劉新玲，關變娜

（福州大學，福建福州，350108）

網(wǎng)絡青年意見領袖形成要素的社會學分析
——以韓寒為例

劉新玲，關變娜

（福州大學，福建福州，350108）

隨著web2.0技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡青年意見領袖在海量信息的環(huán)境中產(chǎn)生并成為一個對青年及整個社會極具影響的新群體。以韓寒為例，運用社會資本、社會互動理論分析得出，高質(zhì)量信息的產(chǎn)出、吸引受眾的社會資本、有效的交流互動是網(wǎng)絡青年意見領袖形成的關鍵要素。

青年；網(wǎng)絡意見領袖；形成

20世紀40年代，美國哥倫比亞大學學者保羅·拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》一書中最早提出了“意見領袖”的概念，“是指在人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的‘活躍分子’”。［1］這一概念隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)的興起，更加引人關注。目前在我國，以互聯(lián)網(wǎng)為主要活動場域和方式，通過提供各類信息、意見和評論，對青年產(chǎn)生廣泛影響的新群體正在形成，這一被稱為網(wǎng)絡青年意見領袖的精英群體，在網(wǎng)絡文化建設、網(wǎng)絡輿論引導、甚至集體事件等方面的作用日益突出，因此，探討網(wǎng)絡青年意見領袖的形成具有重要意義。

一、網(wǎng)絡青年意見領袖形成的背景

（一）web2.0技術(shù)帶來了“全民織網(wǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)互動時代

互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)迎來了嶄新的web2.0時代。與Web1.0時代相比，網(wǎng)民不再是單一被動地通過瀏覽器獲取信息，微博、SNS社交網(wǎng)絡等新媒體技術(shù)的廣泛應用，增加了網(wǎng)民參與、互動、分享等功能，使得web2.0時代的每一位網(wǎng)民，都可以成為網(wǎng)絡信息的采編者、發(fā)布者、主持者，從而真正成為網(wǎng)絡社會的主體。而網(wǎng)絡上的信息交流，過濾了現(xiàn)實社會人際交流中所考慮的環(huán)境、情境、個人信息等多重因素，開啟了上網(wǎng)者內(nèi)心世界的展露深度和廣度。因此，全民織網(wǎng)的時代，為網(wǎng)民提供了一個理想的說話情景，更多的人愿意到這樣的平臺上發(fā)布信息，表達自己的意見，即時互動。這使得一部分活躍在互聯(lián)網(wǎng)中，能夠經(jīng)常發(fā)表獨特見解的青年網(wǎng)民，有可能在與其他網(wǎng)民的互動中脫穎而出，成為意見領袖。像新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)以及天涯社區(qū)、強國論壇、貓撲網(wǎng)等BBS的互動平臺，就是這些意見領袖聚集的主要場域空間。［2］可見，web2.0技術(shù)帶來的全民織網(wǎng)時代，為網(wǎng)絡青年意見領袖的形成提供了技術(shù)條件和實現(xiàn)平臺。

（二）海量信息的環(huán)境需要篩選信息的向?qū)?/h3>

互聯(lián)網(wǎng)提供的信息使用和創(chuàng)造的自由，極大地吸引了以青年為主體的網(wǎng)民的涌入。據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2011年12月底，中國網(wǎng)民突破5億，其中，30歲以下青少年約占網(wǎng)民總數(shù)的58.2%。［3］網(wǎng)民規(guī)模的快速擴張，不僅使互聯(lián)網(wǎng)空間中的信息日益豐富，同時也使網(wǎng)民在使用信息時面臨困境，如何從海量信息中篩選自己所需要的信息成為難題。由于網(wǎng)民媒介素養(yǎng)與媒介技術(shù)參差不齊，加上個體知識水平、精力等方面的限制，特別是青年網(wǎng)民，社會閱歷有限，在面對海量信息的轟炸時茫然若失。這種狀況下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的青年群體中，一部分人不僅具有較強的學習能力、樂于表現(xiàn)自我的性格與初生牛犢不怕虎的心態(tài)，而且擁有熟練的網(wǎng)絡技術(shù)。他們在擅長的領域，表現(xiàn)出高深的專業(yè)素養(yǎng)和豐厚的理論功底。對海量的網(wǎng)絡信息，不僅能夠做出有價值的篩選，發(fā)表有見地的評論，并且能將相關信息快速傳遞給他人，成為眾網(wǎng)民的信息向?qū)?。應該說是網(wǎng)民的現(xiàn)實需求，推動了網(wǎng)絡青年意見領袖的成長。

二、網(wǎng)絡青年意見領袖形成的要素分析

2006年以來，韓寒以新浪博客為平臺，對很多社會熱點話題進行評論，截止到目前，博客點擊量達5億多，對青年的影響力巨大，是網(wǎng)絡青年意見領袖群體的代表之一。韓寒在網(wǎng)絡上的影響力首次得到公眾的贊譽是在2008年12月19日，韓寒與孔慶東、黃健翔、金晶等榮獲新浪年度十大博客。2009年，韓寒入選中國80后青年作家網(wǎng)絡風云榜，當選《亞洲周刊》風云人物、《新世紀周刊》年度人物，2010年4月入選美國《時代周刊》“全球最具影響力100人”，2011年榮登第六屆中國作家富豪榜。網(wǎng)絡青年意見領袖是在信息傳播的過程中形成的，是一個循環(huán)的動態(tài)過程，因此很難判定韓寒何時開始成為一名網(wǎng)絡青年意見領袖。為了研究的方便，筆者根據(jù)韓寒在網(wǎng)絡上得到公眾贊譽的時間先后，認為韓寒是在2008年末首次得到公眾的贊譽后成為一名網(wǎng)絡青年意見領袖的，故主要以2008年韓寒的新浪博客為例，運用社會資本、社會互動等理論，從高質(zhì)量信息的產(chǎn)出、受眾群體的形成、互動三個方面對網(wǎng)絡青年意見領袖的形成要素進行社會學分析。

（一）高質(zhì)量信息的產(chǎn)出是網(wǎng)絡青年意見領袖形成的信源要素

一般來說，意見領袖較之被他影響的人，獲取的信息更早、也更多，因此，信息源是意見領袖形成的第一要素。他們憑借在公共領域經(jīng)常發(fā)布有價值的信息、觀點或建議，吸引青年的關注，引起其共鳴，從而在觀念上、甚至行為上影響他人，而信息的高質(zhì)量就成為了關鍵。這里所說的“高質(zhì)量信息”中的“信息”，既包括信息本身，也包括意見領袖對信息的加工，如在信息基礎上提出的評論、觀點和建議等。其“高質(zhì)量”主要表現(xiàn)在兩個方面：一是信息的量，即要經(jīng)常給青年提供信息，二是信息的質(zhì)，即所提供的信息要能夠吸引青年，并被追隨者所接受、認同，甚至再傳播。

首先，從信息的量上看，2008年韓寒共寫了105篇博文，其中4月份和6月份最多各為15篇，11月份最少為3篇，平均每3天發(fā)表1篇，每月8.7篇（見表1）?？梢婍n寒的博客寫作具有相當?shù)姆€(wěn)定性和持續(xù)性。根據(jù)心理學研究成果，3周以上的重復會形成習慣，3個月的重復會形成穩(wěn)定的習慣，而一旦形成習慣，就會成為人的潛意識，不需要大腦思考，不需要刻意用意志去控制。韓寒定期地、高頻率地給青年提供信息，青年據(jù)此習慣也會經(jīng)常關注其博客。

表1 2008年韓寒新浪博客中帖子的數(shù)量

其次，韓寒與青年交往的文本語言也表現(xiàn)出其信息在質(zhì)上的優(yōu)勢。根據(jù)哈貝馬斯對言語交往行為的研究，一切言語交往行為只有滿足三個要求才能取得交往的成功。第一，真實性，即所作的陳述是真實的；第二，正確性，即與一個規(guī)范語境相關的言語行為是正確的；第三，真誠性，即言語者所表現(xiàn)出來的意向必須言出心聲。［4］2008年韓寒博文涉及公共領域的議題有69個，占全部博文的65%（見表2），不僅涉及汶川地震、華南虎事件、北京奧運、城管暴力執(zhí)法、學生校服等2008年最突出、重大的社會事實和青年關注的熱點問題，而且韓寒還發(fā)表有獨特見解。如杭州飆車案中，韓寒從專業(yè)賽車手的角度寫了兩篇博文，對杭州交警部門70碼車速的判斷提出質(zhì)疑，這種質(zhì)疑在網(wǎng)民認可和追隨中形成了一定的社會壓力，促使交警部門對車速重新判斷，最終推動了該事件的合理解決。韓寒傳遞的信息反映出真實的特質(zhì)。韓寒在博文中把自己當作青年群體中的普通一員，在表達觀點時沒有一味地說理，即使是建議，也多采用交流的方式。韓寒沒有刪除過青年的任何評論，而是歡迎大家提出不同的觀點，主張在彼此充分表達自我觀點的基礎上達成共識。雙方交往的言語在互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的自由空間表現(xiàn)出交流的平等性。在語言風格上，韓寒善于用一種青年樂于接受的“淺白漢語”，憑借淺顯易懂的文字，卻傳遞出觀點鮮明、認識深刻的思想，幽默、輕松中給人思考。應該說，韓寒高質(zhì)量的信息及語言魅力是其成為意見領袖的關鍵因素。

表2 2008韓寒新浪博客中帖子的議題

（二）社會資本為網(wǎng)絡青年意見領袖的形成提供了受眾群體

以個體為主體時，社會資本被界定為個體所擁有的社會關系及嵌入在其中的資源，而個體的地位、社會身份及具體的社會交往狀況決定了其所擁有社會資本的種類和數(shù)量。［5］社會資本對個體具有重要影響，在有需要的時候，可以利用社會資本獲取行動所需的資源，促進行動目標的實現(xiàn)。韓寒能成為網(wǎng)絡青年意見領袖，離不開其社會關系、媒體資源等的推動，這些社會資本為其提供了受眾群體。

1.韓寒的社會資本

韓寒的社會資本主要表現(xiàn)在兩個方面：社會關系和媒體資源。就社會關系而言，韓寒是一名作家，2000年發(fā)表長篇小說《三重門》，一舉成名，該書累計發(fā)行200萬冊，是中國近20年來銷量最大的文學作品，隨后陸續(xù)發(fā)表了散文集《零下一度》、《通稿2003》、《就這么漂來漂去》，小說《像少年啦飛馳》、《長安亂》、《一座城池》等作品。這些作品是韓寒作為一個80后的所思所想，被眾多青年所喜歡，這使韓寒在青年中享有盛譽。同時，韓寒還是一名職業(yè)賽車手，在多次比賽中獲得冠軍，被眾多的賽車愛好者所熟知。這些讀者和賽車愛好者造就了韓寒的社會關系。就媒體資源而言，韓寒的成才之路及其在互聯(lián)網(wǎng)空間中的影響力吸引了眾多媒體的目光，很多媒體對他做過報道，極大地提高了韓寒的知名度，使更多的人關注韓寒。

2.社會資本促進受眾群體的形成

受眾是網(wǎng)絡青年意見領袖信息的接受者。只有受到一定數(shù)量且相對穩(wěn)定受眾的主動關注，意見發(fā)布者才能稱得上是領袖，因此受眾的數(shù)量是衡量網(wǎng)絡青年意見領袖的重要指標。那么，韓寒是如何有效利用其社會資本，促進受眾群體形成的呢？一方面，嵌入在韓寒社會關系中的讀者及賽車愛好者，一旦進入互聯(lián)網(wǎng)空間，會在網(wǎng)絡媒介的作用下與韓寒再次相會，進而經(jīng)常關注其動向，成為其最初較為穩(wěn)定的受眾，如在韓寒2008年3月3日的博文評論中，一位博客名為“王天浩”的讀者給韓寒留言：你的所有書我都看過了，而且一直在關注你。諸如此類的評論還有很多，可見這些人皆因之前對韓寒有所了解才去關注其博客，構(gòu)成了韓寒博客讀者的基礎。與此同時，這些最初的受眾可能是另一些人際關系網(wǎng)的中心，他們利用網(wǎng)絡媒介再一次傳播，使更多的人知道此信息，而這些人也進而成為韓寒的次級受眾。另一方面，韓寒作為80后的杰出代表，也有很多媒體關注其動態(tài)。如在最近的方舟子質(zhì)疑韓寒的文章由人代筆的事件中，眾多媒體在韓寒更新博客后根據(jù)其博文的內(nèi)容、讀者對博文的反響程度等挖取并制造熱點，而網(wǎng)絡上的各種論壇、網(wǎng)站等出于自身利益的考慮，也通過轉(zhuǎn)載、置頂?shù)确椒ㄖ赝怀鲰n寒的博客。截止到目前，在韓寒關于該事件的12篇博文中，被閱讀次數(shù)最多的為1355063次，最少的也有673935次。由此可見，媒體的報道在一定程度上擴大了韓寒的影響力，增加了其博客的訪問量，進而促進了大量受眾群體的形成。

（三）交流互動促使網(wǎng)絡青年意見領袖的影響流形成

網(wǎng)絡青年意見領袖在受眾群體中的信息擴散，實際上是相同議題背景下所進行的對話，不僅存在信息流，即事實信息的傳遞過程，而且存在影響流，即效果、影響的形成和發(fā)散過程。［6］信息流可以是一級的，由網(wǎng)絡青年意見領袖直接流向受眾；而影響流則是多級的，意見要在網(wǎng)絡青年意見領袖與受眾的反復互動中形成。因此，互動激活了信息，將受眾對信息以及對意見領袖的反映在反饋給意見領袖的同時，也擴散給了次級受眾；而意見領袖將反饋意見再次作為信息，傳遞給受眾。以此反復的過程中，意見領袖的影響流得以實現(xiàn)。目前，打破了時空限制的互聯(lián)網(wǎng)，為網(wǎng)絡青年意見領袖與受眾之間的互動提供了一個更為快捷的平臺。

根據(jù)對韓寒2008年全部博文的分析可以看出，韓寒主要采用兩種方式與讀者互動，第一種是一對一的方式，即在評論欄中直接回復讀者，或者是在文章中把讀者的問題陳列出來一一回復，這類互動多局限在信息的澄清方面，在深度上往往比較缺乏，對讀者的影響不大，但在一定程度上可以拉近自己與讀者的距離，樹立其良好形象，這是韓寒進行自我印象管理的一種策略。由于讀者評論數(shù)量龐大無法全部做到一對一的回復，韓寒多采用一對多的方式，集中與讀者互動，即根據(jù)讀者對自己博文信息的評論發(fā)表一篇或多篇文章與其互動，這類互動相對深入，影響也比較大，如2008年4月20日到25日韓寒連續(xù)發(fā)表八篇博文，就“抵制家樂?！笔录磉_自己的觀點、看法、建議，并與讀者就如何愛國展開了深入討論，有些讀者給韓寒留言到：“本來還很氣憤，經(jīng)你這么一說理智下來了，愛國要拿出實力”；“很棒，很支持，要把愛國情懷融入到做好自己的本職工作中去，這遠比抵制更有意義”；“作為學生，要回去好好讀書，為國家的強盛做點貢獻，讓我們國家的強盛展現(xiàn)給世界的每一個人”。從讀者的這些留言中可以看出，韓寒通過這種一對多的方式與讀者進行的深入互動對讀者產(chǎn)生了很大的影響，這種影響的實現(xiàn)最終促使其成為讀者的意見領袖。

高質(zhì)量信息的產(chǎn)出、吸引受眾的社會資本、有效的交流互動是網(wǎng)絡青年意見領袖形成的三個關鍵要素。通過產(chǎn)出高質(zhì)量的信息，網(wǎng)絡青年意見領袖具有了吸引并影響他人的資源。與此同時，社會關系、媒體資源等社會資本的推動，進一步擴充了受眾群體，吸引他們更加積極主動地關注，促成了信息多級、廣泛地傳播，網(wǎng)絡青年意見領袖與受眾群體之間的信息流得以形成。而有效的交流互動，則是網(wǎng)絡青年意見領袖聯(lián)系信息與受眾群體之間的紐帶，它將意見領袖在信息所蘊涵的影響傳遞給受眾，影響流得以實現(xiàn)。可見，信源、社會資本和互動構(gòu)成一個有機的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡青年意見領袖和受眾群體借助這三個要素的反復循環(huán)，建構(gòu)聯(lián)系，形成認同。這一過程，使我們對網(wǎng)絡青年意見領袖的形成以及其影響力的發(fā)揮有了更進一步的認識。

［1］ Paul F.Lazarsfled.The People’s Choice：How the Voter Makes Up His Mind in a Presidenrial Campaign［M］.New York：Duell，Sloan&Pierce，1944.

［2］ 倪邦文.中國網(wǎng)絡青年意見領袖的構(gòu)成、特征及作用［J］.中國青年研究，2011(9).

［3］ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告［EB/OL］.［2012-01-16］.http://www.cnnic.cn/research/bgxz/ tjbg/201201/t20120116_23668.html.

［4］ 尤爾根·哈貝馬斯.交往行為理論：行為合理性與社會合理性［M］.曹衛(wèi)東，譯.上海人民出版社，2004：100.

［5］ 朱國宏.經(jīng)濟社會學［M］.上海：復旦大學出版社，2003：113.

［6］ 胡百精.公共關系學［M］.北京：中國人民大學出版社，2008：266-267.

C915

A

福建省社會科學規(guī)劃項目“新時期學雷鋒活動常態(tài)化機制研究”（2012B226）

劉新玲（1966-），女，教授，研究方向為青年社會學。