魯建杰

（山西管理職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系 山西臨汾 041051）

家具專賣店營銷模式分析
——以晉中全友家私為例

魯建杰

（山西管理職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系 山西臨汾 041051）

本文使用了晉中全友家私員工的訪談數(shù)據(jù)，分析了該公司的營銷模式。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)聯(lián)盟是晉中全友家私營銷的創(chuàng)新點，晉中全友家私的優(yōu)勢是運用了體驗式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)路營銷、綠色營銷等其他營銷模式相結(jié)合這一營銷戰(zhàn)略，使得晉中全友家私越做越強。

市場；營銷模式；家具

一、引言

在金融危機的大環(huán)境下，全球經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，伴隨著人們的生活水平也不斷提高，目前越來越多的人開始關(guān)注家具，關(guān)注家具的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等。同時伴隨著家具制造業(yè)的發(fā)展也非常快，使得人們可以用上自己想要的家具，而有銷路就有市場，這樣就直接帶動了家具營銷的發(fā)展。

內(nèi)銷家具銷售的主要途徑就是賣場。

回顧家具營銷發(fā)展歷程，縱觀國內(nèi)家具專賣模式，家具銷售經(jīng)歷了從無營銷到有營銷，從無專賣店到有專賣店，從小店到大商場；從局部地區(qū)到遍布全國，從低檔家具到高檔家具，從家具產(chǎn)品到家居用品；從一級市場到三級市場，從單一產(chǎn)品到系列產(chǎn)品，從抓品質(zhì)到重品牌，從品牌塑造到文化傳播這樣一個又一個令人激動的過程??

這十多年來，家具銷售也經(jīng)歷了很多的演變，演變到如今已經(jīng)發(fā)展成為家具專賣店模式，那么像這種新興的模式我們應(yīng)該采用什么樣的營銷方式來運作它呢？而本文就是以家具專賣店為研究對象，大體研究它所運用的營銷模式。本文的研究結(jié)構(gòu)安排如下：第一部分是引言，對論文進行大體介紹；第二部分是理論分析以前所運用的營銷模式；第三步分是實證分析；第四部分給出了分析結(jié)果；最后在討論的基礎(chǔ)上總結(jié)了全文。

二、理論分析

目前市場營銷模式的種類大體分為以下幾種：

1.傳統(tǒng)營銷模式中包括了終端廣告（該模式是當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時間最長、最為人熟知的營銷模式。根據(jù)廣告發(fā)布媒體的不同，主要有三大分支：專做報紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺的電臺講座模式、專做電視的專題片模式）、直銷、會議營銷（直接面對消費者，通過產(chǎn)品營銷和親情營銷改變消費者生活，但目標顧客集中、人才流動劇烈、顧客忠誠度降低，導(dǎo)致營銷成本攀高）。

2.現(xiàn)代營銷模式中包括了體驗營銷、數(shù)據(jù)庫營銷（數(shù)據(jù)庫營銷的理念在國外已經(jīng)非常成熟，其實會議營銷也包含了很多數(shù)據(jù)庫營銷的精髓。但真正在保健產(chǎn)業(yè)把數(shù)據(jù)庫營銷做大的還是益生康健。該模式在平面媒體大量投放廣告，以“一元入會”的方式吸納會員，然后通過強大的呼叫中心，結(jié)合定期郵寄會刊，以極其優(yōu)惠的價格吸引顧客重復(fù)購買，獲得巨大成功）、網(wǎng)絡(luò)營銷（網(wǎng)絡(luò)營銷其本質(zhì)是一種商業(yè)信息的運行。所謂商業(yè)信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。任何一種商業(yè)交換，其實都包含這三種信息，而基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同階段，制定不同的信息運行策略，并主要通過網(wǎng)絡(luò)方法來實現(xiàn)的營銷設(shè)計與操作）、綠色營銷（綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略）。

現(xiàn)代在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上更加強了品牌的建設(shè)和維護，重視了賣方之間的聯(lián)系學(xué)會理解雙贏，最大的區(qū)別是開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷的新局面。相同之處，都是集合現(xiàn)有資源實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品使用價值并最終實現(xiàn)企業(yè)價值，是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)反應(yīng)的有效行為，都推動了社會發(fā)展。

三、實證分析

（一）案例選擇

晉中全友家私位于晉中市榆次區(qū)匯通路（原八一飯店對面）。它在2009年6月13日在榆次開門營業(yè)。

該生活館由全友家私運城芮城專賣店經(jīng)營者蔡勤莊投資 500多萬元建設(shè)，是我區(qū)唯一一家經(jīng)營單一品牌，營業(yè)面積 4000余平方米的超級體驗館，經(jīng)營全友家私 80%左右的高中低檔、滿足不同消費者需求的綠色家居，同時提供一站式購物，全程導(dǎo)購。到榆次開設(shè)全友家私生活會館，主要是看中了榆次良好的投資和經(jīng)營環(huán)境，特別是作為省城的臥城基地，家居市場在未來會有較大的發(fā)展，以及對周邊和省城的輻射作用明顯，為了響應(yīng)全友公司應(yīng)對金融危機、積極回報社會的舉措，投資建設(shè)了全省最大的家私會館，在招聘用工人員時優(yōu)先考慮下崗和剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，通過培訓(xùn)和考試安排了 30多名下崗職工和大學(xué)生就業(yè)。同時，他也希望通過體驗式消費，讓消費者真正得到實惠，感受到綠色家私帶來的健康和溫馨。

此專賣店在榆次已經(jīng)運轉(zhuǎn)三年，在這三年間以其優(yōu)異的成績在榆次站穩(wěn)腳跟，并逐步擴大，影響著周邊群體的消費傾向，目前他們正在籌備擴店等事宜。它的到來使得榆次兩家大型家具超市倒閉，其余很多小家具店面臨瀕臨倒閉的危險。但是目前榆次又有一家大型家具體驗館即將開業(yè)，這對晉中全友家私的影響還是不容忽視的。

（二）研究設(shè)計

此次論文前期調(diào)查主要是通過訪談的方式來獲取資料的。調(diào)查問題大體有以下五個：家具行業(yè)與其他行業(yè)的對比、目前晉中全友家私的廣告形式有哪些、晉中全友家私的經(jīng)營理念是什么、晉中全友家私是通過哪些方式來儲備及獲取客戶資料的、你們在全友家私做了這么久，那你們覺得全友的質(zhì)量和售后如何、目前家具市場競爭如此激烈，晉中全友家私準備如何面對呢（措施）。

在進行調(diào)查之前我對晉中全友家私做了一個大概了解，知道了他們的管理模式，因此我把問題做了細分，抽取了四種不同管理層的人來回答我提出來的問題。其中有晉中全友家私總經(jīng)理、市場部經(jīng)理、店長和導(dǎo)購員。只有這樣，我才能夠深入了解晉中全友家私，獲取的數(shù)據(jù)信息才能真實可靠。

在做以上事情的時候，我也花了大量的時間和精力，甚至為了做好這些調(diào)查工作，我應(yīng)聘晉中全友家私導(dǎo)購員，在其工作了一月有余，用自己的親身感受來做好這篇論文的研究工作。

（三）訪談內(nèi)容

個案1：2009年6月13日晉中最大的家居體驗館在榆次開業(yè)了。僅三天時間，他們的銷售額達到 400萬元，這一首創(chuàng)記錄引起了榆次各大媒體及同行業(yè)的關(guān)注。這個體驗館內(nèi)的裝修風(fēng)格完全跟回家的感覺是一樣的，家里有的陳設(shè)，體驗館內(nèi)都有，使得我們在購買產(chǎn)品的時候更容易去選擇，并且體驗館內(nèi)有專業(yè)的家居顧問，可以按照自己家里的情況幫您選擇一套更適合的家具。

個案 2：2009年 11月，晉中市榆次區(qū)蘇寧電器舉行大型周年店慶活動，活動由頭“預(yù)存 10月可抵 100元現(xiàn)金”的優(yōu)惠政策，活動三天銷售額達到500萬元，驚動整個榆次。

從個案1和個案2中我們得出了家具行業(yè)與家電行業(yè)市場營銷模式的不同主要包括以下幾個方面：1）兩者的目標用戶不同。家電行業(yè)的目標用戶主要是家庭和個人用戶，屬于大眾消費；而家具行業(yè)的主要目標用戶是新房入住或者再次裝修的業(yè)主，屬于小眾消費。2）兩者的產(chǎn)品屬性不同。消費者在購買家電產(chǎn)品時，主要看重商品價格、質(zhì)量及售后維修等方面；而對于家具，消費者除了關(guān)注價格、產(chǎn)品質(zhì)量和售后維修等方面，還關(guān)注是否有個性風(fēng)格、是否對身體無損害、安裝質(zhì)量是否達標等。3）兩者的市場推廣措施不同。家電行業(yè)采取的措施主要包括品牌拉動和促銷推動，而家具行業(yè)的推廣措施則主要是產(chǎn)品體驗、設(shè)計師的促銷和社區(qū)活動等。4）兩者的銷售渠道與成本不同。家電的銷售渠道覆蓋大賣場、連鎖超市、專賣店、社區(qū)店、網(wǎng)路直銷以及各種配套店，銷售方式多種多樣。而家具行業(yè)特別是像櫥柜這樣的大體積家具的銷售渠道則主要是獨立專賣店(含旗艦店)，大賣場及裝飾公司，網(wǎng)絡(luò)直銷的方式還不成熟。家電終端的進場成本低，置換成本低，因此家電終端講究數(shù)量，開店要快，數(shù)量要多。無效終端往往立馬“砍掉”，開的快關(guān)得也快，銷售周期短。而家具終端一次性投入高，置換成本高，營運成本也高，固講究的是開店質(zhì)量，對店面的位置、大小、裝修及樣品規(guī)劃非常重視，店面不在乎多，銷售成本高。5）兩者的經(jīng)銷渠道不同。家電的渠道模式主要包括倉儲、物流、促銷和導(dǎo)購幾個環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商一次性投入低，在營銷職能方面?zhèn)戎氐氖菍S家方案的執(zhí)行性，而家具的渠道環(huán)節(jié)涵蓋了設(shè)計、安裝、導(dǎo)購、售后、廣告、市場推廣、物流等幾乎所有的經(jīng)營環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商一次性投入高，承擔(dān)的營銷職能多且復(fù)雜。

我們可以發(fā)現(xiàn)案例2中為什么僅活動三天就可以賣到500萬元的原因（其中蘇寧電器所占面積 100多平方米，全友家私所占面積4000平方米），這就是家具行業(yè)與家電行業(yè)本質(zhì)的不同。

個案3：自2009年開業(yè)到2012年4月為止，目前每年廣告投資不低于 80萬元，再加上全友家私的廣告設(shè)計是以綠色為主，并且“綠色全友，溫馨世界”是他的理念，正好迎合目前國家大力宣傳的生態(tài)文明的宗旨，使得很多制作市面廣告的商家喜歡用全友家私的牌面，這樣，在做廣告宣傳的時候就更加容易一些。

個案 4：在這三年間，全友家私的領(lǐng)導(dǎo)每年都會請資深的講師來給自己的員工講銷售技巧并且發(fā)放有關(guān)銷售的書籍，以提高他們的銷售能力和全友家私的銷售業(yè)績，使得全友家私雖然不斷的在更換員工，但是他們的業(yè)績卻總在上升。

個案 5：晉中全友家私有一群值得讓人敬佩的領(lǐng)導(dǎo)者，他們會節(jié)省每一分鐘來努力工作，早上會組織大家做晨會和晨操，晚上會給大家留半個小時做出一天的總結(jié)，每周還有長達 2個小時的周會，這樣使得全友家私的每位員工都對自己有一個清楚的認識，了解自己的長處和短處，以便他們更好地接待每一位顧客。

看了以上三個案例本文對晉中全友家私的經(jīng)營模式和理念有一個大概的了解，發(fā)現(xiàn)他們不僅有一個嚴格的管理制度，而且感覺能夠成為晉中全友家私的一名員工是一種很榮耀的事情，因為在那里上班不僅是一種工作，更是一種鍛煉，鍛煉自己的各方面能力，鍛煉自己的口才，并且還能見到許多在管理學(xué)方面很資深的老師，能夠?qū)W到很多東西。其中在例4和例5中提到了他們是如何提高員工的銷售技能和銷售技巧的，這一點在銷售方面是至關(guān)重要的一種營銷模式。任何一家企業(yè)，不論廣告做的有多吸引人心，但是如果他沒有一批過硬的銷售人員，那么他的產(chǎn)品賣的也不會很好，這樣盈利更無從得來。所以這里強調(diào)員工自身素質(zhì)的重要性。并且他們的管理也不是一成不變的，他們完全靠能力往上爬，你有能力就能做店長、做經(jīng)理，你能力不強，要不被解雇，要不只能做一名導(dǎo)購員。因此我很喜歡他們的管理模式。

個案 6：在現(xiàn)在這個社會購買任何東西我們都要先看它的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)如何，如果都好，那么我們才會放心的去購買它。那么晉中全友家私的售后服務(wù)如何呢？我聽他們的導(dǎo)購人員說他們的領(lǐng)導(dǎo)每隔一個季度都會自己出資要求他們?nèi)ジ鱾€小區(qū)蹲點，建立維修站，幫助顧客維修家具，而且不論是全友產(chǎn)品還是非全友產(chǎn)品。并且一般只要購買了全友產(chǎn)品，就有一張全國保修卡，這張保修卡是一年保修，終身上門服務(wù)的，這樣就可以保證顧客的售后服務(wù)問題。

由個案 6本文發(fā)現(xiàn)全友家私為什么賣的好，為什么有那么多人喜歡全友的產(chǎn)品，首先是全友產(chǎn)品環(huán)保，其次是它的售后服務(wù)好，只從這兩點就足以抓住顧客的心。

個案 7：目前晉中全友家私每年都會有四次不同的大型活動。在做每次活動的時候，都會收集大量的新老客戶資料，要不一一打電話，要不發(fā)信息，讓他們知道全友家私即將有一場大型優(yōu)惠促銷活動，有需要的一定要前來購買，不容錯過。正因為全友家私一直在不斷的儲備顧客資料，使得在活動前期，他們的導(dǎo)購員就可以直接的了解到已有顧客的需求，這在制定活動計劃的時候是非常有幫助的。

由個案 7本文得出全友家私在晉中這三年不論在廣告宣傳或者儲備客戶資料上都下足了功夫，用促銷的方式不斷的宣傳自己的品牌，并且抓住平時每一位進店的顧客，登記他們的信息，儲備到檔案庫中，其中這一點也是極其重要的，企業(yè)必須掌握一定的客戶源，這樣在做活動期間就不會很被動，在制定活動計劃和目標時就會有據(jù)可循，不會脫離當(dāng)前市場的形勢。

個案 8：全友家私準備成立一種網(wǎng)購模式的銷售，讓顧客不用來店里，直接在家就可以看到和了解全友家具，并且采用團購方式，使顧客買到比實體店中更便宜的產(chǎn)品。

個案 9：全友家私采用“享健康，用全友”的口號來推廣全友產(chǎn)品，并且它的形象代言人不是什么明星，而是國寶大熊貓，使得顧客心里不得不信服全友產(chǎn)品確實是環(huán)保的，再加上他們?nèi)Ф嗥椒矫椎馁u場，走進后沒有一點油漆、木頭等刺鼻的味道，這更加強了人們心中對全友環(huán)保的定義，這場心理戰(zhàn)全友算是打贏了。

在我看來近幾年網(wǎng)上購物已成為很多人所喜愛的場所，它不需要一個店一個店的跑，只需要坐在電腦旁動動鼠標，幾分鐘自己喜歡的衣服等什么都可以買上了，因此現(xiàn)在家具行業(yè)也都看到了這種商機，紛紛在淘寶網(wǎng)上注冊開店鋪，同時晉中全友家私也意識到目前的流行趨勢，也開始著手這一方面的工作。這就是目前最流行的一種營銷模式。那么在以上多種營銷模式中我認為綠色營銷也是必不可少的，尤其是家具行業(yè)，甲醛含量是否超標等，對我們身體的影響都是非常巨大的，而全友家私的口號是“享健康，用全友”，因此我片面的認為全友家私的質(zhì)量還是不錯的，最起碼具有了綠色營銷的理念。

個案 10：目前全友家私正在組織產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的營銷模式，這樣對我們的銷售是相當(dāng)有幫助的，而且數(shù)據(jù)獲取也會比較便利。

其中在我調(diào)查到的很多案例中，我發(fā)現(xiàn)晉中全友家私有一個創(chuàng)新的營銷模式，就是企業(yè)聯(lián)盟。這種營銷模式推翻了以往單一品牌的戰(zhàn)略路線，將所有顧客的眼球拉成一條線。自我認為這種營銷模式是很好的，而且對我們消費者而言又是極其便利的。

四、分析結(jié)果

本文通過訪談晉中全友家私的員工，并且對訪談到的資料進行提煉和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)促進全友家私營銷模式不斷改進的原因有國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會的不斷進步，市場的競爭加強等幾方面綜合因素作用的結(jié)果，使得傳統(tǒng)營銷模式落后，形成了現(xiàn)代營銷模式。那么全友家私也在這種競爭中不斷加強自己，形成了自有的營銷模式。（見表1）

資料來源：全友家私訪談?wù){(diào)查（2012）

從表 1中可以看出，晉中全友家私的營銷模式主要涉及了傳統(tǒng)營銷模式與現(xiàn)代營銷模式兩大類：

（一）傳統(tǒng)營銷模式

1.廣告營銷。雖然廣告營銷屬于傳統(tǒng)營銷模式，但是任何一個品牌想讓大多數(shù)人盡快知道并了解它，就必須通過廣告宣傳的方式，這樣不僅速度快，而且覆蓋面積廣，因此晉中全友家私也一直在用這種營銷模式。

2.會議營銷?，F(xiàn)在的“會議營銷”已不再像以前所說的那種“會議營銷”。在這里我所指的會議營銷主要是通過培訓(xùn)員工的銷售技能和銷售技巧，間接的提高他們的成交量，從而提高店內(nèi)總體的業(yè)績。例4和例5就不斷地體現(xiàn)這種營銷模式的重要性。

（二）現(xiàn)代營銷模式

1.體驗式營銷。消費者體驗流程中存在五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)點，分別是參與環(huán)節(jié)、感受環(huán)節(jié)、設(shè)計環(huán)節(jié)、個性化環(huán)節(jié)、運輸環(huán)節(jié)。而晉中全友家私在銷售環(huán)節(jié)中能夠充分把握消費者的內(nèi)心需求，真切地讓消費者看到并感受到全友家具的質(zhì)量和服務(wù)，因此這也就是晉中全友家私越做越好的原因之一。

2.數(shù)據(jù)庫營銷。晉中全友家私認為這種營銷方式能夠最真切的接觸顧客，最直接得到顧客回應(yīng)的一種很便捷的方式，因此目前他們?nèi)栽谏倭康倪\用這種方式（現(xiàn)在的消費者已經(jīng)很反感這種打電話、發(fā)短信的方式了）。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷。目前網(wǎng)絡(luò)營銷是極其流行的一種營銷模式，這種營銷模式對顧客是最便利的，不用再冬天吹著冷風(fēng)，夏天曬著太陽去到處跑的看，只需要在家中打開電腦，一切想要的東西都可以呈現(xiàn)眼前。因此這種營銷模式是最受消費者所喜愛的一種方式，那么它就是大勢所趨。家具行業(yè)看到了這種商機，也都在在紛紛加入網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)。晉中全友家私當(dāng)然也不會例外。

4.綠色營銷。綠色營銷是一種新型的概念，現(xiàn)在中國經(jīng)濟的發(fā)展，使得大部分的居民家庭收入不僅僅只滿足于吃飽、穿暖，他們現(xiàn)在更趨于精神上的享受，用任何東西都希望它是環(huán)保的，對身體無傷害的，因此現(xiàn)在的綠色觀念在人們的心中也逐漸生根發(fā)芽。而家具行業(yè)則更需要“這種綠色”，晉中全友家私不論從家具的研發(fā)設(shè)計上還是從廣告的制作上，一切都是以“綠色”為主，這樣更容易深入人心。

5.企業(yè)聯(lián)盟。企業(yè)聯(lián)盟是全友家私今年所運用的一種新的營銷模式，它是在綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上的又一創(chuàng)新，給人們提供更為方便的一種購物方式，人們只需要根據(jù)他們的流程，就可以買到自己又喜歡又便宜的產(chǎn)品。晉中全友家私發(fā)現(xiàn)了這種商機，也開始對此投入研究。

綜上可以看出晉中全友家私也運用了好多理論分析的營銷模式，只是運用的方式和手段不太一樣，他們有他們自己的理念和運作流程，有他們自己的銷售方式，因此理論上的營銷模式大家都知道，但是很多企業(yè)卻不如晉中全友家私做的好，也許這就是其中的奧秘吧。

五、結(jié)論與討論

在對山西晉中全友家私調(diào)查的基礎(chǔ)上，本文通過訪談對晉中全友家私目前的市場營銷模式進行分析，找出了他們所運用的營銷模式及不同于其他行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新點，揭示了為什么他們可以在晉中這個具有競爭的市場立于不敗之地，同時體現(xiàn)出營銷模式對一個專賣店運營的重要性。專賣店要想不斷的發(fā)展就必須不斷的創(chuàng)新，找到與別人不同的營銷模式，這樣他們才能長紅。

[1]周復(fù)湘.中國家具營銷培訓(xùn)的困惑[N].民營經(jīng)濟報，2009.

[2]王舜穎.全友家私營銷策略研究[D].重慶大學(xué)碩士論文，2008.

[3]張慧.淺析中國家具市場營銷環(huán)境形勢[N].企業(yè)導(dǎo)報，2011年第15期.

[4]王曉婕.國內(nèi)家具市場影響因素及需求預(yù)測研究[D].東北林業(yè)大學(xué)，2011.

[5]任艷云.探討家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式[D].天津科技大學(xué)，2010（13）.

[6]江濤.“人性化”家具營銷設(shè)計[J].陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010（3）.

[7]彭于壽.市場營銷案例分析教程[M].北京大學(xué)出版社，2010.

[8]李留法.品牌定位在市場營銷中的重要性研究[J].許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2012.

魯建杰（1984-），男，山西聞喜人，山西管理職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系助教，研究方向：企業(yè)管理。

2012-08-11