馮利芳

“很多廣告主連互聯(lián)網(wǎng)投放都還剛剛學(xué)會(huì)，如何要他們進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放？”劉允常常需要面對(duì)這樣的問(wèn)題。

在谷歌全球副總裁劉允不多的幾次接受媒體采訪中，移動(dòng)廣告是他最新的話(huà)題。早在2011年初，在谷歌經(jīng)歷一年的低調(diào)調(diào)整期后，劉允接受媒體采訪時(shí)提出了未來(lái)谷歌在中國(guó)市場(chǎng)的三大業(yè)務(wù)重點(diǎn)：出口業(yè)務(wù)（幫助中國(guó)企業(yè)提升海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力）、展示廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“2011年，除了要把搜索業(yè)務(wù)穩(wěn)定好，要大力發(fā)展我們的強(qiáng)項(xiàng)，就是展示廣告、移動(dòng)廣告和出口業(yè)務(wù)?！?/p>

移動(dòng)廣告被谷歌看做未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的三大支柱業(yè)務(wù)之一，一年多過(guò)去，對(duì)谷歌在中國(guó)的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，劉允表示滿(mǎn)意，“中國(guó)的移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)已經(jīng)排在全球的前五名里了，而且如果有任何一個(gè)業(yè)務(wù)在當(dāng)今能夠超過(guò)100%增長(zhǎng)的，那它就是移動(dòng)。”

但是面對(duì)拐點(diǎn)仍未出現(xiàn)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，以及激烈的移動(dòng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，劉允及其團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

聚焦品牌廣告主

作為移動(dòng)市場(chǎng)迄今為止最清晰的商業(yè)模式之一，移動(dòng)應(yīng)用廣告的發(fā)展隨著智能手機(jī)普及速度、以及移動(dòng)應(yīng)用下載量而逐漸被品牌廣告主認(rèn)可。2012年，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)營(yíng)收規(guī)模為10.6億元，相比2011年增長(zhǎng)了135.6%，這一增長(zhǎng)主要來(lái)源于廣告展示數(shù)的增長(zhǎng)，同時(shí)也得益于廣告主數(shù)量的增加和平均廣告投入的增加。

從2010年到2011年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的增量很大一部分是由應(yīng)用自身的推廣帶動(dòng)。隨著植物大戰(zhàn)僵尸、湯姆貓、憤怒的小鳥(niǎo)等一批App的一炮而紅，移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)市場(chǎng)吸引了風(fēng)投的熱切關(guān)注，伴隨著熱錢(qián)的涌入，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者一時(shí)間成為移動(dòng)廣告最主要的一批廣告主，帶動(dòng)了移動(dòng)廣告規(guī)模的增長(zhǎng)。

但這一情形在2012年開(kāi)始轉(zhuǎn)變?！帮L(fēng)投熱情今年逐漸消退，品牌廣告主代替應(yīng)用開(kāi)發(fā)者開(kāi)始成為廣告平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵對(duì)象?！眹?guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)Vpon運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理趙品權(quán)告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者。

迄今為止，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的移動(dòng)廣告平臺(tái)大大小小40多家，對(duì)品牌廣告主的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中在規(guī)模（覆蓋量）、用戶(hù)體驗(yàn)、數(shù)據(jù)等多方面。以本土平臺(tái)多盟為例，其最明顯的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模，而主打概念為L(zhǎng)BS精準(zhǔn)廣告的Vpon，主要資源則投入在用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘之上。

劉允認(rèn)為覆蓋量和技術(shù)在移動(dòng)廣告中十分重要，也被他認(rèn)為是谷歌的優(yōu)勢(shì)所在。“首先，你是否能夠覆蓋到足夠的用戶(hù)，用戶(hù)在不在你的平臺(tái)系統(tǒng)中，在他和各種應(yīng)用進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，你能不能及時(shí)捕捉到他，這是很重要的；第二，廣告能否吸引用戶(hù)參與互動(dòng)，用戶(hù)能否很順暢地進(jìn)行互動(dòng)，也就是用戶(hù)體驗(yàn)很重要，因此需要在廣告設(shè)計(jì)中加大技術(shù)的投入，考慮終端的尺寸，用戶(hù)觀看的習(xí)慣，來(lái)保證廣告的速度以及和屏幕的適配性，最終給到很好的用戶(hù)體驗(yàn)?！?/p>

今年第一季度中，電商、快消、汽車(chē)等品牌廣告主都明顯加大了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部分的投入（艾瑞數(shù)據(jù)），國(guó)航負(fù)責(zé)人曾對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示，國(guó)航在移動(dòng)廣告上的投入這兩年內(nèi)以接近100%的速度增長(zhǎng)。趙品權(quán)也對(duì)記者表示，在移動(dòng)廣告領(lǐng)域，更重要的是吸引傳統(tǒng)媒體的客戶(hù)過(guò)來(lái)，而并非平臺(tái)間相互競(jìng)爭(zhēng)。

保姆式移動(dòng)服務(wù)

“很多廣告主連互聯(lián)網(wǎng)投放都還剛剛學(xué)會(huì)，如何要他們進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放？”劉允常常需要面對(duì)這樣的問(wèn)題。

“叫好不叫座”是每個(gè)新興的廣告市場(chǎng)興起時(shí)必然面臨的問(wèn)題，移動(dòng)也不例外。對(duì)于所有試水者，培育市場(chǎng)是其繞不開(kāi)的環(huán)節(jié)?！霸谑袌?chǎng)教育上我們花費(fèi)了很多的精力。一方面，我們會(huì)舉辦各種各樣的小型研討會(huì)，客戶(hù)見(jiàn)面會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)來(lái)和客戶(hù)一起探討移動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)，同時(shí)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商來(lái)互動(dòng)分享；另一方面在常規(guī)客戶(hù)互動(dòng)中，我們會(huì)建議移動(dòng)的投放方向。”

例如，在谷歌現(xiàn)在的廣告投放系統(tǒng)中，AdMob的投放直接嵌入了谷歌原有的AdWords投放系統(tǒng)，廣告主在對(duì)搜索、展示廣告的投放進(jìn)行選擇之后，可以直接對(duì)移動(dòng)投放進(jìn)行勾選，這種操作流程上的融合是谷歌降低客戶(hù)投放門(mén)檻的動(dòng)作之一。

更多的挑戰(zhàn)來(lái)自于移動(dòng)廣告的全方位支持。以創(chuàng)意為例，在互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，平臺(tái)自身通常也需要具備一些創(chuàng)意力量，來(lái)依據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)為廣告主的廣告投放提出建議，但是廣告主和代理機(jī)構(gòu)仍然是創(chuàng)意的主導(dǎo)力量，而在更新興的移動(dòng)廣告領(lǐng)域，這一任務(wù)很多時(shí)候直接落在了“引導(dǎo)者”平臺(tái)身上。

“除了平臺(tái)的提供，我們還有策劃服務(wù)、創(chuàng)意服務(wù)，針對(duì)不同的客戶(hù)和需求給出不同的服務(wù)……互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)像‘咨詢(xún)+營(yíng)銷(xiāo)+監(jiān)督+市場(chǎng)”，是一整套的流程和服務(wù)”，劉允表示。谷歌這一能力受益于其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代作為平臺(tái)角色得到的積累，但是移動(dòng)也是它要面對(duì)的新課程，“我們要有專(zhuān)門(mén)的員工培訓(xùn)，來(lái)幫助廣告主決定選擇哪個(gè)操作系統(tǒng)、哪些終端平臺(tái)，哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行投放。”

而對(duì)其他并無(wú)積累的新興移動(dòng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這一“保姆式”服務(wù)顯然更有壓力。除了廣告主之外，廣告平臺(tái)甚至還需要對(duì)開(kāi)發(fā)者進(jìn)行勸說(shuō)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，尤其是比較好的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，是非常不情愿在自己的應(yīng)用上加入廣告的，他們心中最理想的盈利模式是：將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，吸引用戶(hù)，從而獲得風(fēng)投投資。廣告盈利常常被他們認(rèn)為會(huì)破壞用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品發(fā)展造成傷害——這種顧慮從另一個(gè)方面也是廣告平臺(tái)和代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)意策劃能力的考驗(yàn)，如何能夠在“廣告投放”和“用戶(hù)體驗(yàn)”中找到最完美的平衡。

一方面是層出不窮的挑戰(zhàn)和難題，但是另一方面，移動(dòng)廣告，尤其是眼下最熱的移動(dòng)應(yīng)用廣告確實(shí)期許了一個(gè)美好的未來(lái)：這是一個(gè)更本質(zhì)意義上的“受眾購(gòu)買(mǎi)”；在時(shí)間、空間的精準(zhǔn)度上超越以往任何媒體；9月，秒針系統(tǒng)聯(lián)合媒體平臺(tái)、廣告主、代理機(jī)構(gòu)、第三方調(diào)研公司發(fā)布了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)——移動(dòng)廣告生態(tài)圈正在以超越PC的速度建立和成熟。

“我認(rèn)為移動(dòng)廣告市場(chǎng)將在2012年特別是下半年爆發(fā)，在2013年，移動(dòng)廣告將不再是一個(gè)從屬渠道，而是能和PC并駕齊驅(qū)，甚至在不遠(yuǎn)的將來(lái)超越PC”，這是劉允所看到的移動(dòng)廣告時(shí)間點(diǎn)。