【摘 要】智能手機市場風云變幻，諾基亞終結了長達15年的霸主歷史，陷入了困境，其中原因諸多。本文對智能手機市場的發(fā)展現(xiàn)狀和諾基亞的發(fā)展歷程進行了分析，對比了諾基亞在全球智能手機市場大戰(zhàn)中的表現(xiàn)?；谥Z基亞自身，探究諾基亞走入困境的原因。不難發(fā)現(xiàn)，諾基亞在市場定位、系統(tǒng)選擇、客戶體驗、經(jīng)營理念等方面存在較大的問題。筆者從中總結了諾基亞在發(fā)展過程中的經(jīng)驗教訓。諾基亞的案例折射出技術創(chuàng)新、市場定位、服務質量的重要性，希望能為信息技術行業(yè)的同類企業(yè)提供參考。
　　【關鍵詞】諾基亞 智能手機 教訓 信息技術行業(yè)
　　
　　2012年4月11日，因連續(xù)幾個季度巨額虧損，諾基亞的股票暴跌17%，市值一天內縮水50億美元，回退到1997年優(yōu)質水平。而在2011第二季度，蘋果和三星終結了諾基亞公司連續(xù)15年智能手機銷量第一的王者地位，諾基亞的排名降到第三。在蘋果和谷歌的圍追堵截下，諾基亞智能手機全球市場份額由2006年的72.8%降至15.2%。諾基亞作為2G話音時代全球手機的霸主，為何會在3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代淪陷于此？諾基亞的教訓給其他手機制造商或是信息產(chǎn)業(yè)公司帶來哪些啟示呢？
　　一 智能手機市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
　　2007年，蘋果公司正式推出了旗下智能手機——iPhone，由此開啟了新的智能手機市場格局；2008年，谷歌公司發(fā)布了旗下智能手機操作系統(tǒng)——Android，引發(fā)了市場的新變革。由iPhone和Android引導的智能手機風潮成為市場主流，諾基亞公司連續(xù)15年的霸主地位也由此被終結。
　　分析圖1數(shù)據(jù)，由近幾年智能手機操作系統(tǒng)的市場份額變化趨勢可知，雖然諾基亞的操作系統(tǒng)仍然具有較高的市場份額，但是相比于Android系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)的上升態(tài)勢，諾基亞已經(jīng)處于落后態(tài)勢，如果繼續(xù)按此趨勢發(fā)展，此消彼長，則諾基亞的形勢很危急。此外，從消費者出發(fā)，其對于手機品牌的關注度也反映出市場發(fā)展趨勢。由圖2分析可知，2012年手機市場品牌關注度分配相對均衡，但是諾基亞的品牌關注度已經(jīng)低于三星，并且與HTC較為接近，可見消費者對諾基亞的品牌忠誠度已經(jīng)有所下降。
　　縱觀整個智能手機市場近幾年的發(fā)展情況，智能手機操作平臺及軟件應用帶動了手機發(fā)展，如多點觸控的應用、Android系統(tǒng)的推廣及App store的推出都帶來了全新的客戶體驗，由此引發(fā)了新的智能手機熱潮。
　　二 諾基亞的SWOT分析
　　1．優(yōu)勢（Strength）
　　第一，占有一定市場份額。諾基亞智能手機全球市場份額雖有所下降但仍占19.8%。
　　圖1 2008～2012年全球智能手機操作系統(tǒng)市場份額狀況
　　數(shù)據(jù)來源：艾媒市場咨詢。
　　圖2 2012年第一季度中國手機市場品牌關注度比例分布
　　數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調研中心（ZDC）
　　第二，品牌效應顯著。因諾基亞手機性價比高，耐摔，擁有很多忠誠客戶。
　　第三，有一系列標準服務。諸如一小時維修、備用配件借用、電池免費充電、轉存，以及意見反饋等服務，可以幫助其從用戶的反饋中獲得改進的真正方向。
　　第四，企業(yè)形象良好。諾基亞在中國先后開展了諾基亞孤兒院援助項目、諾基亞手牽手計劃等公益項目，具有社會責任感。
　　2．劣勢（Weakness）
　　第一，在智能手機的時代里沒有抓住機遇，失去了發(fā)展的先機。
　　第二，與微軟合作的WPhone系統(tǒng)在短時間內難以與IOS和Android相抗衡。
　　第三，諾基亞智能手機的定價策略相對偏高。
　　3．機會（Opportunity）
　　第一，與微軟合作，采用微軟Windows Phone操作系統(tǒng)，開發(fā)出新款手機。
　　第二，可以更好地利用微軟的管理經(jīng)營團隊以及雄厚的客戶端開發(fā)經(jīng)驗。
　　4．威脅（Threat）
　　第一，iPhone受眾人追捧，市場份額已經(jīng)達到23%。
　　第二，Andriod系統(tǒng)手機占據(jù)56.1%的市場份額，其中三星在智能手機市場中排名第一，市場份額占據(jù)26%。
　　三 諾基亞走入困境的原因及其問題分析
　　1．市場定位不準確
　　由于諾基亞常年占據(jù)霸主地位，必然希望穩(wěn)定自己的地位，占據(jù)更多市場份額。于是，諾基亞目前在中國出售的160多款產(chǎn)品中，有60%～70%都是低端甚至超低端產(chǎn)品，諾基亞也由此從高科技產(chǎn)品淪落為普通產(chǎn)品，利潤率下降是其必然趨勢。同時，這也使得諾基亞在高端智能手機市場，喪失了擴大市場、創(chuàng)造利潤的主動性。
　　2010年，在售價超過300美元的手機中，蘋果的市場份額高達61%，但是蘋果手機市場總體份額卻相當?shù)停虼诉€有巨大的增長空間。有管理學者指出，企業(yè)的最主要目標應該是滿足客戶需求并創(chuàng)造利潤，而非通過擴大市場份額摧毀對手。癡迷于市場份額的企業(yè)目標導致諾基亞品牌價值受眾多低端產(chǎn)品影響，反過來又削弱了諾基亞在高端智能手機市場的競爭力。
　　2．塞班操作系統(tǒng)具有局限性
　　雖然塞班操作系統(tǒng)市場份額一度達到60%，但是由于技術限制，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在觸摸屏、互聯(lián)網(wǎng)擴展等應用上，跟不上時代發(fā)展。雖然塞班手機的確具有一定的開放性，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，與Androd等智能系統(tǒng)相比，其開放性已經(jīng)遠遠落在后面。如今Android智能系統(tǒng)的崛起使得諾基亞市場份額不可避免地開始下滑。
　　3．忽視客戶體驗
　　在互聯(lián)網(wǎng)無限貼近生活的時代，無論是蘋果還是谷歌，都十分注重用戶網(wǎng)上體驗和用戶界面的設計，其定位和發(fā)展方向都力求與消費者的要求貼近。而無論怎么改進，諾基亞塞班系統(tǒng)都不能從根本上走入這個方向，只能從手機的外觀及配置上做出調整。正是由于諾基亞沒有緊跟客戶需求以設計貼合用戶偏好的新產(chǎn)品，而是堅守其賴以成名卻已不符合時代發(fā)展的舊設計，才導致在堅守其市場份額的戰(zhàn)役中節(jié)節(jié)敗退。
　　4．觀念保守，錯失機遇
　　2004年，諾基亞的研發(fā)人員已經(jīng)研發(fā)出能上網(wǎng)、大屏幕、觸摸界面的智能手機，但公司高層經(jīng)過認真評估后認為方案的失敗風險高且投人額巨大，因此方案未獲通過。與重大新機失之交臂的原因正是諾基亞作為成熟企業(yè)的成熟體制及其企業(yè)文化要求他們嚴格地評估新產(chǎn)品研發(fā)，在新投資的成本與潛在收益之間進行謹慎的權衡。相比之下蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯的熱情、敏銳、癡迷、執(zhí)著和精神是任何職業(yè)經(jīng)理人無法比擬的，而處于后創(chuàng)始人時代的諾基亞，管理趨于成熟，很難孤注一擲地做出敢冒風險的重大變革。
　　四 諾基亞的經(jīng)驗和教訓
　　1．技術創(chuàng)新，快速轉型
　　對于高新技術產(chǎn)業(yè)來說，唯有不斷創(chuàng)新才能屹立市場不倒，而這對于成熟的行業(yè)龍頭企業(yè)尤為重要。由于常年占據(jù)行業(yè)龍頭，公司管理階層往往會滋生傲慢和慵懶的心態(tài)，固守企業(yè)原有的模式。諾基亞面臨的困境印證了一個事實：在競爭激烈變化莫測的手機市場，僅有防守和微創(chuàng)新遠遠不夠，必須始終保持危機和創(chuàng)新意識。具有良好發(fā)展勢頭的企業(yè)也要有危機意識，堅持不斷創(chuàng)新，這一點對于想要持續(xù)發(fā)展的高新技術企業(yè)來說是至關重要的。
　　此外，基于信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展趨勢，如何快速轉型也是一大重要問題。雖然諾基亞早在iPhone問世前兩年就掌握了觸摸屏技術，但直到所有廠商都推出了觸摸屏手機后，諾基亞才發(fā)布了首款觸摸屏手機。這也是諾基亞安于現(xiàn)狀，不富有冒險精神的體現(xiàn)。只有掌握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展動向，快速出擊，成功轉型才能在新的信息產(chǎn)業(yè)環(huán)境中占得一席之地。
　　2．充分調查，準確定位
　　企業(yè)發(fā)展不僅需要在產(chǎn)業(yè)鏈中找準自己的位置，同時也要有準確的市場定位。在過去，諾基亞憑借對消費者使用習慣的把握、強大的應用設計能力長期占據(jù)霸主地位，但在發(fā)展的過程中并未繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，沒有持續(xù)關注操作系統(tǒng)的更新?lián)Q代，導致難以應對來自蘋果和谷歌的強大沖擊。此外，國際性企業(yè)針對全球各個市場應制訂不同的市場戰(zhàn)略。如諾基亞曾經(jīng)定位中國的中高端市場，后來為了占領市場份額轉向低端市場，創(chuàng)新方面又過于懈怠，以至于失去了大塊的中高端市場，損失很大。因此，在充分調研的基礎上，準確定位而非盲目追求市場份額，才能在競爭中立于不敗之地。
　　3．塑造品牌，提升服務
　　品牌建設對一個企業(yè)至關重要，之前，諾基亞在品牌塑造方面做得較好，普遍口碑良好，但是在新一代智能手機的沖擊下，如iPhone代表了時尚，Android手機娛樂性增強的情況下，諾基亞的品牌影響力僅限于其“耐摔”的特性，因此，諾基亞應該考慮品牌重塑或是品牌再升級。
　　如今，客戶體驗和客戶服務越來越重要，滿足客戶需求、提升客戶體驗，是現(xiàn)在的信息技術企業(yè)需要進一步努力的方向。在2G時代，諾基亞憑借其良好的硬件質量和豐富的手機功能，成為手機制造業(yè)的王者，但在3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機終端之間的競爭已不再是單純的硬件實力比拼，而是包括操作系統(tǒng)、應用服務、硬件等在內的綜合實力的較量，包括操作系統(tǒng)在內的軟件顯得更為重要。信息技術行業(yè)想要取得長足的發(fā)展，必須明確軟件比硬件更為重要。因此，注重客戶體驗，開發(fā)更多軟件以提供更優(yōu)質的服務對于當前的手機終端商及信息技術企業(yè)更有意義。
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