，開始在成品油營(yíng)銷領(lǐng)域中展開激烈爭(zhēng)奪，采取的方式是憑借自身的技術(shù)、資金和營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)入市場(chǎng)，通過與大型國(guó)有石油公司的合作拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)跨國(guó)石油公司而言，它們的最大優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷策略的創(chuàng)新:重視市場(chǎng)細(xì)分，將中國(guó)市場(chǎng)作為全球市場(chǎng)的一部分，優(yōu)化資源配置，互供原料和產(chǎn)品，互為市場(chǎng)，確保每一個(gè)小市場(chǎng)都有強(qiáng)硬的背后支持團(tuán)隊(duì)，為搶占中國(guó)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。目前，外來品牌雖在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)只占15%的份額，但在國(guó)內(nèi)都市轎車用潤(rùn)滑油卻占到78%［2］，跨國(guó)石油公司在潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)對(duì)顧客的消費(fèi)心理影響比較大，已經(jīng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì);在成品油價(jià)格方面，跨國(guó)石油公司采取主動(dòng)降價(jià)策略，如道達(dá)爾加油站2007年2月10日早上8點(diǎn)至晚8點(diǎn)期間限時(shí)降價(jià)0.5元/升，贏得了消費(fèi)者的青睞。由此可見，大型跨國(guó)石油公司來勢(shì)兇猛，表明了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的決心，使得中國(guó)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化。

(三)傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成本高

目前，中石化成品油營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)雖然比中石油及其他石油公司來說較為完善，但中石化成品油銷售物流成本居高不下，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)每年的維持費(fèi)用很高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，中石化銷售成品油11168萬噸，占國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的64.6%，擁有加油站28 801座，其中特許經(jīng)營(yíng)加油站800座，成品油零售量7216萬噸，主要市場(chǎng)內(nèi)零售市場(chǎng)占有率達(dá)到79.29%，成品油直銷1895萬噸，成品油零售、直銷量占總經(jīng)營(yíng)量的81.58%［3］。但是，中石化的成品油銷售物流管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上客戶需求量增長(zhǎng)的步伐，模式較為傳統(tǒng)，成本高，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距非常明顯。當(dāng)資源供應(yīng)與市場(chǎng)消費(fèi)不匹配時(shí)，就需要根據(jù)缺口數(shù)量進(jìn)行資源調(diào)配。例如，受到銷售企業(yè)布局及省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的影響，華北皖贛湘鄂、滇黔桂地區(qū)成品油總體不足，其中皖贛湘鄂地區(qū)汽油過剩、柴油不足;閩粵瓊地區(qū)汽油不足、柴油過剩;山東、江浙滬地區(qū)資源總量過剩［4］。由于各地成品油需求量差距比較大，出現(xiàn)大范圍的供求不平衡，需要長(zhǎng)距離調(diào)動(dòng)其他地區(qū)資源，導(dǎo)致了中石化資源調(diào)配費(fèi)用增加，物流成本居高不下。

三、中石化成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整

(一)營(yíng)銷重心向客戶轉(zhuǎn)移

為迎合成品油市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方的趨勢(shì)，謀求在與跨國(guó)石油公司等其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗的過程中處于主動(dòng)地位，中石化成品油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將營(yíng)銷重心向客戶偏移，即以顧客為中心制定營(yíng)銷策略。具體做法是:在成品油銷售價(jià)格頻繁調(diào)整之際，采取批量?jī)?yōu)惠或者利潤(rùn)提成等措施鞏固與直銷客戶之間的關(guān)系;充分整合國(guó)內(nèi)各終端銷售市場(chǎng)(尤其是加油站)之間的資源調(diào)配，當(dāng)某區(qū)域出現(xiàn)油品供不應(yīng)求時(shí)，迅速調(diào)動(dòng)周圍資源支援該地區(qū)，提高中石化在客戶心中的滿意度。當(dāng)成品油價(jià)格頻繁上調(diào)時(shí)，中石化銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)派專人向客戶解釋油價(jià)變動(dòng)的原因(尤其是直銷客戶)，減少其對(duì)調(diào)價(jià)原因的偏見，避免沖突。

目前，市場(chǎng)上的成品油銷售企業(yè)很多，企業(yè)掌握客戶資料的完整、詳細(xì)情況直接關(guān)系到營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施效果。雖然中石化成品油銷售企業(yè)已經(jīng)推行客戶資料分類管理與動(dòng)態(tài)管理措施，但是實(shí)施效果不理想，資料完整性欠缺。為此，銷售企業(yè)要根據(jù)其服務(wù)半徑，詳細(xì)調(diào)研客戶信息，尤其是直銷客戶詳細(xì)情況，然后將客戶按照成品油需求數(shù)量分為大、中、小三種類型，針對(duì)不同類型制定不同營(yíng)銷方案，這樣才能在買方市場(chǎng)中處于主動(dòng)地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

(二)提升品牌影響力

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共有9.5萬余座加油站，其中中石化將近3萬座，中石油近2萬座，中海油的加油站較少，雖然中石化的銷售網(wǎng)絡(luò)擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)中石油、中海油成品油營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整，中石化需要采取一系列措施，提升品牌影響力。鑒于中石化完善的營(yíng)銷體系，筆者認(rèn)為，應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)“一站一策”的營(yíng)銷方針，因時(shí)而變，因地而變，做大做精做優(yōu)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)及特色業(yè)務(wù)。主要從兩方面提升中石化成品油品牌影響力:一方面在原有成品油種類的基礎(chǔ)上，提高汽油質(zhì)量與等級(jí)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，保證高標(biāo)號(hào)汽油的供應(yīng)，擴(kuò)大供應(yīng)范圍，以銷售為中心，服務(wù)為手段，著力提升中石化品牌形象;另一方面，提供差異化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)終端營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，考慮開展上門聯(lián)系客戶，對(duì)于大型客戶則采取送貨上門的方式，即改變“守株待兔”式的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式?？傊?，要積極走出去，主動(dòng)開辟客源，結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)提供產(chǎn)品，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，從而提升品牌影響力。

(三)制定有效的價(jià)格策略

近年來，中國(guó)成品油市場(chǎng)實(shí)行最高零售限價(jià)機(jī)制，即石油企業(yè)在成品油最高零售限價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。中石化成品油銷售應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn):(1)結(jié)合市場(chǎng)具體情況，區(qū)別定價(jià)，即不同區(qū)域、不同時(shí)期采用不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，推行“一站一片一公司”的工作思路，充分利用價(jià)格政策進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。中石化各級(jí)公司要挑選優(yōu)勢(shì)銷售終端，利用中石化現(xiàn)有的市場(chǎng)份額、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)及品牌優(yōu)勢(shì)，采取“一對(duì)一或者二對(duì)一”的競(jìng)爭(zhēng)策略，加大與其他公司的競(jìng)爭(zhēng)力度，采取服務(wù)、市場(chǎng)、價(jià)格、政策等手段持續(xù)加大擠壓對(duì)手的市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)銷量與效益雙增長(zhǎng)的目標(biāo)。(2)與中石油聯(lián)手協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)雙贏。與中石油相比，中石化采取的是低價(jià)營(yíng)銷策略，由于成品油市場(chǎng)需求具備剛性的特點(diǎn)，銷售價(jià)格的下降并不能夠增加成品油需求量，表現(xiàn)出來的僅是市場(chǎng)份額在各競(jìng)爭(zhēng)者之間的調(diào)整與分配。因此，面對(duì)中石油強(qiáng)大的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，中石化應(yīng)當(dāng)加大與中石油協(xié)調(diào)的力度，尋求雙贏。(3)推行銷售累計(jì)折讓優(yōu)惠策略，即考慮對(duì)累計(jì)量達(dá)到一定金額的客戶給予一定的折扣或者合理且適當(dāng)?shù)淖尷?，也就是在提高公司銷量的基礎(chǔ)上增加客戶的利益，從而培養(yǎng)客戶對(duì)中石化的忠誠(chéng)度。

(四)進(jìn)一步深化雙寡頭市場(chǎng)聯(lián)盟

中石化與中石油在很多局部市場(chǎng)上占據(jù)差不多的市場(chǎng)份額，都有能力在成品油銷售市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷，中石化與中石油共同制定并維持成品油價(jià)格，在很大程度上能阻止新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。但二者都想多分一塊蛋糕，在利益的驅(qū)使下，中石化或中石油總會(huì)不斷地去破壞已達(dá)成的壟斷協(xié)議。面對(duì)跨國(guó)石油公司進(jìn)軍中國(guó)成品油市場(chǎng)的壓力，中石化應(yīng)該和中石油強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而不應(yīng)該在合作與競(jìng)爭(zhēng)之間徘徊。在跨國(guó)石油公司的成品油銷售網(wǎng)絡(luò)尚未鋪設(shè)全面且緊湊的情況下，中石化和中石油應(yīng)聯(lián)合出擊，將外國(guó)企業(yè)阻滯在市場(chǎng)邊緣，保持寡頭壟斷。具體做法是:中石化主動(dòng)和中石油聯(lián)合，為了避免寡頭天性導(dǎo)致的協(xié)議頻繁被破壞，中石化與中石油可以簽訂“最惠顧客待遇”條款，該條款應(yīng)約定賣方給買方這樣的承諾:如果有買方在任何一家賣方那里得到一個(gè)更低的價(jià)格，那么該賣方將以更低價(jià)格出售貨物給買方，或者簽訂的合同自動(dòng)作廢，不需要買方負(fù)違約責(zé)任;如果有任何一個(gè)買方在中石化或中石油得到了更低的價(jià)格，那么所有的買方都可以得到相同的低價(jià)。該條款有效地激勵(lì)消費(fèi)者為了維護(hù)自身的利益，尋找私自降價(jià)的作弊企業(yè)，揭穿寡頭獨(dú)自降價(jià)的行為。這使得中石油和中石化違約行為的成本很高，可以有效地穩(wěn)定中石化和中石油的合作?；蛘咧惺椭惺筒扇?yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作方式，互通有無。如果成品油出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，兩大企業(yè)所擁有的資源在利潤(rùn)提成的基礎(chǔ)上相互調(diào)配，提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的滿意度。中石化與中石油兩大國(guó)有石油公司聯(lián)合行動(dòng)，能夠抵制跨國(guó)石油公司搶奪國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)，能在競(jìng)爭(zhēng)與合作中提高自身的盈利水平。

(五)進(jìn)行銷售體制改革，降低成品油輸送成本

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中石化在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面已獨(dú)具規(guī)模，但是，由于其物流系統(tǒng)還處于傳統(tǒng)管理模式下，沒有從更高的角度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，物流成本始終居高不下。中石化若要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須進(jìn)行銷售體制改革，盡可能地降低物流成本，獲取“第三利潤(rùn)源”，從而控制成品油終端銷售價(jià)格。中石化可以將各成品油銷售企業(yè)的銷售系統(tǒng)整個(gè)納入銷售公司體系中，進(jìn)而將物流資源剝離、整合，成立單獨(dú)的物流管理部，或者物流子公司。

根據(jù)有關(guān)課題組關(guān)于中國(guó)成品油市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，全國(guó)成品油銷量預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到3.35億噸，且中石化銷售領(lǐng)域內(nèi)的19個(gè)省市汽柴油消費(fèi)量將在2020年達(dá)到2.38億噸，這種快速增長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)必推動(dòng)中石化物流體系的發(fā)展，促進(jìn)銷售體系改革［5］?？紤]到中石化成品油銷售企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境，應(yīng)將目標(biāo)定位于發(fā)展大物流，即不僅提供成品油的倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)，還可以承接物流配送方案的制定、庫(kù)存量預(yù)測(cè)、補(bǔ)充時(shí)間點(diǎn)的確定等方面服務(wù)。不僅為中石化量身定做物流系統(tǒng)，還可以與國(guó)內(nèi)其他石油公司簽署服務(wù)型合同，真正將物流資源從銷售體系中剝離。這樣，中石化成品油銷售企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

［1］成品油定價(jià)機(jī)制微調(diào)在即:22天可能縮短［EB/OL］．(2009-12-16)［2010-04-25］．http://www．cinic．org．cn/shownews．php?id=67280．

［2］Frank Bradley．國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略［M］．第四版．王高，王霞，譯．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004:28-34．

［3］中國(guó)石化銷售有限公司經(jīng)營(yíng)量介紹［EB/OL］．(2010-06-25)．http://www．sinopec．com/company．

［4］張路．中石化成品油銷售物流體系重構(gòu)［D］．武漢:武漢理工大學(xué)，2007．

［5］周學(xué)江．跨國(guó)石油公司在我國(guó)成品油市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析［D］．北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007．