肖 瀟，任黎秀，張 捷，盧俊宇

(南京大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)系，南京210093)

游客重游率的高低是影響景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，近年來已引起國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。重游游客對旅游地特別是成熟旅游地的客源份額維持有著重要的作用［1］，重游游客比例可以作為評價旅游地發(fā)展?jié)摿蜕芷陔A段的指標(biāo)［2］。重游游客不但可以為旅游經(jīng)營商提供穩(wěn)定的收入來源和有效的營銷指導(dǎo)，而且，還可通過他們的口碑效應(yīng)提高景點的知名度，擴展?jié)撛谑袌觯?-4］。

城郊型旅游區(qū)是指位于城市郊區(qū)的具有一定旅游欣賞、科普保健和生態(tài)防護功能的旅游區(qū)域［5］。近年來，隨著國家假日制度的改革和自駕游的興起，城郊旅游發(fā)展勢頭迅猛，重游現(xiàn)象越來越明顯。國內(nèi)外對于城郊休閑旅游地的研究主要集中于對城郊旅游地形成的驅(qū)動力因素、空間結(jié)構(gòu)及開發(fā)模式等方面，但對于城郊旅游地旅游者的重游行為、重游意愿影響因素，目前國內(nèi)相關(guān)研究較少，亟需進行探索。本研究選取了南京城郊旅游地中開發(fā)比較成熟的珍珠泉旅游風(fēng)景區(qū)為例，分析重游游客與首游游客的行為差異，對旅游者的重游意愿進行回歸分析，從而總結(jié)重游意愿的影響因素及內(nèi)部影響機制，為城郊旅游地的規(guī)劃管理和旅游資源的最大化利用提供參考和借鑒。

1 國內(nèi)外重游意愿研究進展

對于重游行為產(chǎn)生的主要因素，Gitelson等［1］提出了5點推動因素:降低不愉快經(jīng)歷發(fā)生的風(fēng)險、找到“同類”的人群、對某地的情感依戀、體驗先前被忽略的情景、讓別人體驗先前自己的感受。Clark［6］則認為，信任、承諾、滿意度、之前的旅游行為及價值是影響旅游者態(tài)度性忠誠的主要因素。

很多學(xué)者認為重游意愿最重要的影響因素就是旅游滿意度。如Metin［7］認為影響旅游者重游意愿的主要因素是旅游總體滿意度、機場服務(wù)質(zhì)量和之前游覽次數(shù)等。其中，總體滿意度對旅游者的重游意愿影響最為明顯。Tak等［8］的研究也認為游客總體滿意度與重游率呈正相關(guān)關(guān)系。Sara等［9］認為，旅游者產(chǎn)生重游意愿的3個主要因素為先前的旅游經(jīng)歷、旅游地的國際形象、旅游滿意度，其中，旅游滿意度對重游的影響最大。Manning［10］，Shelby［11］和 Robertson 等［12］的研究都證實，當(dāng)游客對某個旅游景點或游憩活動不滿意時，就不再造訪該景點并另外選擇其他旅游景點。也有部分學(xué)者如Seoho等［13］研究認為，比起旅游者的總體滿意度，旅游者的重游意愿更多基于對旅游地“表現(xiàn)”的評價，其中，對旅游地的感知吸引力評價又位居其首。此外，服務(wù)質(zhì)量、感知的“物有所值”水平以及旅行距離等也是影響旅游者重游意愿的因素;Li［14］及王斌等［15］通過對初游者與重游者比較發(fā)現(xiàn)，重游者的旅游動機更多是探親訪友，且旅行距離對旅游者的重游意愿也有顯著影響。總體而言，國內(nèi)外學(xué)者對重游意愿的影響因素已有一定深度的研究，但對于重游意愿的內(nèi)部影響機制的研究相對還比較缺乏，且對“城郊旅游”這一特定旅游類型還無專門研究。目前，有學(xué)者提出短途的、以市場開發(fā)為導(dǎo)向、以休閑度假旅游產(chǎn)品為主的旅游目的地形成游客忠誠度有較大的可能性［16］。因此，本研究選擇城郊旅游地旅游者重游意愿進行實證性探討，充分利用國內(nèi)外已有研究的相關(guān)理論，結(jié)合我國城郊旅游地的實際情況進行調(diào)查研究，在相關(guān)領(lǐng)域起到補白作用。

2 研究區(qū)域與研究方法

2.1 研究區(qū)域

珍珠泉風(fēng)景區(qū)位于南京市城郊浦口區(qū)定山南麓，距南京市中心11 km，交通便利。景區(qū)依山傍水，屬北亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候下四季自然景觀秀麗的景區(qū)，全年適宜旅游。景區(qū)以山秀、石美、水麗、泉奇之雅譽著稱。自南朝至明清歷史發(fā)展長河中，已形成了以珍珠泉泉眼為中心，由樓、臺、亭、閣環(huán)繞、融山水園林為一體的游覽勝地，游人絡(luò)繹不絕，被譽為“江北第一游觀之所”，目前，珍珠泉旅游風(fēng)景區(qū)是南京地區(qū)開發(fā)較為成熟的城郊旅游地，年接待游客量120萬人以上。隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展及國家新節(jié)假日制度的出臺，珍珠泉景區(qū)接待游客量將大幅增加，是人們短途旅游休閑的好去處，也是南京等周邊游客重游率較高的老旅游地。

2.2 研究方法

本研究調(diào)研問卷主要包括:南京珍珠泉旅游風(fēng)景區(qū)游客游覽次數(shù)、旅游滿意度、游客人口學(xué)特征3個部分。其中，旅游滿意度包括:交通滿意度、自然風(fēng)光滿意度、民俗文化滿意度等20項指標(biāo)。問卷采用5分制李克特量表:“1”表示非常不滿意，“2”表示不滿意，“3”表示一般，“4”表示滿意，“5”表示非常滿意。

2010年4月1 —5日，調(diào)查小組對珍珠泉景區(qū)旅游者展開隨機抽樣實地問卷調(diào)查及訪談，共發(fā)放問卷500份，實際有效問卷452份，有效率90.4%。用EXCEL 2007和SPSS 16.0對數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計與分析(表1)。

2.3 樣本描述統(tǒng)計

樣本整體人口社會學(xué)屬性顯示(表1):男女比例基本一致;以中青年為主，學(xué)生、企業(yè)人員人數(shù)較多;游客整體的教育水平較高，其中，本科學(xué)歷游客超過50%;除學(xué)生外，游客月收入整體偏高;日常生活成員組成中，以獨自在外上學(xué)或工作的比例最高;游客中有接近一半是重游游客，這為旅游地游客重游意愿影響因素和作用機制研究所得的結(jié)論帶來直接的可信度。

2.4 信效度分析

信度是檢測樣本內(nèi)部一致性和可靠程度的指標(biāo)。通過SPSS 16.0對問卷感知選項進行信度分析，得出量表Cronbach α系數(shù)為0.896。一般認為信度的參考范圍為0.7 ＜α≤0.9 時，量表的信度良好［17］。因此，量表具有良好的信度。效度分析主要考察問卷的內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度反映設(shè)計的感知項是否代表了所要測量的內(nèi)容或主題，可通過計算單項與總和之間相關(guān)系數(shù)來測量量表的內(nèi)容效度，相關(guān)關(guān)系越顯著，量表的內(nèi)容效度越高［18］。分析顯示，20個旅游行為感知項與感知總和之間的相關(guān)系數(shù)在0.436～0.734之間，在0.01的顯著性水平下呈顯著相關(guān)，因此，量表具有較好的內(nèi)容效度。

表1 樣本描述統(tǒng)計表Tab.1 The summary of the samples

3 結(jié)果分析

3.1 重游游客和首游游客行為差異分析

本研究根據(jù)回收問卷的游客重游行為信息，從交通方式、景區(qū)信息來源和游客性別等9個方面，在SPSS 16.0中使用獨立樣本T檢驗方法，分析首游游客和重游游客的行為差異(表2)。

3.1.1 重游游客與首游游客交通方式差異分析。由表2可知，交通方式的T檢驗值為-3.332，顯著性檢驗值為0.001，說明首游游客與重游游客進入珍珠泉景區(qū)的交通方式有明顯的差異。重游游客多選擇自駕車為交通工具。產(chǎn)生這個現(xiàn)象的原因是珍珠泉景區(qū)是靠近市區(qū)的城郊旅游地，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯，目前雖已開通了一條公交線路通往市區(qū)，但因游客量大，在節(jié)假日期間常出現(xiàn)公交車嚴重擁擠、運力不夠的現(xiàn)象。因此，選擇自駕車為交通工具前往景區(qū)成為很多經(jīng)濟條件較好重游游客家庭式出游的選擇。

表2 重游游客與首游游客行為差異T檢驗表Tab.2 Independent sample T test to re-visitors’and first visitors’activities

3.1.2 重游游客與首游游客對景區(qū)了解的信息來源差異。景區(qū)信息來源的T檢驗值為-8.423，表示首游游客與重游客對景區(qū)了解的信息來源有顯著的差異。

Anwar等［19］在研究中指出，旅游者會根據(jù)其對目的地的先前的感知價值重游故地或者其他相似的旅游景點。因此，重游游客對于旅游目的地的信息來源主要是先前的游覽經(jīng)歷，景區(qū)的宣傳媒介對重游游客信息的獲取影響力較小。而首游客因缺乏游覽經(jīng)歷，對旅游地信息的獲取渠道主要來自于網(wǎng)絡(luò)宣傳和親友介紹，說明了網(wǎng)絡(luò)對首游游客旅游信息的獲取有著非常重要的影響。

3.1.3 重游游客與首游游客人口社會統(tǒng)計學(xué)特征差異分析。由表2可知，重游游客與首游游客在年齡、職業(yè)、文化程度、月收入等方面有顯著差異。重游游客平均年齡比首游游客大。這與Gitelson等［1］認為首游旅游者比重游旅游者年輕的結(jié)論相吻合。調(diào)查顯示，重游游客主要為政府機關(guān)和事業(yè)單位人員以及企業(yè)人員，首游游客主要為學(xué)生。這是因為重游人員有較穩(wěn)定的工作和收入及擁有私家車比例較高，旅游受價格因素的限制較小，由于工作性質(zhì)緣故，非?？释ㄟ^游覽城郊旅游地以舒緩生活節(jié)奏、釋放平常工作節(jié)奏快、壓力大的壓抑心情，因此，自駕游可能性加大;而學(xué)生因無收入來源，多數(shù)時間只能選擇價格較低的旅游地，珍珠泉景區(qū)在南京同類型旅游地中價格較高，而且公交車數(shù)量少，因此，學(xué)生很少選擇珍珠泉為其重游目的地。

3.1.4 重游游客與首游游客旅游滿意度差異分析。重游游客與首游游客旅游交通滿意度、自然風(fēng)光滿意度和旅游活動滿意度及旅游購物滿意度的差異明顯。重游游客的交通滿意度、旅游活動滿意度比首游游客高，這與城郊旅游地接近市區(qū)、自駕游盛行、旅游活動創(chuàng)新、參與性強等特征息息相關(guān)。重游游客的自然風(fēng)光滿意度比首游游客低，這與國外學(xué)者得出的結(jié)論有所不同［20-21］。這種現(xiàn)象可能是由于景區(qū)的環(huán)境污染和自然風(fēng)光破壞給重游游客造成了負面印象而首游游客對景區(qū)的環(huán)境問題關(guān)注度不高而產(chǎn)生的。

重游游客與首游游客對民俗文化、旅游環(huán)境衛(wèi)生、旅游住宿、景區(qū)整體服務(wù)、旅游餐飲的滿意度基本一致。其中，游客對歷史文化、旅游住宿的感知得分比較低，這說明珍珠泉景區(qū)在歷史文化的營造和住宿設(shè)施的建設(shè)等方面目前還比較欠缺，降低了游客的重游意愿。

3.2 旅游者重游影響因素分析

3.2.1 旅游者重游行為影響因素分析模型選擇。為了探索城郊旅游者重游行為的影響機制，本研究根據(jù)問卷回收數(shù)據(jù)進行回歸分析，自行構(gòu)建了城郊旅游者重游行為影響因素模型。

針對游客是否為重游游客(是為1，否為0)的二元選擇性回歸，常選用二元Logistic回歸方程［22］。Logistic方程原型為:

式中:P為某事件發(fā)生的概率，取值范圍［0，1］;1-P為該事件不發(fā)生的概率，將二者之比取自然對數(shù)得ln［P/(1-P)］，從而建立P的Logit變換函數(shù)Y:

式中:Y的取值為(-∞，+∞);以它為因變量建立線性方程:

將公式(3)代入公式(2)，等式兩邊同時取反自然對數(shù)，可得Logistic回歸模型:

式中:α是常數(shù)項，表示自變量取值全為0時發(fā)生比的自然對數(shù)值;βi為Logistic回歸系數(shù)，表示當(dāng)其他自變量取值保持不變時，該自變量取值增加一個單位引起發(fā)生比自然對數(shù)值的變化量。

3.2.2 旅游者重游意愿影響因素分析。本研究根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過SPSS 16.0軟件中二元Logistic回歸分析，得出城郊旅游者重游意愿影響因素回歸方程，各影 響因子的相關(guān)系數(shù)見表3。

表3 城郊旅游者重游意愿影響因素Logistic回歸分析表Tab.3 The logistic regression of suburb tourists’revisit intention

為檢驗Logistic模型的擬合度，進行了擬合優(yōu)度檢驗，其顯著性水平為0.134。同時通過繪制ROC曲線，測算其面積為0.880＞0.5，說明Logistic模型很好地擬合了數(shù)據(jù)。

由于總體偏回歸系數(shù)與0的差值的絕對值較大，檢驗功能不佳，因此，采用優(yōu)勢比檢驗各個因子。優(yōu)勢比為偏回歸系數(shù)的反自然對數(shù)。

根據(jù)表3可得出，當(dāng)其他條件不變時，游客的旅游活動滿意度增加一倍，重游概率比上升為原來的2.363倍。在旅游滿意度的9個因子中，旅游活動滿意度為影響重游行為最敏感的指標(biāo)，說明城郊旅游地的特色旅游活動對其穩(wěn)定客源、營造良好的旅游形象有著不可取代的作用。當(dāng)其他條件不變時，旅游餐飲滿意度增加一倍，重游概率比上升為原來的1.35倍。旅游餐飲滿度對城郊旅游地重游率有著比較重要的影響。

在游客背景中，月收入是影響旅游需求的重要因素。當(dāng)旅游滿意度不變時，月收入增加一倍，重游概率比增加為原來的1.353倍。月收入水平越高，重游的概率越大。國外學(xué)者的研究中已驗證了月收入對重游行為有非常巨大的影響［23］。本研究回歸得出的系數(shù)比大型旅游地的系數(shù)小，表明月收入對城郊旅游者重游行為的影響沒有大型綜合旅游地顯著。這可能是因為城郊旅游地目前的旅游價格總體上比較低廉，很多景點屬免費開放型，因此，月收入的回歸系數(shù)相對較小。但高收入游客重游率仍高于低收入游客，這與之前學(xué)者研究的結(jié)論相吻合。另外年齡也是影響游客重游行為的重要因素。游客年齡每上升一個單位，重游概率比上升為原來的4.806倍。這與Gitelson和Crompton的重游游客多為老年游客的結(jié)論相吻合。而年輕游客較喜歡刺激、新鮮的旅游目的地和旅游活動，因此，重游比例較低。

值得注意的是，自然風(fēng)光滿意度、旅游環(huán)境滿意度兩項因子對重游率的影響，經(jīng)回歸分析后得到的偏相關(guān)系數(shù)(B值)分別為-0.33，-0.11。這是因為景區(qū)目前環(huán)境保護的意識還比較欠缺，游客參與的燒烤活動未進行環(huán)保處理，其直接排放到空氣中的污染物使整個景區(qū)的空氣質(zhì)量大幅下降。隨著游客重游次數(shù)的增加，對景區(qū)自然風(fēng)光和整體環(huán)境產(chǎn)生負面印象，從而導(dǎo)致負偏相關(guān)系數(shù)的產(chǎn)生。

4 結(jié)論和展望

1)通過獨立樣本T檢驗，驗證了城郊旅游地重游游客與首游游客在交通方式、旅游信息獲取渠道、游客背景和旅游滿意度等方面存在明顯差異。重游游客以中老年為主，自駕車是重游游客的主要交通方式，自駕游對于城郊旅游地游客的忠誠度有強烈的促進作用，重游游客的旅游信息來源主要為先前的游覽經(jīng)歷。而首游游客則相對年輕，多選擇公用交通工具出游，旅游信息獲取方式也較為現(xiàn)代化。重游游客與首游游客旅游滿意度的差異主要體現(xiàn)在旅游交通滿意度、自然風(fēng)光滿意度和旅游活動滿意度及旅游購物滿意度等方面。

2)采用Logistic模型構(gòu)建城郊旅游地旅游者重游意愿回歸方程，分析旅游者重游意愿的內(nèi)部作用機制，得出旅游活動滿意度是影響城郊旅游地游客重游的關(guān)鍵性因素，交通滿意度和民俗文化滿意度的改善對景區(qū)重游率的穩(wěn)定和增長有一定推動作用。但在景區(qū)忽視保護環(huán)境的現(xiàn)狀下，自然風(fēng)光和旅游環(huán)境滿意度對游客重游意愿有負面影響。這一結(jié)論與大型綜合旅游地相比，強調(diào)了特色旅游活動對于提升城郊旅游地重游率的重要性，同時也突顯了城郊旅游地的環(huán)境污染問題，對城郊旅游地綜合競爭力和旅游環(huán)境的改善有著十分重要的指導(dǎo)意義。

3)本研究對城郊旅游地的重游影響因素及作用機制的分析，對其可持續(xù)發(fā)展的研究和旅游規(guī)劃管理具有現(xiàn)實指導(dǎo)和借鑒意義。今后研究可由現(xiàn)在一個城郊旅游地拓展至多個不同類型城郊旅游地，從游客個人旅游動機、旅游花費、停留時間等方面因素進行重游意愿的深入和完善分析，以找到城郊旅游發(fā)展的最佳模式。

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