摘 要：簡要分析了數(shù)據(jù)挖掘在市場銷售中起到的作用，通過成功案例介紹了數(shù)據(jù)挖掘采集信息的過程以及對我國商業(yè)銷售的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘 市場營銷 案例 商業(yè)

中圖分類號：TP311.13 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）12（a）-0016-01

企業(yè)數(shù)據(jù)實際上是企業(yè)的經(jīng)驗積累，當其積累到一定程度時，必然會反映出規(guī)律性的東西；對企業(yè)來說，堆積如山的數(shù)據(jù)無異于一個巨大的寶庫。在這樣的背景下，人們迫切需要新一代的計算技術(shù)和工具來開采數(shù)據(jù)庫中蘊藏的寶藏，使其成為有商業(yè)價值的信息，指導企業(yè)的技術(shù)決策和經(jīng)營決策，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。另一方面，近10余年來，計算機和信息技術(shù)也有了長足的發(fā)展，產(chǎn)生了許多新概念和新技術(shù)，如更高性能的計算機和操作系統(tǒng)、因特網(wǎng)、數(shù)據(jù)倉庫、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等等。在市場需求和技術(shù)基礎(chǔ)這兩個因素都具備的環(huán)境下，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念和技術(shù)就出現(xiàn)了。

1 數(shù)據(jù)挖掘在市場營銷中的應(yīng)用

1.1 數(shù)據(jù)挖掘的過程

數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。它的完整過程就是利用數(shù)據(jù)挖掘工具從大型數(shù)據(jù)庫中抽取有效的、可實用的信息，由可視化工具傳達給用戶。數(shù)據(jù)挖掘的具體步驟。

首先，要選擇據(jù)，要根據(jù)業(yè)務(wù)需求，搜集與業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用數(shù)據(jù)。第二步，進行數(shù)據(jù)預(yù)處理，大量的原始數(shù)據(jù)必然存在數(shù)據(jù)誤差，研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量為進一步分析做準備，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成分析模型，這個分析模型是根據(jù)挖掘算法建立的，這個分析模型的建立是關(guān)鍵。第三步，利用數(shù)據(jù)挖掘算法對數(shù)據(jù)進行挖掘得到結(jié)果。最后，進行結(jié)果分析，將得到的知識應(yīng)用到業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)中。

1.2 數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應(yīng)用，它可以節(jié)省成本，提高效率，為企業(yè)帶來顯著地經(jīng)濟效益。數(shù)據(jù)挖掘在營銷中的應(yīng)用可以涉及到產(chǎn)品銷售、潛在客戶分析、廣告投放策略等等方面。其具體的應(yīng)用如下。

1.2.1 潛在客戶分析

可以通過潛在客戶獲得尋找對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人。數(shù)據(jù)挖掘可以把以前客戶對此類活動的響應(yīng)進行挖掘，將市場活動鎖定在這些響應(yīng)者身上。數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，為企業(yè)帶來更多的利潤。

1.2.2 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析

零售業(yè)傳統(tǒng)的貨架做法是按產(chǎn)品分類擺放，但這樣做企業(yè)只能得到簡單的銷售數(shù)據(jù)，不能得到銷售習慣、捆綁銷售等有效的信息。一個知名的案例“啤酒和尿片”的故事，就很好地詮釋了數(shù)據(jù)挖掘在這方面的作用?！捌【啤焙汀澳蚱眱蓚€風馬牛不相及的商品誰也不會想到它們之間會有什么聯(lián)系，一家名叫WalMart的公司利用自動數(shù)據(jù)挖掘工具，對數(shù)據(jù)庫中的大量數(shù)據(jù)進行分析后，意外發(fā)現(xiàn)，跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒。原來，太太們常叮囑丈夫，下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了啤酒。既然尿布與啤酒一起購買的機會最多，商店就將它們擺放在一起，結(jié)果，尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。

1.2.3 市場營銷活動策略

企業(yè)開展營銷活動要考慮的第一大問題就是成本即如何合理分配預(yù)算，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在市場營銷活動過程中可以對響應(yīng)度建模，為合理定向的安排市場營銷活動提供策略。

2 數(shù)據(jù)挖掘在發(fā)達國家的應(yīng)用

在市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進行深加工，以構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢。比如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優(yōu)惠卡。

基于數(shù)據(jù)挖掘的營銷，常?？梢韵蛳M者發(fā)出與其以前的消費行為相關(guān)的推銷材料。美國的讀者文摘（Reader's Digest）出版公司運行著一個積累了40年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫，其中容納有遍布全球的一億多個訂戶的資料，數(shù)據(jù)庫每天24小時連續(xù)運行，保證數(shù)據(jù)不斷得到實時的更新，正是基于對客戶資料數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢，使讀者文摘出版公司能夠從通俗雜志擴展到專業(yè)雜志、書刊和聲像制品的出版和發(fā)行業(yè)務(wù)，極大地擴展了自己的業(yè)務(wù)。英國的Safeway公司每周將搜集的數(shù)據(jù)從主數(shù)據(jù)庫提取放到數(shù)據(jù)倉庫中（每周大概500GB的數(shù)據(jù)），公司將數(shù)據(jù)倉庫中的客戶分為150類，用關(guān)聯(lián)規(guī)則技術(shù)比較數(shù)據(jù)集，再列出產(chǎn)品吸引力的清單，這些數(shù)據(jù)挖掘成為Safeway公司不斷進行的業(yè)務(wù)。利用數(shù)據(jù)挖掘中的序列發(fā)現(xiàn)和偵測出每個家庭長期購買行為，根據(jù)每個家庭的特點，在那個季節(jié)會購買什么產(chǎn)品，發(fā)郵件，在銷售量增長方面起到了重要作用。

3 數(shù)據(jù)挖掘?qū)ξ覈N售市場的啟發(fā)

基于數(shù)據(jù)挖掘的營銷對我國當前的市場競爭中也很具有啟發(fā)意義，經(jīng)常可以看到在一些商業(yè)街或者路口上一些分發(fā)的廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄的資料，而需要的人并不一定能夠得到。如果一些銷售寶寶產(chǎn)品的企業(yè)在婦產(chǎn)醫(yī)院門口進行廣告宣傳，一定會比漫無目的的營銷效果要好得多。

自己做了母親以后才開始關(guān)注育嬰市場，現(xiàn)在我國的育嬰市場利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)采取的營銷策略也越來越多了。奶粉、嬰幼兒用品廠商、孕嬰攝影門店等商家從各大婦幼保健醫(yī)院采集到相關(guān)母嬰用戶信息，進行電話、郵寄、贈送禮品等方式進行營銷；早教中心專門安排營銷人員在醫(yī)院防疫站進行宣傳；汽車銷售公司分析不同區(qū)域人的購買力和喜愛購買的模型，針對性的發(fā)送給客戶喜歡的汽車手冊；人才中心分析客戶以往工作的信息，發(fā)送客戶潛在感興趣的工作信息，這些都是當今數(shù)據(jù)挖掘在我國商業(yè)實務(wù)中的應(yīng)用。

4 結(jié)語

經(jīng)過10多年的發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘工具的性能獲得了顯著的改進，無論是自動化程度還是適用范圍都發(fā)生了巨大變化，對于推進數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)和市場營銷中的應(yīng)用具有特殊的意義。所以每個企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自己的實際情況，充分考慮本企業(yè)在數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的實施經(jīng)驗，通過數(shù)據(jù)挖掘解決方案，把數(shù)據(jù)挖掘融入到企業(yè)的經(jīng)營決策中。

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