摘　要：本課題是對洛陽民俗博物館目前搜集到的兩則公益廣告的探究。迄今，這是洛陽發(fā)現(xiàn)最早的紙質公益廣告的一手資料。一則是清代的，一則是民國時期的。這兩則公益廣告，見證了久遠的洛陽公益廣告的歷史，特別是在把我們引入到對媒介與人和社會關系的思辨方面，具有一定的新聞與傳播的研究價值。

關鍵詞：公益廣告；新聞價值

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）19-0177-03

在當前文化大發(fā)展大繁榮的戰(zhàn)略指引下，在進一步興起社會主義文化建設新高潮的時候，研究來自歷史的文化遺產應該是我們的義務和責任。特別是在文化快餐時代，放寬歷史的視野沒重要。我們需要正視自己、審視自己的一面鏡子。所以，從這個意義上說，認真研究和挖掘我們歷史上的厚重文化，是一件很有歷史意義和現(xiàn)實意義的事情。

去年年末，從洛陽民俗博物館喜獲，洛陽目前發(fā)現(xiàn)最早的公益廣告有兩則。一則是清代的，一則是民國時期的。這兩則公益廣告，標志著歷史的洛陽在開辟大眾傳播中，公益廣告的久遠歷史實物的佐證?？梢姡瑲v史是消逝不了的，只是我們挖掘和發(fā)現(xiàn)的層面不夠。實踐證明，只是我們不知道，并不是我們國家早些時候沒有公益廣告。

一、清代公益廣告的探析

關于清代的公益廣告，比較少見。所以，這個探析凸顯新聞與傳播價值可貴。

有學者說：公益廣告最先出現(xiàn)在20世紀40年代初的美國，發(fā)展到現(xiàn)今已頗為繁榮且成效顯著。當然，那是說在新聞媒體上的公益廣告。從嚴格意義上說，只要是屬于大眾傳播的公益廣告，無論發(fā)在新聞媒體上，還是在社會上單獨散發(fā)的，都應該確認為是公益性的廣告。

在1941年，著名廣告人J．W．Young曾預見性地指出，它被廣泛的“用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習中和為國家利益的工作中”。

如果，按上述說法，清代的這則公益廣告，是屬于想“根絕無知惡習”的這一類。但是，洛陽發(fā)現(xiàn)的這則公益廣告，足可以佐證：這個理論遠沒有現(xiàn)實生活來的早。應該說，至少把這個所謂理論提前了150多年前。

公益廣告在美國被稱為“公共服務廣告”（Public　Service　Advertising，也有譯為Public　Interest　Advertisement），具體表述是：旨在增進公眾對突出社會問題的了解，影響其對此類問題的看法和態(tài)度，改變其行為和做法從而促進社會問題的解決或緩解的廣告宣傳。這種“公共服務廣告”的叫法，非常符合現(xiàn)在這兩則清代和民國的公益廣告的本意。

“歷史是人的歷史，傳統(tǒng)是人的傳統(tǒng)?！薄」P者非常欣賞這句話。其實，研究歷史上的公益廣告，就是研究人的歷史和人的傳統(tǒng)。下面這則廣告，就再現(xiàn)了歷史，也再現(xiàn)了行醫(yī)人的濟世傳統(tǒng)?，F(xiàn)將清代這則廣告轉載如下：

戒煙良方，甘草熬膏調入煙中，吸食癮深者，一二月斷根，既不費錢又不傷人，斷后亦無煙痢等疾，救吞洋煙屢驗良方。

幾吞生煙，氣雖已絕，其實熱極醉迷，并非真死，切勿亂投藥物，急速臥陰濕之地，忌見太陽，以潔白糖和冷水頻頻灌至人活。倘牙咬緊，以竹筷撬開或用烏梅察開不可，用銅鐵器反不能開，將筷橫放口中，又以冷水一盆解散養(yǎng)頭發(fā)，連頭枕臥水中，再解開胸前之衣，以手巾兩三條冷水濕透放于胸前或放生頭腐數塊，輪流再換。如身體不硬，日夜灌浸，雖至七日尚能回生，活后以溫水和潔白糖沖綠豆粉連服數日，煙毒自盡。

敬惜字紙

這則公益廣告是棉紙，本來是白色現(xiàn)已經泛黃。油印，魏碑體，長21.2厘米，寬7.3厘米。鑒定年代為清代。（載　《故紙拾遺》第三卷，第312頁，三秦出版社2008年4月　第1版

對于這則公益廣告的出處，據我當面請教洛陽民俗博物館館長王支援先生，他說：“是在偃師李村搜集到的?！憋@然，這是具有洛陽本土化特征的文物。

看實物原件，全文沒有標題，沒有標點符號。文中的標點符號，是洛陽民俗博物館出版時加的。原件上行文有句中的留空，還有自然段落，但沒有署名。更沒有說明到哪個藥房買藥之類的商業(yè)性語言信息。用現(xiàn)實的廣告思維，沒有商業(yè)動機。可見，我們可認定它是純粹的公益性的廣告。

我們都知道：人類都離不開自己生存的現(xiàn)實。對于現(xiàn)實的許多方面，都是后學對前賢的探討和學習。由于我國公益廣告的研究起步較晚，所以公益廣告的研究成果也不算多。業(yè)內人士普遍認可，具有里程碑意義的專著：是高萍先生的《公益廣告初探》，是于1999年4月問世的。而公益廣告中的新聞價值，這應該是新聞與傳播學在公益廣告理論研究中比較新的一個方面。所以就本則公益廣告來說，　它構不成為“大眾傳播”，嚴格意義上說，應該是“窄眾傳播”。就是這種“窄眾”，其實到當下，正是新聞媒介發(fā)展的一種趨勢。也曾有人說，媒體傳播，從大眾時代進入窄眾時代。歷史中的舊聞，往往帶給我們許多新知，或是給予我們許多有益的東西。目前，全媒體時代，已經把“廣播”（broadcasting）變成“窄播”（narrowcasting）成為可能。

大眾傳播（Mass　Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數成員傳送消息和知識的過程。這一定義僅指傳播的單向過程，沒有包括反饋。隨著大眾媒介的發(fā)展，大眾傳播將成為雙向過程。1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國科教文憲章中首先使用這個概念。

如果，按傳播目標受眾面的大小與性質，可分為大眾傳播和分眾傳播。準確地講，這則戒煙的公益廣告，應該　是分眾傳播的一個范例。它給我們帶來以下具有新聞價值的思考：

1、對于公益廣告，我們不能再犯盲人摸象的錯誤，不能隨意下結論和斷言。換一句說，就是再不要隨意給中國的公益廣告臆定“起點”。由這則清代的公益廣告想到：有些東西，是我們的視野沒到位，或沒發(fā)現(xiàn)。千萬不能說，公益廣告截止在哪個年代，這需要用實事來證明。新聞的真實性和生命力，同樣與科學研究是一致的。

2、公益廣告的出現(xiàn)，是當時社會縮影的標本。這則廣告上所說的“戒煙”，不是現(xiàn)在意義上的戒煙。顯然，是戒“大煙”。用現(xiàn)在的話說，是戒毒。

據洛陽市《老城區(qū)志》第一卷（第二次征求意見稿），洛陽市老城區(qū)志編委會辦公室，1985年5月，第72頁：“清道光二十二年（1842年）市面上出現(xiàn)大批洋貨。以英美為首的各帝國主義國家向我國侵銷商品，尤其鴉片，吸食鴉片的人愈來愈多，破產失業(yè)人數與日劇增?！笨梢?，歷史上的公益廣告，能夠幫助我們認知歷史。歷史鉤沉，一樣有新聞與傳播的價值。誠然，科研不能離開現(xiàn)實的土壤，上要“著天”下要“著地”。

3、公益廣告，是中國民族人文素質的關懷與體現(xiàn)。這則公益廣告，讓我們有這樣的認識：行醫(yī)人的一種責任和義務。公益廣告的實用價值，究竟這則廣告的適用性如何，我們不得而知。也沒法研究。但是，它的擁有新聞與傳播的信息價值值得研究。因為，它有時代性、接近性，還有地域性和新聞性。

4、公益廣告的社會服務功能。這則公益廣告，對于當時的道德行為的規(guī)范，以及對于價值觀念的引導方面有積極意義?，F(xiàn)實生活中，也不是沒有吸毒的。與其說，教方法，更不如說，展示吸毒的痛苦給世人。這其中，揭示公益廣告出現(xiàn)的歷史必然性、公益廣告的獨特個性及其社會文化服務功能。

5、公益廣告文中后綴的“敬惜字紙”，這對現(xiàn)在的學習型、節(jié)約型社會的啟示，對于凈化環(huán)境亦有裨益。就可以說，前人給我們現(xiàn)在人上的一堂“環(huán)保課”。

“敬惜字紙”是中國古代文化傳統(tǒng)中的一種良好美德，代表著古人敬重文化的思想。相傳，中國文字是由上古黃帝的史官倉頡創(chuàng)造發(fā)明的，歷代的帝王將相和平民百姓對文化都相當敬重，久而久之，古人認為應當對字紙，即寫有文字的紙張表示尊敬和愛惜。

可見，我們當下對文化的敬畏是不夠的，“敬惜字紙”更是不夠。這方面，有專論《敬惜字紙的習俗及其文化意義》，作者是我的同事孫榮耒博士，這里不再贅述?？傊?，創(chuàng)造節(jié)約型社會，保護環(huán)境，需要“解決人心的問題，已經到了人心所向的地步”。

綜述以上，這則清代的公益廣告，給我們帶來的新聞與傳播以及諸多方面，都有正思和反思的研究價值。因為我們知道，公益廣告是不以營利為目的，而為社會和國家提供免費服務廣告活動。這個公益廣告，由于它歷史的長遠，更具有一定歷史鉤沉的新聞性，所以說它的新聞價值不小。如今，公益廣告已成為社會輿論導向的重要組成部分，不僅提高了大眾的生活品質，豐富了群眾的精神生活，還對經濟建設和社會進步產生了重要影響。

如果按照有的學者說那樣科學，每天都咬上帝一口；那么，社會實踐，每天都喂養(yǎng)新聞6c1c75d59ea7d55d00b2bbdae9ccc742b1f335778544f2010fd4f0092756116a理論一口。目前，關于大眾傳播與窄眾傳播，沒有特殊和嚴格的區(qū)分。在美國，窄眾、小眾化媒體已經逐步成為媒體發(fā)展的主要趨。作為大眾傳播的公益廣告，正是以社會發(fā)展進步為價值坐標的。所以，都有著顯著的和強烈的歷史感和時代感。

二、民國時期的公益廣告探析

有一種力量叫文化。公益廣告，就是一種文化。同時，公益廣告也是一種力量。再小的力量，也是一種支持。這是漫長的歷史，讓我們有了這種共同的認知。

社會的倡導、輿論的導向，都是人們在自覺或自覺中接受教育的大課堂。

凝視當下，我們需要“人生底線”教育。這個“底線”，首先就是道德。而道德的底線，就應該是“孝”。對于“底線”易中天先生有自己的高見，他說：“當下中國缺什么？最缺底線。這很可怕。一個人，沒了底線，就什么都敢干。一個社會，沒了底線，就什么都會發(fā)生。腐敗變質的食品，也敢賣；還沒咽氣的病人，也敢埋；喝得迷迷糊糊，那車也敢開；明明里面住著人，那房也敢拆。于是沖突迭起，輿論嘩然。不是“當驚世界殊”，是“世界當驚殊”！奇怪并不奇怪，因為突破的都是底線，比如“惻隱之心”，“敬畏之心”，比如“己所不欲，勿施于人”，比如“殺人償命，欠債還錢”。原本都是常識，卻被丟到九霄云外。被嚴令禁止的“毒奶粉”，自然會重現(xiàn)江湖。”

說到底，易中天先生認為：底線就是生命線。

對于這種“底線”的維護，歷史上從來都沒有間斷過。民國的這則公益廣告，就是一個實證，它就是以人類理想生活為指歸，以批判精神、審美立場和人文關懷，推動社會發(fā)展，昭示繼承文明。這則廣告是：《百孝篇》。在標題下，注明有：“河南洛陽同善局印送一萬張　郵寄各省善局代為分散并祈敬習字紙”字樣。全文如下：

天地重孝孝當先，一個孝字全家安。孝順能生孝順子，孝順子弟必明賢。

孝是人道第一步，孝子謝世即為仙。自古忠臣多是孝，君選賢臣舉孝廉。

盡心竭力孝父母，孝道不獨講吃穿。孝順貴在心中孝，孝親親責莫回言。

惜乎人多不識孝，怎知孝能感動天。福本皆由孝字得，天將孝子另眼觀。

諸事不順因不孝，回心復孝天理還。孝貴乎順無他妙，孝子不分女共男。

人人都可孝父母，孝順父母如敬天。孝子口里出孝語，孝婦面上帶孝顏。

翁婆上邊能盡孝，又落孝來又落賢。女得淑名先學孝，三從四德孝為前。

孝在鄉(xiāng)黨人欽仰，孝在家中大小歡。孝子逢人就勸孝，孝化風俗人品端。

生前孝子聲價貴，死后孝名萬古傳。處世惟有孝力大，孝能感動地和天。

孝經孝文把孝勸，孝父孝母孝祖先。父母生子原為孝，能孝就是好兒男。

為人能把父母孝，下輩孝兒照樣還。頭上父母不知孝，不孝愛窮莫怨天。

孝子面帶太和象，人孝出弟自嗚謙。親在應孝不知孝，親死知孝悔后難。

孝在心孝不在貌，孝貴實行不在言。孝字齊家全家樂，孝字治國萬民安。

五谷豐登皆因孝，一孝就是太平年。能孝不在貧合富，善體親心是孝男。

弟兄和睦就是孝，忍讓二字把孝全。孝從難處見真孝，孝容滿面承親顏。

父母雙全正宜孝，孝思鰥寡親影單。趕緊孝來光陰快，親由我孝幫由天。

生前能孝方為孝，死后盡孝枉徒然。孝順傳家孝是寶，孝字門深孝路寬。

孝心一片孝父母，孝性溫和孝味甘。百行萬善孝為首，當知孝字是根原。

念佛行善就是孝，孝仗佛力超九玄。大哉孝字大哉孝，孝矣無窮孝無邊。

是篇句句不離孝，離孝人倫顛倒顛。念得十遍千個教，消災免難百孝篇。

最后用大字：念十遍千孝出口　念百遍萬孝歸心

百善孝為先。中國歷史上宣傳“孝悌”思想，是有著源遠流長的。我們知道：孝，是指還報父母的愛；悌，是指兄弟姊妹的友愛，也包括朋友之間的友愛。歷史上，孔子就非常重視孝悌，并認為“孝悌”是做人、做學問的根本。還有觀點說：“孝悌”不是教條，是培養(yǎng)人性光輝的愛，是中國文化的精神。是的，作為有著五千年文明史的泱泱大國，需要這樣的“精神家園”。應該說，這種公益廣告，是很有代表性的，是值得進一步深入探討的。

1.公益廣告是用信息為社會公眾服務的傳播活動。公益廣告的實質，就是倡導合理的倫理秩序，傳播文明和明確社會道德的價值取向。公益廣告對于引導公眾態(tài)度、規(guī)范公眾社會行為、推動社會主義精神文明建設具有重要作用。這則廣告的目的，就是喚醒人們的人性與良知。因此，公益廣告應從最基本的人性出發(fā)，這也是很早的一個特征。說實話，當今我們的公益廣告太少，作為大眾傳媒絕不能一切都“向錢看”，要肩負起相應的社會責任。

2.隨著我國的社會轉型和改革的攻堅，社會上暴露出一些道德失范、誠信缺失的問題。這說明，人們思想空前活躍，大眾的思想觀念和利益訴求日益多樣化、多元化?？梢?，越是在這個繁雜、繁難的時候，越需要文化的力量。去年，《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》非常及時地誕生了。這對于，構建中國發(fā)展進步之“魂”，起到了決定作用。在當前這個條件下，強化中國公益廣告作為道德建設的一部分，一定會得到社會各方面的理解和支持。

3.人類文化史上一切對于外部背景的實在考察，歸宿都是人的自身。人類，只有不斷地探究自身的存在，時刻察詢和審視自己的生存狀況。這個《百孝篇》公益廣告，恰恰就能起到這個作用。現(xiàn)在有很多人呼吁：中國當下“核心價值的凝聚、共同理想的追求、崇高精神的培育、真善美的強烈渴望，已成為當代中國社會的熱切呼喚”。誠然，價值引領、典型示范、文化推動、制度升華是價值體系建設的四個環(huán)節(jié)，價值引領是起點。

4.注重提升公益廣告的社會教育功能。突出公益廣告對社會精神文明和道德風尚的引領和教育作用，這是不容忽視的文化力量。文化在綜合國力競爭中的地位和作用，從來沒有今天認知得這么深刻。我們知道，科學來不得主觀臆斷和臆想，最需要的就是實事求是和扎扎實實工作。

以上研究這兩則公益廣告，筆者認為：這不僅是給我們打開了歷史的門窗，不僅回首歷史，更不讓我們不能忘記歷史，更讓我們肩負起自己的社會責任。其實，人類有歷史就是一部文化史。人是符號的動物。而符號和媒介不停地在影響人和改造人。

正如，張明新先生所說：“公益”就是“益公”，就是為社會為大眾謀福利。當下，社會需要“益公”，人民也需要“公益”。公益廣告以廣告的形式，傳播并推銷社會正義和倫理道德；不論在過去、現(xiàn)在還是未來，公益廣告都是一個永恒的主題。所以說，這則公益廣告的文化效應是顯而易見的。對此，有學者說：“公益廣告是一種特殊的縮微藝術。”這話應該起各方面的重視。

隨著我國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，受眾走過了一個從“新奇”到“厭煩”，又從“厭煩”到“接受”的過程。特別是對公益廣告，不僅僅是“接受”，而且是“歡迎”。當前，對于公益廣告的理論探討也成為熱點，這是一個可喜的好形勢。但是，迄今為止我國的公益廣告還不夠多，發(fā)展也不夠平衡。這里面，有著巨大的潛力。特別是在社會主義市場經濟的條件下，公益廣告，更應該成為建設社會主義精神文明的一種好形式?？梢哉f，歷史上的公益廣告，已經給了我們很好的借鑒，并昭示了我們應負有的責任。我們需要進一步創(chuàng)新發(fā)展公益廣告，各媒體都應該肩負起這個社會職能的重任，讓公益廣告真正深入走進廣大受眾的生活。讓這種溝通更富有建設性，更富有人文關懷。

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（責任編輯：趙媛）