[摘要]　基于《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的實(shí)例， 分析如何運(yùn)用價(jià)值鏈理論提供的方法，為報(bào)業(yè)企業(yè)分析自身優(yōu)勢(shì)、挖掘自身潛力，進(jìn)而采取正確策略形成核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。
　　[關(guān)鍵詞]　價(jià)值鏈　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》　競(jìng)爭(zhēng)力
　　1985年，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael E. Porter)在其名著《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出價(jià)值鏈概念，他認(rèn)為價(jià)值鏈(Value Chain)是企業(yè)為客戶等利益集團(tuán)創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。企業(yè)活動(dòng)是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過(guò)程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合，所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表現(xiàn)出來(lái)。波特把企業(yè)活動(dòng)分成基本的活動(dòng)和有支持性的活動(dòng)，他認(rèn)為，通過(guò)打造這兩種活動(dòng)中的不同環(huán)節(jié)，最終產(chǎn)生利潤(rùn)[1]。事實(shí)上，每一個(gè)在市場(chǎng)有作為的企業(yè)，在構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、塑造自己相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候， 都十分重視打造一條能帶來(lái)巨大效益的價(jià)值鏈。
　　報(bào)刊業(yè)的價(jià)值鏈基本原理表現(xiàn)為: 在發(fā)展過(guò)程中， 不同的管理方式對(duì)價(jià)值鏈的增值會(huì)起到不同的作用， 決策者的作用主要體現(xiàn)為方向性的資源配置——戰(zhàn)略、計(jì)劃、創(chuàng)新和企業(yè)文化等構(gòu)建更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)；報(bào)業(yè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)要有持續(xù)發(fā)展的理念，從采、編、運(yùn)營(yíng)等各方面都要堅(jiān)定可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)；報(bào)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從根本上說(shuō)體現(xiàn)在價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)上[2]。
　　從既有媒介競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究來(lái)看，大多數(shù)屬于文獻(xiàn)整理、總結(jié)要點(diǎn)的類型，而媒介企業(yè)擁有一般工商企業(yè)的共性但也有自己的個(gè)性。用價(jià)值鏈理論關(guān)照具體媒介企業(yè)在其競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略特點(diǎn)，十分必要。
　　如果把報(bào)業(yè)企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)考察，又無(wú)法識(shí)別這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須把企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分解，通過(guò)考察這些活動(dòng)本身及其相互之間的關(guān)系來(lái)確定傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是價(jià)值鏈分析的內(nèi)涵[3]。波特價(jià)值鏈理論的核心是，在一個(gè)報(bào)業(yè)企業(yè)眾多的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。傳媒企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值實(shí)際上來(lái)自傳媒企業(yè)價(jià)值鏈某個(gè)特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略活動(dòng)，就是報(bào)業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。波特以價(jià)值鏈為分析工具，提出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)抓住關(guān)鍵的價(jià)值增值活動(dòng)，正是這些獨(dú)特的持續(xù)活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的核心能力。而報(bào)業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成長(zhǎng)。報(bào)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生于一系列活動(dòng)中，由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類組成，其中基礎(chǔ)活動(dòng)是直接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，也就是內(nèi)容的提供及廣告的銷售等，輔助活動(dòng)是使基礎(chǔ)活動(dòng)持續(xù)不斷進(jìn)行下去的活動(dòng)，如企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、市場(chǎng)推廣等。
　　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》創(chuàng)刊于2001年1月1日，這一南方集團(tuán)品牌下的經(jīng)濟(jì)報(bào)紙，從2001年創(chuàng)辦時(shí)起就堅(jiān)持一份理想：做“中國(guó)商業(yè)報(bào)紙的領(lǐng)導(dǎo)者”。創(chuàng)刊11年，該報(bào)從周刊擴(kuò)大到周二、周三刊最后成為日?qǐng)?bào)，報(bào)紙的影響力、品牌價(jià)值不斷提升，迅速建立了經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的領(lǐng)導(dǎo)地位。蓋洛普（Gallup Market Research Corp.）進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查顯示，該報(bào)的發(fā)行量、影響力和閱讀率等幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)都穩(wěn)居國(guó)內(nèi)同類日?qǐng)?bào)第一位[4]。
　　正如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》產(chǎn)經(jīng)新聞總監(jiān)撰文提出的：隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，紙媒行業(yè)的“二次銷售”盈利模式已遭受挑戰(zhàn)[5]。新聞的“二次銷售”理論即媒體首先把新聞產(chǎn)品賣給受眾，獲得影響力及部分收益；其次是把新聞的影響力通過(guò)版面、時(shí)段等廣告形式售賣給廣告主，獲得大部分現(xiàn)金收益，維持媒體的平衡運(yùn)營(yíng)。他認(rèn)為，“紙媒體采取跨媒體策略不失為新聞產(chǎn)品的組合營(yíng)銷手段?！薄?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)不僅是采編、選題、組稿、編輯加工、設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)印制等實(shí)體報(bào)紙的創(chuàng)作印刷，還包括自建網(wǎng)站、跨媒體合作、原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)售賣等渠道，達(dá)到新聞產(chǎn)品的組合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)媒體影響力收益的最大化。
　　“21世紀(jì)網(wǎng)”隸屬南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)21世紀(jì)報(bào)系，是承載旗艦媒體《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的專業(yè)財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站?！?1世紀(jì)報(bào)系”旗下除《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》外，還有《理財(cái)周報(bào)》《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》《商務(wù)旅行》等媒體以及戰(zhàn)略合作媒體中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲。在發(fā)展品牌平面媒體的同時(shí)，21世紀(jì)報(bào)系也適時(shí)向新媒體形式擴(kuò)張，整合內(nèi)容資源，搭建技術(shù)平臺(tái)，創(chuàng)新傳播渠道，建立包含“21世紀(jì)網(wǎng)”、21EDM、21手機(jī)彩信報(bào)三大新媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)，力圖實(shí)現(xiàn)財(cái)經(jīng)新聞更廣泛、快捷、精準(zhǔn)的傳播[6]。
　　報(bào)刊企業(yè)為受眾提供的是精神產(chǎn)品，因此僅有形式上的豐富多彩和信息獲取渠道的便利還不夠，良好的品牌口碑需要良好的內(nèi)容質(zhì)量提供支撐。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》總編輯沈?yàn)诮邮懿稍L時(shí)提出“以‘宗教的精神’做新聞”[7]，作為財(cái)經(jīng)新聞的提供者，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》以“新聞創(chuàng)造價(jià)值”為核心理念，借鑒了《南方周末》犀利、深刻的報(bào)道風(fēng)格，對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的分析沒(méi)有僅僅停留在經(jīng)濟(jì)層面上，而是從社會(huì)、思想的角度去探討政策性、體制性問(wèn)題，將新聞事件以“硬新聞”的形式展現(xiàn)出來(lái)，具有很強(qiáng)的宏觀性和縱深感。主編劉洲偉說(shuō)：“我們自己在硬新聞方面比較有追求，我們覺(jué)得硬新聞才是硬道理，追求這種更有時(shí)效性同時(shí)又更具深度的新聞，它才會(huì)是一個(gè)‘新聞紙’”[8]。
　　通過(guò)對(duì)內(nèi)容的深加工和高度整合傳播，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》得到大量受眾的青睞，取得其價(jià)值鏈內(nèi)容提供環(huán)節(jié)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　表面上看，報(bào)業(yè)企業(yè)的價(jià)值鏈中，市場(chǎng)活動(dòng)屬于輔助環(huán)節(jié)，并不是直接創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但實(shí)際上通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣有兩點(diǎn)相當(dāng)重要，一是報(bào)紙自身的報(bào)道質(zhì)量；一是報(bào)紙舉辦的系列活動(dòng)，可以讓參與的人了解報(bào)紙，界定其媒體形象，通過(guò)活動(dòng)的傳播力去影響更多的人群，傳播報(bào)紙的價(jià)值理念，塑造報(bào)紙?jiān)谑鼙姾蛷V告商中的形象。此外，這些活動(dòng)本身還可以創(chuàng)收。這些都對(duì)創(chuàng)造價(jià)值做出了貢獻(xiàn)。
　　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》每年舉辦100多場(chǎng)活動(dòng)，其中大型活動(dòng)30余場(chǎng)。通過(guò)這些活動(dòng)，能夠形成持續(xù)的話題能力和影響力，拉近報(bào)紙與目標(biāo)群體的距離。媒體主導(dǎo)承辦相關(guān)活動(dòng)對(duì)于塑造和提升自身品牌有極大意義，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在活動(dòng)策劃主辦上做得很多，除企業(yè)公民行為獎(jiǎng)評(píng)選外，相關(guān)熱點(diǎn)問(wèn)題的年會(huì)、論壇舉辦得非常多，比如21世紀(jì)中國(guó)資本市場(chǎng)投資年會(huì)、21世紀(jì)中國(guó)券商創(chuàng)新高峰論壇、第五屆IT風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)典禮暨“構(gòu)建和諧IT社會(huì)”高峰論壇、中國(guó)酒店“金枕頭”獎(jiǎng)、21世紀(jì)奢華品牌榜等。這些活動(dòng)的選題體現(xiàn)前瞻性，既扣準(zhǔn)市場(chǎng)熱點(diǎn)又引導(dǎo)社會(huì)輿論，一方面提升報(bào)紙的影響力，另一方面凝聚了很多領(lǐng)域的高端資源，對(duì)報(bào)紙的發(fā)展、提升、經(jīng)營(yíng)等都有很大好處[9]。
　　報(bào)刊的品牌及市場(chǎng)活動(dòng)推廣與普通公司的產(chǎn)品有共通之處。新活動(dòng)（新產(chǎn)品）將要推出之際：有硬廣告（形象宣傳）；有新聞通稿；有人物訪談；有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流。但媒體與其他產(chǎn)品屬性又不一樣。宣傳和營(yíng)銷很到位的報(bào)紙并不一定就如傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣贏得市場(chǎng)。他的品牌推廣本身很難用市場(chǎng)份額等硬性指標(biāo)來(lái)衡量。媒體是人文表達(dá)的東西，體現(xiàn)人文價(jià)值。品牌推廣需把這些價(jià)值觀更加凝煉化和形象化，通過(guò)舉辦活動(dòng)，強(qiáng)化某種形象。以一些活動(dòng)為例：金融方面，在金融年會(huì)上推出亞洲銀行競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告；汽車行業(yè)方面，推出汽車年度人物；以及跟鳳凰網(wǎng)合作推舉全球華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖。21世紀(jì)報(bào)系市場(chǎng)總監(jiān)姜嵐認(rèn)為，這些活動(dòng)表面看是商業(yè)行為，但背后在傳導(dǎo)一種價(jià)值觀。姜嵐認(rèn)為一步一步發(fā)展壯大的根本在于自身造血能力，所有的商業(yè)項(xiàng)目都盈利。“如果不盈利也持續(xù)不下去，不是商業(yè)推動(dòng)，怎么達(dá)到良性循環(huán)？一個(gè)活動(dòng)從運(yùn)營(yíng)層面希望能平衡可持續(xù)。一般商業(yè)規(guī)則可以運(yùn)用在這上面?！薄暗荒苓^(guò)于商業(yè)化，否則參與者可能只參與一兩年，畢竟這些活動(dòng)是長(zhǎng)期發(fā)展，需要一個(gè)自我平衡過(guò)程?！苯獚拐J(rèn)為市場(chǎng)部的品牌傳播能力和盈利能力都在增長(zhǎng)，“市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)由廣告部來(lái)銷售，收入的比例越來(lái)越高”[10]。
　　不同的傳媒都在尋找自己良性的延展空間， 以求提高內(nèi)容資源的利用率，如黨報(bào)黨刊開(kāi)展的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展論壇及大型文叢的出版，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)經(jīng)濟(jì)論壇，引發(fā)輿論熱點(diǎn)等，都是它們針對(duì)自己的特點(diǎn)進(jìn)行的營(yíng)銷，問(wèn)題是，在形成衍生產(chǎn)品系列， 并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)化持續(xù)開(kāi)發(fā)方面，這些傳媒都或多或少存在一些局限性，這也是價(jià)值鏈延展必須警惕的“軟肋”[11]。要?jiǎng)?chuàng)造一份報(bào)刊甚至一條新聞不斷創(chuàng)收的循環(huán)，比如，新聞事件發(fā)生后，很快進(jìn)入報(bào)紙系統(tǒng)，然后通過(guò)向電視、網(wǎng)站、廣播的投放，并建立數(shù)據(jù)庫(kù)供讀者持續(xù)查閱。一旦這樣的系統(tǒng)建立起來(lái)，就會(huì)有持續(xù)開(kāi)發(fā)和延展的價(jià)值。
　　報(bào)刊傳媒面對(duì)的受眾群體、合作伙伴、利益相關(guān)者， 總的來(lái)說(shuō)都具有較大的趨同性（ 不同定位的媒體趨同性各異）。一般地說(shuō)， 采訪對(duì)象有可能是讀者， 而讀者有可能是廣告主， 廣告主有的時(shí)候可以提供很好的新聞來(lái)源。所以， 這種資源具有先天意義上的協(xié)同性特質(zhì)?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的讀者市場(chǎng)定位是“上行階層”——即在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中影響力最大的一部分人群以及未來(lái)中國(guó)的“有產(chǎn)階層”以上的人群，他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和購(gòu)買能力，而《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的廣告主所在行業(yè)也多為針對(duì)這一人群進(jìn)行廣告投放的行業(yè)——金融、房地產(chǎn)、計(jì)算機(jī)等。
　　報(bào)刊傳媒要提升價(jià)值，一個(gè)重要基礎(chǔ)就是公信力。公信力作為傳媒重要的基礎(chǔ)， 在價(jià)值特性中居于基礎(chǔ)而關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。報(bào)刊傳媒有很多優(yōu)勢(shì)， 打造良好的公信度， 決定開(kāi)發(fā)的可信賴性和可持續(xù)性， 就是最大的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。2006年1月24日，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》刊登了《“漢芯一號(hào)”造假傳聞的調(diào)查》，并在之后連續(xù)推出9篇后續(xù)報(bào)道，在國(guó)內(nèi)外引起了不小的反響，最終導(dǎo)致我國(guó)高科技項(xiàng)目“863計(jì)劃”有關(guān)管理?xiàng)l例的修改。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》憑借深入調(diào)查和有理有據(jù)的連續(xù)報(bào)道，折射出它的“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的定位，它力圖呈現(xiàn)真實(shí)，讓讀者得到正確認(rèn)識(shí)和判斷環(huán)境的能力，也獲得了在讀者心中具有公信力的良好形象。
　　普拉哈拉德和哈默認(rèn)為核心能力來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的核心資源，也就是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有價(jià)值的資源。從《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的實(shí)例來(lái)看，價(jià)值鏈中關(guān)鍵環(huán)節(jié)和輔助環(huán)節(jié)的重視和配合，使它具有較強(qiáng)的實(shí)力和地位。由此可知，報(bào)業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于報(bào)業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈管理的協(xié)同效應(yīng)及報(bào)業(yè)企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的整合協(xié)調(diào)管理，即來(lái)自報(bào)業(yè)企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)同。各項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，將促使企業(yè)成本降低，創(chuàng)新能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)能力的模仿性難度加大，從而使企業(yè)長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，在組織報(bào)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)中，應(yīng)該重視價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，注意關(guān)鍵環(huán)節(jié)和輔助環(huán)節(jié)的配合，力爭(zhēng)使其達(dá)到最優(yōu)的配合效果，以增加報(bào)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)