□文/王曉喬敖 峰趙振軍

（1.湖南科技大學管理學院；2.湖南科技大學數(shù)學學院 湖南·湘潭）

引言

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)絡購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4，807萬人，增長率為24.8%。在網(wǎng)絡營銷受到重視、網(wǎng)民消費觀念轉變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營模式，在傳統(tǒng)渠道外開拓網(wǎng)絡渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡渠道的應用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道正在加速融合。在新的商業(yè)環(huán)境下，電子商務帶來的商業(yè)競爭方式與傳統(tǒng)商業(yè)有較大變化，由此線上線下經(jīng)營的融合成為大勢所趨。在面臨該問題的傳統(tǒng)企業(yè)中，李寧公司電子商務發(fā)展是一個較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發(fā)展電子商務存在的問題與策略，為同類傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務環(huán)境下如何應對和解決網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突提供一定的參考。

一、李寧公司簡介

李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國體育用品行業(yè)的領頭羊，1998年成立了自己的第一個服裝和鞋類產(chǎn)品設計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有我國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧品牌店已有6，245個，營業(yè)額同比增長53.8%，達到66.9億元人民幣。同時，李寧公司不斷拓展國際網(wǎng)絡，現(xiàn)今其產(chǎn)品已經(jīng)進入23個國家和地區(qū)。目前，正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為基礎的信息系統(tǒng)，全方位整合公司的供應鏈、零售、產(chǎn)品設計、渠道等資源來發(fā)展電子商務業(yè)務，進一步提高了運作效率和公司品牌形象。其電子商務發(fā)展歷程如表1所示。（表1）

二、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務面臨的主要問題

李寧公司作為傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展電子商務過程中必定會遇到諸多問題，主要問題如下：

（一）網(wǎng)站建設不合理。企業(yè)可以利用網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品、發(fā)布資訊、進行招聘等，但傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站仍然存在定位不明確、開發(fā)不科學、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設計不全面、內(nèi)容更新緩慢、網(wǎng)站建設與網(wǎng)站推廣脫節(jié)等問題，因此傳統(tǒng)企業(yè)電子商務發(fā)展的技術基礎有待改善。

（二）認識和重視程度不高。大約17%的國有企業(yè)對于電子商務有一定了解，中小型企業(yè)分別為20%和10%，企業(yè)領導者對電子商務的認識和重視程度會直接影響該企業(yè)電子商務發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)領導者不了解電子商務的理念和運行情況，不利于企業(yè)電子商務業(yè)務的開展。

（三）線上線下的渠道沖突。網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突表面上是價格沖突，其實本質上是定位問題。定位的核心是找到自己獨特優(yōu)勢，滿足特定消費者的需求。傳統(tǒng)渠道中擁有眾多業(yè)態(tài)，針對不同消費群體，沖突相對較少。網(wǎng)絡渠道應立足于品類齊全、無地域限制和相對低價的特性，根據(jù)不同細分客戶群提供服務，才能從根本上解決渠道沖突問題。

（四）信用與安全問題。電子商務將傳統(tǒng)交易方式轉變?yōu)榫W(wǎng)上交易，帶來商業(yè)信用問題，消費者對網(wǎng)上購物存在質疑的態(tài)度。同時，安全是電子商務亟須解決的問題，包括網(wǎng)絡系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識別、數(shù)字簽名的法律效力等。企業(yè)與消費者對電子交易安全的擔憂已嚴重阻礙了電子商務發(fā)展。

表1 李寧企業(yè)電子商務發(fā)展歷程

三、李寧公司電子商務發(fā)展策略

（一）建立健全的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站建設對企業(yè)電子商務發(fā)展至關重要。企業(yè)建設網(wǎng)站的步驟為：1、分析相關行業(yè)的市場和競爭對手，結合自身情況作出相應規(guī)劃；2、進行明確的功能定位，確定建設網(wǎng)站的目的是宣傳產(chǎn)品還是建立行業(yè)性網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、加強網(wǎng)站維護，定時對網(wǎng)站內(nèi)容更新，制定網(wǎng)站維護制度；3、結合自身的經(jīng)濟實力和發(fā)展情況選擇合適的網(wǎng)站建立方式（自己建設或與網(wǎng)絡平臺供應商合作建設）。

李寧公司在建設企業(yè)網(wǎng)站時堅持成本與效益并重，充分考慮了自身實力并合理利用其他資源發(fā)展電子商務品牌，在起步階段使用最小費用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺建立自己的官方商城，充分利用淘寶網(wǎng)給新加盟企業(yè)的優(yōu)惠來宣傳品牌，同時對淘寶網(wǎng)已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統(tǒng)一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網(wǎng)絡布局，建設直營的網(wǎng)上商城；最后，在知名的網(wǎng)絡平臺上開設授權的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網(wǎng)、新浪商城、易趣商城、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。

（二）企業(yè)領導者高度重視。企業(yè)領導者在企業(yè)的發(fā)展理念和方向上起著決定性作用。加快企業(yè)電子商務發(fā)展，首先必須讓企業(yè)領導者轉變觀念提高認識，了解發(fā)展電子商務的必要性和可行性，增強實施電子商務的積極性和主動性；其次要加強企業(yè)之間的聯(lián)系，定期召開相關會議，使企業(yè)領導者了解國家相關政策。

李寧企業(yè)領導者高度重視和關注相關信息，有效促進了企業(yè)電子商務發(fā)展。在涉足電子商務之前，李寧對網(wǎng)上銷售進行了充分調(diào)研，為了調(diào)動電子商務團隊的積極性，李寧公司沒有制定死目標，給團隊足夠的自主性。為了開發(fā)網(wǎng)絡營銷渠道，李寧公司組建了專門團隊和管理部門，以高薪聘請了有豐富經(jīng)驗的林礪負責企業(yè)電子商務業(yè)務。

（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭，李寧公司在確保傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商利益的同時，采取整合營銷方式。網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道不是對立關系，網(wǎng)絡渠道具有傳播范圍廣、交互性強等特點，是消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品信息、企業(yè)樹立品牌的有效工具，傳統(tǒng)渠道在品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現(xiàn)大量銷售等方面也有較好優(yōu)勢。網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道各有特點，可以將兩者優(yōu)缺點互補，運用整合營銷來揚長避短。

李寧公司實行產(chǎn)品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品，線下銷售主流當期產(chǎn)品；針對線上消費者特性設計與線下不同的產(chǎn)品或啟用新產(chǎn)品；人為制造差異，即同樣產(chǎn)品在線上和線下使用不同包裝和型號。其具體措施如下：

1、利用線上營銷促進線下銷售

（1）宣傳。有效利用網(wǎng)絡渠道的媒體屬性，通過網(wǎng)絡營銷傳播帶動線下渠道的銷售，如淘寶網(wǎng)首頁的旗幟廣告。

（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國消費者，打破地域區(qū)隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機組成部分，適當?shù)匾龑в脩舻骄€下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利。

2、線上銷售與線下銷售產(chǎn)品區(qū)分

（1）品牌區(qū)分。舍棄原有名牌優(yōu)勢，借其資金優(yōu)勢與生產(chǎn)成本優(yōu)勢，采用虛實整合策略。李寧企業(yè)不用原有實體店品牌，而在網(wǎng)上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價降低，由此推動李寧電子商務的開展。

（2）型號區(qū)分。近似的商品使用不同型號規(guī)格可以讓消費者不易比較，李寧企業(yè)將傳統(tǒng)品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產(chǎn)流程設定為不同型號，通過線上線下區(qū)分型號的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費者的需求。

3、線上銷售過季商品

（1）限時特賣。李寧公司在淘寶網(wǎng)上限時特賣過季商品，這種模式讓許多消費者產(chǎn)生購物欲望，同時由于在極短時間內(nèi)推廣出清，不管價格多低，對實體零售渠道不會造成影響。

（2）團購。團購是實體知名品牌在網(wǎng)上銷售的較好切入點，李寧公司制定不同購買數(shù)量以不同價格，買得越多價格越便宜，使其銷售額增長，也滿足了消費者需求，獲得雙贏。

4、開發(fā)網(wǎng)絡?？町a(chǎn)品。李寧公司根據(jù)實際經(jīng)營情況，逐步開發(fā)專門針對網(wǎng)絡銷售的?？町a(chǎn)品，防止與實體店沖突，解決與實體店直接競爭問題。網(wǎng)絡商鋪的產(chǎn)品價格比實體店鋪優(yōu)惠，不需要支付實體店面的昂貴租金，網(wǎng)絡商鋪作為銷售渠道的補充，與實體店鋪營銷形成呼應，兩者之間不存在比例多少的問題。網(wǎng)絡營銷方便快捷、受眾面廣、經(jīng)營成本小、資金周轉靈活、復制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應。

（四）合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時，建立與客戶之間良好的信賴關系。如充分利用成熟的淘寶網(wǎng)、支付寶、第三方物流為企業(yè)電子商務業(yè)務提供外包式服務，同時在官方直營網(wǎng)點建設過程中，充分考慮網(wǎng)絡安全問題，對網(wǎng)絡中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務客戶。

四、結束語

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在進行網(wǎng)絡營銷渠道建設時采取的策略是：整合現(xiàn)有渠道資源，通過授權形式收編現(xiàn)有網(wǎng)絡渠道資源，同時在各大平臺上開設網(wǎng)絡直營店鋪，然后以自建平臺的方式開通了官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上采取的策略是區(qū)分出線上和線下產(chǎn)品銷售的種類，統(tǒng)一產(chǎn)品的價格。在網(wǎng)絡營銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網(wǎng)站上發(fā)布廣告以及搜索引擎營銷?？傮w上李寧公司發(fā)展電子商務戰(zhàn)略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網(wǎng)站建設還需要改進等。李寧公司的電子商務發(fā)展策略對于同類企業(yè)具有較高的參考價值。

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