[摘要]從建國初期到現(xiàn)在，隨著市場化的推進和技術(shù)的不斷發(fā)展，我國報紙的發(fā)行渠道不斷發(fā)展變化，主要表現(xiàn)為報紙發(fā)行渠道的主體之變、形態(tài)之變和功能之變。
　　[關(guān)鍵詞]　報紙　發(fā)行渠道　變化
　　報紙發(fā)行渠道，也稱報紙分銷渠道，是指在報紙發(fā)行過程中涉及的一系列相互聯(lián)系、相互依存的組織和個人，形成系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)化分銷渠道，使報紙能夠有效地從報社轉(zhuǎn)移到讀者手中[1]。發(fā)行是報紙經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)之一，而發(fā)行渠道的建設(shè)則直接關(guān)系報紙經(jīng)營的成敗。隨著市場化的推進和技術(shù)的不斷發(fā)展，我國報紙發(fā)行面臨著新的挑戰(zhàn)，報紙發(fā)行渠道也隨之不斷發(fā)展變化。從建國初期到現(xiàn)在，報紙發(fā)行渠道主要經(jīng)歷了主體之變、形態(tài)之變和功能之變。
　　從建國初期發(fā)展到現(xiàn)在，我國報紙發(fā)行渠道主體變化主要經(jīng)歷了三個階段。第一階段，從建國初期到20世紀80年代中期。我國傳媒體制是借鑒前蘇聯(lián)的模式建立起來的，因此，我國報紙發(fā)行最初的“郵發(fā)合一”模式也帶有濃厚的蘇聯(lián)色彩?！班]發(fā)合一”模式的發(fā)行主體是郵局，郵局獨家壟斷報紙的征訂、運送和投遞，而報社只負責(zé)編輯和印刷。第二階段，從20世紀80年代中期到21世紀初期。1985年，《洛陽日報》率先實行的自辦發(fā)行成為里程碑式的事件，打破郵局獨家壟斷的局面。報紙發(fā)行渠道主體也變?yōu)椤班]局”和“報社”兩大主體，兩者在相互競爭中并存。第三階段，從21世紀初期到今后相當(dāng)長的一段時間。根據(jù)國家新聞出版總署出臺的《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》，從2003年5月1日起，開始允許外國投資者在我國市場上從事圖書、報紙和期刊的批發(fā)及零售業(yè)務(wù)，隨后我國民營資本也被允許進入圖書、報紙和期刊的批發(fā)及零售業(yè)務(wù)。隨著政策的松動，外資和民營資本紛紛進入報紙發(fā)行領(lǐng)域，與郵局發(fā)行、報社自辦發(fā)行共存，報紙發(fā)行渠道的主體呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。
　　從我國報紙發(fā)行渠道的主體變化軌跡來看，“郵發(fā)合一”的歷史最為悠久。這種模式有利于實現(xiàn)發(fā)行的深度和廣度，在全國性報刊的發(fā)行方面占有優(yōu)勢，但是郵發(fā)時效性差，郵局與報社在協(xié)調(diào)、溝通、管理和監(jiān)督等方面存在不暢，二者矛盾日益顯現(xiàn)。自辦發(fā)行有利于報社探索符合自身需求的報刊發(fā)行模式，引入市場化發(fā)行模式，提高發(fā)行質(zhì)量，但發(fā)行費用較高，發(fā)行廣度有限，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)存在重復(fù)建設(shè)的問題。民營和外資報刊發(fā)行代理商在溝通和運作上具有靈活性，但整體實力尚不強大。因此，為了做大做強中國報紙發(fā)行市場，我國報紙發(fā)行應(yīng)走一條渠道整合之路，多個渠道主體互補，揚長避短。
　　目前，我國已有多家報刊開始探索渠道整合途徑。第一種是郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的水平式整合發(fā)行模式。這種模式不僅利用郵局的全國性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)使外埠邊遠地區(qū)的讀者能順利讀到報紙，大大降低報社在邊遠地區(qū)的發(fā)行成本，而且報社的自主發(fā)行可以通過自辦的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)迅速準確地把報紙送到離報社所在地不太遠的地區(qū)讀者手中，有利于報社近距離了解讀者需求，提高服務(wù)質(zhì)量 ?！稄V州日報》就屬于典型的水平式整合發(fā)行模式，《廣州日報》以自辦發(fā)行為主，郵發(fā)為輔，并且不斷探索兩者的整合。但是，在我國報紙發(fā)行市場中，由于郵發(fā)與自辦發(fā)行之間的利益沖突，兩者的矛盾一直存在。特別是在報紙發(fā)行市場化以來，二者的競爭越來越激烈。第二種是撇開郵局，由發(fā)行公司、批發(fā)商、零售商組成聯(lián)合體的垂直式整合發(fā)行模式。這種模式不僅可以利用報社自己的發(fā)行部門或發(fā)行公司，而且可以借助其他報紙的發(fā)行公司或發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，甚至可以與其他報紙組建一個共同的發(fā)行公司。《成都商報》《成都日報》《成都晚報》《居周刊》《快一周》《地產(chǎn)商》等報刊的發(fā)行均由成都博瑞傳媒有限公司旗下的成都商報發(fā)行投遞廣告有限公司負責(zé)，同時成都商報發(fā)行投遞廣告有限公司還代理了500余種報刊在成都和四川地區(qū)的發(fā)行業(yè)務(wù)。成都商報發(fā)行投遞廣告有限公司在四川省內(nèi)主要城市建立了100多個業(yè)務(wù)網(wǎng)點，直接控制零售終端6000余個。此外，該發(fā)行公司自行建設(shè)“成都通”書報亭終端400余座，集報刊零售經(jīng)營、信息化服務(wù)、便民支付交易多種業(yè)務(wù)為一體，是成都市品種數(shù)量最多的報刊零售終端。這種模式符合市場化需求，既可以進行報紙的征訂發(fā)行，又可以經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，兼顧社會效益和經(jīng)濟效益。第三種是根據(jù)實際需要綜合使用多種渠道的混合式整合發(fā)行渠道。單一的渠道越來越難以滿足報業(yè)市場的發(fā)展，根據(jù)不同的發(fā)行地區(qū)和不同的讀者類型，報社采取不同的渠道來滿足不同的需求?！哆|沈晚報》就針對不同的實際情況采用七種不同渠道：一是利用郵發(fā)渠道完成外埠發(fā)行，節(jié)約成本，實現(xiàn)發(fā)行全國化；二是通過紅馬甲發(fā)行公司完成本埠發(fā)行，提高本埠發(fā)行效率；三是發(fā)行公司與當(dāng)?shù)匦氯A書店合作策劃“企業(yè)文化加油站”工程，在為企事業(yè)單位豐富圖書資源的同時，也為報社擴大了報紙訂閱量；四是紅馬甲發(fā)行公司與當(dāng)?shù)剜]局共同成立北方報刊亭零售公司，有利于報社打造零售終端形象，控制終端銷售質(zhì)量；五是紅馬甲發(fā)行公司通過統(tǒng)一設(shè)計安裝街頭LED電子屏和與已有LED電子屏的臨街商鋪合作，開發(fā)報紙發(fā)行渠道的“LED模式”，提升報紙的品牌美譽度和知曉度；六是通過有償租售的方式進入本地星級酒店，擴大報紙的發(fā)行范圍，提高品牌影響力；七是通過與南方航空合作，成功登上南方航空公司航班，實現(xiàn)在航空系統(tǒng)的有償發(fā)行、擇版發(fā)行和贈閱相結(jié)合的售賣模式，不但擴大了遼沈晚報的發(fā)行量，而且降低了營銷成本[2]。
　　2000年以來，報紙發(fā)行渠道逐漸由傳統(tǒng)發(fā)行渠道向傳統(tǒng)與數(shù)字兩種發(fā)行渠道轉(zhuǎn)變，有明顯的多媒體化傾向。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬； 2011年12月，手機網(wǎng)民規(guī)模為3.56億，同比增長17.5%[3]，2011年12月，3G手機用戶規(guī)模為1.28億[4]，而2010年同期，3G手機用戶規(guī)模只有4705.2萬[5]，特別是2009年1月3G牌照的發(fā)放，2010年1月蘋果iPad的發(fā)行，都為報紙發(fā)行渠道的多媒體化提供條件。近年來，隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的普及率和覆蓋率的不斷提升，報紙受眾分流，報紙發(fā)展面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，報紙開始謀求與新媒體的融合，除了傳統(tǒng)發(fā)行渠道之外，網(wǎng)站、手機、電子閱覽器、數(shù)字多媒體、戶外數(shù)字媒體等都成為報紙全新的發(fā)行渠道。在傳統(tǒng)發(fā)行渠道遭遇拐點之際，報紙發(fā)行渠道的多媒體化不僅可以培養(yǎng)受眾新的讀報習(xí)慣，更重要的是可以利用較少成本拓寬發(fā)行渠道，吸引新的受眾群體，增加收入。因此，報業(yè)集團與新媒體的融合，探索報紙數(shù)字發(fā)行渠道將是一個必然的趨勢。
　　過去，報紙由于受到地域和規(guī)模等限制，報社往往只重視重點報刊和暢銷報刊的發(fā)行，而忽視其他報刊的發(fā)行。這樣一來，報刊的銷售就會受到很大限制。美國 《連線》 雜志主編克里斯·安德森提出的長尾理論徹底顛覆了二八法則，認為由于關(guān)注成本的大大降低，需求和銷量不高的產(chǎn)品占據(jù)的市場份額與主流產(chǎn)品的市場份