陸 松，張愛聞，霍玉文

自1999年高校擴(kuò)招以來，我國高等職業(yè)教育獲得了長足的發(fā)展。到2009年，全國高職院校已達(dá)1 200多所，在校生數(shù)達(dá)964.8萬人，高等職業(yè)教育已經(jīng)成為中國高等教育的半壁江山。據(jù)統(tǒng)計，僅最近10年，高等職業(yè)教育為國家培養(yǎng)了近1 300萬技能型專門人才。[1]但隨著高等教育全球化和大眾化的到來，高職院校辦學(xué)市場競爭越來越激烈，同時，也遇到一些新問題、新情況、新困難。品牌是商品競爭的優(yōu)勢資源和有效手段，企業(yè)往往通過品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實現(xiàn)快速與持續(xù)發(fā)展。借鑒企業(yè)品牌經(jīng)營的發(fā)展理念，高職院校應(yīng)以品牌經(jīng)營的發(fā)展思路為指導(dǎo)，改重數(shù)量與規(guī)模的外延式發(fā)展模式，為重質(zhì)量與信譽、創(chuàng)品牌的內(nèi)涵式發(fā)展路徑，從而提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，確立自己在高等教育中的地位。

一、高職院校品牌經(jīng)營的必要性

（一）高等教育國際化的需要

我國加入WTO之后，高等教育國際化對高等職業(yè)教育的影響主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）跨境教育服務(wù)；（2）境外教育消費；（3）設(shè)立境內(nèi)教育機(jī)構(gòu)；（4）教育服務(wù)提供者將推動以自然人方式進(jìn)行的跨國流動。高等職業(yè)教育作為國民教育體系中特殊門類，所受到的高等教育國際化的影響是系統(tǒng)性和實質(zhì)性的，既有正向的作用，也有負(fù)向的影響。高職院校應(yīng)樹立品牌經(jīng)營的理念，采取切實措施，主動適應(yīng)和應(yīng)對高等教育國際化這一發(fā)展趨勢。

（二）高等教育內(nèi)部競爭的需要

我國高等教育辦學(xué)體制呈現(xiàn)多元化趨勢，使得高等教育內(nèi)部以及高職院校之間的生源競爭日趨激烈。發(fā)軔于20世紀(jì)80年代的高等職業(yè)教育，“普教化”傾向非常明顯，自身特色缺失，缺乏普遍的社會認(rèn)同感。顯然，在短時間內(nèi)，高等職業(yè)教育在與普通高等教育競爭中很難占得優(yōu)勢。至于高職院校內(nèi)部的生源競爭更是不言而喻。另外，高職院校培養(yǎng)的學(xué)生直接面向人才市場，用人單位以及家長都非常重視職業(yè)院校的品牌和社會聲譽。目前，品牌已成為高職院校參與市場競爭的重要戰(zhàn)略資源。

（三）高職院校自身發(fā)展的需要

高職院校要想獲得更大發(fā)展空間，獲得更廣泛的社會認(rèn)同和贊譽，必然要根據(jù)自身實際，引入品牌戰(zhàn)略，合理定位，苦心經(jīng)營，打造特色品牌，走品牌經(jīng)營之路。品牌經(jīng)營促進(jìn)高校發(fā)展主要體現(xiàn)在三個方面：（1）促進(jìn)學(xué)校資源整合升級，以品牌經(jīng)營為核心，吸引優(yōu)秀生源，引進(jìn)知名學(xué)者和“雙師型”教師；（2）促進(jìn)學(xué)校人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型，由規(guī)模型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變；（3）實施自主和特色辦學(xué)，形成獨特的辦學(xué)理念和模式。

二、高職院校品牌經(jīng)營存在的問題

（一）重辦學(xué)規(guī)模，輕教育質(zhì)量

目前，盡管多數(shù)高職院校都認(rèn)識到提升質(zhì)量的重要性，但在現(xiàn)實中，大多數(shù)高職院校卻對辦學(xué)規(guī)模傾注了更對熱情和精力，甚至認(rèn)為“規(guī)模越大越好”、“有規(guī)模就能上品牌”、“規(guī)模就是品牌”，從而不顧自身的實際，盲目擴(kuò)大招生規(guī)模，把大部分的時間、精力都放在招生上，而忽視辦學(xué)質(zhì)量的提高，這點在民辦高職院校中尤其突出。毋庸諱言，規(guī)模擴(kuò)張是今后我國高等職業(yè)教育發(fā)展的一個基本現(xiàn)實，但是，如何在規(guī)模迅速擴(kuò)張中保持辦學(xué)質(zhì)量是高職院校不容回避的問題。質(zhì)量和規(guī)模并不是一個非此即彼的矛盾對立關(guān)系，關(guān)鍵是要實現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量的同步增長。只有在保證和提高教育質(zhì)量的前提下，規(guī)模的擴(kuò)大才具有競爭力。

（二）重專業(yè)數(shù)量，輕課程開發(fā)

近年來，我國高職院校專業(yè)建設(shè)取得較大進(jìn)展，專業(yè)設(shè)置越來越貼近社會與個體需求，且結(jié)構(gòu)日趨合理，較好地反映了勞動力市場和教育對象擇業(yè)觀念的變化。但是，高職院校在專業(yè)建設(shè)中也出現(xiàn)了一些令人擔(dān)憂的現(xiàn)象。如盲目追求專業(yè)數(shù)量的增多，而忽視課程的建設(shè)開發(fā)。有一些院校的專業(yè)設(shè)置片面采取“面向市場，社會需要什么就開什么專業(yè)”的做法，不顧自己的辦學(xué)條件，盲目爭辦熱門專業(yè)，一味追求熱門效應(yīng)，專業(yè)設(shè)置全面開花，缺乏辦學(xué)特色。有的甚至規(guī)定一年必須上幾個新專業(yè)，有的學(xué)校新開設(shè)的專業(yè)一無經(jīng)驗，二無教師，三無設(shè)施，成為名副其實的“三無”專業(yè)，而真正結(jié)合現(xiàn)有專業(yè)積極加強(qiáng)課程建設(shè)和課程開發(fā)的較少。表面上看，學(xué)校專業(yè)數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大，背后卻透露出基礎(chǔ)薄弱、底氣不足、沒有特色、競爭乏力的致命弱點。[2]

（三）重硬件設(shè)施，輕軟件建設(shè)

部分高職院校在發(fā)展中，為了“創(chuàng)建一流高職院?！钡哪繕?biāo)，往往采取“硬件優(yōu)先發(fā)展”的原則。有些高職院校為爭重點，創(chuàng)品牌，樹形象，大搞“硬件”建設(shè)。不可否認(rèn)，高職院校發(fā)展依賴于必要的硬件設(shè)施，這是保證教學(xué)質(zhì)量的必需條件，同時，也能為學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。但是，目前多數(shù)高職院校往往“重硬輕軟”。學(xué)校管理人員的精力多集中在硬件建設(shè)和管理上，而對校園的軟環(huán)境，如師資隊伍的建設(shè)，校園文化、氛圍、風(fēng)氣的營造等方面缺乏必要的關(guān)注。這一現(xiàn)象在一些新成立的或中專校改型的高職院校中尤其明顯。實踐表明，軟環(huán)境直接規(guī)定著硬件作用的發(fā)揮與教育教學(xué)質(zhì)量的提高。因此，高職院校只有從“軟硬”兩方面齊頭并進(jìn)，才能為打造自身品牌創(chuàng)設(shè)必要條件。

（四）重外表包裝，輕內(nèi)部管理

適當(dāng)?shù)膹V告宣傳在品牌建設(shè)過程中，無疑是必要而有益的，但是目前有些高職院校在品牌營造過程中，過分注重廣告宣傳和外表包裝，導(dǎo)致學(xué)校不顧自己的實際情況，把資金大量地投入到電視、報紙等媒體的廣告宣傳之中，反面卻忽視了學(xué)校的內(nèi)部管理、制度建設(shè)。另外，有的高職院校為提高知名度，不惜高薪聘請專家、教授擔(dān)任兼職教師。實踐證明，這種指望靠個人成就、聲望提升學(xué)校整體形象的做法是不可取的。品牌的建設(shè)離不開形象策劃和外表包裝，但更為重要的是學(xué)校的內(nèi)部管理和教學(xué)質(zhì)量。只有“內(nèi)”“外”兼修，以“內(nèi)”為主，才能創(chuàng)造真正的、持久的品牌。因此，高職院校應(yīng)加大內(nèi)部管理機(jī)制改革與建設(shè)力度，努力探索建立高效的激勵與約束相結(jié)合的現(xiàn)代管理機(jī)制，提高管理工作的質(zhì)量和效率。

（五）重學(xué)術(shù)成果，輕教學(xué)研究

高等職業(yè)教育的特色要求任課教師不必是高深的理論探求者和學(xué)科專業(yè)的專家，而是知識結(jié)構(gòu)完整的“雙師型”專業(yè)教師；教師的業(yè)務(wù)能力主要看技術(shù)開發(fā)與技術(shù)應(yīng)用能力，而不是理論性的學(xué)術(shù)成果和論文；教師必須定期返回到企業(yè)實踐，以防技術(shù)知識老化，或定期為企業(yè)界解決技術(shù)問題，或從事應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)等，而不是做學(xué)術(shù)研究。[3]但是，高職院校在品牌建設(shè)過程中，存在盲目追求發(fā)表論文的數(shù)量，一味向普通高等院?？待R的傾向，這極易導(dǎo)致忽視技術(shù)應(yīng)用研究的開展。當(dāng)然，個中主要原因是高職院校評估制度和專業(yè)技術(shù)職稱評聘政策與普通高等院校完全相同，這顯然與高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)不相符。因而，國家應(yīng)盡快建立與高等職業(yè)教育配套的教師技術(shù)職務(wù)評聘政策。

三、高職院校品牌經(jīng)營的推進(jìn)策略

（一）依靠特色創(chuàng)建品牌，建設(shè)品牌彰顯特色

依靠特色創(chuàng)建品牌，是指根據(jù)自身條件和市場需要，在一定的辦學(xué)思想指導(dǎo)下，在長期的辦學(xué)過程中，形成獨到的教育思想、獨特的辦學(xué)風(fēng)格、靈活的辦學(xué)機(jī)制、鮮明的教學(xué)手段等。有特色就意味著在市場競爭中不可替代，有競爭力。高職院校加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，突出辦學(xué)特色應(yīng)是必然之舉，因為它是學(xué)校發(fā)展的生長點，是學(xué)校從低級向高級發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是辦學(xué)水平和辦學(xué)能力的一種重要標(biāo)志。

品牌是與個性、特色聯(lián)系在一起的。在商業(yè)領(lǐng)域，沒有個性特色的產(chǎn)品往往會被淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中，引不起消費者的任何注意，缺乏競爭力，因而要注定失敗。高職院校在品牌建設(shè)中，要善于彰顯自己的個性和特色，要善于找到市場的“空白”，善于發(fā)現(xiàn)競爭者的優(yōu)勢和劣勢，然后依據(jù)自身的實際和特點，創(chuàng)建自己的特色品牌，填補“空白”，增強(qiáng)自己與同類院校競爭的優(yōu)勢?？梢哉f，特色品牌不僅是高職院校在市場競爭中的優(yōu)勢，也是吸引生源、形成和提升社會地位的必要條件。不過，辦學(xué)特色也是相對的，隨著時間的推移，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，宏觀辦學(xué)環(huán)境的變化，以及各個高職院校間的競爭，過去的優(yōu)勢可能不復(fù)存在，為了保持這個優(yōu)勢和“與眾不同”，必須不斷地創(chuàng)新辦學(xué)特色。在追求“辦學(xué)特色”的時候，高職院校一定要抓住高等職業(yè)教育的職能和培養(yǎng)目標(biāo)，圍繞專業(yè)、課程、師資、管理等方面夯實基礎(chǔ)，并緊密結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，走適合自己發(fā)展的、有特色的培養(yǎng)人才之路。

（二）堅持以就業(yè)為導(dǎo)向，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展

培養(yǎng)應(yīng)用型人才是高職院校品牌經(jīng)營必須堅持的原則和方向。高職院校要堅持以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，面對社會，面向市場辦學(xué)，深化辦學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式改革，努力提高辦學(xué)質(zhì)量和效益。要根據(jù)社會需求設(shè)置專業(yè)，開設(shè)培訓(xùn)項目，推進(jìn)精品專業(yè)或特色專業(yè)、精品課程和精品教材的建設(shè)，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)職業(yè)教育的針對性和適應(yīng)性。要根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的實際情況，適應(yīng)現(xiàn)代制造業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展對技能型人才的需求，培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線的高技能應(yīng)用型人才，培訓(xùn)技能型緊缺人才。另外，構(gòu)建一支高素質(zhì)的“雙師型”師資團(tuán)隊，使其掌握現(xiàn)代生產(chǎn)一線的操作、實訓(xùn)經(jīng)驗，在教學(xué)中能夠切實培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，提升學(xué)生的技能操作和應(yīng)用水平，這是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵，也是品牌建設(shè)與經(jīng)營的基礎(chǔ)?？傊?，高職院校應(yīng)盡快適應(yīng)職場變化的新要求，培養(yǎng)“下得去、用得上”的適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)的應(yīng)用型人才，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。

（三）深化校企合作，打造強(qiáng)勢品牌

高職院校與企業(yè)聯(lián)系不能僅僅停留在企業(yè)提供訓(xùn)練場所，參與指導(dǎo)實訓(xùn)等層面上，應(yīng)讓企業(yè)能真正深入到學(xué)校辦學(xué)中來，為學(xué)校的品牌建設(shè)發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢。近些年來，一些高職院校充分重視和發(fā)揮企業(yè)在培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)中獨有的、學(xué)校不可代替的作用，通過創(chuàng)設(shè)制度、提供路徑，讓優(yōu)秀企業(yè)參與到學(xué)校人才培養(yǎng)中來，突出辦學(xué)特色。例如，寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院的機(jī)械系以敏孚機(jī)械有限公司冠名，系主任由敏孚企業(yè)的副總經(jīng)理、總工程師擔(dān)任。機(jī)電一體化與應(yīng)用專業(yè)的課程開發(fā)和教學(xué)計劃，是依據(jù)企業(yè)組織的專家所提出方案而制定的。學(xué)校的科研人員和教師積極參與企業(yè)的科研開發(fā)，新分配來的研究生一律到企業(yè)工作半年到一年。此外，寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院還十分重視把企業(yè)文化引入到校園文化中，從而對學(xué)生起到積極的影響和教育作用。[4]深化校企合作，能使學(xué)校真正培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)實際需要的應(yīng)用型人才。這既有利于學(xué)生就業(yè)，又有利于企業(yè)發(fā)展，是高職院校創(chuàng)品牌、樹特色的必由之路。

（四）堅持創(chuàng)新理念，引領(lǐng)品牌經(jīng)營

現(xiàn)代社會，科技發(fā)展、知識更新的周期越來越短?！翱茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，科技的發(fā)展變化必然引起經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相應(yīng)的變革。科技和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變化必然要求與科技和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系最為密切的高等職業(yè)教育做出相應(yīng)的變革?！白儭笔墙^對的，“不變”是相對的。因此，高職院校應(yīng)以動態(tài)的、可持續(xù)發(fā)展的理念來指導(dǎo)品牌的經(jīng)營。品牌的可持續(xù)發(fā)展，就是在目標(biāo)市場不斷發(fā)展的同時，使教育品牌的內(nèi)涵也同步發(fā)展，并由此帶動高職院校管理體制、管理手段不斷創(chuàng)新，管理水平不斷提高；同時，依據(jù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要及時調(diào)整專業(yè)學(xué)科的設(shè)置，從而實現(xiàn)院校的科學(xué)發(fā)展和跨越式發(fā)展?？v觀世界名校的品牌經(jīng)營，無不遵循“創(chuàng)新—發(fā)展—鞏固—再創(chuàng)新—再發(fā)展—再鞏固”的發(fā)展路徑。[5]因此，未來我國高職院校的品牌經(jīng)營將是在競爭中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中競爭的發(fā)展路徑，只有不斷地創(chuàng)新才能保持競爭中的比較優(yōu)勢，而裹足不前在市場競爭中必然會遭到被遺棄、淘汰的命運。

[1]范唯,李進(jìn).高等職業(yè)教育改革與發(fā)展報告2000-2010年[M].北京:高等教育出版社,2010:674.

[2]周明星.高職教育人才培養(yǎng)模式新論[M].天津:天津教育出版社,2005:92.

[3]秦素粉.遺失與尋回：企業(yè)在校企合作中的話語權(quán)探討[J].職教通訊，2011（5）:1-4.

[4]陳樹生,張繼華.高等教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].成都:四川人民出版社,2008:266.

[5]高偉江,魏文斌.企業(yè)戰(zhàn)略管理新探[M].徐州:中國礦業(yè)大學(xué)出版社,2003:104.