■文/耿建凱

哈爾濱渠道下沉 遭遇兩大瓶頸

■文/耿建凱

哈爾濱家居建材市場(chǎng)一片冷清，經(jīng)銷商正在漫漫“寒冬”中苦熬。在這種情況下，不少企業(yè)將目光投向了更加廣闊的三、四線城市。

業(yè)績(jī)下滑 企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線城市

據(jù)了解，前幾年，哈爾濱家居建材生意還算火熱。自去年下半年以來，當(dāng)?shù)靥沾墒袌?chǎng)生意轉(zhuǎn)冷，哈爾濱紅旗建材城、海城裝飾城、太古陶瓷大市場(chǎng)、居然之家等家居建材市場(chǎng)的陶瓷商家普遍反映銷量下滑明顯，生意不好做。其中，聚有上百家陶瓷商的哈爾濱紅旗建材城表現(xiàn)最為明顯。據(jù)紅旗建材城商家透露，自去年“五一”以來，店內(nèi)產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，生意一直不溫不火。雖然推出了不少促銷活動(dòng)，但成效不大，幾天不開單是常事。

這只是哈爾濱建材市場(chǎng)的一個(gè)縮影。當(dāng)?shù)匕顺梢陨辖ú纳碳彝嘎叮匀ツ晗掳肽暌詠?，其銷售業(yè)績(jī)同比下降30%以上，嚴(yán)重者下降幅度達(dá)50%-60%，商家苦不堪言，生意難以為繼。業(yè)內(nèi)人士稱，出現(xiàn)這種局面原因有二：一方面，賣場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張直接造成當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和品牌數(shù)量增加，原本100個(gè)人的市場(chǎng)“蛋糕”，現(xiàn)在要500個(gè)人來分，單個(gè)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)被大大攤薄；另一方面，國(guó)家出臺(tái)的住房限購(gòu)政策讓商品房銷量直線下滑，直接壓低了建材產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。

為能在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來，部分企業(yè)、經(jīng)銷商積極嘗試，開始尋找新的出路。據(jù)了解，早在去年上半年，格萊美音樂陶瓷、箭牌衛(wèi)浴、法恩莎衛(wèi)浴就已將目光轉(zhuǎn)向三、四線城市，開始著手渠道下沉的前期準(zhǔn)備工作。其中，尤以格萊美音樂陶瓷最為突出。目前，格萊美音樂陶瓷在黑龍江省已開設(shè)了近百家專賣店，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了黑龍江省所有縣級(jí)以上城市，市縣聯(lián)動(dòng)，全面開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。產(chǎn)品日銷售額近千萬元，彰顯了強(qiáng)大的品牌實(shí)力，收到了良好的效果。

遭遇兩大瓶頸

省城、地級(jí)市市場(chǎng)已近飽和，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，越來越多的陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商意識(shí)到三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力和當(dāng)?shù)鼐薮蟮氖袌?chǎng)空間，他們開始放下架子，主動(dòng)進(jìn)行渠道下沉。然而，渠道下沉并非簡(jiǎn)單的分銷，目前，不少企業(yè)在開拓三、四線市場(chǎng)過程中遭遇兩大瓶頸。

（一）三、四級(jí)市場(chǎng)招商難

三、四級(jí)市場(chǎng)招商困難，與廠商雙方都有關(guān)系。一方面，消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)還不能接受新品牌，商家難以立即提升品牌知名度，大品牌招商有困難。三、四線市場(chǎng)和廣大城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)是小品牌的集聚地，魚龍混雜，真?zhèn)坞y辨，市場(chǎng)極不規(guī)范，也是一些不法商家推銷假冒偽劣產(chǎn)品的最佳場(chǎng)所。當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)規(guī)劃滯后，管理混亂，產(chǎn)品檔次低，經(jīng)銷商日子難過，不少商家表示有換品牌的意愿。然而，受其經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的影響，八成商家表示更換、增加的品牌與原有品牌差距不太大，品牌提升幅度不大，這與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣、物價(jià)水平、中小型經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作能力不強(qiáng)也有很大的關(guān)系。因此，大品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)招商困難。另一方面，市場(chǎng)的消費(fèi)能力是企業(yè)選擇開辟市場(chǎng)的前提，企業(yè)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的代理給予一定支持，必須建立在店面能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)之上。這也在一定程度上疏遠(yuǎn)了企業(yè)與三、四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的距離，為企業(yè)在新市場(chǎng)招商帶來困難。

（二）對(duì)經(jīng)銷商的管理亟待加強(qiáng)

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)。然而，三、四級(jí)市場(chǎng)大部分經(jīng)銷商受傳統(tǒng)銷售模式的影響較深，他們的專業(yè)水平和整體素質(zhì)都不高，依賴性強(qiáng)，管理方式落后，售后服務(wù)較差，企業(yè)亟須強(qiáng)化經(jīng)銷商的營(yíng)銷水平和服務(wù)水平，讓終端銷售科學(xué)化、規(guī)范化、流程化，形成一個(gè)整體，樹立統(tǒng)一的品牌形象。因此，要讓品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)形成良好的口碑，企業(yè)在渠道下沉過程中必須建立良好的管理機(jī)制，包括銷售系統(tǒng)管理、行銷系統(tǒng)管理、財(cái)務(wù)系統(tǒng)管理、儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)管理、客服系統(tǒng)管理。

行業(yè)洗牌必有“死傷”，企業(yè)和經(jīng)銷商不進(jìn)則亡。在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，廠商更應(yīng)放下小利，抱團(tuán)突圍。