楊立東

移動互聯(lián)網(wǎng)時期的期刊營銷

楊立東

我國的電子媒體最早出現(xiàn)于上世紀(jì)80年代，最初只是紙質(zhì)期刊的數(shù)字化形式，2004年以后，隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，從而大大增強了電子媒體的互動性、可讀性和趣味性。2009年，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，隨后，微博“催熟”了移動互聯(lián)網(wǎng)。但是，直到2010年隨著以iPad為代表的智能移動終端的推出及普及，電子媒體才真正意義上形成對傳統(tǒng)紙媒的致命威脅。

一、電子媒體對傳統(tǒng)紙媒的影響

相對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，電子媒體具有速度快、成本低、交互性強、精確度高、可直達(dá)消費者等特點，其中對于紙質(zhì)媒體形成較大威脅的主要在于如下幾個方面。

（一）免費

西方國家有較完善的版權(quán)保護(hù)，因此電子媒體的收費也顯得順理成章。雖然價格較低，但是依托網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大人群及電子媒體復(fù)制成本幾乎為零，所以單是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行也有可觀的收益。如蘋果iTunes的成功，以及《紐約時報》2011年發(fā)行營收歷史性地超過廣告營收。而在中國，就網(wǎng)絡(luò)電子媒體而言，免費好像才是永恒的主題。網(wǎng)站在第一時間免費向大家提供各種資訊，靠點擊率和廣告來維持收入和運轉(zhuǎn)；而一旦提到收費，那么用戶多會敬而遠(yuǎn)之。

相對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，免費形成巨大的殺傷力。其對讀者最根本的沖擊是形成一種觀念：這些書和資訊我在網(wǎng)上可以免費讀到，何必花錢去買呢？從而減少了讀者的主動購買行為。

（二）易得

這里所說的易得，是指可以隨時隨地地閱讀。在便攜的智能移動終端未能普及以前，電子媒體可謂是雷聲大、雨點小，因為臺式電腦不方便攜帶，而筆記本電腦雖然可攜帶，但是使用起來卻并不方便，并不能滿足讀者可以隨時隨地閱讀的需求。而隨著智能手機、平板電腦的上市及迅速普及，以及移動網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，現(xiàn)在讀者幾乎可以在任意時間、任何地點通過便攜智能移動終端閱讀，也極大地改變了讀者的閱讀習(xí)慣。

（三）信息量大

電子媒體的表現(xiàn)形式更豐富，所包含的信息量大，但同時也應(yīng)注意到，電子媒介所發(fā)布的信息真?zhèn)尾⒋?，不確定的信息較多，不易甄別。但不可否認(rèn)的是，電子媒體的巨大信息量占用了讀者大量的時間去閱讀和處理，使得讀者閱讀傳統(tǒng)紙媒的意愿下降，閱讀時間減少。這將是一個潛移默化而非常深遠(yuǎn)的影響。

（四）碎片化

電子媒體雖然包含的信息量巨大，時效性強，但是傳達(dá)的多為碎片化的信息，很難成系統(tǒng)，造成讀者的注意力被分散，難以集中專注于某一問題的深入、有系統(tǒng)地思考。如目前大家普遍在使用的微信和微博，彈出的朋友圈的信息主題快速但繁雜無序，使得讀者頭腦中充滿此類的碎片化垃圾信息，反而不時打斷讀者的思考，并在無形中阻礙讀者對所關(guān)注問題的深入、細(xì)致的分析。

（五）每個人都可成為“自媒體”

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的刊號申請、編輯、出版及發(fā)行等流程均有著嚴(yán)格的規(guī)則，即便在書號資源放開后，可以很方便地出版，也要面臨因銷售不暢而導(dǎo)致虧損的后果，因此一般讀者并不真正掌握出版權(quán)。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，只需注冊一個微博或微信號，就可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法和見解，只要遵守國家的法律、法規(guī)，絕不會有財務(wù)上的風(fēng)險，從而使每個人都可以成為一個“自媒體”，每個人都可以成為自己的“意見領(lǐng)袖”。這種情形也會阻礙讀者閱讀、思考他人的作品，對紙媒形成不利的局面。

二、傳統(tǒng)紙媒的未來走勢研判

雖然以智能移動終端為契機的電子媒體對傳統(tǒng)紙媒構(gòu)成巨大沖擊，但是紙媒也必將在很長的時間內(nèi)與之共存。

（一）電子媒體尚未找到成熟的盈利模式

雖然電子媒體對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體帶來了前所未有的沖擊，甚至曾有看法認(rèn)為，紙質(zhì)媒體會迅速為電子媒體全面取代，進(jìn)入“無紙化時代”。然而，現(xiàn)實卻并非如此，可以預(yù)期的是，紙質(zhì)媒體將與電子媒體長期共存。特別是2012年上半年動漫、嬰幼兒類紙質(zhì)刊物的逆勢成長，頗為耐人尋味地說明，即便在電子媒體最具表現(xiàn)優(yōu)勢的動漫、嬰幼兒內(nèi)容方面，電子媒體的成長也不能勢如破竹地迅猛成長。

更為嚴(yán)重的是，經(jīng)過多年的發(fā)展，電子媒體目前仍然只是以點擊率、廣告收入為最主要來源，而在電子媒體自身的銷售方面沒有太大起色，因此尚未找到更多成熟的商業(yè)盈利模式。如果情況不能得到有效改變，這必將嚴(yán)重影響電子媒體的后續(xù)發(fā)展。

（二）讀者對電子媒體的“二次認(rèn)知”

一個事物的發(fā)展，人們剛接觸時可能是一個全新的顛覆性印象，但是過一段時間，才能形成更為客觀的“二次認(rèn)知”，電子媒體的發(fā)展也不例外。相比于紙質(zhì)媒體，電子媒體沒有良好的閱讀體驗，另外，過多垃圾信息的侵?jǐn)_使得讀者不易進(jìn)入深度閱讀狀態(tài)，閱讀記憶效果不佳，并在一定程度上扼殺了讀者的想象力。讀者對電子媒體的“二次認(rèn)知”，也將使得讀者在做出選擇時會慎重考慮。

（三）紙質(zhì)媒體現(xiàn)存的龐大讀者人群

現(xiàn)在30歲左右及以上的人群，是伴隨著紙質(zhì)媒體成長起來的，已經(jīng)形成了根深蒂固的閱讀紙媒的習(xí)慣。雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，會有一部分讀者轉(zhuǎn)而閱讀電子媒體，但是現(xiàn)存讀者中的絕大部分會更傾向于紙質(zhì)媒體。甚至伴隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)、智能移動終端及移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的00后們，也會有一部分因為厭倦電子媒體，轉(zhuǎn)而投向給人更佳閱讀體驗的紙質(zhì)媒體。因此，這就保證了紙質(zhì)媒體在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)會保持相對平穩(wěn)，與電子媒體共存，甚至其銷售量有可能因為電子媒體的廣泛發(fā)行而得到提升。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電子媒體對紙質(zhì)媒體形成了巨大沖擊是不爭的事實，不過紙質(zhì)媒體與電子媒體在相當(dāng)長的時間內(nèi)還將共存，將來還有可能出現(xiàn)讀者的分化，即普通人群可能更加傾向于從免費的電子媒體獲取快餐式資訊，而高端人群則更加傾向于紙質(zhì)媒體所帶來的良好閱讀體驗。還要看到，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)及智能移動終端帶來了便利的端到端的出版－閱讀模式，同時也為紙質(zhì)媒體提供了一條端到端的宣傳、銷售通路，這對于紙質(zhì)媒體而言也未嘗不是一種機會。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時期的期刊營銷

既然紙質(zhì)媒體與電子媒體將長期共存，因此在努力探索移動互聯(lián)網(wǎng)條件下期刊營銷的同時，首先要做好一般營銷，兼顧社會營銷。

（一）傳統(tǒng)紙媒的一般營銷

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊產(chǎn)品編輯生產(chǎn)出來后，在銷售環(huán)節(jié)要經(jīng)過代理商、零售終端，才能最終到達(dá)讀者手中。因此，紙質(zhì)期刊的營銷環(huán)節(jié)除了讀者（消費者）外，還應(yīng)特別注意渠道（包括代理商和零售終端）的營銷。近幾年的紙媒營銷案例，充分說明在當(dāng)前紙媒低迷的情況下，渠道在紙媒營銷中所起的作用至關(guān)重要。

1.代理商的營銷：代理商可分為零售和訂閱渠道，零售渠道主要包括民營代理商和郵局零售公司，而訂閱渠道則基本為郵局壟斷。針對期刊代理商常用的營銷主要有三種：

第一種，價格及政策營銷。價格營銷如降價促銷，但是降價是一把雙面劍，降價的時候可能好賣，但是把價格提起來后銷量又會顯著下降，并有可能影響期刊的后期銷售，因此必須慎重使用。政策營銷則是用好的政策來打動代理商，使其看到潛在的利益從而用心銷售期刊?！短貏e關(guān)注》在2001年剛開始開發(fā)零售市場時，使用的是“包銷不退，加發(fā)50%”的政策，這種政策看似利益很大，但是風(fēng)險全部在代理商身上，因此效果并不理想。而2004年以后，再次大規(guī)模啟動零售市場時，則把政策調(diào)整為“正常折扣，全代銷，退全書”，看似代理商的收益變小了，但是雜志社卻承擔(dān)了刊物賣不掉的全部風(fēng)險，代理商可以放心大膽地鋪貨、調(diào)貨，在代理商層面取得了很好的效果。

第二種，情感營銷。一種期刊產(chǎn)品是否好賣，雖然起根本作用的是刊物質(zhì)量，但是渠道的推動作用也是不容忽視的。要讓渠道全力推動期刊產(chǎn)品銷售，建立與代理商的深厚情感，而非僅僅是利益關(guān)系，就顯得至關(guān)重要。《特別關(guān)注》在2006年啟動“擁抱終端”活動時，以代理商的名義召集零售終端并分發(fā)禮品，相當(dāng)于“代理商請客，雜志社買單”，不但加深了雙方的感情，而且極大的激發(fā)了代理商的工作積極性。在《特別關(guān)注》的訂閱工作中，雜志社通過反復(fù)拜訪、召開發(fā)行研討會等多種方式努力加深與郵局的感情，從而出現(xiàn)了訂閱帶動零售、訂零協(xié)同發(fā)展的罕見增長方式。

第三種，促銷。期刊產(chǎn)品的促銷既可以針對代理商層面和零售終端層面，也可以直接針對讀者層面。不論針對哪個層面，最可能的結(jié)果是促進(jìn)期刊產(chǎn)品的銷售，銷售量多了，代理商和零售終端的收益也更多，從而期刊社、代理商和零售終端形成統(tǒng)一的利益體。常見的促銷方式有：達(dá)到一定銷售數(shù)量（或增量）對代理商實行返點獎勵，零售終端有償“擺堆頭”、達(dá)到一定銷售數(shù)量得禮品，隨刊物對讀者的“買贈”（買某刊送其他刊或禮品）活動等。

2.零售終端的營銷：零售終端是期刊產(chǎn)品零售代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)末端，被動地接收并反饋代理商的銷售政策和意圖，因此零售終端的營銷與代理商的大致相同。如期刊社給代理商以包銷的政策，代理商一般會將包銷政策轉(zhuǎn)嫁到零售終端，最終造成零售終端不敢拿貨的不利局面。

特別關(guān)注雜志社率先啟動的“擁抱終端”活動在對零售端終情感營銷方面取得了非常好的效果。作為期刊銷售渠道的末端，絕大部分終端從業(yè)者生活在社會的底層，“擁抱終端”活動使其感受到雜志社的尊重和鼓勵，在之后的銷售中“多說一句話”，使每一個終端成為宣傳陣地，讓很多從來不知道《特別關(guān)注》為何物的讀者逐步成為忠實的購買者。

3.讀者（消費者）的營銷：讀者的營銷首先要做好刊物質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的文章是對讀者購買刊物的最好獎勵，同時可以增加讀者之間的“口口相傳”，擴大期刊的知名度人群。

除此之外，常見的營銷方式主要是熱點、專題的策劃報道和實物的“買贈”促銷。熱點、專題策劃報道多見于時政、財經(jīng)類期刊，綜合性的文摘期刊較少使用，而多用實物的“買贈”促銷?！百I贈”促銷既可以“買新刊送舊刊”“買本刊送外刊”，也可以隨他刊銷售贈閱以擴大知名度，還可以買本刊，送其他禮品。

（二）社會營銷

社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。社會事件或公益主題一向是最吸引媒體和民眾關(guān)注的目標(biāo)，同時由于它具有廣泛的社會性，要求企業(yè)在決策時，不僅應(yīng)考慮消費者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。社會營銷的目的是提高期刊產(chǎn)品的美譽度和公信力，逐步把讀者對本期刊產(chǎn)品的購買行為固化為購買習(xí)慣，成為最忠實、最穩(wěn)固的消費群體。

1.組織行業(yè)會議

利用媒體的導(dǎo)向特性，如果期刊社能夠組織某行業(yè)的行業(yè)會議，或是集中某一個目標(biāo)包含不同行業(yè)的會議或論壇，不失為擴大期刊社知名度和影響力的好方法。如美國的《財富》雜志的500強排行榜已成為世界上最具影響的企業(yè)排名之一，而《財富》全球論壇則被視為世界經(jīng)濟界巨頭“腦力激蕩”“激發(fā)新思維”的良機。

2.公益活動

公益活動的實質(zhì)是社會財富的再次分配，公益活動內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識傳播、公共福利、社會治安、緊急援助、青年服務(wù)、慈善、社團活動、專業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動、國際合作，等等。通過組織、參與公益活動，期刊社可以極大地提升產(chǎn)品的美譽度和影響力，促進(jìn)紙質(zhì)媒體的銷售。據(jù)胡潤富豪榜統(tǒng)計，福耀玻璃集團董事長曹德旺先生已經(jīng)累計捐款50億元。在一次電視訪談節(jié)目中，曹先生說：在宣布將把所持福耀集團股票的70%捐獻(xiàn)成立基金會后，很快就接到了客戶的電話，說曹總這么慷慨、大氣，以后生意跟你做定了。在他從事公益活動好像是純付出時，卻彰顯了他的社會責(zé)任感，贏得了商業(yè)伙伴的敬重，為福耀集團帶來了更多的合作伙伴和商業(yè)機會。

媒體作為社會意識形態(tài)和良好風(fēng)尚的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者，應(yīng)從長遠(yuǎn)目標(biāo)出發(fā)，腳踏實地地做一些自身力所能及的公益活動，拓寬視野，力求實現(xiàn)品牌知名度和美譽度的提升，以及轉(zhuǎn)型升級的契機。

（三）社交媒體營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時期的期刊營銷，應(yīng)特別研究和探索社交媒體營銷，利用直達(dá)讀者（消費者）的移動網(wǎng)絡(luò)通路，直接宣傳、影響讀者，提高知名度，擴大影響力，從而提升紙質(zhì)媒體的銷售量，使電子媒體與紙質(zhì)媒體達(dá)成互為依附、相互促進(jìn)的效果。

現(xiàn)階段的社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。其中微博、播客等呈現(xiàn)“一對多”的傳播模式，而微信則通過網(wǎng)絡(luò)交織的方式相互影響、迅速傳播。社交媒體營銷具有投入少、速度快、傳播廣及直達(dá)讀者等特點，營銷方式大致分為三種：

第一種，直接宣傳。通過社交媒體直接宣傳期刊產(chǎn)品，這種方式給消費者的感覺與普通廣告差異不大，難以留下深刻的印象。

第二種，免費提供部分期刊內(nèi)容。對于電子媒體，大可不必談之色變，覺得內(nèi)容一經(jīng)電子媒體的傳播，讀者就不會再去購買紙質(zhì)媒體。如果通過社交媒體向消費者免費提供部分期刊內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者點擊、并在讀者間交叉快速傳播，則可以為紙質(zhì)媒體的銷售起到非常好的宣傳作用。這里，我們不妨回顧一下《江南Sty1e》的傳播過程?！督蟂ty1e》在2012年全球大熱之前，在免費社交網(wǎng)站YouTobe上的點擊量已經(jīng)高達(dá)數(shù)億次，并最終突破10億次；其間再經(jīng)過湯姆克魯斯的竭力推薦，小甜甜布蘭妮、羅賓威廉姆斯等舞蹈版本的橫空出世，亞洲神話組合、李東赫和張東健等明星紛紛模仿神曲中的舞步，這些名人的粉絲看到他們的推薦和模仿不禁開始關(guān)注跟蹤，最終大熱全球?？梢娫诂F(xiàn)代商業(yè)模式中，免費未必全是壞消息。傳統(tǒng)期刊產(chǎn)品雖然與音、視頻產(chǎn)品有很大不同，但是在利用社交媒體宣傳、營銷方面，也應(yīng)多做有益的探索和嘗試。

第三種，通過社交媒體傳播期刊社組織、參加的會議或公益活動，形成關(guān)聯(lián)營銷，提升知名度、美譽度和影響力，增加紙質(zhì)媒體的銷售。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，一方面電子媒體確實對傳統(tǒng)紙媒構(gòu)成了巨大威脅，必定加速傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的洗牌；另一方面也蘊藏?zé)o限商機，可以讓紙質(zhì)媒體通過較低成本實現(xiàn)全方位、立體式的宣傳和展示，快速、有效地直達(dá)消費者。充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)有利的部分，可以為紙媒的存續(xù)尋找到一片新天地。

[1]克里斯·安德森(Chris Anderson)，蔣旭峰、馮斌、璩靜，譯.免費：商業(yè)的未來，中信出版社.

[2]鐘文一.電子期刊對紙媒的沖擊及其發(fā)展前景.人民論壇，2010（5）.

楊立東（1973－），男，籍貫河北省保定市，現(xiàn)就職于特別關(guān)注雜志社，市場部主任）