張 萍

(山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院，山東 濟南 250100)

網(wǎng)購時代的到來極大地豐富了人們對于物質(zhì)生活和精神生活的追求。方便快捷的購物方式、物美價廉的商品、品類齊全的貨物都成就了網(wǎng)絡(luò)賣家的宣傳資本，從而也為消費者提供了更廣闊的購物空間。隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)購物正在從一種網(wǎng)絡(luò)時尚逐步成為大眾常用的消費模式。

一、網(wǎng)購時代消費者行為的特征分析

1.聚集性。從調(diào)查研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于網(wǎng)絡(luò)為消費者提供了分享、收藏、推薦等功能，往往大家認(rèn)為好的賣家會廣泛介紹給朋友以及家人，尤其是經(jīng)常借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系的白領(lǐng)和大學(xué)的學(xué)生。而處于對身邊人的信任，多數(shù)人會傾向于選擇自己的朋友和家人推薦的商家或者產(chǎn)品，由此形成了強大的購買網(wǎng)絡(luò)，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)常會出現(xiàn)短時間內(nèi)大量出售的現(xiàn)象，即所謂的消費者行為的聚集性。

2.推廣性。電子商務(wù)平臺不斷發(fā)展，與優(yōu)酷、人人、新浪微博等博客也建立了相互合作的關(guān)系，于是，任何一個消費者的消費行為都會成為商家的免費廣告。信譽好、質(zhì)量好的商家在短時間內(nèi)會被廣大群體所接受，而信譽不好的商家也會逐漸的失去客戶。而網(wǎng)絡(luò)銷售也正好利用了這一點，有的商家大量在博客或者空間里借助消費者的名義廣發(fā)好的評價以增加消費者的青睞程度。由此產(chǎn)生了消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的推廣性。

3.主動性。由于網(wǎng)絡(luò)購物極大地滿足了消費者的購買欲望，而且在一定程度上降低了時間和空間對于消費者的限制。因此，在質(zhì)量存在一定保證的情況下，消費者會更主動地傾向于在網(wǎng)絡(luò)上購買自己喜歡的物品。并且，即使有時候在不存在購物欲望的情況下，當(dāng)收到來自網(wǎng)絡(luò)或者促銷活動、或者朋友的刺激后，也會產(chǎn)生購買的欲望，從而也就產(chǎn)生了消費者購物行為的主動性。

4.享受性。網(wǎng)購時代的到來，不僅僅為消費者提供了大量的物質(zhì)便利，同時還有很多方面使得消費者在體驗購物的同時，也在享受著購物的過程。首先，網(wǎng)絡(luò)購物免除了購物的舟車勞頓，節(jié)省下更多的時間去細(xì)細(xì)瀏覽商品;其次，在商品購買后，期待商品寄送到手里的過程，也是一種享受和喜悅;再次，網(wǎng)上購物使得消費者更加便利的去追捧潮流，從而體驗網(wǎng)絡(luò)購物的新鮮感。最后，對于自己購買商品的評價可以發(fā)在微博或者空間里和大家一起分享，也會帶來一種成就感。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購物使消費者行為中的享受性更加明顯。

由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和時效性，每個人的購物結(jié)果和購物評價都能及時有效地反應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上。因此，消費者會根據(jù)評價來選擇自己的購買商品，并且，對于每一種商品來說，都有數(shù)十家甚至上百家的商鋪擺貨上架，因此，消費者一方面不會擔(dān)心自己買不到，另一方面也不用擔(dān)心自己買的價格過高而后悔。同時，網(wǎng)絡(luò)購物的店鋪還推出了個性化定制的功能，一些衣服和首飾完全可以通過交流而根據(jù)客戶的需求和青睞度來選擇定制，由此產(chǎn)生了消費者行為的選擇性。

二、網(wǎng)購時代消費者的購買動機分析

通過對經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費者群體的購買動機進(jìn)行抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示，價格便宜和方便快捷是消費者選擇網(wǎng)上購物最重要的兩個因素。

表1 消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的誘因分析表

1.價格便宜。從表1的分析來看，網(wǎng)絡(luò)購物低廉的價格在很大程度上吸引了消費者的眼球。由于進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)市場、成為網(wǎng)絡(luò)賣家的門檻低、成本小，因此，網(wǎng)絡(luò)店鋪成了很多租不起店鋪的商家的首選。而在網(wǎng)絡(luò)商家中，以零售商居多。因此，網(wǎng)絡(luò)市場更接近于完全競爭市場，而在完全競爭市場中最大的特點是，當(dāng)供給和需求達(dá)到平衡時，會產(chǎn)生一個均衡價格。并且，只要供給或者需求一方產(chǎn)生變化，均衡價格就會直觀的表露出來。因此，消費者在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物時，一般所購買商品的價格已經(jīng)是享受了市場的最低價格。也正是這種便宜的價格會吸引更多的消費者前來購買，使得賣家也能保持一定的利潤，隨著更多賣家和消費者的市場進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)市場會不斷的擴大，從而形成一定的規(guī)模。商品的數(shù)量和種類都會不斷的拓展，使得市場更加完善，價格也會趨于穩(wěn)定。因此說，網(wǎng)絡(luò)購物便宜的價格是吸引消費者的主要因素。

2.方便快捷。在網(wǎng)絡(luò)購物中，方便和快捷體現(xiàn)在很多方面。首先，傳統(tǒng)購物時，想要買到稱心如意的產(chǎn)品需要貨比三家，而市場的不連續(xù)性使得消費者往往一天要跑很多地方，還不見得能買到稱心如意的商品;但是網(wǎng)絡(luò)購物則要方便很多，消費者只需“坐享其成”，鼠標(biāo)一點，所有賣家的商品都會呈現(xiàn)在眼前，一一挑選，大大節(jié)約了購物時耗費在路上的時間;其次，從時間上來說，現(xiàn)在隨著社會競爭力的增加，很多工薪階層往往將大部分時間應(yīng)付工作，只有在晚上才有自己的時間，而這時候商場都已經(jīng)關(guān)門，從而沒有時間購買自己需要的物品。某知名網(wǎng)絡(luò)購物平臺曾打出“24小時不打烊時刻滿足你的購物欲望”的廣告，對不便出門或沒時間購物的顧客來說極具吸引力。網(wǎng)絡(luò)購物從選擇商品、交易到付款整個過程不到五分鐘，一份訂單便已成交。最后，網(wǎng)絡(luò)購物方便了消費者對量的購買。很多消費者在購物時，往往一次性購置很多東西，拖帶都不方便;而網(wǎng)絡(luò)購物則不然，不管購物車?yán)镉卸嗌贃|西，只要想買，無需擔(dān)心數(shù)量，所有的貨物都會送貨上門，從而極大地節(jié)約了消費者的精力。

無論從價格還是方便程度來看，無疑網(wǎng)絡(luò)購物都逐漸成為了消費者的首選。相信隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷完善，消費者會享受到更多網(wǎng)絡(luò)購物所帶的享受。

三、網(wǎng)購時代消費者購買過程分析

通過對網(wǎng)絡(luò)購物過程的研究和消費者行為的分析，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是需求的誘導(dǎo);二是瀏覽比較和選擇的過程;三是支付的過程;四是收貨評價。

1.需求的誘導(dǎo)。無論是傳統(tǒng)購物還是現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)購物，消費行為的產(chǎn)生都首先來自于需求的誘導(dǎo)。而需求的產(chǎn)生則直接來自于消費者的消費欲望和消費能力。從傳統(tǒng)購物來講，需求的產(chǎn)生更多取決于消費能力。因為在現(xiàn)實生活中，很多人對自己周圍的商品信息都有一定的了解，因此消費能力的大小則直接取決于其消費能力。而從網(wǎng)絡(luò)購物來講，網(wǎng)絡(luò)上每天都會產(chǎn)生新的貨物信息，而這些貨物信息又不受空間和時間的限制，從而可以及時有效地傳達(dá)給消費者。受到各種商品信息的刺激，朋友的推薦以及促銷的誘導(dǎo)，從而使消費者產(chǎn)生消費欲望，進(jìn)而形成消費行為。因此，從需求的誘導(dǎo)方面，傳統(tǒng)購物具有一定的局限性，而網(wǎng)絡(luò)購物恰恰突破了這種局限性而使消費者行為產(chǎn)生新的特點。

2.便于比較選擇。網(wǎng)絡(luò)購物為消費者提供了極大的選擇便利。在傳統(tǒng)購物中，雖然同類商品也具有一定的集聚性，但是，由于空間的限制，消費者無法將所有的商品信息放到一起做全面的比較。即使可以，也需要耗費大量的精力和時間。而在網(wǎng)絡(luò)購物中，方便的同類商品鏈接使得消費者對于同類貨物的信息一覽無余，并列的網(wǎng)頁便可以將類似的商品放在一起作比較。有的消費者會將自己的選擇問題丟到博客或者空間里去，廣泛征求朋友或者網(wǎng)友的意見，從而再根據(jù)自己的實際情況作出選擇。這樣，不但節(jié)省了購物的時間和精力，而且使消費者購買物品更具有一定的穩(wěn)妥性。而且，在網(wǎng)絡(luò)上，大家也喜歡給別人出謀劃策，從而為自己的網(wǎng)絡(luò)購物積累經(jīng)驗，以方便以后的購物。

3.支付方便快捷。網(wǎng)絡(luò)購物直接改變了消費者的支付方式。在傳統(tǒng)的購物中，消費者一般只有兩種購物方式，現(xiàn)金和刷卡。但是遇到無法刷卡的商店時，還要去尋找銀行以獲得購買所需的現(xiàn)金。而網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)則推廣了在線支付，不可否認(rèn)的是，無論是支付寶、財付通或者網(wǎng)銀都伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展壯大而繁榮。無論何時何地，只要電腦旁邊輸入賬號密碼，隨時可以購買自己所需要的商品，無需再為現(xiàn)金的問題煩憂。而支付的便捷性也極大地推動了消費者消費欲望的增加，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展和進(jìn)步。

4.評論及時有效。由于網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者對于商品無法進(jìn)行實地觸摸或者親自感受，因此消費者也無法判斷商品的真實性。并且商家和消費者可能相距千里，更無法對商家進(jìn)行實地考察，因此，所有的信任都建立在對商品的評價上。對于已經(jīng)產(chǎn)生消費行為的消費者來說，其評價的目的是反應(yīng)賣家的信譽以及質(zhì)量，而對于未產(chǎn)生消費行為的消費者來說，其消費行為的產(chǎn)生與否則取決于前消費者的評價。因此，及時有效的評價成為消費者購買的依據(jù)。由于評價之間作用于網(wǎng)絡(luò)載體，因此，眾多消費者可以憑借網(wǎng)絡(luò)的快捷性及時有效的了解商家現(xiàn)狀，從而決定其消費行為。

四、網(wǎng)購時代消費者購買行為結(jié)果分析

1.消費者網(wǎng)購的目標(biāo)商品種類分析。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者購買的商品種類具有集聚效應(yīng)。例如，在大多數(shù)消費者的購買清單中，衣服所占的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他商品。原因有多種，除了衣服價格便宜之外，還有便于運輸，不易出現(xiàn)質(zhì)量問題等特點，同時衣服對于消費者來說可接受的空間較大，即使出現(xiàn)小的瑕疵也便于處理。除了衣服之外，對于女性來說，占據(jù)第二購買商品種類的則是化妝品和護(hù)膚品。如今貨架上化妝品的品牌琳瑯滿目，功能各種各樣，大家更愿意相信其他人使用的親身感受。而對于男性來說，居于第二購買商品種類的則是電子商品或者音像制品。因為，對于男性來說，普遍存在這不愛上街購物的傾向，因此，男性更傾向于在網(wǎng)上選擇自己喜愛的商品。從調(diào)查的結(jié)果來看，對于所有的消費者來說，衣服的購買數(shù)量占據(jù)了其所有購買物品中的50%－60%，而對于女性來說，護(hù)膚品和化妝品類占據(jù)了消費者所有購買數(shù)量的20% －30%，對于男性來說，圖書、電子產(chǎn)品和音像制品占據(jù)了其購買數(shù)量的30%－40%。

圖1 男性和女性網(wǎng)絡(luò)購物類別分析對比圖

由于京東商城、卓越亞馬遜等電子產(chǎn)品網(wǎng)購商家的迅猛發(fā)展，位于濟南繁華地域(科技市場附近)的華強電子世界，據(jù)報道開業(yè)后到此購買電子產(chǎn)品的消費者較預(yù)期少近五成，據(jù)不完全統(tǒng)計，50%商家不掙錢，40%的商家?guī)缀踬r錢。

2.網(wǎng)購消費者的滿意程度。對于消費者來說，影響其網(wǎng)絡(luò)購物最大的因素是網(wǎng)絡(luò)評價。而網(wǎng)絡(luò)評價則最直接的反映了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度。網(wǎng)絡(luò)評價機制不但給消費者提供了幫助選擇賣家的平臺，也為賣家提供了有力的約束機制。因此，賣家的行為受制于網(wǎng)絡(luò)評價機制，從而也直接受制于網(wǎng)購消費者的滿意程度。對于已經(jīng)產(chǎn)生消費行為的消費者來說，其滿意程度直接決定了賣家的信譽以及質(zhì)量，而對于未產(chǎn)生消費行為的消費者來說，其消費行為的產(chǎn)生與否則取決于前消費者的滿意度。因此，網(wǎng)絡(luò)購物所產(chǎn)生的不現(xiàn)實性，商品的不可觸摸性都會隨著網(wǎng)絡(luò)評價機制的不斷完善而降低其影響程度。

隨著各大網(wǎng)購市場信譽評價體系的建立，網(wǎng)購市場的誠信問題有所改善，并且給網(wǎng)購消費者提供了選擇的參考。并且，隨著反饋體系的逐漸完善，網(wǎng)購商家、物流、買家都形成了完善的信息整體，也使得網(wǎng)購消費者的滿意度有所提升。

3.網(wǎng)購市場所占份額分析。從過去的調(diào)查來看，網(wǎng)絡(luò)市場所占的份額正在逐漸擴大，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計分析表明，在所有的網(wǎng)絡(luò)市場中，淘寶占到了將近60%的份額，很多消費者都講淘寶作為第一選擇。在2010年的“雙十一”活動促銷中，淘寶的單日成交量達(dá)到了9億元人民幣，成為很多新聞媒體的勁爆新聞，跌破了很多商家的眼球。2011年淘寶繼續(xù)前面的輝煌，聯(lián)合更多的商家在“光棍節(jié)”舉行了更大的促銷活動，并提前一個月進(jìn)行銷售宣傳，使得淘寶當(dāng)天的單日成交量達(dá)到了33.4億元的高交易額，再次成為眾多媒體的頭版頭條。除了淘寶網(wǎng)以外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)都占據(jù)了接近10%的網(wǎng)絡(luò)市場的份額，雖然地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶網(wǎng)的市場份額，但其市場以其獨特的方式始終占據(jù)一席之地。再次就為拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)，均占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)市場接近5%的份額，剩下的其他的市場占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)市場的其他份額。總體來說，網(wǎng)絡(luò)市場還是呈現(xiàn)了淘寶獨大的局勢。

圖2 新浪網(wǎng)調(diào)查:網(wǎng)絡(luò)購物市場份額圖

五、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費者消費行為傾向的對策分析

1.企業(yè)層面

(1)良好的服務(wù)是企業(yè)順利經(jīng)營的基礎(chǔ)。目前網(wǎng)絡(luò)消費群體的主體，屬于素質(zhì)較高的消費群體;同時作為新一代的消費主體來說，對于消費的過程的享受要更大于物質(zhì)的消費。因此，良好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量更能有效地抓住消費者消費群體的信任和偏好，從而贏得更穩(wěn)固的消費人群。

(2)優(yōu)質(zhì)的商品能吸引更多的消費者。網(wǎng)絡(luò)購物的評價系統(tǒng)在消費者的網(wǎng)絡(luò)購物影響因素中起著主要的作用。同時，消費者的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞較為便利，因此，一旦消費者能夠買到物美價廉的產(chǎn)品會在很大的范圍內(nèi)引起其他消費群體的響應(yīng)，從而為該店帶來很大的經(jīng)濟效益。由此可見，優(yōu)質(zhì)的商品能夠保障企業(yè)保持在網(wǎng)絡(luò)購物市場中保持穩(wěn)固的地位和銷售份額，也是進(jìn)行進(jìn)一步擴大的基礎(chǔ)。

(3)快捷的物流是企業(yè)發(fā)展的保障。雖然物流和店家是單獨存在的，但是在網(wǎng)絡(luò)購物評價中，物流也是網(wǎng)絡(luò)購物的重要評價之一。在網(wǎng)絡(luò)購物中，物流的好壞與商家的售后服務(wù)直接掛鉤。因此，商家是否選擇了良好的物流公司直接與網(wǎng)店的效益相聯(lián)系。而消費者能夠及時收到完好無損的商品也直接影響到了其對店家印象的好壞。例如，佳怡物流、蓋世物流為了更好做好整體化經(jīng)營，建立了自己的物流網(wǎng)絡(luò)，保證了商品能夠及時送到消費者手中。

2.行業(yè)層面

(1)個性化的商品是行業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)。作為新一代的網(wǎng)絡(luò)消費者來說，相對于千篇一律的衣服和配飾，他們更傾向于在網(wǎng)購“淘”到與眾不同的且能代表自身個性的商品。因此小批量的生產(chǎn)個性化商品是行業(yè)內(nèi)部迅速吸引消費者客戶群的有效手段，越來越多的網(wǎng)絡(luò)品牌誕生并且迅速發(fā)展，其品質(zhì)不亞于商場的某些品牌，但價格卻因網(wǎng)絡(luò)平臺而保持其物美價廉的優(yōu)越性。

(2)保持產(chǎn)品的多樣化是行業(yè)發(fā)展的保證。從消費群體的網(wǎng)絡(luò)購物特征來看，消費者的消費商品范圍較廣，涉及的層級較廣。因此，多樣性的商品能夠吸引更多層次的消費者，從而在更大范圍內(nèi)引起消費者的共鳴。例如，京東商城、卓越亞馬遜等新崛起的商家就是在保證原有專業(yè)化銷售的基礎(chǔ)上，擴大銷售范圍，從而逐漸增加在網(wǎng)絡(luò)購物市場中所占的份額。

(3)購物全球化是行業(yè)發(fā)展的未來。全球購、海外代購這些詞對經(jīng)常網(wǎng)購的人來講一定不陌生。隨著國內(nèi)買家消費觀念和能力的提升和全球經(jīng)濟一體化，越來越多的時尚人群開始不滿足于國內(nèi)品牌購物，許多追求獨特品質(zhì)甚至奢侈品的消費者開始不斷嘗試進(jìn)行海外商品的購買。當(dāng)中一部分原因是由于許多進(jìn)口品牌在國內(nèi)售價因關(guān)稅、運費等原因高出國外同樣商品單件售價幾十元甚至數(shù)百元不等，精明的消費者們在反復(fù)購買的過程中選擇了海外代購。另一部分原因是優(yōu)質(zhì)的海外賣家陣營，琳瑯滿目的世界知名品牌，使得偏好歐美范、日韓風(fēng)的消費者們更傾向于價格較為昂貴、但品質(zhì)獨特、華麗奢侈的海外品牌。

全球購物中不得不提的便是中國的奢侈品消費群體。這個消費群體的主要特征是:消費者趨于年輕化，女性市場不斷擴大，其中，有海外留學(xué)背景并有穩(wěn)定高收入的消費者，占到了很大比例。在奢侈品消費群體中，近兩成的人有海外留學(xué)經(jīng)歷，他們?nèi)詴Ａ魪那暗钠放葡埠?，對品牌的好評，自然流露于工作與生活中，并且影響著身邊的朋友、同事對奢侈品的欣賞和選擇。