摘要：在我國邁向體育強國背景下，大眾媒介與現(xiàn)代體育的緊密結合產(chǎn)生了一種新的文化形態(tài)——媒介體育。分析了媒介體育全球化發(fā)展的必然選擇，認為媒介體育市場是體育強國發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，媒介體育市場是促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。提出了積極推進媒介體育全球化、培養(yǎng)和造就媒介體育專門人才、遏制媒介體育畸變的市場對策。

關鍵詞：媒介體育；體育市場；體育；體育強國

自2008年中國體育代表團在北京奧運會取得51枚金牌后，胡錦濤總書記明確提出“進一步推動我國由體育大國向體育強國邁進”的奮斗目標，這預示著中國體育事業(yè)已經(jīng)站在了新的起跑線上。體育強國的建設目標要求體育發(fā)展以人為本，競技體育與群眾體育、體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)全面發(fā)展。黃莉認為，“所謂體育強國，是指在國民體質、運動競技、科學教育、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、競技文化等方面顯現(xiàn)出強勁綜合實力，整體發(fā)展水平位于世界前列的國家。”［1］田雨普教授指出競技體育的國際競爭力和群眾體育的發(fā)展水平應當是衡量和判別體育強國的兩項基本標準。［2］媒介體育市場作為大眾媒介與現(xiàn)代體育相結合產(chǎn)生的新興市場，憑借現(xiàn)代電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、廣播、雜志等大眾媒介的飛速發(fā)展和其特殊的市場功能與價值，一躍成為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支柱，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的增長點。體育強國建設離不開產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟強有力的支持，加強媒介體育市場研究，完善媒介體育市場發(fā)展體系，開發(fā)符合我國市場經(jīng)濟實際的媒介體育市場，成為我國體育強國發(fā)展戰(zhàn)略的重要課題。

一、媒介體育市場的界定

經(jīng)濟全球化促使行業(yè)間的聯(lián)系越來越緊，體育產(chǎn)業(yè)化推動了傳媒業(yè)、旅游業(yè)、中介業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。信息交流快速是經(jīng)濟全球化的顯著特點，更多的人們從網(wǎng)絡、電視、報刊等大眾媒介中獲取自己所需的體育信息，媒介體育市場應運而生。

1.媒介體育的含義

現(xiàn)代體育為大眾媒介提供最受人們歡迎的傳播內(nèi)容和客體。大眾媒介與現(xiàn)代體育的緊密結合產(chǎn)生出了一種新的文化形態(tài)——媒介體育。媒介體育是“在文化工業(yè)時代，媒介通過對體育信息的選擇、加工、反映和重構，產(chǎn)生了一種以體育為原始文本，但在形式上和本質上又截然不同于體育的新的文化形態(tài)?！保?］媒介體育所呈現(xiàn)的體育現(xiàn)實不是真實的“客觀現(xiàn)實”，而是大眾媒介通過圖像、文字、聲音、色彩等符號重構的擬態(tài)“媒介現(xiàn)實”。媒介體育是通過圖像、聲響、色彩、符號等形式給讀者、聽眾和觀眾的體育形象和信息，使人們接觸到的體育在很大程度上已是媒介化了的體育，徹底改變了社會大眾對現(xiàn)代體育的認知和參與的思維范式，使社會大眾在體育的認知上對媒介產(chǎn)生了依賴，成為現(xiàn)代人生活方式的重要內(nèi)容。

2.體育產(chǎn)業(yè)中的媒介體育市場

現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)化是歷史發(fā)展的必然，大眾媒介在體育產(chǎn)業(yè)化的過程中起到了積極的推動作用。媒介體育因具有能攜帶和傳播體育與商業(yè)信息的功能，而逐漸形成了一個具有現(xiàn)代市場商品經(jīng)濟功能的媒介體育市場。

媒介體育市場在現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)中占有的份額是巨大的。媒介體育市場主要包括：運動員、運動隊媒介市場，體育組織媒介市場，體育賽事特許權市場，電視體育轉播權轉讓市場和電視體育商業(yè)廣告市場。其中電視體育轉播權轉讓市場和電視體育商業(yè)廣告市場是媒介體育市場最重要的兩大組成部分。

二、體育強國視域下媒介體育市場發(fā)展的重要性

體育強國是指體育事業(yè)的總體發(fā)展水平在世界上處于一流或列的國家。［4］我國提出由體育大國向體育強國邁進的目標，這是我國體育發(fā)展的未來。從體育強國的視域下分析媒介體育市場的發(fā)展十分必要，對發(fā)展媒介體育市場，促進體育產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展，實現(xiàn)體育強國戰(zhàn)略目標具有十分重要的意義。

1.媒介體育全球化發(fā)展的必然選擇

在經(jīng)濟全球化背景下，體育運動因傳遞著健康、拼搏、理想、勝利等全人類所共同擁有的情感，而成了全世界共通的語言。“體育這一‘人類共同的語言’在大眾傳媒的有力推動下，受到全世界各國人們的共同關注，迅速形成體育自身的全球化，表現(xiàn)為體育文化模式、制度、精神內(nèi)涵在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播和飛速發(fā)展?！保?］媒介體育兼?zhèn)渲蟊娢幕瘋鞑ポd體和體育文化傳播載體的功能。在一定程度可以說，現(xiàn)代體育的全球化就是在大眾媒介全球化推動下的媒介體育全球化。在媒介的推動下，如今NBA成為美國精神的重要組成部分，不僅成為中國球迷，而且已經(jīng)成為全世界球迷心中的“籃球珠穆朗瑪峰”，全世界球迷都能從各種媒介的傳播中了解和欣賞NBA，感受NBA的激情，享受從中帶來的愉悅。

2.媒介體育市場是體育強國發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容

競技體育的國際競爭力和群眾體育的發(fā)展水平應當是衡量和判別體育強國的兩項基本標準。在我國向體育強國邁進的過程中，大眾傳播媒介是為社會提供信息交流和溝通的工具，媒介體育應承載這艱巨的歷史使命。

隨著人們收入水平提高，健康意識不斷增強，現(xiàn)代體育已成為人們不可或缺的精神產(chǎn)品。人們在媒介的傳播過程中取得體育文化知識、體育運動知識、運動明星等信息，媒介體育對于推廣和普及體育運動，擴大體育的影響，促進大眾體育的發(fā)展具有重要的作用。競技運動以其特有的魅力，正引起越來越多人的關注。人們通過傳媒這一途徑來了解競技運動，從某種程度上說，傳媒對競技運動的認識，其實就是大眾對競技運動的認識。

3.媒介體育市場是促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑

體育傳媒的經(jīng)營作為產(chǎn)業(yè)來看，是體育文化消費的一個組成部分。體育傳媒具有極大潛力的經(jīng)濟力量，它所提供的大量體育文化信息，加快了體育產(chǎn)業(yè)進程，是體育經(jīng)濟發(fā)展的“推動者”。［6］媒介體育大力宣傳體育，烘托體育氣氛，發(fā)布體育廣告，為激發(fā)人們的體育興趣，提高人們對體育的價值認知，促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面都起到了重要作用。媒介體育市場對受眾的體育文化消費產(chǎn)生指導性作用，許多人在傳媒的作用下認識了體育，變成了體育文化消費者，為體育市場提供大量的潛在消費群體。

電視縮短了體育活動與人們的社會距離，使體育運動的傳播速度加快，體育消費已成為全球消費文化的重要組成部分。體育電視轉播權已經(jīng)是一種國際公認的知識產(chǎn)權，而且成為維持競技體育發(fā)展的基本收入之一。電視體育轉播產(chǎn)業(yè)也已成為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其中電視體育轉播權的轉讓市場更是成為了媒介體育市場的支柱。2000年美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟主要收支情況：媒體轉播權收入占總收入的比例為：MLB38.2%、NFL55.4%、NBA36.9%、NHL14.9%；2002年我國央視體育頻道收益70000萬元。［7］

三、體育強國視域下媒介體育市場發(fā)展對策

在我國向體育強國邁進的過程中，體育的可持續(xù)發(fā)展離不開媒介，媒介體育市場的繁榮推動體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。目前，如何擴大媒介體育對社會的影響，保持媒介體育市場又好又快地發(fā)展，是我們急需解決的問題。

1.積極推進媒介體育全球化

全球化使得我國媒介體育的發(fā)展質量得以提升。隨著中國加入WTO和廣播電視、新聞出版業(yè)的進一步開放，媒介體育促進現(xiàn)代體育發(fā)展的作用越來越顯著。但我國的體育市場是在政府的政策扶持并有一定壟斷性質的情況下發(fā)展起來的。在經(jīng)濟全球化的背景下，任何一個國家媒介體育的生存與發(fā)展都不可能完全依靠自己的單打獨斗保持競爭優(yōu)勢，更不可能在自閉的環(huán)境中趕超一流。參與并融入媒介體育全球化的進程，加大開放力度，在參與中爭取權益，并確立自身的地位，是我國媒介體育市場做大、做強的重要途徑。

在媒介體育全球化的進程中學習國外先進的經(jīng)營手段和管理理念，同時應考慮我國的國情，借鑒他們的做法，注重消化、吸收和創(chuàng)新。

2.培養(yǎng)和造就媒介體育專門人才

我國傳媒與發(fā)達國家傳媒的差距，歸根到底是人才質量上的差距。沒有大批的優(yōu)秀人才，我國體育傳媒就無法在新一輪國際競爭中取得優(yōu)勢地位。當前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就一批有較大影響、政治素質高、業(yè)務能力強的體育記者、編輯、策劃、主持人等專門人才。

3.提升產(chǎn)品的競爭力

競爭力是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）生存和發(fā)展的熱門話題，產(chǎn)品競爭力是產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）競爭力的直接體現(xiàn)。要實現(xiàn)媒介體育市場的可持續(xù)發(fā)展，就要提升媒介體育產(chǎn)品的競爭力，拓展市場，占有消費群體。

4.大力發(fā)展體育經(jīng)紀業(yè)

體育經(jīng)紀業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和壯大的催生因素，體育經(jīng)紀公司和體育經(jīng)紀人的專業(yè)化服務，尤其是拓展市場的能力，在帶動體育無形資產(chǎn)的開發(fā)，體育書刊、音像制品的生產(chǎn)和經(jīng)營，以及體育廣告的發(fā)展等方面也發(fā)揮了重要作用。

5.遏制媒介體育畸變

媒體要以強烈的社會責任感，成為體育信息的過濾器，向受眾傳達娛樂而不低俗的體育文化。體育新聞必須遵守遵循新聞報道真實、客觀、公正等職業(yè)道德要求，對人類體育運動、健身活動及相關信息進行的報道。但一些體育記者為了在競爭中取勝，一味追求獨家新聞，于是各種弊端層出不窮，導致了體育新聞報道存在不少誤區(qū)。

媒介體育市場應強化媒介體育從業(yè)者的新聞職業(yè)道德，提高媒介從業(yè)人員的業(yè)務素養(yǎng)，規(guī)范新聞媒體內(nèi)部管理制度，實現(xiàn)媒體自律，遏制媒介體育畸變。

四、結 語

體育是社會發(fā)展和人類文明進步的重要標志，是國家綜合國力和社會文明程度的重要體現(xiàn)。我國正處于有體育大國向體育強國邁進的特殊時期，我國體育面臨發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)。媒介體育市場是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是我國體育強國戰(zhàn)略部署的重要內(nèi)容，發(fā)揮推動現(xiàn)代體育發(fā)展的作用，肩負著特殊的歷史使命。但媒介體育在推動大眾體育的發(fā)展上并沒有作出與其自身影響力相稱的貢獻，在推動和促進大眾體育發(fā)展方面還有所欠缺。媒介體育在體育傳播過程中過度地追求商業(yè)利潤導致了為滿足受眾而使媒介體育市場在某種程度上偏離了健康發(fā)展的軌道，發(fā)生了異化。

媒介體育作為現(xiàn)代社會科技發(fā)展的一種衍生物，在推動現(xiàn)代體育的發(fā)展方面有著不可否認的巨大作用，拓展了現(xiàn)代體育的推廣方式和傳播范圍。隨著體育現(xiàn)代化的發(fā)展，媒介體育必將為推動現(xiàn)代體育做出巨大的貢獻。同時，我們也應清楚地認識到，媒介體育畢竟是通過借助符號建構出的一個擬態(tài)的體育世界。對待這種新的文化形態(tài)要保持客觀冷靜的態(tài)度，取其精華，棄其糟粕。如何更好地利用媒介體育的強勢影響力促進大眾體育的發(fā)展，如何提升媒介體育市場的競爭力，也是對媒介體育需要進一步研究的方面。

參考文獻：

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版社，2005：72-87，142.

Sports Power in the Perspective of Media Sports Market Development Research

YANG Zhi-chuang， WEI Rui-ying， LIU Peng， JIANG Zhao-xiang

Abstract：In our country move towards a sports power in the background，The mass media and modern sports closely integrated to produce a new cultural forms——Media Sports. This paper analyzes the inevitable choice of the globalization of the media sports. Media sports market is an important element of the development strategy of the sports power， and is an important way to promote the development of sports industry. Proposed marketing strategy to actively promote media sports globalization， culture and creating media sports expertise and curb media sports aberrations.

Key words： media sports； sports market； sports； sports power