徐宏毅 蔡 萌 劉 曼

（1．2．3．武漢理工大學(xué)，湖北 武漢 430070）

基于大規(guī)模定制的證券業(yè)顧客保留驅(qū)動模型實(shí)證研究

徐宏毅1蔡 萌2劉 曼3

（1．2．3．武漢理工大學(xué)，湖北 武漢 430070）

通過對國內(nèi)外大規(guī)模定制理論和顧客保留的回顧，首先初步界定證券行業(yè)顧客保留的概念；其次構(gòu)建基于大規(guī)模定制的證券行業(yè)顧客保留驅(qū)動因素模型，認(rèn)為顧客價值、顧客滿意、顧客情感、顧客忠誠和轉(zhuǎn)換成本是顧客保留的主要影響因素，并提出相關(guān)研究假設(shè)。然后以中信建投證券公司為對象進(jìn)行實(shí)證研究，設(shè)計并發(fā)放問卷，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

大規(guī)模定制 證券業(yè) 顧客保留 顧客忠誠 顧客消費(fèi)情感

一、引言

大規(guī)模定制的思想最早由Alvin Toffler（1970）在《未來的沖擊》（Future Shock）中提出，即一種以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時間，來提供滿足客戶特定需求產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)想［1］。這一觀點(diǎn)引發(fā)了理論界和企業(yè)經(jīng)營管理者的廣泛關(guān)注。1987年，Stanley Davis將大規(guī)模（Mass）和定制（Customization）概念合成，提出了大規(guī)模定制（Mass Customization）的概念，并認(rèn)為這一新模式克服了大規(guī)模（整體）和定制（部分）只能取其一的矛盾，同時獲得以前不可兼得的定制和大規(guī)模［2］。自從大規(guī)模定制這一概念出現(xiàn)后，有關(guān)這一新的生產(chǎn)模式的研究便層出不窮。許多學(xué)者對大規(guī)模定制的概念作了深入細(xì)致的探討（B．Joseph PineⅡ，1993；Michael kay，1993；Davis ＆ PineⅡ，1997），還有大量關(guān)于大規(guī)模定制的分類的相關(guān)研究（Westbrook ＆ Williamson，1993；Lampel ＆Mintzberg，1996；Gilmore ＆ PineⅡ，1997；Spira，1996）。除了上述有關(guān)大規(guī)模定制基本理論的研究之外，許多學(xué)者從面向大規(guī)模定制的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計與制造，以及大規(guī)模定制實(shí)施當(dāng)中的管理問題等方面進(jìn)行了研究。Tseng（1996）認(rèn)為面向產(chǎn)品族設(shè)計是指分析預(yù)測現(xiàn)有顧客需求，根據(jù)擬采用的產(chǎn)品定制方法提取變型參數(shù)，同時設(shè)計一族產(chǎn)品，目的是提供可變型的產(chǎn)品模型，從而為客戶單個需求進(jìn)行快速設(shè)計和產(chǎn)品配置提供基礎(chǔ)［3－4］。He D，et al提出產(chǎn)品變型后延的設(shè)計方法，目的是為了增加產(chǎn)品種類，提高客戶滿意度和制造效率［5］。在大規(guī)模定制設(shè)計的實(shí)施方面，Erens F（1997）等學(xué)者對構(gòu)建大規(guī)模定制設(shè)計實(shí)施的支持環(huán)境進(jìn)行了研究，認(rèn)為創(chuàng)成式BOM（表示產(chǎn)品零部件裝配關(guān)系的一種形式）使統(tǒng)一產(chǎn)品族中不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為可能，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配置的關(guān)鍵［6－7］。在大規(guī)模定制產(chǎn)品制造方面，許多學(xué)者認(rèn)為柔性制造系統(tǒng)（FMS）、計算機(jī)數(shù)控（CNC）、計算機(jī)集成制造（CIM）等技術(shù)是大規(guī)模定制得以實(shí)施的基礎(chǔ)［8－9］。關(guān)于大規(guī)模定制實(shí)施當(dāng)中的管理問題是現(xiàn)有研究當(dāng)中涉及較少的。這一領(lǐng)域當(dāng)中又可劃分為供應(yīng)鏈管理、市場營銷管理和信息管理。其中供應(yīng)鏈管理和大規(guī)模定制營銷有很多研究成果［10－11］。

二、基于大規(guī)模定制的證券業(yè)顧客保留模型

1、理論模型的構(gòu)建

借鑒國內(nèi)外研究成果，本文認(rèn)為顧客價值、顧客情感、顧客滿意、顧客忠誠等在顧客保留形成過程中起著積極的影響作用；轉(zhuǎn)換成本被看作是防止顧客脫離服務(wù)關(guān)系的一種障礙，顧客可能對現(xiàn)有關(guān)系不滿意但仍會維持，因此轉(zhuǎn)換成本更多地被看作是防止顧客行為背叛的一種影響因素，它能夠影響顧客保留從而使交易關(guān)系得到持續(xù)發(fā)展。本文構(gòu)建了顧客保留驅(qū)動因素模型，如圖1所示，此模型共包括了六個結(jié)構(gòu)變量，分別是顧客價值（CV）、顧客情感（CE）、顧客滿意（CS）、顧客忠誠（CL）、轉(zhuǎn)換成本（SC）以及顧客保留（CR）。

圖1 顧客保留驅(qū)動模型

2、研究假設(shè)

顧客價值一直被認(rèn)為是預(yù)測重復(fù)購買意向的重要因素。本文將大規(guī)模定制服務(wù)業(yè)的顧客滿意定義為：顧客對實(shí)施定制服務(wù)的企業(yè)迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評價，是一種累積的顧客滿意。在根據(jù)價格進(jìn)行細(xì)分的公寓市場中，Bojanic發(fā)現(xiàn)顧客價值與顧客滿意之間存在著極為密切的聯(lián)系。學(xué)者們普遍認(rèn)為，顧客滿意是顧客感知價值的結(jié)果。因此，給出如下假設(shè)：

假設(shè)H1a：顧客價值與顧客保留之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H2a：顧客價值與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H3a：顧客價值與顧客滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系；

Oliver（1999）從認(rèn)知、情感、意動和行為四個維度出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠可以通過四個階段形成，即認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠。Dwayne D．Gremle等人對顧客滿意感與顧客的四類忠誠感的關(guān)系進(jìn)行過實(shí)證研究，結(jié)果表明顧客滿意感對顧客的四類忠誠感都有顯著的直接影響。據(jù)此，給出如下假設(shè)：

假設(shè)H1b：顧客滿意與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H1c：顧客忠誠與顧客保留之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H1d：顧客情感與顧客滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H2d：顧客情感與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H1e：轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H2e：轉(zhuǎn)換成本與顧客保留之間存在正相關(guān)關(guān)系。

三、實(shí)證研究

1、抽樣對象與方法

本文的調(diào)查方式主要是重點(diǎn)調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合。由于研究條件有限，本研究重點(diǎn)選取中信建投武漢中北路營業(yè)廳作為調(diào)研地點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。通過發(fā)放問卷，并結(jié)合訪談與現(xiàn)場顧客進(jìn)行交流，以便了解顧客的真實(shí)感受。通過這種方式，我們發(fā)送200份問卷，有效回收110份，有效回收率為55%。但是，由于營業(yè)部人流量有限且多數(shù)為退休或者自由工作者等時間比較充裕的顧客，沒有包括大量的通過網(wǎng)上進(jìn)行交易的顧客，因此，本研究通過Web站點(diǎn)法將調(diào)查問卷放置在訪問率較高的專業(yè)調(diào)研平臺問卷星上進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，共回收148份有效問卷。

在使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行理論估計和解釋變量時，樣本規(guī)模對最終結(jié)果有一定的影響。樣本容量少于100的情況下，所產(chǎn)生的相關(guān)矩陣不穩(wěn)定，會使結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果的信度降低。在使用極大似然估計法進(jìn)行估計時，樣本規(guī)模最小為200個。另外，Boomsma（1982）建議樣本規(guī)模最小應(yīng)大于100，大于200則更好。Nunnally（1967）建議被調(diào)查者是變量的10倍。本問卷共有題項(xiàng)23個，依照Nunnally的建議，樣本量應(yīng)為230份。本次收集了258份調(diào)查問卷，多于230份，符合結(jié)構(gòu)方程模型對樣本量的要求。

2、信度與效度檢驗(yàn)

（1）信度分析

信度分析主要是檢驗(yàn)所使用的量表在度量相關(guān)變量方面是否具有穩(wěn)定性和一致性。本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。內(nèi)部一致性以Cronbach’sα系數(shù)來估計。本研究總體的α系數(shù)值為0．8959，明顯大于0．8，表明本研究總體上具有較高的信度。

（2）效度分析

效度是指一個量表度量它所要度量的內(nèi)容的能力。本研究采用測量工具LISREL 8．30進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來從定量的方面檢驗(yàn)效度。在驗(yàn)證性因子分析中，首先要檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷幕緮M合情況，其次要對模型的內(nèi)在品質(zhì)進(jìn)行檢驗(yàn)，即觀察組成信度（CR）和平均變異數(shù)抽取量（AVE）。最后需要檢驗(yàn)整體模型的擬合度，如果模型的擬合指數(shù)可以接受，則表明理論模型較好地擬合了樣本數(shù)據(jù)。研究結(jié)果表明：標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷在0．5－0．9之間不等，因此不存在小于0．5或者超過0．95的情況；標(biāo)準(zhǔn)化誤差值多集中在0．5左右，除少數(shù)指標(biāo)如SC3和CR4外，其余標(biāo)準(zhǔn)誤差均較小。因此，模型的基本擬合情況可以通過，可進(jìn)行下一步分析。同時，各構(gòu)面組成信度分布在0．673－0．852之間不等，都大于0．6，同時，平均變異抽取量除顧客忠誠較小外，其余都大于0．5，說明量表在整體上具有不錯的信效度，模型內(nèi)在擬合程度較好。

3、結(jié)構(gòu)方程模型的評價

（1）結(jié)構(gòu)方程模型的設(shè)定

本研究主要探討顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠、顧客情感、轉(zhuǎn)換成本和顧客保留之間的關(guān)系，這些變量關(guān)系復(fù)雜且度量過程中肯定存在誤差。結(jié)構(gòu)方程模型將多元回歸、路徑分析和驗(yàn)證性因子分析等統(tǒng)計技術(shù)進(jìn)行了集成，既可以在分析中處理測量誤差，又可以分析各個變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。因此本文將采用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件LISREL 8．30對本研究模型進(jìn)行分析。

圖2 理論模型路徑圖及其參數(shù)

本研究的理論模型具體轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖，如圖2所示。其中，潛在變量以橢圓形來表示，方框表示測量變量，單項(xiàng)箭頭表示單項(xiàng)因果關(guān)系，單項(xiàng)箭頭指向因子表示內(nèi)生潛變量未被解釋的部分，單項(xiàng)箭頭指向指標(biāo)表示測量誤差。本研究中各研究變量的度量指標(biāo)為：顧客價值（ξ1）：包括過程性（x1），功能性（x2）和對比性（x3）等三個測量指標(biāo)；顧客情感（ξ2）：包括高興（x4）、快樂（x5）、愉悅（x6）、興奮（x7）等四個測量指標(biāo)；轉(zhuǎn)換成本（ξ3）：包括轉(zhuǎn)換前的搜索與評估成本（x8）、轉(zhuǎn)換后行為的認(rèn)知成本（x9）、組織成本（x10）等三個測量指標(biāo)；顧客滿意（η1）：包括對定制產(chǎn)品的滿意情況（y1），對業(yè)務(wù)流程的滿意情況（y2），對配套設(shè)施的滿意情況（y3），以及對全部消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿意情況（y4）等四個測量指標(biāo)；顧客忠誠（η1）：包括認(rèn)知性忠誠感（y5），情感性忠誠感（y6），意向性忠誠感（y7），行為性忠誠感（y8）顧客保留（η3）：包括重購意愿（y9）、保留意愿（y10）、顧客承諾（y11）和交叉購買（y12）。

（2）結(jié)構(gòu)方程模型的評價

LISREL 8．30統(tǒng)計軟件可用于結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計和效果檢驗(yàn)，可以提供非標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化的估計結(jié)果。研究結(jié)果表明：顧客保留最后一個測量指標(biāo)因子載荷為0．49外，其余都分布在0．5－0．9之間，并且都達(dá)到0．05顯著性水平，沒有負(fù)的誤差方差。這表明模型完全符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn)，即模型是可識別的。

表1 各指標(biāo)在其變量上的因子負(fù)荷

表2 假設(shè)檢驗(yàn)方式及結(jié)果

H2d：顧客情感與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系 γ22〉0 0．27 3．14 顯著H1e：轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系 γ23〉0 0．27 3．32 顯著H2e：轉(zhuǎn)換成本與顧客保留之間存在正相關(guān)關(guān)系 γ33〉0 0．13 1．65 不顯著

本文的各種研究假設(shè)可以通過各潛在變量之間的回歸系數(shù)來驗(yàn)證，本研究將運(yùn)用LISREL8．30對全部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用上述模型中的β和γ系數(shù)顯著性來驗(yàn)證本研究模型及其假設(shè)，每一個因果假設(shè)評價都是在統(tǒng)計顯著性基礎(chǔ)上用標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)來估計因果關(guān)系強(qiáng)度。由于本文前文所設(shè)9個研究假設(shè)都為正相關(guān)關(guān)系，因此只有當(dāng)各結(jié)構(gòu)變量之間的回歸系數(shù)大于零時，才能說明兩兩結(jié)構(gòu)變量之間存在正相關(guān)關(guān)系。

四、研究結(jié)果討論

1、顧客價值與顧客保留、顧客忠誠、顧客滿意的關(guān)系

本研究假設(shè)顧客價值與顧客保留之間存在正相關(guān)關(guān)系（H1a）。顧客價值對顧客保留的路徑系數(shù)是0．11，大于0說明這一影響是顯著的（T值為1．23），假設(shè)獲得支持。這表明顧客價值對顧客保留有一定的直接促進(jìn)作用。

2、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

本研究假設(shè)顧客滿意與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系（H1b）。顧客滿意與顧客忠誠之間的路徑系數(shù)是0．50，達(dá)到0．05的顯著性水平（T值為3．68），假設(shè)獲得支持。這表明顧客滿意與顧客忠誠之間有明顯的直接促進(jìn)作用，也就是說，提高顧客滿意可以提高顧客忠誠。

3、顧客忠誠與顧客保留的關(guān)系

本研究假設(shè)顧客忠誠與顧客保留之間存在正相關(guān)關(guān)系（H1c）。顧客忠誠與顧客保留之間的路徑系數(shù)是0．68，達(dá)到0．05的顯著性水平（T值為4．70），假設(shè)獲得支持。這表明顧客忠誠與顧客保留之間有明顯的直接促進(jìn)作用，也就是說，提高顧客忠誠可以提高顧客保留。

4、顧客情感與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系

本研究假設(shè)顧客情感與顧客滿意之間存在正相關(guān)關(guān)系（H1d）。顧客情感與顧客滿意之間的路徑系數(shù)是0．45，達(dá)到0．05的顯著性水平（T值為5．53），假設(shè)獲得支持。這表明顧客正面情感與顧客滿意之間有明顯的直接促進(jìn)作用，也就是說，提高顧客正面情感可以提高顧客滿意。

5、轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠、顧客保留的關(guān)系

本研究假設(shè)轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系（H1e）。轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠之間的路徑系數(shù)是0．27，達(dá)到0．05的顯著性水平（T值為3．14），假設(shè)獲得支持。這表明轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠之間有明顯的直接促進(jìn)作用，也就是說，提高顧客轉(zhuǎn)換成本可以提高顧客忠誠。

五、結(jié)論

伴隨著中國證券市場的發(fā)展，證券業(yè)經(jīng)營環(huán)境的巨大變化使得我國證券市場競爭日益激烈，在證券監(jiān)管趨緊、行業(yè)壟斷行將打破、證券業(yè)進(jìn)入微利時代的背景下，證券公司越來越意識到顧客才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。而大規(guī)模定制這一概念的提出，為企業(yè)低成本、高效率的滿足顧客個性化的需求提供了可行之路。本文在結(jié)合理論推演和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，得出如下結(jié)論：

第一，證券行業(yè)大規(guī)模定制的實(shí)施需要強(qiáng)大的CRM管理系統(tǒng)的支撐，而客戶關(guān)系管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)有效識別和管理，提升顧客滿意和忠誠，并最終保留住優(yōu)質(zhì)顧客。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建基于大規(guī)模定制的證券行業(yè)顧客保留驅(qū)動因素模型，認(rèn)為顧客價值、顧客滿意、顧客情感、顧客忠誠和轉(zhuǎn)換成本是顧客保留的主要影響因素。

第二，以中信建投為對象進(jìn)行實(shí)證研究，設(shè)計并發(fā)放問卷，對樣本數(shù)據(jù)的信度和效度分析結(jié)果說明本研究所設(shè)計的度量指標(biāo)是合理有效的。另外，本研究構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)也顯示模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度較高。

第三，運(yùn)用LISREL統(tǒng)計軟件對模型參數(shù)進(jìn)行估計，實(shí)證結(jié)果顯示本文提出的9個研究假設(shè)，除顧客價值與顧客忠誠之間的正相關(guān)關(guān)系未得到驗(yàn)證之外，其余研究假設(shè)均得到實(shí)證結(jié)果的支持。通過對各結(jié)構(gòu)變量之間的影響系數(shù)進(jìn)行計算，本研究得出顧客忠誠對顧客保留的影響效應(yīng)最大，這也與經(jīng)典理論假設(shè)相一致，其次是顧客滿意、顧客情感和轉(zhuǎn)換成本，顧客價值的影響效應(yīng)最小。

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F830．91 < class="emphasis_bold">［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］

1671－2803（2012）06－0081－05

2012－10－21

本文系國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70471020）；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（12YJA790155；11YJA790219）。

1．徐宏毅（1964—），男，浙江寧波人，武漢理工大學(xué)教授，管理學(xué)博士；2．蔡萌（1988—），男，湖北麻城人，武漢理工大學(xué)高教所研究生；3．劉曼（1985—），女，河北石家莊人，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院研究生。

肖建平