[摘要]　首先闡述新媒體營銷的概念和特質，然后系統(tǒng)梳理微博、網站、博客、手機等各類新媒體進行圖書營銷的具體渠道與策略，最后提出傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷也應整合不同優(yōu)勢媒介的營銷傳播渠道，充分發(fā)揮互補協(xié)同功能，以獲取圖書的最佳營銷效果。
　　[關鍵詞]　新媒體營銷　渠道策略　要素協(xié)同　圖書營銷
　　我國圖書出版市場實際上已經由賣方市場轉變?yōu)橄M主導型市場，圖書出版業(yè)的競爭焦點也相應地由成本控制前提下的生產力比拼，轉變?yōu)槌霭嫔缰g發(fā)現市場、把握市場、拓展市場能力的較量。因此，圖書出版營銷能力，不僅成為決定出版社效益的關鍵，也成為影響整個圖書出版行業(yè)發(fā)展狀況的重要因素[1]。
　　近年來網絡技術的迅速發(fā)展帶來了媒體環(huán)境的變化，媒體環(huán)境的變化也帶來受眾媒介使用習慣的改變。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的近期調查數據顯示，有超過四分之一的中國人在使用互聯網，在這4.2億網民中，有超過三分之一的網民在使用社會化新媒體。隨著SNS平臺、微博等社會化媒體的崛起，整個網絡營銷方式也面臨巨大的改變。無論是某一傳統(tǒng)產品，還是傳統(tǒng)媒體本身，都越來越傾向于以網絡為依托，借助新媒體平臺來開展自我宣傳和營銷活動。
　　新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、網絡、數字電視、數字電影、觸摸媒體等，具有互動性強、覆蓋面廣、傳播途徑多、傳播速度快、反饋及時等特點。這是新媒體區(qū)別于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的特點，也是傳統(tǒng)媒體無法企及的營銷優(yōu)勢。新媒體的普及不僅徹底改變了營銷傳播的環(huán)境，也加劇了營銷模式和傳播規(guī)律的復合演化。利用新媒體進行營銷傳播，可以運用其交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征，借鑒社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手機、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，充分利用好互聯網背后巨大的潛在受眾資源。
　　近年來網絡技術的迅速發(fā)展帶來了媒體環(huán)境的變化，媒體環(huán)境的變化也帶來受眾媒介使用習慣的改變。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的近期調查數據顯示，有超過四分之一的中國人在使用互聯網，在這4.2億網民中，有超過三分之一的網民在使用社會化新媒體。隨著SNS平臺、微博等社會化媒體的崛起，整個網絡營銷方式也面臨巨大的改變。無論是某一傳統(tǒng)產品，還是傳統(tǒng)媒體本身，都越來越傾向于以網絡為依托，借助新媒體平臺來開展自我宣傳和營銷活動。
　　新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、網絡、數字電視、數字電影、觸摸媒體等，具有互動性強、覆蓋面廣、傳播途徑多、傳播速度快、反饋及時等特點。這是新媒體區(qū)別于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的特點，也是傳統(tǒng)媒體無法企及的營銷優(yōu)勢。新媒體的普及不僅徹底改變了營銷傳播的環(huán)境，也加劇了營銷模式和傳播規(guī)律的復合演化。利用新媒體進行營銷傳播，可以運用其交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征，借鑒社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手機、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，充分利用好互聯網背后巨大的潛在受眾資源。
　　信息工業(yè)時代的營銷本質就是與消費者的溝通。新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷一個重要的不同之處在于，新媒體營銷具有“卷入式特征”，不再僅僅追求覆蓋量，更多地注重營銷的體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性和關聯性。其傳播路徑可以從個體與小眾開始，通過個體的體驗式傳播將信息擴散開去。每個個體、小眾與信息源的交相互動，可以實現真正有效的營銷傳播，產生巨大的擴散效應。
　　在當今信息時代的條件下，受眾不再局限于單一的媒介選擇，對媒體的使用也更加靈活多樣，因而對于傳統(tǒng)媒體的依賴性也日漸降低。媒體市場的權利已從信息生產者轉移到受眾手中。受眾自主性的增強使得他們不再單一地接受媒體的傳播，同時也成為主動傳播信息的節(jié)點，向媒體反饋自己的意見并形成互動。每個人既可以是信息的接受者，也可以是信息的傳播者。觀眾之間也可以借由網絡平臺進行討論、互動，單向的傳播模式變?yōu)榫W狀的傳播模式，使得真正意義上的互動營銷成為可能。
　　社會化網絡媒介要做到有成效的營銷效果有一定難度，但卻可以用較低成本的投入來換取較高程度的營銷傳播。傳統(tǒng)的營銷模式需要向媒體付費，而基于網絡平臺的新媒體的營銷成本較低，許多免費的網絡平臺可以在短時間內聚集人氣，形成擴散傳播，提升營銷效果。
　　美國學者克里斯·安德森提出了“眾多小市場能匯聚成可與主流大市場相匹配的市場能量”的“長尾理論”，即在商品供給極為豐富的經濟形勢和消費者需求日益?zhèn)€性化條件下，隨著新經濟出現帶來的商品制造、傳播和選擇成本的降低，供需瓶頸逐漸消失，一些非熱門的利基產品聚合起來，可以形成一個與熱門產品相匹配的巨大市場。新媒體時代的受眾市場更加個性化、細分化，無數的個性化需求便形成一條需求“長尾”，相應的傳播要求也更加精準、高效。傳統(tǒng)填鴨式的營銷手段已經不能適應市場變化，運用新媒體的營銷手段則更具精準性，更能滿足受眾的個性化需求。“個性化”逐漸“主流化”，促使長尾市場增多、長尾效應日漸顯著。
　　在營銷過程中，出版業(yè)態(tài)的多樣性決定了讀者選擇的復雜性與分散性。新媒體的選擇、廣告的語境、營銷的力度、讀者的互動等在一定程度上直接影響圖書品牌的擴散和銷售數量的提升。新媒體的發(fā)展為圖書營銷創(chuàng)新提供了拓展可能，其營銷的核心實質就是通過營銷渠道的創(chuàng)新選擇與營銷內容的創(chuàng)新表達，根據出版社及圖書發(fā)行的實際狀況來制訂新媒體營銷的策略模式、計劃及傳播形態(tài)的選擇。
　　隨著新媒體的出現以及電子圖書市場的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)圖書市場的銷量和需求呈雙降趨勢。而且，出版單位由于信息不對稱會導致相對盲目生產，造成大量圖書難以銷售，庫存積壓；第二，目前營銷的渠道路線相對單一，主要的銷售網點在城市書店，在很多經濟欠發(fā)達地區(qū)銷售布點不合理，缺乏整體的銷售體系。
　　傳統(tǒng)的圖書營銷大多是通過媒介向讀者單向線性宣傳，單一的書訊信息和樣章試讀已經不能滿足新媒體時代下讀者多元化的需求。而營銷的總體形式以線下推廣為主，具體方式無非是新書發(fā)布會、簽名售書、新書評論、圖書廣告等，銷售手段陳舊，效果事倍功半。
　　新媒體視域下的傳統(tǒng)圖書營銷發(fā)展路徑也不是簡單純粹的網店聯結，更不是注冊域名建個網站，而是系統(tǒng)、全面的轉型。新媒體營銷策略通過獨特的社群傳播、評價、互動、促進傳播行為的影響力達成，最終推動產品數量與銷售規(guī)模的增長，而現在信息產品泛濫，生產過剩也加大了圖書新媒體營銷手段的難度，因此如何打造圖書營銷的關注點，再加上獨特鮮明的營銷渠道組合才能吸引廣大讀者的眼球。
　　媒介融合時代下的新媒體具有典型的社會化特點，無論是微博自媒體還是網絡社區(qū)論壇式的社會化媒體，都有特定的人群社區(qū)，對于傳統(tǒng)圖書的營銷可以在新媒體手段，如百度貼吧、天涯論壇、西祠胡同等對圖書的內容進行討論，并可通過視頻、音頻和圖片等元素為輔助力量，最終達成眾多網民與粉絲對該書的關注。這里有一個成功的案例：奧蘭多環(huán)球影城（Universal Orlando Resort）的新媒體營銷副總裁辛蒂·戈登（Cindy Gordon）在推廣哈利·波特主題公園的時候，并沒有采用常規(guī)的傳統(tǒng)宣傳方式，而是精心遴選了哈利·波特小說和電影的7位狂熱粉絲，要求他們撰寫博客文章、發(fā)布主題播客、鏈接相關網站，從不同角度來闡釋和解讀，多層次高頻率新媒體的密集傳播運作，最終，世界上有3.5億人知道了有這么一家哈利·波特主題公園。從營銷傳播的效果而言，“7個人＝3.5億人”，低成本高收益，這就是新媒體的力量。由此借鑒，出版行業(yè)應充分開拓適合圖書產品的新媒體行銷之道。
　　截至2012年6月底，中國互聯網實際不重復的微博獨立用戶數預計已達到2.89億。業(yè)內人士認為，微博是互聯網發(fā)展到今天，最具革命性的社會化媒體形態(tài)。圖書的微博營銷就是通過微博媒介在圖書和讀者之間建立全新交互的信息平臺，圖書在這個平臺上通過一系列營銷活動吸引微博用戶的關注，進而向關注它的人群介紹、宣傳圖書。
　　成功的圖書微博營銷，可以將讀者群體轉化為傳播工具，擴大到更廣泛的受眾群體之中，在微博、人人等網絡平臺上，有些網絡輿論意見領袖可以擁有少則幾萬多則百萬的粉絲。圖書可以通過這些隱形意見領袖發(fā)布具有影響力的“眼球話題”，比如圖書精彩看點、讀者“曬書”、作者趣事、線下活動資訊等，出版社的官方微博可以充分運用微博的圖文、音樂、視頻分享功能，引導粉絲群進行病毒式轉發(fā)和分享，形成公共話題和轟動效應，提高圖書的知名度。還可以根據微博的特點開展“微訪談”，圖書作者、出版方和業(yè)內人士進行對話，把話題轉向圖書，注重話題的策劃以引起共鳴，以擴大傳播影響力。
　　微博圖書營銷成功案例，如《我們臺灣這些年》在上市前后三個月左右集中建立并經營微博，微博名稱即為“我們臺灣這些年”，從圖書內容中提煉發(fā)布38個話題，并有步驟有計劃地發(fā)布微博，每條消息發(fā)布形式統(tǒng)一，一句話簡介加鏈接，直接鏈接到長篇幅的博客具體內容，這樣對圖書的介紹既有精彩片段又有全面感性認識。由此可知，圖書微博營銷形成由點到線、由線及面的立體營銷網：即圖書微博的專題性宣傳，注重內容介紹和話題引發(fā)，搶占圖書上市的最佳時機；發(fā)揮作者的名人效應和影響力，開發(fā)作者資源和微博互動；輔以地面活動的配合與銷售市場的跟蹤、微博消息發(fā)布、圖書簽售、活動現場報道、后續(xù)報道等[2]。
　　及時性與共享性。微博營銷的第一個優(yōu)勢在于信息傳播的及時性、共享性。新媒體語境下移動終端與網絡技術的迅速發(fā)展為微博的壯大提供了便利的硬件環(huán)境。iPad、手機等移動設備的廣泛應用保證微博用戶可以隨時隨地上傳、轉發(fā)、評論信息，避免傳統(tǒng)媒體營銷在空間和時間上的限制。這種信息傳播方式的飛躍可以使個人掌握的信息在最短的時間內傳播到一個最大半徑，實現傳播半徑的最大化。充分把握這種傳播方式將對宣傳圖書起到積極促進的作用。編輯可以在圖書正式面世前，發(fā)布精彩看點或在發(fā)行后調查讀者反應，這樣就可能被大量轉發(fā)或評論，轉發(fā)或評論得越多，信息的傳播面就越廣。
　　成本低廉。目前國內各大門戶網站的微博都是免費的，即便是在新浪微博注冊企業(yè)用戶，一年的注冊費也不過幾萬塊錢，相比在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上的廣告花費要低廉許多。雖然傳統(tǒng)圖書注冊官方微博的成本較低，但依然需要有專門人員負責微博平時的運營，保證信息傳播的統(tǒng)一和正規(guī)。
　　互動性。微博營銷的另一好處便是出版社可以與受眾展開及時的互動。一個圖書的官方微博，是圖書宣傳的重要窗口，也是編輯和讀者互動的一個平臺。出版社運營微博的同時，讀者的反饋、建議和需求也能夠同時在微博上體現出來，讀者的咨詢和建議對圖書出版前后的修改、新圖書的推出是有幫助的。同時，官方微博還可以收集到很多選題信息，比如說讀者希望看到哪方面的內容，編輯就可以進行相關的市場調研，然后策劃圖書的編著。
　　內容質量參差不齊。美國人工智能發(fā)展協(xié)會（AAAI）對Twitter的研究顯示，Twitter的用戶影響力有三個衡量標準：關注者數量、消息被轉發(fā)的次數以及用戶被@的次數。同理，微博的影響力也可以用這三項指標來衡量。除此之外，消息被評論的次數也是微博影響力指數之一，它可以用于考察傳播的深度。從這些指標來看，官方微博的目標便是爭取盡可能多的粉絲以及被評論、被轉發(fā)和被@的次數。當然，從長遠發(fā)展來看，微博內容的品質和深度對于提升圖書影響力有著重要作用。如果微博內容盡是嘩眾取寵、吸引眼球的勁爆話題，那么即使粉絲再多、被轉發(fā)的次數再多，它在受眾中的影響力也是有限的，不利于廣大讀者形成對圖書的正面評價。因此，在微博營銷的過程中要注意篩選發(fā)布內容，將微博與圖書的內容聯合起來，盡可能多地發(fā)布有關圖書內容、新奇看點、作者感悟等話題內容，謹慎發(fā)布與圖書毫不相關的內容。官方微博應起到提升圖書品質的作用，而不是一味追求粉絲數量、被評論、被轉發(fā)及被@的次數。
　　消息來源的不確定性。微博的更新速度快，傳播范圍廣。受眾最感興趣的內容和最容易引起討論的話題一經微博發(fā)布，就會引起快速復制、熱烈討論和參與，對傳播內容起到巨大的宣傳效果。目前微博已經成為網絡最大的消息來源，許多媒體記者經常在微博上尋找新聞線索。上海交通大學發(fā)布的《2011中國微博年度報告》顯示，2009年、2010年、2011年影響較大的輿情熱點事件，微博首次曝光的比例依次為0%、16%、22%，呈現逐年上漲的趨勢。微博意見領袖的影響力凸顯，對于公共事件的議程設置能力和網絡動員能力日漸增強。但微博上發(fā)布信息的真實性、客觀性仍需要出版社審慎考量。在八卦抑或新聞之間，出版社要做出冷靜的思考和謹慎的抉擇，甄別微博上的虛假信息，確保相關事實的可信客觀，而不是淪為微博平臺的“復印機”。
　　超過95%的網民平均每天在論壇、貼吧等網絡社區(qū)至少花費1小時。網絡社區(qū)不僅已經成為中國互聯網最主要的媒體形式，而且已經取代門戶網站成為中國網民停留時間最長的區(qū)域。網絡社區(qū)有三大特點，即碎片化、去中心化、潛移默化。它是網站所提供的虛擬頻道，讓網民產生互動、情感維系及資訊分享。每一個社區(qū)都是一個真正的人際圈，每一個身處其中的用戶都深受這個社區(qū)的影響。利用知名論壇社區(qū)、貼吧等發(fā)帖制造關注，容易形成規(guī)?；脑掝}效應，而經營好圖書的網絡社區(qū)討論版，能夠對提高圖書關注度、提升出版社形象起到很大的正向促進作用。
　　可以參照的是火爆熒屏的電視欄目在百度貼吧、西祠胡同、貓撲等網絡社區(qū)都擁有自己的討論專版，且聚集了大量人氣，網民所形成的網絡推動力對于電視節(jié)目的宣傳起到了有力的促進作用。反觀目前大多數出版社對網絡社區(qū)討論版鮮有重視，缺乏系統(tǒng)的組織管理，沒有專門人員發(fā)帖及引導在這些大型網絡社區(qū)上的討論版。出版社應該根據帖子內容進行分類管理以便于網民參與討論相關圖書，并及時刪除包含低俗信息和與圖書內容毫不相關的帖子。
　　播客是用視頻和音頻來傳播信息，可以在出版社的網站上開設讀書點評的視頻專欄，向廣大網民讀者提供在線觀看和點擊下載的免費服務。編輯也可以自己攝制剪輯相關的視頻和音頻節(jié)目，形式可以多樣化，如圖書作者的訪談、文化名流的點評、精彩章節(jié)的推薦閱讀等，然后上傳網絡以供更多的網友讀者轉發(fā)下載，形成網絡上的口碑營銷效應。
　　博客營銷就是通過博客這種網絡傳播通道，來進行相關的營銷宣傳。圖書博客營銷可以由圖書作者、書評人或者讀者撰寫各種各樣的博客文章，內容可以是寫作感悟、購買趣事、內容探討、讀者心得等，這樣的即時互動交流，深層次的研討能引起廣大讀者關注乃至形成購買圖書的最后心理動機。
　　圖書內容作為一種獨特的價值存在，包含三要素：書名、出版社、作者。首先，出版社官方網站應該承載圖書銷售服務的平臺，不僅僅是推薦新書預告內容，為廣大讀者提供更多更新的相關圖書資訊，也可以由圖書的作者錄制人生經歷和寫作心得，圖書的購買者也可開展“讀后感”、大家談等一系列在線服務。第二，給圖書的購買者提供增值服務，如能讓讀者在指定的網站上享受到包括紙質材料、視頻、音頻等資源在內的立體化服務。甚至還可以專門為個人需求而印刷生產的定制化圖書，顧客可以從網絡提供的數字化內容中挑選出自己需要的，然后創(chuàng)造出屬于自己的個性化圖書。據統(tǒng)計，美國定制圖書已經走在前列，其定制圖書在當年的新書品類中占比很高。由此可見，新媒體的技術發(fā)展使圖書營銷也從大規(guī)模與同質化向個性化、小眾化的方向轉變。第三，提供信息檢索服務，可以通過書名、作者名、出版時間、書籍定價、所屬類別、關鍵詞、書籍簡介、語種、發(fā)行范圍等多種方式，檢索出版社的紙質圖書、e-Book等多種產品[3]。第四，與其他網站合作，如果是大眾類圖書適合與商業(yè)門戶網站合作，小眾類圖書可與專業(yè)性網站合作。首先發(fā)布圖書出版前的網絡新聞，給讀者強烈的牽引暗示，并且在合作的商業(yè)門戶網站讀書首頁醒目位置呈現圖書封面圖片，吸引讀者點擊，同時配合相關書評和書訊及其他相關鏈接，選擇眾多的網絡論壇，發(fā)布軟性廣告等信息。與現有的網上書店進行深度合作，因為有專家分析“未來網絡書店將成為一個完整的業(yè)態(tài)，有紙質圖書的購買，有出版物的在線閱讀，有各種各樣的電子和網絡出版，有基于網店的用戶社區(qū)，甚至有與閱讀相關的電子刊物，這些板塊之間是一個互動促進、相互協(xié)調的關系。屆時，網上書店將扮演更多的角色，不僅是一個購書的平臺，同時也是網上閱覽室，是圖書宣傳的媒體和工作社區(qū)?！盵4]
　　目前手機報紙的模式已經比較成熟，甚至可以通過短信和WAP的方式進行報紙點播，給用戶更多選擇。所以，開發(fā)更適于圖書閱讀的手機客戶端，可供讀者隨時隨地的指尖閱讀，手機客戶端還可以定期推出新書預告，宣傳圖書。對圖書出版發(fā)行而言，制作獨特的手機版圖書（對某些圖書進行二度精簡編輯），或者編輯書評報紙、圖書預告等多樣的方式，同樣便于讀者訂閱，同時利用網絡運營商經常開發(fā)的新業(yè)務技術進行營銷推廣，如進行手機短信營銷、發(fā)布新書信息；利用短信尋書、選書、購書；發(fā)布新書信息，目標對象一種是普通讀者，二是各級渠道銷售商。同時，出版社積極開發(fā)電子圖書，將紙質圖書網絡化，研究移動閱讀和網絡閱讀者的心理需求，主動策劃、選擇、編輯相關電子讀物和手機讀物。
　　最后，結合圖書的傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷模式，輔以數據庫營銷。這是一種成熟的精準營銷手段，精準的營銷傳播能最大限度地減少信息的流失衰減，并減少目標受眾接受信息時可能的干擾，達成高效率低成本的營銷效果。征訂圖書的客戶讀者、回復手機短信訂購信息的讀者以及參與網上在線咨詢的客戶，都是出版社潛在購買者的寶貴資源，圖書的營銷人員可以根據地域、年齡、職業(yè)、愛好、性別、收入、以往所購書名記錄以及類型等不同信息，進行有效跟蹤，分析每一位讀者的讀書偏好、購買需求，以達成精準營銷的最優(yōu)效果。這種對數據庫進行深度挖掘的方式可以在新媒體最低成本的前提下達到最優(yōu)的營銷效果。
　　最后需要注意的是，傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷也應該同時是一種媒介的整合營銷傳播，這是基于消費者的碎片化以及媒介的多元化趨勢。但它不僅是信息在不同類型媒介重復的簡單操作，更是多種不同優(yōu)勢媒介的互補協(xié)同作用，同時相關圖書在營銷推廣中要選擇最適合自己的傳播溝通形式[5