嚴(yán)曙光，劉宣春

（湖南城市學(xué)院，湖南 益陽 413099 ）

關(guān)于農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的若干思考
——兼談益陽農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

嚴(yán)曙光，劉宣春

（湖南城市學(xué)院，湖南 益陽 413099 ）

農(nóng)村文明需要文化，而文化繁榮是公共文化與文化產(chǎn)業(yè)的共同繁榮。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文化產(chǎn)業(yè)品牌。發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)，打造文化產(chǎn)業(yè)品牌具有重要意義。而目前農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展剛剛起步，其產(chǎn)業(yè)品牌的打造和使用現(xiàn)狀不容樂觀。打造農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌，要注意把握策略。

農(nóng)村；文化產(chǎn)業(yè)；品牌；打造；策略

要推進(jìn)農(nóng)村文明就要推進(jìn)文化的繁榮，而文化繁榮是公共文化與文化產(chǎn)業(yè)的共同繁榮的結(jié)果。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開文化產(chǎn)業(yè)品牌。有人說，品牌是企業(yè)的“搖錢樹”，是一個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、服務(wù)、價值的重要標(biāo)識，也是一種文化。不可否認(rèn)，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，品牌對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，作用巨大。作為農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展還剛剛起步，如何打造品牌，打造什么樣的品牌以及怎樣使用和維護(hù)品牌，這是必須認(rèn)真考慮的戰(zhàn)略性問題，需要我們高度重視并認(rèn)真進(jìn)行探討研究。

一、打造農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌的重要意義

1.品牌是企業(yè)的核心競爭力，能成為文化市場的亮點

在這個消費主義主導(dǎo)的時代，一個產(chǎn)品能否受到消費者的歡迎，并不全部取決于使用價值。一個產(chǎn)品的銷售總要有自己的亮點來吸引消費者。企業(yè)依托豐富深厚的民族文化底蘊，打造出來的文化產(chǎn)業(yè)品牌，既是一個企業(yè)的標(biāo)識，又是其產(chǎn)品的賣點。一方面它可以極大地提升了企業(yè)的文化競爭力，使企業(yè)在激烈的競爭中發(fā)揮出特有的優(yōu)勢。其品牌影響力的大小，體現(xiàn)出這個文化企業(yè)核心競爭力大小，直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。另一方面由于文化產(chǎn)業(yè)品牌的無形資產(chǎn)還具有巨大的增值效應(yīng)，能使文化企業(yè)獲得極大的經(jīng)濟(jì)效益，品牌也會成為文化市場的亮點。

2.品牌能延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，能成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點

一個好的品牌不僅可以直接帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還能產(chǎn)生延伸性影響。地方政府和文化企業(yè)可以通過價值聯(lián)動策略，通過品牌這一紐帶來延長產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點。[1]象湖南省湘西土家族苗族自治州永順縣的芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)年因小說《芙蓉鎮(zhèn)》改編的同名電影《芙蓉鎮(zhèn)》在此拍攝而得名。地方政府利用這一契機(jī)，在打造影視文化品牌的同時，充分利用《芙蓉鎮(zhèn)》這個品牌，延長產(chǎn)業(yè)鏈，融合千年古鎮(zhèn)優(yōu)美的自然景色和淳厚古樸的土家族民風(fēng)民俗，大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)。既發(fā)展了文化產(chǎn)業(yè)，又增加了當(dāng)?shù)芈糜问杖?，還極大地增加了當(dāng)?shù)卮迕駨氖孪嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的收入和國家稅收，有效促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的綠色、快速增長，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點。

3.品牌是民族文化精華的濃縮，能提升農(nóng)民的自信心和幸福感

當(dāng)農(nóng)村農(nóng)民基本的物質(zhì)需求逐步得到滿足后，精神文化的需求也就越來越強(qiáng)烈。由于文化品牌大多源自民族的歷史文化、地域的歷史文化資源、地理標(biāo)志、歌舞、服飾、節(jié)慶活動、美術(shù)建筑等，濃縮了民族文化的精華，凝聚著人們的理想追求。產(chǎn)業(yè)品牌的打造，一方面促進(jìn)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，極大地滿足了廣大人民群眾物質(zhì)文化需求，另一方面文化品牌也承載著民族的歷史文化，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)文化的同時，使優(yōu)秀的民族文化更加具有吸引力和影響力；在展示人文美、山水美，吸引國內(nèi)外民眾的同時，也把民族文化推向市場；[2]在弘揚了民族文化，展示民族之美的同時，提高鄉(xiāng)村的知名度；在滿足廣大人民群眾精神文化需求的同時，也讓他們在享受文化中陶冶情操，提升文化素質(zhì)，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力、向心力、感召力、自信心和幸福感。

二、農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

1.品牌意識不強(qiáng)

在農(nóng)村，盡管擁有眾多的歷史文化名址，有不少的文物景觀、名人名家、土特名產(chǎn)和飲食風(fēng)味等文化資源，但由于缺乏創(chuàng)品牌意識，豐富的資源被忽略，沒有得到充分的挖掘和利用，使這些文化產(chǎn)業(yè)資源難以變成文化經(jīng)濟(jì)價值。剛剛起步的文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展仍然停留在自發(fā)階段，發(fā)展艱難，農(nóng)民包括大多數(shù)基層農(nóng)村干部壓根沒想到要發(fā)展產(chǎn)業(yè)的品牌，對品牌定位不準(zhǔn)確、形象模糊，對品牌的延伸不足，缺乏內(nèi)涵。[3]

2.品牌推廣不力

文化品牌是先進(jìn)文化的結(jié)晶，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定要具有相當(dāng)數(shù)量的文化品牌。文化產(chǎn)業(yè)品牌的成長需要有廣泛的群眾基礎(chǔ)，得到大眾的認(rèn)可信任，才能久盛不衰，發(fā)揮品牌效用。要提高品牌的知名度，需要強(qiáng)有力的品牌推廣。而目前農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當(dāng)。一是宣傳推廣品牌的意識不強(qiáng)，力度不夠；二是對文化品牌內(nèi)涵的挖掘不深，找不準(zhǔn)宣傳的切入點，形不成強(qiáng)的烈感染力和影響力；三是沒有充分利用現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，致使品牌推廣成效不夠顯著。[4]

3.品牌效應(yīng)不佳

近年來，隨著農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的進(jìn)步，也出現(xiàn)了有一定影響的產(chǎn)業(yè)品牌，但品牌效應(yīng)不佳，其作用發(fā)揮十分有限。究其原因，一是急于求成，做表面文章，忽視了文化市場建設(shè)。二是盲目跟風(fēng)，惡性無序競爭和低水平重復(fù)建設(shè)，農(nóng)村簡單復(fù)制城市文化品牌，缺乏農(nóng)村文化的自身特色。[5]三是城鄉(xiāng)分離，協(xié)調(diào)不夠，不能很好的利用品牌，沒有創(chuàng)造出應(yīng)有的品牌經(jīng)濟(jì)價值。

三、打造農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌的策略

1.營建 “生態(tài)” ——形成良好品牌環(huán)境

文化產(chǎn)業(yè)是一種“生態(tài)”，文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)也要從“生態(tài)”角度，促進(jìn)人才、資金、技術(shù)等要素的快速積累，促進(jìn)整個文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。一是加強(qiáng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)重大問題的系統(tǒng)研究，深入探尋我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制和模式。按照開放化、專業(yè)化、創(chuàng)新性、集約化原則，通過改革破除一切阻礙文化生產(chǎn)力發(fā)展的體制機(jī)制障礙，把有品牌價值的課題或者項目集中力量做大做好。二是打造合格的市場主體，在政府和市場、城市和農(nóng)村、事業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間找到一個合理的借鑒；建構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，成立專門的產(chǎn)業(yè)組織協(xié)調(diào)統(tǒng)籌行業(yè)發(fā)展問題。三是關(guān)注人才培養(yǎng)，關(guān)注對小微企業(yè)的培育，從政策上和資金上加大對人才和小微企業(yè)的扶持力度，促進(jìn)文化企業(yè)的成長壯大。不斷提升企業(yè)的核心競爭力，充分滿足老百姓的文化消費需求，加大農(nóng)村文化精品力作的創(chuàng)作力度，增加農(nóng)村“對路”文化產(chǎn)業(yè)的投入，發(fā)展文化消費新業(yè)態(tài)，拓展大眾性的文化消費市場，帶動產(chǎn)出更多的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。四是在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，打造一個支持文化企業(yè)良好發(fā)展的市場環(huán)境。充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，塑造和培育好市場主體，引導(dǎo)企業(yè)公平競爭，形成好的市場效應(yīng)。

2.準(zhǔn)確定位——找準(zhǔn)品牌發(fā)展優(yōu)勢

品牌的打造，品牌的定位是第一步，必須找準(zhǔn)定位。怎么辦？一是需要一個清晰的市場定位。市場的每一個產(chǎn)品，應(yīng)該說它都有一個自己的消費群。作為一個有價值的文化品牌，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上，通過成功的市場定位，形成相對穩(wěn)定的消費群。在充分培育本地市場的同時，積極開拓外地市場以及海外市場，為文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供更為廣闊的空間。二是需要鮮明的品牌特色。這些特色既包括民族文化特色，也包括地域環(huán)境特色、人文習(xí)俗特色等。盡管我國農(nóng)村有著悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的自然、文化資源，但這并不等于這些資源能夠自然而然轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，更不會自然變?yōu)槲幕放?。打造農(nóng)村文化品牌應(yīng)該立足現(xiàn)有資源，發(fā)揮鄉(xiāng)土的優(yōu)勢，彰顯農(nóng)村特色，以農(nóng)村特色立品牌，用鄉(xiāng)村品牌贏市場。將文化品牌的農(nóng)村化與城市化、本土化與國際化結(jié)合起來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。將人無我有的優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，進(jìn)一步做大做好，才能產(chǎn)生市場效應(yīng)。三是注重深層的價值提煉。大凡具有核心競爭力的文化品牌，都離不開對所確定品牌內(nèi)在核心價值的提煉和深層鍛造。要使品牌具有強(qiáng)大的、可持續(xù)的競爭力，必須要有有份量的、迷人的核心價值。因此，打造文化品牌時，一定要以品牌核心價值提煉為重點，通過提煉核心價值，來形成品牌的特色，形成品牌的核心競爭力。

益陽市地處湖南中部，素有八百里洞庭“魚米之鄉(xiāng)”的美稱，有桃花江美人窩、梅山、竹、湖鄉(xiāng)、黑茶、花鼓戲、詩歌等文化資源，有周揚、周立波、周谷城“三周”故里等得天獨厚的自然資源和人文資源，這為發(fā)展山水文化、民族文化和開發(fā)文化品牌提供了取之不盡的源泉。[6]而要把這些資源變?yōu)槲幕放?，需要我們不斷的探索，?zhǔn)確的定位，創(chuàng)作和形成具有鮮明的地域、自然、人文特色的文化產(chǎn)品，并逐步提煉升華成具有重要經(jīng)濟(jì)價值的文化品牌。

3.挖掘資源——做好品牌系統(tǒng)規(guī)劃

文化品牌的打造，需要在充分挖掘區(qū)域文化資源的基礎(chǔ)上，做好系統(tǒng)規(guī)劃，才能取得好的效果。這個規(guī)劃既要有區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃，又要有局域的實施規(guī)劃，既要注意挖掘和利用文化資源，又要最大限度的保護(hù)好文化資源。不可急功近利，盲目推進(jìn)。

湖南益陽，文化產(chǎn)業(yè)品牌的開發(fā)可以利用民俗文化豐富，文化底蘊深厚的優(yōu)勢，充分挖掘諸如“三周”等文化名人資源，復(fù)原一些文化古跡，復(fù)古一些《山鄉(xiāng)巨變》中農(nóng)村田園風(fēng)光，加上洞庭湖生態(tài)濕地，展示山清水秀的美景，讓人們欣賞自然風(fēng)光的同時，享受原生態(tài)的文化氣息。讓山水益陽實現(xiàn)綠色發(fā)展。一是做好文化產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈的延伸規(guī)劃。營造“三周”文化氛圍，加大“三周”文化包裝，象市區(qū)道路、公園可否考慮以“三周”作品中的某個人名、地名或“三周”本人的人名命名；開展“三周”文化研究，發(fā)展湘中益陽餐飲文化等，以“三周”故居文化促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；以“三周”文化作品以及“三周”工業(yè)品產(chǎn)業(yè)等亞文化產(chǎn)業(yè)品牌的開發(fā)等作為文化產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈延伸。二是把現(xiàn)有的文化品牌打造成文化產(chǎn)業(yè)品牌。如“竹文化”、“黑茶文化”等文化品牌目前已初步成熟，其后的重點就是向產(chǎn)業(yè)化過渡。三是把其他有潛力的獨具民族特色的文化打造成文化品牌，然后依托這些文化品牌再去打造文化產(chǎn)業(yè)品牌。象南縣的地方花鼓戲劇、游藝與雜技等，可先把他們打造成文化品牌，再逐步開發(fā)，實現(xiàn)商品化、市場化、產(chǎn)業(yè)化。[7]

4.積極傳播——塑造品牌良好形象

一個品牌的形成開始階段可能是無意識的、不自覺的、偶然的，但當(dāng)它發(fā)展到一定的規(guī)模、數(shù)量、影響、效益時，就應(yīng)該引起重視，及時加以宣傳，使之發(fā)揚光大。文化產(chǎn)業(yè)同樣如此，需要包裝自己、宣傳自己。一是要做好品牌，做大品牌。形成品牌的時代性、知識性、觀賞性、趣味性和參與性，以高立意、高品位、大氣魄、大手筆把品牌做大做好，提高品牌的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，獲得更多消費者的認(rèn)同和支持。二是要積極、主動傳播與營銷。目前有些文化產(chǎn)品雖然是品牌，但沒能帶來大的商業(yè)價值，這與營銷手段、包裝落后等有一定的關(guān)系。農(nóng)村在打造文化產(chǎn)業(yè)品牌時，一定要通過媒體平臺、企業(yè)營銷等方式和途徑積極、主動的進(jìn)行傳播與營銷，積極有效的推介自己，不斷提升文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)的知名度，幫助文化產(chǎn)品打開市場格局，使之在市場化競爭中獲得良好的生存和發(fā)展的空間。

湖南安化黑茶歷史悠久流長，是中國古代名茶之一，其特色的千兩茶，堪稱一絕。上個世紀(jì)50年代安化黑茶曾一度絕產(chǎn)，以至于默默無名。2010年，湖南安化黑茶走進(jìn)中國上海世博會，成為中國世博會十大名茶之一。安化黑茶再度走進(jìn)茶人的視野，成為茶人的新寵。它與當(dāng)?shù)毓糯枞~運輸驛道旅游結(jié)合，打造黑茶品牌、拓展黑茶市場、建設(shè)黑茶標(biāo)準(zhǔn)體系、開發(fā)茶文化旅游等，形成了風(fēng)格獨到的“黑茶文化”產(chǎn)業(yè)，在第六屆中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會上，該縣被評為“2010年全國重點產(chǎn)茶縣”，躋身全國十強(qiáng)，茶葉總產(chǎn)量位列全國第九，黑茶產(chǎn)量位列全國第一。極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。

5.突出內(nèi)涵——實現(xiàn)品牌文化認(rèn)同

文化產(chǎn)業(yè)就是通過文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，將地域文化、民族文化傳遞給消費者，一方面滿足消費者的需要，另一方面使生產(chǎn)者獲得經(jīng)濟(jì)利益。兩者如何完美的融合，關(guān)鍵是要實現(xiàn)文化認(rèn)同。沒有文化認(rèn)同的文化產(chǎn)業(yè)難以生存和發(fā)展，同樣，沒有文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展難以有民族文化的繁榮。

我國是一個多民族的國家，民族文化絢麗多彩。這些民族文化大多是建立在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的鄉(xiāng)土文化。今天隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民族文化的傳承，特別是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費都發(fā)生了全新的變化。比如，在生產(chǎn)模式上，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)已不再是單純的手工作坊式的個體生產(chǎn)，取而代之以工廠式的批量生產(chǎn)、即時生產(chǎn)，生產(chǎn)和流通連為一體，文化產(chǎn)品普及到社會的各個角落，滲透到大眾的日常生活，人們可以通過多種方式，自由自在的享受各種文化產(chǎn)品。這些變化，一方面，它使得民族文化超越出了傳統(tǒng)意義上的那種清高，那種自我欣賞的局限，并在文化的產(chǎn)業(yè)化過程中躍進(jìn)了文化，促進(jìn)了文化流通；另一方面，又由于過分強(qiáng)化文化產(chǎn)品的自身包裝、設(shè)計、廣告宣傳、營銷策略，過度的經(jīng)濟(jì)化、商品化，導(dǎo)致了文化產(chǎn)品與文化內(nèi)涵等自身身份認(rèn)同的差異。產(chǎn)生了民族文化認(rèn)同的危機(jī)，喪失了民族的認(rèn)同感和歸屬感，直接影響了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費。所以，在打造文化產(chǎn)業(yè)品牌時，既要加強(qiáng)文化產(chǎn)品自身的包裝、宣傳，強(qiáng)化自身的影響力，更要強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，走城鎮(zhèn)化、都市化和國際化的發(fā)展道路。這既是加強(qiáng)文化認(rèn)同的重要策略，也是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。

[1] 夏 穎.對文化產(chǎn)業(yè)品牌的思考[J].黑河學(xué)刊，2009,(5):40-41.

[2] 楊 武.廣西文化產(chǎn)業(yè)品牌打造策略研究[J].廣西社會科學(xué)，2010,( 8):142-145.

[3] 陳 怡.鄭州發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)品牌探析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2008,(21):18-19.

[4] 谷振平,劉春麗, 陳春霞,等.張家口文化產(chǎn)業(yè)品牌培育與發(fā)展研究[J].青春萬歲，2010,（20）:5.

[5] 謝海濤.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與民族文化認(rèn)同[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2011,(8):53-55.

[6] 張曉明,呂 煒.理論為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展解題[N].光明日報，2013-01-24(16).

[7] 嚴(yán)曙光.市州高校應(yīng)為農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)[N].湖南日報，2012-10-24(11).

Some Reflections on the Development of Rural Cultural Industry Brand

YAN Shu-guang, LIU Xuan-chun
(Hunan City University, Yiyang 413099, Hunan, China )

The rural civilization needs culture, and the prosperity of culture is the common prosperity of the public culture and culture industry. The development of the cultural industry is inseparable from the cultural industry brand. The development of rural cultural industry, the building of cultural industry brand is of great significance. At present, the development of rural cultural industry has just started, and the status quo of the building of cultural industry brand and its use of deserve no optimism.We should pay attention to the strategy of the building of cultural industry brand.

rural area; cultural industry; brand; build; strategies

F303.3

A

1673-9272(2013)04-0068-03

2013-04-08

湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目：“湖南地市高校與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村文化建設(shè)研究”（編號：2010ZDB32）。

嚴(yán)曙光（1963-），男，湖南寧鄉(xiāng)人，湖南城市學(xué)院教授，碩士，研究方向：教育經(jīng)濟(jì)與管理。

[本文編校：羅 列]