【摘 要】我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著改革開放的不斷深化，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)入了一個新的階段；同時，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭日益激烈，人民群眾對農(nóng)產(chǎn)品需求的層次不斷提高。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢的重要手段，也是我國農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷深化，我國農(nóng)業(yè)向品牌化發(fā)展是大勢所趨。農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、提高農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路的重要措施。
　　【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè) 農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè)
　　
　　農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者通過分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟因素、社會因素和文化因素等給本企業(yè)產(chǎn)品確定的具有特色優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢并能適應(yīng)市場需求和社會發(fā)展的名稱、標(biāo)識的組合。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷加深，國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入我國市場，對我國的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品加工的生產(chǎn)經(jīng)營造成了巨大的沖擊。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢的重要手段，是我國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要措施。實施品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。本文分析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及其制約因素，提出建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌就必須樹立品牌意識，重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，增加科技含量，擴大品牌的結(jié)構(gòu)規(guī)模，塑造品牌形象，加強政府支持及保護(hù)等對策。
　　一 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀
　　我國農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度較低、經(jīng)營方式分散，這使得我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。雖然近年來我國開始重視這一領(lǐng)域的建設(shè)，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于相當(dāng)?shù)偷膶哟巍?br/>　　1．傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌缺少創(chuàng)新和保護(hù)，市場競爭力逐漸下降
　　我國在國際上的知名品牌如茶葉、絲綢等，多以地區(qū)進(jìn)行命名，是區(qū)位品牌，都是些大的牌子，缺乏創(chuàng)新和保護(hù)，加上近年來假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，嚴(yán)重?fù)p害了這些品牌在國際上的競爭力。另外，隨著人們消費觀念的改變，這些品牌的特色正在逐漸失去自身的優(yōu)勢。
　　2．初級農(nóng)產(chǎn)品品牌多，品牌缺乏創(chuàng)新
　　我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌大部分是初級產(chǎn)品領(lǐng)域，在高端領(lǐng)域缺乏自己的品牌，品牌價值沒有得到深層次的挖掘，難以獲得最大的經(jīng)濟效益。品牌農(nóng)產(chǎn)品需要種植、加工一體化的專業(yè)經(jīng)營，在每一個環(huán)節(jié)做到專業(yè)化經(jīng)營，最終形成產(chǎn)品，以商品品牌的形式進(jìn)入市場，才可以獲得最大的市場價值。
　　3．品牌意識淡薄，缺乏自己的特色
　　目前，我國的初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營實體，很多農(nóng)民還沒有從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營方式中解脫出來，認(rèn)為農(nóng)作物的收獲就是生產(chǎn)的結(jié)束，市場意識和品牌意識淡薄。農(nóng)產(chǎn)品之間的個性化品質(zhì)差異、生產(chǎn)方式的不同和營銷策略的差異化等都沒有開發(fā)出來，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏自己的特色，對具有較強市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏支持。
　　二 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的主要原因
　　1．農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)較差且發(fā)展滯后
　　受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維的影響及體制和技術(shù)等因素的制約，我國農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量不夠穩(wěn)定，消費者對品牌的信任度不高。品牌主體往往看重品牌發(fā)展的速度，而忽略了品牌內(nèi)在的質(zhì)量，導(dǎo)致品牌的規(guī)模不斷擴大，但品牌的生命力和影響力卻在不斷減弱。目前，我國的農(nóng)業(yè)組織還處于起步階段，內(nèi)部管理水平低，農(nóng)戶缺乏品牌管理的經(jīng)營意識，品牌發(fā)展滯后。主要是品牌的數(shù)量偏少、影響范圍小、科技含量不足等問題，大部分農(nóng)產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，難以滿足市場的需求，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不高，難以形成自己的品牌。
　　2．缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的環(huán)境
　　農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展不是孤立的農(nóng)產(chǎn)品市場主體的營銷行為，它受環(huán)境的影響。從經(jīng)濟因素方面看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化程度低，不利于品牌的形成，難以形成更多的農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)；從政府方面看，許多地方政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度不夠，如對當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏足夠的政策支持、對本地的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏足夠的宣傳等；從法律層面看，我國缺少對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)機制，大量的假冒品牌充斥著市場，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，造成了不好的影響。
　　3．農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏規(guī)劃，管理體制不健全
　　各級地方政府熱衷于品牌的評比和排序，推出一個個榮譽稱號，但是在全國層面缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計。另外，有些部門和機構(gòu)的評選規(guī)則不規(guī)范，只重視品牌的評比而忽視了品牌的培育和品牌的保護(hù)工作。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌評定機構(gòu)眾多，如質(zhì)檢總局、工商總局、商務(wù)部等，各部門的評價制度和管理辦法不盡相同，這就造成地方對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)定方法、程序和標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)不同的理解，因此應(yīng)形成國家層面的權(quán)威機構(gòu)或部門來統(tǒng)一制定全國性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、程序和淘汰機制。
　　三 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策
　　1．加強農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量
　　隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的競爭壓力不斷增加，加上農(nóng)產(chǎn)品相對供大于求的市場現(xiàn)狀，這成為阻礙農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要障礙。因此，必須制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品注冊，實施品牌戰(zhàn)略，抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量監(jiān)督體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系的建設(shè)。積極開展農(nóng)業(yè)技能培訓(xùn)工作，引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，綠色種植技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù)。建立一套規(guī)范的農(nóng)業(yè)動植物品種標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等質(zhì)量管理制度，嚴(yán)格實行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。
　　2．?dāng)U大品牌開發(fā)的力度
　　要實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成規(guī)模經(jīng)濟效益，解決目前生產(chǎn)規(guī)模小、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別小、營銷方式落后等問題。在生產(chǎn)方面，建立專業(yè)性生產(chǎn)合作組織，內(nèi)部實行企業(yè)化管理與經(jīng)營，走專業(yè)化發(fā)展的道路，形成特色農(nóng)業(yè)，將原來分散的生產(chǎn)單元集中起來，走規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的道路；在市場方面，建立有特色的品牌產(chǎn)地市場，集中銷售當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)品牌，同時建立穩(wěn)定的銷售渠道，開拓新的業(yè)務(wù)關(guān)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通；在營銷方面，將品牌與產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽和企業(yè)的形象相結(jié)合，提高品牌的形象，并且利用多種手段，擴大品牌的影響力，提高公眾對名牌優(yōu)秀品牌的認(rèn)知度。
　　3．提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理水平
　　我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在觀念意識、實施手段上都存在較大的差距。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)借鑒工業(yè)品牌和國外的先進(jìn)經(jīng)驗，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的自身特點，走自己的品牌管理之路。要建立起完整的品牌管理系統(tǒng)，采取有效措施來進(jìn)行品牌維護(hù)和品牌推廣，重視品牌質(zhì)量的提升。具體方法有：（1）充分利用社會對綠色食品、無公害產(chǎn)品等概念的認(rèn)知，在消費者心中樹立品牌的綠色和地域特色，提升品牌的形象。（2）要慎重選擇品牌訴求，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌個性化，防止被競爭者效仿追隨，如美國新奇士飲品初始以營養(yǎng)、健康的理念獲得消費者認(rèn)同，很快被競爭對手模仿；后期則在宣傳中突出陽光、沙灘、娛樂的訴求，并通過報紙宣傳其理性觀念，因此塑造了自己獨特的品牌形象。（3）采用現(xiàn)代營銷手段擴大品牌的影響力，重視產(chǎn)品包裝，搞好售后服務(wù)，運用品牌延伸策略，不斷提升品牌的價值。
　　4．政府加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的支持和保護(hù)
　　農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要大量的人力、物力和財力的支持，需要政策的支持，因此政府主管部門要給予支持和保護(hù)。首先，政府要給農(nóng)民更多的引導(dǎo)以及政策上的支持，鼓勵其創(chuàng)建品牌的信心。其次，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)督體系的建設(shè)。食品安全、農(nóng)產(chǎn)品檢疫、農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化及有機食品開發(fā)等標(biāo)準(zhǔn)的制定與實施對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)均具有十分重要的意義。再次，加大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工中所需公共設(shè)施的建設(shè)。加大對農(nóng)業(yè)所需基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，提高農(nóng)業(yè)抗風(fēng)險的能力，提高產(chǎn)品的競爭力，給農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供強有力的保障。
　　四 結(jié)論
　　要從根本上提高我國農(nóng)業(yè)的整體水平，就必須加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，才可以使我國變?yōu)檗r(nóng)業(yè)強國。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是建設(shè)優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求，是增強農(nóng)業(yè)競爭力、提高農(nóng)業(yè)效益的必須選擇，也是開拓農(nóng)民就業(yè)渠道、促進(jìn)農(nóng)民增收的根本保證。
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